研究動機與目的

許多研究指出旅遊地意象是觀光客在選擇遊憩地點時的重要影響因 素。觀光客選擇遊憩區的決策不僅單由遊憩區的屬性來決定，更包括了觀 光客對遊憩區屬性及意象的感覺(侯錦雄、林宗賢，1996)。遊憩地的意象 同時也會影響觀光客的各種旅遊的決策過程（Pike, 2002）。所以想要推展 觀光旅遊地，必須先對旅遊地給予遊客的旅遊地意象進行充分的瞭解，

才能擬定適宜的行銷推廣計畫。

第一節 研究動機與目的

一、研究動機

在全球化及知識經濟時代的來臨下，台灣的傳統產業也面臨極大的衝

為因應消費市場的轉型，政府也逐步進行地方商圈與傳統商店的轉型輔 導，經濟部於 1995 年開始推動形象商圈相關計畫。1999 年展開改善商業 環境五年計畫。繼而在 2005 到 2007 年辦理魅力商圈營造計畫，目標設定 在強化地方政府經營能力，連結商業環境與社區生活環境，促使整體地方 發展邁入永續經營推進。南投縣鹿谷鄉大水堀地區即是其中輔導計畫之 一。

大水堀是南投縣鹿谷鄉麒麟潭的舊名。大水堀地區包含南投縣鹿谷鄉 的鳳凰村、永隆村和彰雅村，是鹿谷主要的產茶區，也是凍頂烏龍茶的原 鄉，知名的凍頂烏龍茶名稱即是因此地區內的凍頂山而來。凍頂烏龍茶曾 為當地茶農帶來豐厚的收入，但在西元 1999 年 921 地震時，道路及茶園 都嚴重受損，重創當地經濟。為了振興大水堀之地方特色產業，2002 年在 政府推動下，由當地居民共同籌組成立了「大水堀休閒農業促進會」。透 過政府與專業團隊輔導，經由社區總體營造，結合社區的資源，融合當地 茶業文化、自然景觀等特色，設計整套茶鄉體驗套裝行程，由導覽解說員

帶領遊客了解茶鄉的故事和茶葉文化，體驗採茶、製茶的樂趣和辛苦，並 品嚐當地特色茶餐、茶食，在三月到五月時，還可觀賞螢火蟲，讓遊客來 大水堀地區除了品茶、買茶，也能更貼近茶鄉茶農的生活及文化。希望讓 遊客感受鹿谷鄉除了知名度極高的溪頭森林遊樂區外，原來還有一處兼具 生態、教育與休閒的旅遊好去處。2005 年經濟部商業司選定鹿谷鄉大水堀 地區為魅力商圈，積極協助茶產業轉型為休閒農業型態，開發特色商店、

商品及深度旅遊遊程。在地方組織與商圈產業皆有顯著的發展與成長下，

三年的輔導計劃完成後，2008 年又順利成為經濟部商業司遴選的台灣十一 處品牌商圈之一。大水堀魅力商圈繼續以凍頂品牌商圈之名於朝向觀光消 費市場轉型發展，希望能在計畫時間內(2008-2011 年)促進大水堀地方經 濟及增加就業機會。

而隨著國內旅遊風氣快速發展，各縣市也積極推動旅遊，協助輔導地 方塑造當地特有的景觀特色，舉辦各式各樣的節慶活動吸引人潮。農村旅 遊、體驗行程如雨後春筍般大量出現，旅遊地之間也產生競爭。邱博賢 (2003)指出個人在決定旅遊消費行為前，旅遊地給予外界整體意象的好 壞，是遊客在選擇遊憩活動過程的決策依據之一。許多研究也指出旅遊地 意象與旅遊地選擇間有正向關係(陳運欽，2003；吳金源，2004；陳淼，

2006；鄭仲，2006)；旅遊地意象與重遊意願間也有顯著正相關(邱博賢，

2003)。

綜合上述文獻研究之結論，得知當旅遊地意象愈好時，遊客的旅遊意 願及重遊意願也就愈高。所以如何利用旅遊地本身獨特的遊憩資源在眾多 旅遊景點中建立鮮明的良好旅遊地意象為遊客所知覺，便成為旅遊地行銷 推廣重要的課題。

而鹿谷鄉大水堀地區在接受經濟部商業司、中小企業處以及行政院文 建會、勞委會的經費投入與專業團隊輔導後，逐漸將傳統茶產業轉型為在

年大水堀地區導入茶席文化產業，邀請遊客到大水堀地區的茶莊入席體會 茶席之美，並以年度品牌茶莊巡禮以及象徵傳承的古式手炒茶體驗來打造 大水堀獨特的旅遊地意象，以提升大水堀地區商圈品牌知名度及提升商圈 品質(經濟部-2009 全台瘋商圈)。

這幾年來政府及地方組織在大水堀地區努力的成果，究竟帶給遊客怎 樣的大水堀旅遊地意象？是否符合公私部門想要營造的意象？本研究以 鹿谷鄉大水堀地區為研究區，探討大水堀地區遊客之旅遊地認知意象、情 感意象及整體意象。並分析來訪遊客不同社經背景和旅遊特性對旅遊地意 象的差異情況，針對差異的情況可對不同族群設計多樣的套裝行程，以符 合其不同之需求，期望透過瞭解大水堀地區的旅遊地意象，提供相關單位

做為市場定位策略擬定及行銷計畫之參考。

二、研究目的

基於前述之研究動機，本研究將透過相關文獻資料的蒐集和實地訪 查，瞭解大水堀地區的旅遊地認知意象、情感意象及整體意象，最後分析 不 同 遊 客 特 性 及 旅 遊 特 性 對 旅 遊 地 認 知 意 象 及 情 感 意 象 的 差 異 情 形，本研究目的如下:

1﹒瞭解大水堀地區遊客特性及旅遊特性。

2﹒瞭解大水堀地區遊客的旅遊地認知意象。

3. 瞭解大水堀地區遊客的旅遊地情感意象。

4. 瞭解大水堀地區遊客的旅遊地整體意象。

5﹒探討不同遊客特性及旅遊特性在認知意象上是否有差異。

6﹒探討不同遊客特性及旅遊特性在情感意象上是否有差異。