南投縣鹿谷鄉大水堀茶鄉旅遊地意象之研究

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(1)國立臺中教育大學區域與社會發展學系暑期在職進修專班碩士論文指導教授：薛雅惠博士. 南投縣鹿谷鄉大水堀茶鄉旅遊地意象之研究. 研究生：林欣儀撰. 中華民國一百年七月.

(2) 謝辭論文能夠順利完成，首先要感謝薛雅惠教授的悉心指導，不管是研究的方向、架構的修正以及觀念上的澄清，皆不辭辛勞諄諄教誨，提供許多論文撰寫的寶貴意見，並時時督促和鼓勵，讓我獲益良多。感謝王柏山教授及周國屏教授撥冗參加論文口試，在百忙之中細心審閱，提出許多精闢的見解，使本論文能更臻完備，在此致上最真摯的謝意。感謝系上師長在求學期間的辛勤教導，師長們治學的嚴謹與對學術執著的態度都是我最佳的學習榜樣。感謝研究所同學們在課業上的互相切磋砥礪，在生活上的加油打氣，讓我能不斷學習成長，且能一直保有熱情和毅力，堅持到最後。感謝南投縣鹿谷鄉大水堀地區接受問卷調查的遊客，因為有你們願意停下腳步，熱心填寫問卷，有你們寶貴的意見，研究才得以完成。最後感謝家人長期的支持和鼓勵，讓我能無後顧之憂於四個暑假期間在職進修區域與社會發展學系的碩士學位。要兼顧學校的教職工作與研究所的學業對我而言實在不容易，幸有家人長期的關懷與包容，讓我能專心完成論文。我最親愛的家人，真的很謝謝你們。.

(3) 南投縣鹿谷鄉大水堀茶鄉旅遊地意象之研究摘要本研究主要探討遊客對大水堀地區的旅遊地認知意象、情感意象及整體意象，以及不同遊客特性及旅遊特性在旅遊地意象上是否有差異。本研究以問卷調查法蒐集資料，研究對象為到大水堀地區之遊客。研究結果顯示遊客對大水堀地區的認知意象最佳的兩項為「自然景觀優美」和「自然生態豐富」，在情感意象上認同大水堀地區是「令人放鬆的」及「自然純樸的」。整體意象上認為大水堀地區是「環境優美」及「輕鬆自在的」。並運用因素分析(Factor Analysis)從 16 個大水堀地區旅遊地意象屬性中萃取出 4 個意象構面，其依序分別命名為:「服務設施意象」、「旅遊氛圍意象」、「茶鄉體驗意象」與「自然環境意象」。而檢定的結果發現，不同「年齡」、「教育程度」、「居住地」、「旅遊次數」、「交通工具」及「停留時間」之遊客在大水堀地區旅遊地認知意象上部分有顯著差異。而不同「性別」、「教育程度」、「月收入」、「社經地位」、「旅遊次數」、「交通工具」及「停留時間」之遊客在大水堀地區旅遊地情感意象上部分有顯著差異。研究結果可做為當地旅遊行銷策略擬定之參考依據。. 關鍵字：旅遊地意象、認知意象、情感意象、整體意象. I.

(4) The Destination Images of Dashuiku Tea-Growing Area in Lugu, Nantou. Abstract This paper investigated the cognitive image, affective image, and overall image of a tourist destination, Dashuiku in Lugu, Nantou, and examined whether the perceived destination images of Dashuiku varied across different background variables and tour characteristics of the visitors. The questionnaire survey method was adopted, and the subjects were visitors to Dashuiku. Results showed that “beautiful natural landscape” and “abundant natural ecological resources” were the top two cognitive images of Dashuiku; in terms of affective images, most respondents considered that Dashuiku was a “relaxing” and “natural and simple” destination; overall, Dashuiku gave the respondents two images, “beautiful environment” and “easy and comfortable”. From 16 destination images of Dashuiku, four constructs were extracted using factor analysis. These constructs were named “service facility image”, “tourism atmosphere image”, “experiential image”, and “natural environment image”. The test results suggested that the cognitive images of Dashuiku significantly varied across respondents’ “age groups”, “education levels”, “dwelling places”, “tourism frequencies”, “transportations”, and “durations of stay”. Besides, a portion of the affective images of Dashuiku significantly varied. across. “genders”,. “education. levels”,. “monthly. incomes”,. “socioeconomic statuses”, “tourism frequencies”, “transportations”, and “durations of stay”. Results of this study could be a reference for setting up strategies for marketing local tourism.. Keywords: destination image, cognitive image, affective image, overall image II.

(5) 南投縣鹿谷鄉大水堀茶鄉旅遊地意象之研究目次第一章. 緒論……………………………………………………………1. 第一節. 研究動機與目的………………………………………………1. 第二節. 研究區域………………………………………………………4. 第二章. 文獻回顧……………………………………………………25. 第一節. 旅遊地意象之意涵 …………………………………………25. 第二節. 旅遊地意象之形成及構成要素……………………………28. 第三節. 旅遊地意象的量測 …………………………………………39. 第三章. 研究方法……………………………………………………49. 第一節. 研究架構………………………………………………………49. 第二節. 研究假設………………………………………………………51. 第三節. 研究設計………………………………………………………53. 第四節. 資料分析方法…………………………………………………58. 第四章. 研究結果……………………………………………………61. 第一節. 遊客特性及旅遊特性………………………………………61. 第二節. 遊客旅遊地認知意象、情感意象及整體意象 …………66. 第三節. 旅遊地認知意象之因素構面分析…………………………69. 第四節. 遊客對旅遊地認知意象之差異性分析……………………72. 第五節. 遊客對旅遊地情感意象之差異性分析……………………81. 第五章. 結論與建議…………………………………………………93. 第一節. 結論……………………………………………………………93. 第二節. 建議…………………………………………………………100. 參考文獻…………………………………………………………………104 附錄 ……………………………………………………………………110 III.

(6) 表次表 1-2-1 鹿谷鄉休閒農業重要發展區劃分表……………………………13 表 2-2-1 意象型態、宣傳推廣型態和遊客型態之間的關係……………31 表 2-3-1 旅遊地意象認知意象個別屬性…………………………………40 表 2-3-2 量測法國觀光客旅遊地意象之屬性量表………………………41 表 2-3-3 研究旅遊地認知意象構面整理表………………………………43 表 2-3-4 日月潭國家風景區觀光意象之組成與屬性內容………………46 表 3-3-1 遊客的心理圖像特徵構面之定義與衡量表……………………54 表 3-3-2 旅遊地認知意象問項表…………………………………………55 表 3-3-3 旅遊地情感意象問項表…………………………………………56 表 4-1-1. 大水堀地區遊客特性次數分配表…………………………62. 表 4-1-2 大水堀地區遊客特性次數分配表………………………………65 表 4-2-1 大水堀地區旅遊地認知意象屬性排序…………………………66 表 4-2-2 大水堀地區旅遊地情感意象屬性排序…………………………67 表 4-2-3 大水堀地區旅遊地整體意象屬性排序…………………………68 表 4-3-1. Kaiser-Meyer-Olkin 檢定分析摘要表…………………………69. 表 4-3-2 大水堀地區認知意象因素分析結果……………………………71 表 4-4-1 性別對旅遊地認知意象獨立樣本 T 檢定………………………72 表 4-4-2 年齡與旅遊地認知意象之變異數分析…………………………73 表 4-4-3 教育程度與旅遊地認知意象之變異數分析……………………74 表 4-4-4 月收入與旅遊地認知意象之變異數分析………………………74 表 4-4-5 居住地與旅遊地認知意象之變異數分析………………………75 表 4-4-6 社經地位與旅遊地認知意象之變異數分析……………………76 表 4-4-7 旅遊人格特性與旅遊地認知意象獨立樣本 T 檢定……………76 表 4-4-8 旅遊次數與旅遊地認知意象之變異數分析……………………77 IV.

(7) 表 4-4-9 同行夥伴與旅遊地認知意象之變異數分析……………………78 表 4-4-10. 交通工具與旅遊地認知意象之變異數分析…………………79. 表 4-4-11. 停留時間與旅遊地認知意象之變異數分析…………………80. 表 4-5-1 性別與旅遊地情感意象獨立樣本 T 檢定………………………81 表 4-5-2 年齡與旅遊地情感意象之變異數分析…………………………82 表 4-5-3 教育程度與旅遊地情感意象之變異數分析……………………83 表 4-5-4 月收入與旅遊地情感意象之變異數分析………………………85 表 4-5-5 居住地與旅遊地情感意象之變異數分析………………………86 表 4-5-6 社經地位與旅遊地情感意象之變異數分析……………………87 表 4-5-7 旅遊人格特性與旅遊地情感意象獨立樣本 T 檢定……………88 表 4-5-8 旅遊次數與旅遊地情感意象之變異數分析……………………89 表 4-5-9 同行夥伴與旅遊地情感意象之變異數分析……………………90 表 4-5-10. 交通工具與旅遊地情感意象之變異數分析…………………91. 表 4-5-11. 停留時間與旅遊地情感意象之變異數分析…………………92. V.

