旅遊地意象的量測

意象是一種既抽象、多重且又複雜的概念，過去主要以旅遊地的認知 和情感屬性為量測的基礎，學者也發展出多種的量測方式，常被使用的 有：(一)認知圖；(二)Kelly 項目網格法；(三)自由揭露法；(四)多元尺 度分析法；(五)語意分析法；(六)李克特尺度法(吳金源，2004)。

Gallarza、Saura 和 Garcia(2002)也針對 1971 年到 1999 年有關旅遊地 意象的研究，詳細地回顧與整理各種意象量測方法，將之區分為非量化與 量化兩大類。非量化法包括質性方法(如：自由訪談、開放性問題、焦點 團體、深入訪談)以及其他的技術(如：內容分析)。量化法可分為多變量 方法及雙變量方法，多變量方法包含訊息減化法(如:主成分分析、因素分 析、對應分析、多元尺度分析)，分組技術(集群分析)，相關性分析(如:

多元迴歸、多變量變異數分析、單因子變異數分析、對數線型、聯合分析)；

雙變量法則包含相關分析、t 檢定及其他。

Pike(2002)將 1973 至 2002 年共 142 篇有關旅遊地意象之研究進行整 理與歸納，發現多數的研究是以量化分析來進行旅遊地意象的測量(114 篇)，只有少部分是以質性分析法進行研究。Echtner 與 Ritchie(1993)針對 共同性的功能到心理屬性發展旅遊地意象量表，利用文獻回顧、焦點團體 和內容分析取得十個不同國家的 360 個意象陳述，再經由分群、分類為 40 類屬性，最後由六位專家做最後的檢核，發展出 35 項屬性的量尺項目，

如表 2-3-1。

表 2-3-1 旅遊地意象個別屬性

資料來源:Echtner 與 Ritchie（1993:6）。

功能屬性的(實體的、可衡量的)

O’Leary 和 Deegan(2005)也以文獻回顧、旅遊資訊內容分析和自由揭 露法選出 18 個屬性來量測法國觀光客對愛爾蘭的旅遊地意象。如表 2-3-2。

表 2-3-2 量測法國觀光客旅遊地意象之屬性量表

資料來源: O’Leary 和 Deegan(2005:250)。

功能屬性的(實體的、可衡量的) 美麗的景色

美麗的城鎮 活動/運動設施 無垃圾

環境

夜生活/娛樂(酒吧、音樂) 服務設施(餐廳、購物) 易達性(花費、成本) 價格(質量比)

良好的氣候 經濟發展 滿足家人/朋友 歡迎/友善的人們 平靜的/安寧的 令人放鬆的地方 發現新奇的事物 其他(請確切說明)

心理屬性的(抽象的)

而根據研究區不同的特質，學者所用的屬性也不盡相同。Russel、Ward 和Pratt(1981)針對情感意象，運用因素分析的方式研究人們對環境的情感 構面，分析了 105 個普遍用來描述對環境的感覺的形容詞，最後發展出四 組構面的情感環繞模式，分別是:愉快的(Pleasant)－不愉快的(Un pleasant)、興奮有趣的(Exciting)－鬱悶無聊的(Gloomy﹐Boring)、興致高 昂的(Arousing)－昏昏欲睡的(Sleepy)、放鬆舒適的(Relaxing)－緊張苦惱 的(Distressing﹐Stressful)四個構面。而 Walmsley 和 Jenkins 1993 年探討 澳洲海岸地區的旅遊地意象，也發展出六組兩極化(bipolar)量尺，分別為：

商業化－非商業化、有吸引力－無吸引力、平靜的－忙碌的、時髦先進的

－不時髦先進、有趣的－無聊的、放鬆的－快步調的(Walmsley ＆ Young, 1998)。

鄭仲(2006)也整理國外學者以因素分析萃取出的認知意象構面，發現 因為各研究的對象有所差異，且認知意象包含哪些個別屬性由研究者自行 主觀認定，加上有些學者對採用的個別屬性都設計了兩題量表，使題項數 目加倍，使得各研究所採用的量測題項與萃取出的組成構面具有很大的差 異。如表 2-3-3。