(8) 圖次圖 1-2-1. 南投縣鹿谷鄉大水堀地區位置圖………………………………4. 圖 1-2-2. 南投縣鹿谷鄉位置圖……………………………………………5. 圖 1-2-3. 南投縣鹿谷鄉地形區分圖………………………………………7. 圖 1-2-4. 南投縣鹿谷鄉大水堀地區水系圖………………………………9. 圖 1-2-5 南投縣鹿谷鄉人口分布圖………………………………………12 圖 1-2-6 南投縣鹿谷鄉道路圖……………………………………………15 圖 2-2-1 遊客意象形成過程之模型………………………………………30 圖 2-2-2 旅遊地意象之構成要素…………………………………………33 圖 2-2-3 旅遊地意象形成之一般架構……………………………………34 圖 2-2-4 人格特性類型模式………………………………………………35 圖 2-2-5 實際旅遊前之旅遊地意象決定因素的路徑模式………………36 圖 2-2-6 旅遊地意象形成模式……………………………………………38 圖 3-3-1 研究架構圖………………………………………………………50. VI.

(9) 第一章. 緒論. 許多研究指出旅遊地意象是觀光客在選擇遊憩地點時的重要影響因素。觀光客選擇遊憩區的決策不僅單由遊憩區的屬性來決定，更包括了觀光客對遊憩區屬性及意象的感覺(侯錦雄、林宗賢，1996)。遊憩地的意象同時也會影響觀光客的各種旅遊的決策過程（Pike, 2002）。所以想要推展觀光旅遊地，必須先對旅遊地給予遊客的旅遊地意象進行充分的瞭解，才能擬定適宜的行銷推廣計畫。. 第一節. 研究動機與目的. 一、研究動機在全球化及知識經濟時代的來臨下，台灣的傳統產業也面臨極大的衝擊。傳統商店因連鎖商店、大賣場、百貨公司的陸續擴展，逐漸失去優勢。為因應消費市場的轉型，政府也逐步進行地方商圈與傳統商店的轉型輔導，經濟部於 1995 年開始推動形象商圈相關計畫。1999 年展開改善商業環境五年計畫。繼而在 2005 到 2007 年辦理魅力商圈營造計畫，目標設定在強化地方政府經營能力，連結商業環境與社區生活環境，促使整體地方發展邁入永續經營推進。南投縣鹿谷鄉大水堀地區即是其中輔導計畫之一。大水堀是南投縣鹿谷鄉麒麟潭的舊名。大水堀地區包含南投縣鹿谷鄉的鳳凰村、永隆村和彰雅村，是鹿谷主要的產茶區，也是凍頂烏龍茶的原鄉，知名的凍頂烏龍茶名稱即是因此地區內的凍頂山而來。凍頂烏龍茶曾為當地茶農帶來豐厚的收入，但在西元 1999 年 921 地震時，道路及茶園都嚴重受損，重創當地經濟。為了振興大水堀之地方特色產業，2002 年在政府推動下，由當地居民共同籌組成立了「大水堀休閒農業促進會」。透過政府與專業團隊輔導，經由社區總體營造，結合社區的資源，融合當地茶業文化、自然景觀等特色，設計整套茶鄉體驗套裝行程，由導覽解說員 1.

(10) 帶領遊客了解茶鄉的故事和茶葉文化，體驗採茶、製茶的樂趣和辛苦，並品嚐當地特色茶餐、茶食，在三月到五月時，還可觀賞螢火蟲，讓遊客來大水堀地區除了品茶、買茶，也能更貼近茶鄉茶農的生活及文化。希望讓遊客感受鹿谷鄉除了知名度極高的溪頭森林遊樂區外，原來還有一處兼具生態、教育與休閒的旅遊好去處。2005 年經濟部商業司選定鹿谷鄉大水堀地區為魅力商圈，積極協助茶產業轉型為休閒農業型態，開發特色商店、商品及深度旅遊遊程。在地方組織與商圈產業皆有顯著的發展與成長下，三年的輔導計劃完成後，2008 年又順利成為經濟部商業司遴選的台灣十一處品牌商圈之一。大水堀魅力商圈繼續以凍頂品牌商圈之名於朝向觀光消費市場轉型發展，希望能在計畫時間內(2008-2011 年)促進大水堀地方經濟及增加就業機會。而隨著國內旅遊風氣快速發展，各縣市也積極推動旅遊，協助輔導地方塑造當地特有的景觀特色，舉辦各式各樣的節慶活動吸引人潮。農村旅遊、體驗行程如雨後春筍般大量出現，旅遊地之間也產生競爭。邱博賢 (2003)指出個人在決定旅遊消費行為前，旅遊地給予外界整體意象的好壞，是遊客在選擇遊憩活動過程的決策依據之一。許多研究也指出旅遊地意象與旅遊地選擇間有正向關係(陳運欽，2003；吳金源，2004；陳淼， 2006；鄭仲，2006)；旅遊地意象與重遊意願間也有顯著正相關(邱博賢， 2003)。綜合上述文獻研究之結論，得知當旅遊地意象愈好時，遊客的旅遊意願及重遊意願也就愈高。所以如何利用旅遊地本身獨特的遊憩資源在眾多旅遊景點中建立鮮明的良好旅遊地意象為遊客所知覺，便成為旅遊地行銷推廣重要的課題。而鹿谷鄉大水堀地區在接受經濟部商業司、中小企業處以及行政院文建會、勞委會的經費投入與專業團隊輔導後，逐漸將傳統茶產業轉型為在地特色的茶產業。且為能有效延續大水堀地區之競爭力及永續發展，2009 2.

(11) 年大水堀地區導入茶席文化產業，邀請遊客到大水堀地區的茶莊入席體會茶席之美，並以年度品牌茶莊巡禮以及象徵傳承的古式手炒茶體驗來打造大水堀獨特的旅遊地意象，以提升大水堀地區商圈品牌知名度及提升商圈品質(經濟部-2009 全台瘋商圈)。這幾年來政府及地方組織在大水堀地區努力的成果，究竟帶給遊客怎樣的大水堀旅遊地意象？是否符合公私部門想要營造的意象？本研究以鹿谷鄉大水堀地區為研究區，探討大水堀地區遊客之旅遊地認知意象、情感意象及整體意象。並分析來訪遊客不同社經背景和旅遊特性對旅遊地意象的差異情況，針對差異的情況可對不同族群設計多樣的套裝行程，以符合其不同之需求，期望透過瞭解大水堀地區的旅遊地意象，提供相關單位做為市場定位策略擬定及行銷計畫之參考。. 二、研究目的基於前述之研究動機，本研究將透過相關文獻資料的蒐集和實地訪查，瞭解大水堀地區的旅遊地認知意象、情感意象及整體意象，最後分析不同遊客特性及旅遊特性對旅遊地認知意象及情感意象的差異情形，本研究目的如下: 1﹒瞭解大水堀地區遊客特性及旅遊特性。 2﹒瞭解大水堀地區遊客的旅遊地認知意象。 3. 瞭解大水堀地區遊客的旅遊地情感意象。 4. 瞭解大水堀地區遊客的旅遊地整體意象。 5﹒探討不同遊客特性及旅遊特性在認知意象上是否有差異。 6﹒探討不同遊客特性及旅遊特性在情感意象上是否有差異。. 3.

(12) 第二節. 研究區域. 本研究區為南投縣鹿谷鄉大水堀地區，行政區域包含南投縣鹿谷鄉的鳳凰村、永隆村和彰雅村，如圖 1-2-1。. 圖 1-2-1 南投縣鹿谷鄉大水堀地區位置圖資料來源:研究者繪製。. 4.

(13) 一、自然環境鹿谷鄉位於南投縣西南部，東面以鳳凰山稜線與信義鄉、水里鄉為鄰，西邊與南邊和竹山鎮相鄰接，北面隔濁水溪與集集相對。如圖 1-2-2。面積為 141.89 平方公里，全境多山。有清水溝溪、北勢溪貫穿其中，東西向長 26.7 公里，南北長 20.1 公里。其自然環境特性依地形地勢、氣候、水文、土壤、動植物等分述如下：. 圖 1-2-2 南投縣鹿谷鄉位置圖資料來源:研究者繪製。. 5.

(14) (一)地形與地勢鹿谷鄉地形上因屬於西部衝上斷層山地之阿里山脈地形與山麓丘陵及切割台地之斗六丘陵區的銜接切合地帶，因此，地形變化相當大。有山地、切割台地、河階段丘、丘陵地及河川沖積地等多種地形(林朝棨， 1964)。地勢自初鄉村由低往高向東形成斜坡(大致由西北向東南逐漸升高)。境內群山海拔在 300~2,200 公尺之間，標高最高為鳳凰稜脈有五叉倫山(標高 2,194 公尺)，最低為藤湖山（標高 296 公尺）；較負盛名的山嶺有鳳凰山(標高 1,697 公尺)、白石牙山(標高 1,171 公尺)、麒麟山(標高 743 公尺)、凍頂山(標高 740 公尺)。台地包含大水堀台地及凍頂台地。大水堀台地面向西北緩傾，東自鳳凰山脈下之頂城起，向西北延伸，至大水堀畔之尖仔頂山下，東西寬約 1 公里，南北長約 3 公里，海拔高度介於 500~800 公尺之間；凍頂台地(彰雅村台地)長寬各約 700 公尺，海拔高度介於 740~770 公尺之間。大水堀台地及凍頂台地間夾了一處水潭，舊稱「大水堀」，後改名為「麒麟潭」。河階地則主要在北勢溪兩岸，北岸有內湖河階、車輄寮河階、新寮河階與板仔寮河階，南岸則有小半天河階。；丘陵地分佈於清水溝溪及其支流兩側的山丘地帶，高度在 300~800 公尺之間。自秀峰向北至瑞田一帶，則有小面積的清水溝溪沖積地，位於鹿谷鄉的最北端，也是全鄉海拔最低點(200 公尺)。大水堀地區主要為山地和台地地形和少部分的丘陵地。山地主要為鳳凰山脈，台地包含大水堀台地及凍頂台地。如圖 1-2-3。. 6.

(15) 圖 1-2-3 南投縣鹿谷鄉地形區分圖. 圖 1-2-3 鹿谷鄉地形區分圖資料來源:台灣省政府農林廳水土保持局(1992)。. (二)氣候鹿谷鄉位於台灣中部山區，終年氣候溫暖濕潤，屬於亞熱至暖溫帶的氣候型態，年平均溫度為 19.4℃，月平均溫度以一月份 13.7℃為最低，七月份 23.6℃為最高。年平均降雨量約為 2,500 公釐，年平均降雨日數為 140 天，雨量集中在五月至九月，冬天是相對的乾季。年平均相對溼度高達 88％，而台灣為亞熱帶之海島，平均相對溼度高，約在 80％左右，中部地區的分布情形，在平地平均為 80％，山區平均為 85％(戚啟勳、陳孟 7.

(16) 青，1995)，相較之下，鹿谷鄉的年平均相對溼度高於台灣中部山區之平均值，加上坡向的影響，鹿谷許多地區常年多霧，是鹿谷氣候上的一大特色(鹿谷鄉志，2009)。 (三)水文鹿谷鄉內周邊及境內主要溪流包括北端濁水溪與集集鎮為鄰，境內則以東埔蚋溪與清水溝溪為主，如圖 1-2-4。東埔蚋溪由鹿谷鄉之東南端流向西偏北，在崎腳出境，主流最高點為 2﹐025 公尺，匯入東埔蚋溪本流處海拔高度為 280 公尺，地勢北低南高，呈現北北西-南南東走向(經濟部水利署第四河川局，2004)；清水溝溪源自東邊之苦嶺腳，向西北流至秀峰村，轉向北側經瑞田村，於瑞田村注入濁水溪，主流全長 17.55 公里，行經範圍涵蓋瑞田村、清水村、秀峰村、永隆村及鳳凰村等行政區，主流地勢北低南高，呈現北-南走向，是研究區內最主要河川。. 8.

(17) 圖 1-2-4 南投縣鹿谷鄉大水堀地區水系圖資料來源:研究者繪製. 9.

(18) (四 )土壤鹿谷鄉的土壤可大致區分為沖積土、紅壤、黃壤及崩積土四類。沖積土分佈於小半天、內湖及濁水溪南岸之瑞田一帶，地勢較平坦，土質肥沃，為瑞田良質米的精華農業區；紅壤則分佈於大水堀台地(本研究區)及北勢溪兩岸河階台地，土層深淺不一，排水良好，為茶園重要地帶；黃壤分佈在坪頂大丘園一帶及鳳凰村之頂城，土壤不深厚，結構亦不穩定；至於崩積土則分佈於山地及丘陵地等地區，表土容易遭受雨水沖積，土壤結構較不穩定(台灣省政府農林廳水土保持局，1992)。 (五)動植物鹿谷鄉境內動、植物相當豐富，而天然林相則由於鄉內海拔落差大，涵蓋三種林帶，包括櫟林帶、楠櫧林帶與楠榕林帶。鹿谷鄉內鳥類豐富，有珠頸斑鳩、五色烏、白耳畫眉、竹雞、灰面鷲、白頭翁共計八十四種；哺乳類常見有台灣彌猴、山羌、台灣野猪、水鹿等。其它如大管鼻蝠、赤腹松鼠、穿山甲，白鼻心、台灣田鼠等;魚類則更豐富，由於鹿谷鄉為河川上游地帶，水質清澈，主要魚類有鯽魚、鯉魚、蝦虎魚、溪哥、苔花、石斑等，以鯉科最多，其它如土鰍、吳郭魚、鯰、螃蟹，計有二十多種魚類；在蝶類方面，常見的有曙鳳蝶、寬青帶鳳蝶、青斑蝶、琉璃紋鳳蝶、紅紋鳳蝶、細蝶、紅蛺蝶等，共有二十種不同蝶類(鹿谷鄉志，2009)。鹿谷鄉的櫟林帶分佈在海拔 1,500-2,000 公尺處，為山地常綠闊葉林，常形成紅檜林或針葉林；楠櫧林帶則分佈於海拔 700~1,500 公尺間，為山地下層常綠闊葉林，以殼斗科的櫧木類和樟科的楠木類為主；楠榕林帶分佈於海拔 700 公尺以下，為常見的低地常綠闊葉樹林(劉儒淵、鍾年鈞、陳子英，1994)。. 10.

(19) 整體而言，鹿谷鄉溫暖濕潤，山多田少，山坡地比例達 92.6％。海拔高度落差大，因而孕育了豐富的動植物資源，在種類及族群上都具有多樣性。再加上鄉內不同類型的人工植群景觀，如:竹林、針葉樹人工林、茶園等，這些景觀都成為鹿谷鄉重要的觀光遊憩資源。. 二、人文環境 (一)人口鹿谷鄉行政區域共轄十三村：鹿谷、廣興、內湖、和雅、竹林、竹豐、彰雅、永隆、鳳凰、初鄉、秀峰、清水和瑞田村。總人口數為 19﹐151 人。全鄉人口數以廣興村最多，鹿谷村次之，再次之是永隆村，其後依序為竹林村、初鄉村、鳳凰村、彰雅村、內湖村、竹豐村、秀峰村、瑞田村、清水村，和雅村則是人口數最少(鹿谷鄉戶政事務所 2010 年 6 月)。如圖 1-2-5。. 11.

(20) 圖 1-2-5 南投縣鹿谷鄉人口分布圖資料來源:依照鹿谷鄉戶政事務所人口統計資料繪製. 12.

(21) (二)農特產鹿谷鄉位處中海拔地段，地勢、氣候和土壤條件適合茶葉生長，以凍頂烏龍茶聞名海外，茶園面積接近 2,000 公頃，年產量約 1,700 公噸，是國內茶葉生產重鎮。同時鹿谷鄉溫暖濕潤的氣候也很適合竹類生長，大面積的竹類純林不但是植物景觀上之一大特色，也是居民的經濟命脈，其中孟宗竹林面積達 4100 公頃，是鹿谷鄉最重要的竹種(南投縣政府，2000)。其他重要農特產品有：山芹菜、甘蔗及濁水米等，如表 1-2-1。表 1-2-1 鹿谷鄉休閒農業重要發展區劃分表重點發展區. 主要分布區. 主要產業. 重點發展項目. 茶鄉民宿. 永隆村、彰雅村、茶. 製茶相關產業. 發展區. 鳳凰村、鹿谷村、. 民宿. 初鄉村、廣興村竹林野菜. 竹豐村、竹林村、孟宗竹. 孟宗竹相關產業. 風采區. 和雅村、內湖村. 山芹菜及野菜相關產業. 山芹菜. 北勢溪河川相關資源瑞田農業. 瑞田村、秀峰村、良質米(濁. 農田趣味活動體驗. 活動區. 清水村. 水米). 良質米及甘蔗相關產業. 甘蔗. 清水溝溪河川生態資源. 文化資源. 古蹟巡禮. 文化遺址. 鹿谷全鄉. 巡禮發展圈資料來源:洪文卿(2001)。. 13.

(22) (三)交通路線在交通方面，鹿谷鄉的公路系統並非十分健全，全鄉並無省道級以上道路。若自行開車，從國道三號竹山交流道下，右轉台三線接投 151 縣道，可到達鹿谷鄉。 1.縣道: 鄉境主要交通系統以 151 號縣道(中正路)最為重要，是鹿谷鄉的主要聯外道路。外地遊客前來溪頭遊樂區及鄉境各旅遊景點也大多由此一道路進出，因此在假日交通流量較大，常有塞車的情形。其他通往鄰近鄉鎮的次要道路有 131 縣道(仁愛路)，自初鄉村經秀峰、清水、瑞田等村往水里鄉。 2.鄉道: 鄉道有經竹豐村往竹山的投 55 號鄉道(光復路、愛鄉路)；由瑞田經集鹿大橋通往集集的道路(集連巷)。而投 56 號鄉道(鳳園路)則是本研究區主要道路，由鹿谷市區經鹿谷國中、麒麟潭畔、開山廟、鳳凰國小、頂城至鳳凰谷鳥園，長 13.2 公里，路寬 10-12 公尺，為鳳凰谷鳥園與鳳凰、永隆兩村的主要道路，路況良好。後段自鳳凰谷鳥園深入鹿谷鄉東側偏遠的田底村落附近，路寬僅 4-6 公尺，路況較差，另有一條支線自麒麟潭畔的堀頭繞經麒麟山北、東側山腰至清水溝溪(麒麟路)。鄉境內其他各村落或據點則依靠幾條產業道路或林道來聯繫。如圖 1-2-6。. 14.

(23) 圖 1-2-6 南投縣鹿谷鄉道路圖資料來源:改繪自南投縣鹿谷鄉公所網站 (http://www.lugu.gov.tw/main.htm)。. 15.