林宗賢(1996)探討日月潭遊客的旅遊意象，透過因素分析將旅遊意象 分為「旅遊吸引力」、「旅遊活動」、「旅遊服務」、「旅遊知名度」及「旅遊 管理」等五個構面，其中又以「旅遊吸引力」讓遊客印象最為深刻。楊文 燦、曾宇良與李艾琳(1999)將集集鎮的旅遊意象分為：「管理措施」、「旅 遊吸引力」、「休閒氣氛」、「商業氣息」以及「賞景交通工具」等五項，而 其中又以集集火車站最能代表集集鎮的特色，而遊客對於「綠色隧道」的 印象則是景點中最為深刻的。

表 2-3-3 研究旅遊地認知意象構面整理表

Schroeder(1996) 南達科 塔州州

邵恬宜(2001)在探討日本東京大阪的大學生對台灣觀光形象認知研 究中，也回顧 13 篇國內外學者對於旅遊意象屬性之研究，在使用頻率高 的 20 項屬性中，又以「自然資源與風景」、「風俗文化」、「價格水準」、「夜 生活與娛樂」、「安全性」、「親切友善」、「休息放鬆」及「購物」等 9 項的 頻率較高。梁國常(2002)研究遊客對陽明山國家公園的認知意象，歸納出 由「路徑」、「景點」、「地標」、「節點」、「入口」、「景域化地區」等 6 個意 象元素所建構而成。

劉柏瑩、黃章展(2001)研究日月潭國家風景區之觀光意象，透過資料 蒐集和文獻回顧，將組成有關認知和情感意象之成份與遊憩屬性利用因素 分析分類，將認知元素分為「社會機會」、「自然環境條件及文化資源」、「住 宿及飲食」、「基礎建設及交通」還有「遊憩活動」五個構面。情感元素則 分為「活動性質」、「熟悉度」、「氣氛」三個構面。如表 2-3-4。

蕭如妙(2005)研究樹生酒莊之觀光意象，研究結果將 32 個樹生酒莊 之觀光意象屬性經因素分析後縮減為 6 個觀光意象構面，分別為「情感知 覺意象」、「附屬產品意象」、「核心產品意象」、「經營風格意象」、「服務品 質意象」和「景觀建築意象」。鄭仲(2006)探討大陸人民對台灣的旅遊意 象與旅遊意願，以大陸的上海及廈門兩地作為抽樣的地區，研究中將旅遊 意象量測屬性分為三個面向，分別為: 「自然與文化資源」面向、「氣氛」

面向以及「社會環境與價值」面向，三個面向下又再細分為 13 個旅遊意 象個別屬性。

蘇影倫(2006)研究國際觀光客對台灣之觀光意象、旅遊體驗與旅遊購 後行為關係，研究採用結構式問卷，調查對象為來自日本、大陸港澳、歐 美以及韓國四地區之國際觀光客，發放問卷地點為華西街觀光夜市及士林 觀光夜市。研究將 24 個觀光意象變項進行因素分析，萃取出 7 個構面，

分別為:「夜間活動意象」、「環境設施意象」、「價格意象」、「紀念品意象」、

大構面之整體表現，「傳統小吃意象」平均值最高，其次為「夜間活動意 象」，而以「環境設施意象」平均值最低。大部分的國際觀光客不管是到 訪觀光夜市前或到訪後皆認為台灣夜市可以享受美食，且具有吸引人且多 樣化的夜間活動，但在環境設施意象方面卻較為負面。日本觀光客在到訪 台灣觀光夜市前後對「環境設施意象」感到最負面，大陸港澳觀光客在到 訪台灣觀光夜市前後對「傳統小吃意象」以及「價格意象」感到最正面，

歐美觀光客在到訪台灣觀光夜市後對「人文特色意象」較其到訪夜市前之 意象負面，韓國觀光客在到訪台灣觀光夜市後對「紀念品意象」以及「安 全性意象」較其到訪夜市前之意象負面。