(24) 三、大水堀地區的旅遊資源旅遊資源的分類依據不同的經營目標、資源特性和功能來區分，本研究將此區旅遊資源依其特性分為「自然資源」和「人文資源」兩大類。人文資源又分為「歷史人文景點」、「產業資源」和「人文技藝」三類。 (一)自然資源本研究區的旅遊資源中屬自然資源的有麒麟潭、麒麟山、凍頂山。 1.麒麟潭麒麟潭位於鹿谷鄉凍頂山東麓，位於永隆村堀邊巷 (開山廟西側 )，投 56線前往鳳凰谷鳥園的路邊。麒麟潭原名「大水堀」，面積約 13公頃，位於凍頂山、麒麟山及大水堀台地之間，為一三面環山的山谷，約 180年前當地村民利用三面環山之勢築壩蓄水，供農田灌溉。麒麟潭四周丘陵環抱，潭邊山麓遍植茶樹，潭中養魚，可供垂釣。蔣經國先生於行政院長任內，下鄉訪視，有感於此潭風景優雅，狀似麒麟，故命名為「麒麟潭」。此處免費參觀並設有環潭步道可散步休憩，欣賞湖光山色。潭邊也有大水堀遊客服務中心提供餐飲、地方特產、竹藝 DIY及旅遊諮詢及遊程規劃等服務。在四、五月時會有成群的螢火蟲在潭畔飛舞，潭邊也有規劃一條螢火蟲步道，供遊客體驗螢火蟲生態。 2.麒麟山麒麟山(原名尖仔尾山)，海拔 743 公尺，隔著麒麟潭與對面凍頂山比鄰，山頂建有一座觀景亭，沿著鹿谷鄉永隆村開山廟口旁之麒麟山登山步道，往上步行約 15 分鐘可抵達山頂。觀景亭視野開闊，向南可以近觀麒麟潭全景、永隆村街道以及凍頂台地，視野還可順著投 56 號公路向北延伸到鳳凰山區。向北望則可以觀賞清水溪谷風光，天氣晴朗時更可遠眺集集大山。. 16.

(25) 3.凍頂山凍頂山海拔 740 公尺，位於投 56 線前往鳳凰谷鳥園的路邊，有環山路徑可上凍頂山，於山頂上可眺望麒麟潭，也可遠眺鹿谷街區和集集大山。凍頂山終年雲霧飄渺，年平均溫度為攝氏 25 度，溫濕度、氣候加上土壤適合，所出產的烏龍茶聞名國內外，連地名「凍頂」也成了烏龍茶的代名詞，凍頂山上茶園遍佈，可提供遊客採茶製茶之體驗。. (二)人文資源 1.歷史人文景點本研究區的旅遊資源中屬人文資源中的歷史人文景點有開山廟、錦屏隧道、百年老茶樹、蘇家古厝、茶葉文化館、鳳凰山寺、鳳凰自然教育園區(台大茶園)、鳳凰谷鳥園、八通關古道及萬年亨衢碣等。 (1) 開山廟開山廟位於鹿谷鄉永隆村北邊(麒麟山下)，仁義路和鳳園路交叉路口，奉祀莊開山公。莊開山公於清嘉慶、道光年間率眾至大水堀開徑闢荒。莊開山公逝世後地方居民感念其犧牲奉獻之精神，立廟奉祀，稱為開山廟。開山廟香火鼎盛，每年農曆二月二日為主神誕辰，廟會活動非常熱鬧。除廟的正殿和左右廂房外，尚有「文官下轎，武官下馬」碑，及開山廟碑，附近有涼亭可供休憩。 (2) 錦屏隧道(珠簾隧道) 錦屏隧道為鹿谷鄉永隆村執行市容再造而闢建長兩百公尺的錦屏藤綠色隧道，位於開山廟之西側。西元 2003 年由鄉公所「茶葉園區計畫」徵得道路兩旁地主同意，在開山廟旁道路加建兩百公尺長的棚架，種植錦屏藤，在社區居民照顧下，錦屏藤的莖節長出紅色的氣根，道路沿途藤蔓垂綴，氣根隨風搖曳，又名珠簾隧道，行走錦屏隧道時亦可欣賞兩旁茶園風光。 17.

(26) (3) 百年老茶樹鹿谷鄉凍頂山上有一棵百年老茶樹，為原生種野生茶樹，和一般烏龍茶不相同，一般茶樹為青心烏龍，它則為蒔茶，是由茶樹種子落地後長成。一般由種子長成的茶樹，容易發生變種的情況，品質較不穩定，產量也不高，所以這棵老茶樹並無實際生產價值，但卻是凍頂烏龍茶史發展之最佳見證。 (4) 蘇家古厝在鹿谷鄉彰雅村凍頂巷內有一漳式建築的三合院，即為蘇家古厝。蘇家古厝建於 1925 年，距今已有 80 餘年，三合院取杉林溪原木，不敷色彩或塗漆，歷經兩年竣工。由於取材考究，且建築基地居於避蔭、通風良好又無水患之較高處，所以至今保存完好。可供遊客欣賞古宅的建築藝術。 (5) 茶葉文化館鹿谷鄉農會為配合精致產業結合休閒觀光之發展，於西元 1995 年興建產業文化大樓，位於鹿谷鄉彰雅村中正路往溪頭幹道旁。產業文化大樓一樓大廳為鹿谷鄉農特產品展示中心及門市部，二樓為茶葉文化館，展示歷代茶葉發展史、凍頂茶發展史、茶葉製作分級包裝之過程、茶葉品種、飲茶與養生、茶與音樂饗宴等介紹。來此處除了有靜態的茶業史及相關專業知識外，更提供動態的茶藝休閒活動，讓遊客可以深入瞭解茶鄉文化及凍頂烏龍茶特色。 (6) 鳳凰山寺鳳凰山寺位於鹿谷鄉鳳凰村廟口巷，祀奉陰那山慚愧祖師，西元 1827 年建廟，當時僅為木造平房，因址在頂城，昔稱頂城祖師公廟，至今已有 l80 多年歷史，相傳祖師屢顯神跡護衛鄉民，故香火鼎盛。西元 1875 年(光緒元年) 清朝副將吳光忠題匾「佑我開山」贈寺，成為鎮寺之寶。而廟宇現貌則為西元 1991 年時修建完成。鳳凰山寺內除祀本尊陰那山慚愧祖師之外，尚祀開台聖王及福德正神各一尊。鳳凰山寺為永隆村及鳳凰村村民 18.

(27) 之信仰中心。 (7) 鳳凰自然教育園區(台大茶園) 鳳凰自然教育園區位於鹿谷鄉鳳凰村南側，東臨國立鳳凰谷鳥園，南倚鳳凰山脈盡端山麓，西、北俯視凍頂烏龍茶原鄉─鳳凰村、永隆村台地、凍頂山及濁水溪流域城鄉區域。於日治時期原為日本人所開闢種植金雞納樹（提煉治療瘧疾特效藥之原料）園區之一，原面積有 20 餘公頃，西元 1949 年臺大實驗林成立接管。至西元 1956 年將其中 18 公頃金雞納樹林廢除改種茶樹，其中大部份面積種植阿薩姆紅茶樹，小面積烏龍茶樹，對竹山、鹿谷地區茶業的萌發與推展功不可沒。西元 1972 年，將大部份茶園區廢除，改為中海拔本省樹種栽植試驗地，僅保留其中五公頃種植多種不同品系之烏龍茶樹，做為研究、推廣與示範經營區，40 餘年來對鹿谷地區茶產業之推廣階段性功能已達成，西元 1996 年起為配合農委會推展之自然生態保育與生態旅遊的政策，重新規劃為自然教育園區。園區面積 20.24 公頃，海拔高約 750～950 公尺，氣候涼爽，動植物資源豐富，具豐富景觀資源，近年來從事各項建設，包括景觀眺望迴廊涼亭、茶園步道整建，分區栽植觀賞花木及草花，新建具教育及休旅功能之會館以及長達三公里長之森林浴步道等。 (8) 鳳凰谷鳥園鳳凰谷鳥園位於鹿谷鄉鳳凰鄉內，佔地三十餘公頃，為一天然森林，配合自然地形，迂迴而設十餘座鳥園，飼養展示台灣本土與世界各地約 180 種生態習性不同的山鳥、河鳥、海鳥與候鳥，並闢有步道與石階銜接，全程約 2 公里。鳳凰谷鳥園自西元 1982 正式成立，至西元 1991 年改隸文教機構，西元 2001 年改隸屬教育部。鳳凰谷鳥園歷經九二一大地震、桃芝颱風等天災，園區內受損頗多，至西元 2007 年開會決議鳳凰谷鳥園隸屬於國立自然科學博物館之四級分支機構，規劃鳥園未來要結合園區內和週邊環境之動植物自然資源，發展成兼具生態保育、生態旅遊及學術研究多 19.

(28) 目標的生物多樣性自然教育園區。 (9) 八通關古道西元 1875 年，清廷總兵吳光亮修築全長約 125 公里，橫越中央山脈，通往後山之步道即為八通關古道。起點自林杞埔（今南投縣竹山鎮），經鹿谷鄉鳳凰山、東埔，越秀姑巒山到璞石閣（今花蓮縣玉里）。古道在鹿谷鄉大部分路徑已損毀，僅存部分古道遺跡在鳳凰山寺附近可辨識，在萬年亨衢石碣旁邊有一小段古道的石階遺跡(鳳凰谷鳥園附近)，由石碣左側古道持續前行約 150 公尺為保存最為完整之路段。古道盤旋上山，可直達鳳凰山最高點，通稱為鳳凰眼處，但古道因山路陡峭無人行走而逐漸消失損毀。 (10) 萬年亨衢碣清朝吳光亮開拓八通關古道時，於西元 1875 年(光緒元年)所立之碣，位在鹿谷鄉鳳凰村鳳凰山麓。「萬年亨衢」四個字刻在大石上，高約 150 公分，寬約 123 公分。「萬年亨衢」意思為此道路開通後，商旅便往來便利，世代也受惠無窮。萬年亨衢碣為八通關古道之重要佐證，為國家一級古蹟。. 2.產業資源大水堀地區的產業資源包含凍頂烏龍茶、茶莊、茶行、製茶所、民宿、餐飲以及地方特色小吃。 (1) 凍頂烏龍茶凍頂烏龍茶之起源相傳為西元 1855 年林鳳池舉人自福建引入青心烏龍種茶苗，種植於南投鹿谷的凍頂山而得名。而凍頂一詞，相傳是過去每當鹿谷採茶時節，雲霧籠罩茶徑，採茶人雙脚踏在地面，都會繃緊趾尖躡足上山，避免因為雨露不小心滑溜下山，臺灣話俗稱「凍腳尖」，此為「凍頂山」的來由，出產的茶就是「凍頂烏龍茶」。鹿谷鄉氣候溫和及屬丘陵 20.

(29) 地形，年平均溫度 25℃，適合種茶，再加上雨量豐沛，常年雲霧籠罩，因此茶樹生長情況良好。凍頂烏龍茶品種以青心烏龍茶為主，製作過程發酵較深，水色呈橙黃，有明顯烘焙後的明亮感。更由於製茶及烘焙技術的精進以及分級包裝而建立口碑。分級包裝是由茶葉專家評審分級，分為特等、頭等、二等、三等、三朵梅花、二朵梅花等不同等級。分級包裝的作用是便於消費者採購，也是品質的保證，凍頂烏龍茶已成為全臺各地品茗者的愛好之ㄧ。 (2) 茶莊、茶行、製茶所大水堀地區因為盛產茶葉，因此經營茶莊及茶行者眾多，形成相當具有特色的茶行產業，許多品茗愛好者，每年皆固定向當地的業者購買，全台灣許多的茶莊，也有許多從鹿谷鄉大量採購茶葉再重新包裝販售，造就了凍頂烏龍茶原鄉的名號。現今許多茶莊、茶行、製茶所不再侷限於傳統茶產業面貌，都會配合旅遊相關單位舉辦茶席活動(如:品牌茶莊巡禮)以及帶著遊客體驗採茶製茶的樂趣。 (3) 民宿、餐飲近幾年來國人旅遊風氣漸盛，擁有特殊的茶園風光及自然、生態、人文等豐富資源的鹿谷鄉業者，也積極運用地方的優勢來發展特色民宿與餐飲。而在西元 2005 到 2007 年鹿谷大水堀魅力商圈計劃輔導下，也協助當地許多業者進行產業轉型、產品開發，建立知名度，進而帶動了茶鄉旅遊的熱潮。 (4)地方特色小吃大水堀地區的地方特色小吃包含茶香粽、麒麟蛋、冷泡茶以及烏龍茶冰。 A.茶香粽利用當地盛產的烏龍茶來烹煮米飯，使米飯呈現金黃色顆粒，內餡則是由地方社區媽媽們於每日挑選新鮮食材製作而成，包裹完後再灑上鮮綠的茶末，讓茶粽獨特的滋味更加突出。. 21.

(30) B.麒麟蛋採用特選新鮮雞蛋浸泡於凍頂烏龍茶湯裡放置一夜，待雞蛋完全吸收凍頂烏龍茶的精華，每一口麒麟蛋品嚐起來都帶有濃蘊的茶香。 C.冷泡茶研究指出冷泡茶的咖啡因是熱水泡茶的一半，而鞣酸、游離型兒茶素卻是熱水泡茶的一倍，對於一些怕喝茶會影響睡眠的遊客，是另一種選擇，在大水堀旅遊服務中心有販售。 D.烏龍茶冰棒材料採用大水堀當地的凍頂烏龍茶製作，將帶有甘甜而不膩的茶香滋味濃縮冰封在冰棒中，在大水堀旅遊服務中心有販售。. 3.人文技藝資源大水堀地區的人文技藝資源包含古式手炒茶以及竹藝。 (1) 古式手炒茶大水堀地區的茶農為了讓來到此地區的遊客體驗到古時炒茶的樂趣，積極推廣「古式手炒茶」，為大家示範古式手炒茶的面貌。茶農迅速將茶菁倒入高溫鐵鍋內後，一面要用手不斷翻炒整鍋火熱的茶葉，一面還要為遊客解說手炒茶的精神及要訣，讓來到鹿谷的遊客體驗到古時炒茶的樂趣，給遊客不同以往的茶鄉體驗。 (2) 竹藝地方藝術家謝振源先生，利用鹿谷當地盛產的竹子，發揮巧思製作出竹鶴、竹管板凳、竹螃蟹、竹蜻蜓及竹鳳凰等作品，充分結合自然資源與藝術，在大水堀旅遊服務中心裡可以觀賞到這些竹製作品。旅遊服務中心內也有竹藝製作及童玩教學，可供遊客不同的體驗。. 22.

(31) 四、大水堀地區的旅遊發展過程本研究的研究範圍包含南投縣鹿谷鄉永隆村、鳳凰村、彰雅村等地區，大水堀地區在漢人未遷入之前，應是原住民活動地區，可能是分布於信義鄉的布農族，或者是分布於日月潭的水沙連邵族，因為本地區往昔屬水沙連番境，隸屬於沙連堡的一部份。到了明鄭時代，漢人逐漸入境開墾竹山、鹿谷兩地區。相傳在西元 1668 年（清康熙七年），因應「屯田」政策而設屯的竹山鎮竹圍仔的延平郡王參軍林圯營地，突遭原住民襲擊，林圯及部屬一百多人陣亡，部屬為了保護屯民，擊退原住民，並追擊到大水堀地區，便設屯於此，從事墾殖。直至西元 1821 年(清道光元年)，有福建省漳州府莊姓墾民開拓大水堀。不久，又有泉州府人邱、黃二姓，合築「大水堀埤」。西元 1875 年（清光緒元年），清朝力行「開山撫番」政策，中部統領吳光亮開闢由林圯埔(竹山)經大坪頂、大水窟、鳳凰山麓、茅埔、楠仔腳萬通往璞石閣(今花蓮縣玉里鎮)之橫貫公路，不僅讓羌仔寮，新寮成為新興街鎮，也成為交通要衝，同時也帶動了大水堀地區的發展，現今從鳳凰山上的「鳳凰目」，鳳凰山下的「萬年亨衢」碣及「鳳凰山寺」內猶存的「佑我開山」匾額，即可發現大水堀地區當時墾殖的盛況。吳光亮開拓「八通關古道」功成之後，連帶的也給大水堀地區的交通帶來一些方便。到了日治時期大水堀地區尚處在未脫離人工挑運、牛車運貨，次數不多的卡車通行等交通不甚發展的階段，在長達五十年的日治時期，主要開拓的道路有由鹿谷通往鳳凰、永隆的「仁義路」以及由廣興通往鳳凰的「二突仔路」。但以整個鳳凰、永隆的對內對外交通狀況而言，可以說已較具規模，有助於地方長遠發展。一直到臺灣戰後初期，鄉民生活必需品和地方農林產物的運輸，主要還是依靠「牛車」和「人工肩挑」。在臺灣戰後很長一段時間，雖然鳳凰、永隆、彰雅地區風光明媚，但當時 23.

(32) 的觀光事業尚未發達。且當時的凍頂茶葉還沒沒無聞，沒有高知名度，因而當地茶農們所採收的茶葉，得由茶農們帶到外地去求售，更因為沒有客運班車的行駛，鄉民們都飽受交通不便之苦，交通的不便也影響了觀光旅遊的發展。直到西元 1964 年(民國 53 年)，員林客運公司終於開闢了由廣興經過二突仔路通往鳳凰的班車，沿途設有頂城、二城、鳳凰國小、崁頭、下廓仔、開山廟、堀頭、白葉林、國中上方轉彎處、國中等十處停車站牌，方便鄉民乘車，本地區村民出入終於有汽車代步。而後因交通部觀光局於西元 1973 年（民國 62 年）決定規劃整建「鳳凰谷風景區」，給鳳凰谷的觀光開發帶來新契機。從「鳳凰谷風景特定區」的規劃到付諸實施以及接著而來的「鳳凰谷鳥園」的興建，也連帶讓大水堀地區的地方建設與交通旅遊事業獲得發展的機會。因通往「鳳凰谷鳥園」會經過彰雅村及永隆村，隨著人潮的湧入，麒麟潭及凍頂山，也逐漸成為旅遊景點。作為新興的風景區和著名的凍頂烏龍茶葉的生產地區，大水堀地區的觀光價值日益受到重視。在西元 1999 年 921 地震後，因當地茶園受損，為了振興茶產業並因應臺灣觀光休閒趨勢的興起，2002 年在政府推動下由當地居民共同籌組成立了「大水堀休閒農業促進會」。茶葉為大水堀地區最重要的產業，西元 2005 至 2007 年經濟部商業司輔導協助當地茶產業轉型為休閒農業型態，而後大水堀地區內的特色民宿、美食、茶莊如雨後春筍般林立，大水堀地區以地方茶葉文化形塑地方特色，成為全國新興的茶園旅遊勝地。西元 2008 經濟部商業司又遴選大水堀地區成為臺灣十一處品牌商圈之一，並導入茶席文化產業，邀請遊客到大水堀地區的茶莊體會茶席茶藝之美，並以年度品牌茶莊巡禮和象徵傳承的古式手炒茶體驗來營造凍頂烏龍茶原鄉的氛圍，並打造大水堀地區獨特的旅遊地意象。. 24.