林晏州、林寶秀、林庭如及陳惠美(2007)研究國際觀光客對日月潭國 家風景區之觀光意象，從日本、中國大陸、美國的入口網站收集有關描述 日月潭國家風景區之相關意象辭彙，並配合日月潭國家風景區特有觀光資 源特色，研擬 15 項觀光意象問卷。研究結果認同程度最高者為日月潭國 家風景區是「自然風景優美的地方」、次為「整體氣氛令人心情放鬆的地 方」、再次為「居民態度友善、親切的地方」，最不受認同的兩個意象為日 月潭國家風景區是「交通便利性很高的地方」及「觀光慶典活動吸引人的 地方」。

王鈺婷(2008)研究北投溫泉區的旅遊意象，透過因素分析將 17 個旅 遊意象屬性萃取為 4 個構面，做為衡量依據，4 個構面依序命名為「遊憩 資源」、「特色資源」、「文化吸引」以及「遊憩氛圍」。吳慧薏(2008)研究 大陸旅客對台灣的旅遊意象(認知意象)，受訪大陸旅客認同程度較高的部 分分別為: 「台灣是一個風景秀麗的寶島」、「人民是友善熱情的」、「擁有 高品質水果」、「氣候宜人適合觀光」以及「良好的導遊服務品質」。

表 2-3-4 日月潭國家風景區觀光意象之組成與屬性內容

張文娟、黃宗成、陳怡靜(2008)研究苗栗縣南庄鄉商圈遊客旅遊目的 地意象與場所依戀之研究中，研究結果發現南庄鄉商圈受訪遊客之旅遊目 的地意象排序中，較高的前三者分別為「油桐花吸引人」、「有豐富的自然 生態資源及登山步道」及「山櫻花吸引人」。遊客之旅遊目的地意象排序 較低的後三者分別為「商家不當哄抬物價」、「導覽解說收費合理」以及「地 方公共服務設施完善」。南庄鄉商圈旅遊目的地意象分為四個構面，分別 為：「產品意象」構面、「設施及品質意象」構面、「服務意象」構面及「價 格意象」構面。四個旅遊目的地意象構面當中以「產品意象」構面認同度 最高。「價格意象」構面的認同度最低。

宋威穎、雷文谷、熊婉君(2008)研究東豐綠廊自行車遊客之旅遊目的 地意象，12 個意象屬性中排序前三者為「東豐綠廊是步調悠閒與寧靜的地 方」、「東豐綠廊是個安全的遊憩環境」以及「東豐綠廊是個受歡迎的地 方」。12 個意象屬性經探索性因素分析後，萃取出兩個構面，分別為「旅 遊吸引力」及「旅遊知名度」。研究結果得知東豐綠廊的自行車遊客認為 東豐綠廊是個知名旅遊景點，主要是因為該景點的知名度具有其吸引力，

因而前往東豐綠廊騎乘自行車。

鄭天爵(2009)研究大學生對泰國的旅遊意象，其中認知意象中以「旅 遊費用」、「歷史古蹟」及「自然美景」3 個屬性分數排序較佳，而「安全」

以及「公共設施」屬性的分數排序較差。在情感意象上受訪大學生認為泰 國是一個具有吸引力、新奇有趣以及生活步調緩慢的旅遊地。以自由揭露 法得知大學生對泰國的整體意象是一個佛教氣息濃厚的熱帶開發中國 家，對泰國最獨特的意象為「人妖」。並以重要－表現程度分析認知意象 屬性，結果顯示泰國旅遊費用屬性及自然美景屬性為最重要且受訪大學生 對此兩項意象亦佳，是一種機會，應該繼續保持此方面的好表現以便提升 旅遊競爭力。

陳美芬、邱瑞源(2009)探討台東縣利嘉林道鄉村地區遊客之旅遊意 象，將旅遊意象分為「產品意象」、「品質意象」以及「服務意象」三個構

陳美芬、邱瑞源(2009)探討台東縣利嘉林道鄉村地區遊客之旅遊意 象，將旅遊意象分為「產品意象」、「品質意象」以及「服務意象」三個構