(33) 第二章文獻回顧本章主要在蒐集和整理與本研究相關的國內外文獻，以作為研究基礎與理論架構。首先第一節先回顧旅遊地意象之意涵，接著第二節瞭解旅遊地意象之形成及其構成要素。第三節整理學者對旅遊地意象之量測方式及其所使用的量測屬性有哪些。. 第一節. 旅遊地意象之意涵. 1950 年代中期，Boulding(1956)首先提出意象的觀念，對其在人類經濟活動和其他領域所扮演的角色加以探討，直到 1970 年，旅遊地意象的概念才被廣泛地運用在觀光研究領域(Baloglu ＆ McCleary﹐1999)。 Boulding 指出意象是一種主觀意識，不是一件事實的真實內容，而是在個人資訊不完整或資訊不正確下的一個綜合看法。並認為意象是影響行為的重要因素，因為人並不是對事實做反應，而是對他所相信的事實做反應，意象因而對人的行為決策有重大的影響。意象泛指記憶中過去感覺經驗的重現，並帶有價值性的判斷或觀感 (張春興，1989)。Gartner(1993)認為意象包含認知及情感評價兩大部分。龐麗琴(2004)提出意象是多面向的，人們將所獲得的旅遊目的地的特性與資訊儲存於記憶中，並持續性地經過理性與感性的過濾，於心理描繪特徵圖像，最後主觀地呈現不同喜好程度的感覺。王鈺婷(2008)認為意象是一種態度的組合，為人們對週遭事物之主觀思想、判斷、偏好、態度和經驗混合所形成的一種主觀知覺。意象運用於觀光旅遊的相關領域上已有三十餘年的時間。國外學者對意象在觀光旅遊中有不同的名稱與說法，如：Destination Image(Echtner & Ritchie, 1993)、Tourism Image (Gartner, 1989)、Tourism Destination Image (Baloglu & Mangaloglu, 2001；Pike, 2002)，而國內亦有不同的翻譯。觀光意象(吳佩芬，1997；廖建宏，1998；邱博賢，2003；蕭如妙，2005；蘇 25.

(34) 影倫，2006)、旅遊意象(林宗賢，1996；梁國常，2002；羅山懿，2007；王鈺婷，2008)、觀光地意象(陳運欽，2002)、目的地意象(林欣儀，2006)、旅遊目的地意象(吳金源，2004；吳慧薏，2008；鄭天爵，2009)。本研究稱之為旅遊地意象(Destination Image)。旅遊地意象研究始於 1975 年 Hunt’s 提出具影響力的調查結果，表示目的地意象在旅遊發展有其重要性。自此，旅遊地意象變成在旅遊研究中最重要的領域之一。最常被引用的定義為 Crompton1979 年所提出的：個人對旅遊地的整體信念、觀念與印象的總和(Hosany﹐Ekinci﹐ ＆ Uysal﹐ 2006)。Fakeye 和 Crompton(1991)認為旅遊地意象代表旅遊地在潛在遊客基於印象洪流中所擇取出的少數印象而構成的心理概念，並給予遊客一種事前的感覺。對於某個地區或旅遊地，會有某種意象存在，不論是否有到當地親身旅遊體驗過，長久累積不同來源的資訊，如：報章、雜誌、新聞等，使人們對該地產生不同的旅遊地意象。 Birgit(2001)認為旅遊地意象是指遊客對旅遊地的期望，意象會協助遊客考量、選擇與決定度假的目的地。陳運欽(2003)認為旅遊意象是人們對於某一觀光地區所持有的信念、印象、感覺等等加總，就是消費者對該地在觀光地屬性表現上的一種整體性概念。旅遊意象可視為對旅遊地的行前期望、瞭解與旅遊體驗的印象、感知，並留存於腦海的整體知覺(張文娟、黃宗成、陳怡靜，2008)。旅遊意象指在遊客的主觀認知與觀點中，對一觀光目的地所持有的態度，可視為遊客對旅遊地的行前期望、瞭解與旅遊體驗的印象、感知，而此一印象會隨著個人經驗的累積、得到的訊息不斷重組，再加上個人情感等因素，逐漸形成的地區旅遊意象(王鈺婷，2008)。旅遊目的地意象是人們對特定旅遊地方的有形與無形屬性經由直接或間接的方式於個人心理過程作用所呈現出的一種整體印象與想像(鄭天爵，2009)。. 26.

(35) 綜合以上學者對旅遊地意象所作之各種定義，本研究將旅遊地意象定義為遊客對旅遊地不同認知、態度跟看法的總和，隨著遊客在旅遊前、旅遊中一直到旅遊後會不斷的修正改變，而旅遊地意象也會因個人特性和經驗的累積而調整或改變。. 27.

(36) 第二節. 旅遊地意象之形成及構成要素. 一般而言，人們對於某個特定旅遊區會有不同程度的耳聞或是接觸。但旅遊是一種服務性的商品，消費者在購買前沒辦法藉由親身體驗來審視及瞭解產品的優劣，此時旅遊產品的意象就變成影響消費者做決定的重要因素之一。 Gunn(1972)將意象形成過程概念化，強調意象形成過程分為固有的和誘發的意象兩種型態，之後 Gunn(1988)又提出遊客消費過程是階段性的，而形成一個著名的意象階段理論。 Gunn 所提出的的七個階段依序為，階段一：遊客累積對旅遊地之心理意象(原始意象)；階段二：藉由更進一步的資訊來修正心理意象(誘發意象)；階段三：決定旅遊行程並依據意象效能及在時間或金錢及其他限制來決定；階段四：前往旅遊地；階段五：參與與體驗旅遊地的活動(包含住宿及其他服務皆會對意象產生影響，為修正的誘發意象)；階段六：旅遊返程獲得反思與評估；階段七：依據實際旅遊經驗重新累積旅遊地意象。其中階段一屬於原始意象，是消費者經由接觸一般電視節目、報章雜誌的報導、電影等非旅遊業主導之資訊來源，而是對一地點產生的最初印象。與旅遊興趣無直接關係，形成原始意象者也並未真正到過該地區。階段二是遊客搜尋該目的地觀光旅遊相關資訊，例如旅行社的廣告、旅遊手冊或推廣活動的宣傳單等，接觸這些資訊之後產生的印象則會由原始意象進一步再發展為誘發意象。 Gunn(1972)並認為潛在消費者對於旅遊地的原始意象很難被改變，但是對旅遊地的誘發意象卻能經由市場的定位與操作而大幅改變。因此旅遊推廣者在建立旅遊地意象上的最後目標應該是著眼於如何有效的改善誘發的意象。. 28.

(37) Fakeye 和 Crompton(1991)根據 Gunn 的意象階段理論修改成意象的發展層級流程，來說明遊客旅遊地意象的形成，還有原始意象(organic image)、誘發意象(induced image)和複合意象(complex image)之間的關係，以及三者在目的地選擇上所扮演的角色，如圖 2-2-1。原始意象，是指未真正旅遊該目的地的潛在遊客而言，藉由電視廣播、報章雜誌、他人轉述等資訊所累積對旅遊地之最初意象，即不完全意象。誘發意象，是由原始意象產生旅遊動機後，針對可以滿足其旅遊需求的旅遊地主動搜尋有關資訊，受到觀光旅遊直接相關資訊所影響所產生的意象。像是所有觀光組織在促進該旅遊地所做的任何活動宣傳資訊都包含在內，還有旅遊文章、遊客中心的導覽摺頁等。複合意象則是遊客在經由評估意象及利益後，選定前往旅遊地旅遊體驗，與先前的原始意象和誘發意象混合後，所產生的一種更為複雜的意象。而在旅遊結束後，旅遊者會重新評估並修正先前對該旅遊地認知的旅遊意象，有可能與之前相同也有可能有所改變，且會決定是否下次再遊此地的意圖。除此，此次旅遊經驗也會影響下次對各旅遊地的評估。. 29.

(38) 原始意象. 旅遊動機. 主動蒐尋旅遊資訊評估旅遊地的利益及意象. 誘發意象. 選擇旅遊地. 實地旅遊並形成複合意象. 圖 2-2-1 遊客意象形成過程之模型資料來源:轉繪自 Fakeye 和 Crompton（1991:11）。. 此三階段意象所適合的宣傳推廣方式也有所不同，原始意象階段使用大量資料或信息宣傳最有效，即為告知性促銷，讓潛在遊客在選擇旅遊目的地時能想到該地點。誘發意象階段主要在能說服第一次來的遊客選擇該地點，使遊客主動搜尋自身所需要的資訊，增進對目的地的瞭解，此為說服性促銷。而針對複合意象的重遊旅客則適合以使人回想起過去經驗的提醒性告知為促銷的方法，目的在提醒遊客再度重遊，遊客也會藉由回憶為當地建立良好的口碑。見表 2-2-1。. 30.

(39) 表 2-2-1 意象型態、宣傳推廣型態和遊客型態之間的關係意象型態. 宣傳推廣型態. 遊客型態. 原始意象. 大量資料或信息. 潛在遊客. 誘發意象. 說服性. 第一次來的遊客. 複合意象. 回想起過去經驗. 重遊的遊客. 資料來源:Fakeye 和 Crompton（1991:11）。. Gartner(1993)則是提出利用意象形成因子來解釋意象的形成過程，強調外部資訊來源認知對於意象形成之各種可能造成的影響。可區分為：(一) 顯性的誘發因素(overt induced)，如旅遊經營者在大眾媒體上所傳遞的旅遊廣告。如利用電視、收音機、旅遊手冊或印刷品等傳統形式形塑旅遊目的地之意象。(二)隱性的誘發因素(covert induced)，如請旅遊作家或有興趣的媒體撰寫旅遊地相關的文章、故事、報導或旅遊經驗等，以助旅遊地意象之發展。或請一般民眾所熟識的代言人用傳統形式的廣告推廣。(三) 獨立性因素(autonomous)，如電視節目、紀錄片、電影和新聞報導，其中新聞報導因與誘發性因素相較之下具權威與信度，對意象的形成影響最大，能在短時間內改變消費者對目的地的意象。(四)誘惑性因素(solicited organic)，如透過親朋好友口耳相傳所得到的訊息而增加對該旅遊地的認識與瞭解，豐富的資訊來源會有助於更清楚瞭解該旅遊地的情況，也可稱之為口耳相傳(word-of-mouth)訊息傳遞。(五)固有性因素(organic)，先前曾經造訪該旅遊地所接收的資訊而形成此類的意象。由此可看出不同的資訊來源可能會讓遊客形成不同的意象，所以針對不同的意象旅遊推廣者也需要提出不同的行銷策略以形塑更有吸引力的 31.

(40) 旅遊地意象。旅遊地意象有複雜且多樣化的本質是多數學者同意的，但是對於旅遊地意象的構成則有著不同的看法。Gartner(1993)嘗試發展一個旅遊地意象形成過程之理論基礎，他認為旅遊地意象的形成乃由三個在分類上顯然不同但相互關聯的主要因素所組成，提出意象包含：認知的意象(cognitive image)、情感的意象(affective image)及意欲的意象(conative image)三個部分。認知意象是對於對象的知覺、知識和信仰，對其特性進行評估和瞭解；情感意象則是個人對對象的感覺，可能是喜歡、不喜歡或中立，與動機相關，例如遊客的動機是想要體驗多元的文化，而他所到達之旅遊目的地即是以豐富的文化著名，那麼遊客的感覺是此目的地是值得造訪的，因而加深對此旅遊目的地之情感；意欲意象則是指行為的傾向或意願，也就是遊客分析所有得到的資訊做為旅遊決策之參考，最後選出最適合的旅遊目的地，所以意欲意象通常也被視為是認知和情感意象活動的結果。 Echtner 與 Ritchie(1993)則指出旅遊地意象主要可分為兩種成分，分別是個別屬性為基礎的屬性(attribute)意象與非屬性為基礎的整體(holistic) 意象。這兩種成分都包含了功能性(functional)屬性和心理性(psychological) 屬性。功能性屬性是較為具體又容易直接觀察的，如旅遊地的遊憩活動、建築、設施等；心理性屬性則是較為抽象不易直接調查者，如旅遊地的名聲和服務品質，而認知的程度也會因個人的特性以及更多的整體印象而會有所不同。此外功能性屬性和心理性屬性也包括了旅遊地所共有的一般性 (common)特徵項目和獨特性(unique)特徵項目，表示遊客在旅遊地意象認知上的不同，如圖 2-2-2。而 Echtner 與 Ritchie(1993)的研究構面中也提到人們對於旅遊地意象認知的程度也會因個人特性的差異而有所不同。. 32.

(41) 功能性一般性. 個別屬性. 整體屬性. 獨特性心理性. 圖 2-2-2 旅遊地意象之構成要素資料來源: 轉繪自 Echtner 與 Ritchie（1993:4）。. Baloglu 和 McCleary(1999)根據先前的文獻回顧整理，指出旅遊地意象組成包括認知評估(cognitive evaluation)、情感評估(affective evaluation) 和整體意象(overall image)三種構面，且會受到個人因素(personal factors) 和刺激因素(stimulus factors)所影響，如圖 2-2-3。個人因素指的是遊客的特性，包含價值觀(values)、動機 (motivations)、人格特質(personality)等心理因素，以及年齡(age)、教育程度(education)、婚姻狀況(marital status)及其他社會因素所影響；刺激因素則受到包含資訊來源(information sources)的數量及種類、旅遊經驗 (previous experience)及行銷通路(distribution)等因素影響。. 33.

(42) 個人因素 ‧心理的. 刺激因素. 旅遊地意象. ．價值觀. ‧知覺的∕認知的. ．動機. ‧情感的. ．特質. ‧整體的. ‧資訊來源．數量．種類 ‧先前經驗. ‧社會的. ‧行銷通路. ．年齡．教育．婚姻狀況．其他. 圖 2-2-3 旅遊地意象形成之一般架構資料來源: 轉繪自 Baloglu 與 McCleary(1999:870)。. 旅遊地意象受到個人因素和刺激因素所影響，其中人格特性的差異與社會人口統計不一樣，並沒有一定的分類。Plog(2001)將遊客的人格特性區分為趨向保守(psychocentrics)與趨向自主(allocentrics)。趨向保守的遊客趨向尋求較為舒適的旅遊經驗以及較為熟悉的旅遊環境，可能會偏愛靜態的活動或喜歡一般大眾喜愛的旅遊目的地，喜歡可預測的和可靠的旅遊行程，具有較強的依賴特質；而趨向自主的遊客則是趨向投入較為冒險性的旅遊活動，喜愛只提供交通及住宿的旅遊行程，也偏愛探索新開發的旅遊目的地，具有較強的冒險特質。如圖 2-2-4。. 34.

(43) 偏中庸的依賴者. 依賴 (趨向保守). 近似依賴與保守. 偏中庸的冒險者. 中庸. 近似冒險冒險與自主 (趨向自主). 影響的趨勢. 圖 2-2-4 人格特性類型模式資料來源：轉繪自 Plog(2001)。. 35.

(44) Baloglu 和 McCleary(1999)指出意象之構成是潛在遊客因為外來的刺激因素而知覺到某個旅遊地後，先經過認知的評估繼而加入情感評估之後得到整體意象。他們回顧未實際旅遊以及無先前經驗的文獻，發現三項影響旅遊地意象的主要因素，分別是資訊來源、旅遊動機和社會人口統計。資訊來源之數量和種類會透過認知的層面評估，對於整體意象產生影響。旅遊動機屬於心理因素，所以會透過情感的評估影響整體意象。而年齡和教育程度因個人差異而經由認知和情感的評估兩個面向影響整體意象，如圖 2-2-5。. 資訊來源的多樣性(數量) 知覺/認知的評估. 資訊來源的種類. 整體意象年齡情感的評估. 教育. 社會心理的旅遊動機. 圖 2-2-5 實際旅遊前之旅遊地意象決定因素的路徑模式資料來源：轉繪自 Baloglu 和 McCleary(1999:871)。. 而認知意象、情感意象和整體意象間的關係，經由實證研究顯示，認知意象與情感意象都會直接影響整體意象，而情感意象則是以認知意象為 36.

(45) 基礎，所以認知意象會直接影響整體意象也會間接經由情感意象進而影響整體意象(Beerli ＆ Martin, 2004)。 Beerli 和 Martin(2004)也提出旅遊地意象形成的路徑模式研究中，發現資訊來源的不同及個人的因素也會影響旅遊地意象的形成，遊客會透過資訊來源的不同產生不同的認知意象，而動機也會影響情感的評估，以及社會人口統計特徵的不同，如性別、年齡、教育程度、社會階層、國籍等，也會產生不同的旅遊地意象，如圖 2-2-6。. 37.

(46) 資訊來源＊次級資料誘發性的旅遊地意象原始性的認知意象. 獨立性的. 整體意象. ＊原始資料先前經驗. 情感意象. 來訪次數. 個人因素＊動機＊旅遊經驗＊社會人口統計特徵. 圖 2-2-6 旅遊地意象形成模式資料來源：轉繪自 Beerli 和 Martin(2004:660)。. 綜合以上學者的論點，旅遊地意象構成要素涵括了較具體的功能屬性到較為抽象的心理屬性，而旅遊地意象的形成是受到外在各種原始及次級資訊的刺激，加上不同的個人因素，包含社會性人口統計及心理性因素影響，經由認知層面評估後影響情感層面的評估，或直接經由情感評估而對一特定旅遊地所形成的整體性印象。. 38.

(47) 第三節. 旅遊地意象的量測. 意象是一種既抽象、多重且又複雜的概念，過去主要以旅遊地的認知和情感屬性為量測的基礎，學者也發展出多種的量測方式，常被使用的有：(一)認知圖；(二)Kelly 項目網格法；(三)自由揭露法；(四)多元尺度分析法；(五)語意分析法；(六)李克特尺度法(吳金源，2004)。 Gallarza、Saura 和 Garcia(2002)也針對 1971 年到 1999 年有關旅遊地意象的研究，詳細地回顧與整理各種意象量測方法，將之區分為非量化與量化兩大類。非量化法包括質性方法(如：自由訪談、開放性問題、焦點團體、深入訪談)以及其他的技術(如：內容分析)。量化法可分為多變量方法及雙變量方法，多變量方法包含訊息減化法(如:主成分分析、因素分析、對應分析、多元尺度分析)，分組技術(集群分析)，相關性分析(如: 多元迴歸、多變量變異數分析、單因子變異數分析、對數線型、聯合分析)；雙變量法則包含相關分析、t 檢定及其他。 Pike(2002)將 1973 至 2002 年共 142 篇有關旅遊地意象之研究進行整理與歸納，發現多數的研究是以量化分析來進行旅遊地意象的測量(114 篇)，只有少部分是以質性分析法進行研究。Echtner 與 Ritchie(1993)針對共同性的功能到心理屬性發展旅遊地意象量表，利用文獻回顧、焦點團體和內容分析取得十個不同國家的 360 個意象陳述，再經由分群、分類為 40 類屬性，最後由六位專家做最後的檢核，發展出 35 項屬性的量尺項目，如表 2-3-1。. 39.

(48) 表 2-3-1 旅遊地意象個別屬性功能屬性的(實體的、可衡量的) 觀光區/活動國家公園∕野外活動古蹟區∕博物館海濱博覽會∕展示會∕節慶風景區∕自然景點夜生活與娛樂購物設施資訊與遊覽設施運動設施∕活動當地公共建設∕交通運輸城市住宿∕餐廳建築∕房舍成本∕價格水平氣候擁擠感清潔感都市化程度經濟發展/富裕商業化程度政治穩定性易達性人身安全可溝通程度風俗∕文化不同的飲食熱情∕友善∕可接受休息∕放鬆的氣氛(熟悉或異國情調) 提供冒險的機會增長知識的機會家庭或成人導向服務品質名聲∕聲譽心理屬性的(抽象的) 資料來源:Echtner 與 Ritchie（1993:6）。 40.

(49) O’Leary 和 Deegan(2005)也以文獻回顧、旅遊資訊內容分析和自由揭露法選出 18 個屬性來量測法國觀光客對愛爾蘭的旅遊地意象。如表 2-3-2。表 2-3-2 量測法國觀光客旅遊地意象之屬性量表功能屬性的(實體的、可衡量的) 美麗的景色美麗的城鎮活動/運動設施無垃圾環境夜生活/娛樂(酒吧、音樂) 服務設施(餐廳、購物) 易達性(花費、成本) 價格(質量比) 良好的氣候經濟發展滿足家人/朋友歡迎/友善的人們平靜的/安寧的令人放鬆的地方發現新奇的事物其他(請確切說明). 心理屬性的(抽象的) 資料來源: O’Leary 和 Deegan(2005:250)。. 41.

(50) 而根據研究區不同的特質，學者所用的屬性也不盡相同。Russel、Ward 和 Pratt(1981)針對情感意象，運用因素分析的方式研究人們對環境的情感構面，分析了 105 個普遍用來描述對環境的感覺的形容詞，最後發展出四組構面的情感環繞模式，分別是:愉快的(Pleasant)－不愉快的(Un pleasant)、興奮有趣的(Exciting)－鬱悶無聊的(Gloomy﹐Boring)、興致高昂的(Arousing)－昏昏欲睡的(Sleepy)、放鬆舒適的(Relaxing)－緊張苦惱的(Distressing﹐Stressful)四個構面。而 Walmsley 和 Jenkins 1993 年探討澳洲海岸地區的旅遊地意象，也發展出六組兩極化(bipolar)量尺，分別為：商業化－非商業化、有吸引力－無吸引力、平靜的－忙碌的、時髦先進的－不時髦先進、有趣的－無聊的、放鬆的－快步調的(Walmsley ＆ Young, 1998)。鄭仲(2006)也整理國外學者以因素分析萃取出的認知意象構面，發現因為各研究的對象有所差異，且認知意象包含哪些個別屬性由研究者自行主觀認定，加上有些學者對採用的個別屬性都設計了兩題量表，使題項數目加倍，使得各研究所採用的量測題項與萃取出的組成構面具有很大的差異。如表 2-3-3。林宗賢(1996)探討日月潭遊客的旅遊意象，透過因素分析將旅遊意象分為「旅遊吸引力」、「旅遊活動」、「旅遊服務」、「旅遊知名度」及「旅遊管理」等五個構面，其中又以「旅遊吸引力」讓遊客印象最為深刻。楊文燦、曾宇良與李艾琳(1999)將集集鎮的旅遊意象分為：「管理措施」、「旅遊吸引力」、「休閒氣氛」、「商業氣息」以及「賞景交通工具」等五項，而其中又以集集火車站最能代表集集鎮的特色，而遊客對於「綠色隧道」的印象則是景點中最為深刻的。. 42.

(51) 表 2-3-3 研究旅遊地認知意象構面整理表學者 Ahmed(1991). 受訪者美國人. 目的地猶他州. Fakeye＆ Crompton(1991). 美國國內旅客. 德州渡假區. Echtner ＆ Ritchie（1993）. 美國大學生及研究生. Schroeder(1996). 南達科塔州州民. 南達科塔州. 20. Ahmed(1996). 美國人. 猶他州. 20. 戶外休閒資源、戶外休閒活動、文化、夜生活. Baloglu(1997). 德國人. 任何海外旅遊地 34. 探險/自然/渡假、城市夜生活、費用與價值、歷史文化、友善環境、戶外活動經驗的品質、吸引力、價值與環境. Baloglu ＆紐約居 McCleary(1997) 民. 題項 22. 組成構面自然景觀、戶外活動、文化、夜生活、其他. 27. 社交機會與吸引、自然與文化環境、住宿交通、基礎設施與友善居民、舒適環境、休閒娛樂舒適/安全、有趣/ 刺激、放鬆/美景、旅遊設施、氣氛/氣候、文化熟悉、費用便宜、無溝通障礙觀光景點、戶外活動、城市活動、友善接待. 牙買加、日本、 34 肯亞、瑞士. 地中海四國. 14. Beerli ＆ Martin(2004). 到訪旅客. 西班牙渡假區. 21. 自然與文化資源、旅遊基礎設施、氣氛、社會與環境、陽光沙灘. Pike ＆ Ryan(2004). 紐西蘭奧克蘭居民. 附近渡假區. 16. 良好食宿設施、遠離塵囂、戶外活動、氣候/景點/距離. 美國佛州. 10. 服務因素、環境因素. Bonn﹐Joseph ＆本地外地國外 Dai(2005) 旅客資料來源：鄭仲(2006). 43.

(52) 邵恬宜(2001)在探討日本東京大阪的大學生對台灣觀光形象認知研究中，也回顧 13 篇國內外學者對於旅遊意象屬性之研究，在使用頻率高的 20 項屬性中，又以「自然資源與風景」、「風俗文化」、「價格水準」、「夜生活與娛樂」、「安全性」、「親切友善」、「休息放鬆」及「購物」等 9 項的頻率較高。梁國常(2002)研究遊客對陽明山國家公園的認知意象，歸納出由「路徑」、「景點」、「地標」、「節點」、「入口」、「景域化地區」等 6 個意象元素所建構而成。劉柏瑩、黃章展(2001)研究日月潭國家風景區之觀光意象，透過資料蒐集和文獻回顧，將組成有關認知和情感意象之成份與遊憩屬性利用因素分析分類，將認知元素分為「社會機會」、「自然環境條件及文化資源」、「住宿及飲食」、「基礎建設及交通」還有「遊憩活動」五個構面。情感元素則分為「活動性質」、「熟悉度」、「氣氛」三個構面。如表 2-3-4。蕭如妙(2005)研究樹生酒莊之觀光意象，研究結果將 32 個樹生酒莊之觀光意象屬性經因素分析後縮減為 6 個觀光意象構面，分別為「情感知覺意象」、「附屬產品意象」、「核心產品意象」、「經營風格意象」、「服務品質意象」和「景觀建築意象」。鄭仲(2006)探討大陸人民對台灣的旅遊意象與旅遊意願，以大陸的上海及廈門兩地作為抽樣的地區，研究中將旅遊意象量測屬性分為三個面向，分別為: 「自然與文化資源」面向、「氣氛」面向以及「社會環境與價值」面向，三個面向下又再細分為 13 個旅遊意象個別屬性。蘇影倫(2006)研究國際觀光客對台灣之觀光意象、旅遊體驗與旅遊購後行為關係，研究採用結構式問卷，調查對象為來自日本、大陸港澳、歐美以及韓國四地區之國際觀光客，發放問卷地點為華西街觀光夜市及士林觀光夜市。研究將 24 個觀光意象變項進行因素分析，萃取出 7 個構面，分別為:「夜間活動意象」、「環境設施意象」、「價格意象」、「紀念品意象」、「安全性意象」、「傳統小吃意象」以及「人文特色意象」。研究結果發現 7 44.