結論

根據前述之資料分析結果，本研究提出以下結論：

一、大水堀地區遊客特性及旅遊特性描述性分析

在遊客基本資料方面，受訪大水堀地區遊客以女性較多，年齡以 31-40 歲及 41~50 歲這兩個群體為主，佔全體樣本七成五左右。20 歲以下及 21~30 歲的遊客最少。顯示可針對學生族群設計行銷策略，以開發潛在的遊客 群。教育程度以大學(專)最多，超過全體樣本五成。月收入以 40001~80000 元最多，也超過全體樣本五成以上，表示來此旅遊區的遊客大多數經濟能 力應屬中上。而遊客居住地以中部地區(苗中彰雲投)人數最多，約有全體 樣本八成五。社經地位則以主管及專業人員人數最多，也就是社經地位五 等量表中最高等之遊客人數最多，約佔四成。

在遊客旅遊特性方面，受訪大水堀地區遊客之旅遊次數以第一次前往 的人數最多，接近全體樣本五成。顯示重遊與初次造訪大水堀地區的遊客 人數相當。同行夥伴則多為家人，也超過受訪遊客的五成。大多數的遊客 為搭乘汽車前往大水堀地區，接近全體樣本九成。停留時間以停留半天的 遊客最多，停留兩天一夜(含以上)的遊客人數最少，不到兩成。這對大水 堀地區的民宿業者而言，如何跟鹿谷鄉內鄰近的小半天民宿及溪頭森林遊 樂區附近的大型旅館競爭，凸顯大水堀地區的獨特體驗及特色，吸引遊客 來此住宿，是該深思的問題。旅遊動機以「接近大自然」比例最高，旅遊 資訊多數是經由親友介紹得知，也就是口耳相傳。來大水堀地區花費項目 最多為用餐，在大水堀地區曾旅遊過的景點以「麒麟潭」最多，在大水堀 地區曾體驗過的活動以「品茗」比例最高。

二、大水堀地區旅遊地認知意象描述性分析

受訪遊客對大水堀地區旅遊地認知意象認同程度較高的前三者為「自 然景觀優美」、「自然生態豐富」與「居民態度友善親切」。研究者推測因 為遊客旅遊特性研究結果中顯示大水堀受訪遊客的旅遊動機以「接近大自 然」之比例最高，表示來大水堀地區的遊客多數便是以旅遊區的自然景色 與生態為最重要考量才會前往。因而在認知意象中，「自然景觀優美」以 及「自然生態豐富」兩項屬性的認同度也就呈現最佳的狀態，受訪遊客對 大水堀地區旅遊地認知意象較不認同的後三項屬性則為「餐飲價格合 理」、「風味美食多樣又好吃」以及「公共服務設施良好」。顯示受訪遊客 認為大水堀地區應該提供更加平價且多樣化美味的食物，也希望能有更完 備的服務設施，特別是許多受訪遊客提到麒麟潭環湖步道景觀優美，但休 憩的涼亭及桌椅數量偏少，無法在天氣炎熱時提供遊客陰涼的地方避暑，

周圍也沒有設置適合孩童遊憩的遊樂設施，而麒麟潭週邊也缺乏足夠的公 廁，令遊客覺得十分不便。另外大水堀地區許多解說牌也因放置時間較 久，風吹日曬雨淋之下，已經磨損得相當老舊，甚至無法辨識上面的圖片 及文字，讓解說的功能無法充分發揮，十分可惜。

三、大水堀地區旅遊地情感意象描述性分析

受訪遊客對大水堀地區旅遊地情感意象認同程度較高為「令人放鬆 的」、「自然純樸的」、「愉快的」。研究者推測因認知意象問項中「居民態 度友善親切」屬性獲得極佳的認同，名列第三名，因而使造訪遊客可以感 受到大水堀地區「令人放鬆的」的旅遊氛圍。而大水堀地區內雖有大水堀 茶街及凍頂茶街，但商店規模較小，也沒有新潮時尚的高樓大廈，整個地 區呈現的還是濃濃的農村風情，所以情感意象中「自然純樸的」屬性的認 同程度較高。受訪遊客對大水堀地區旅遊地情感意象較不認同的則為「有

四、大水堀地區旅遊地整體意象描述性分析

本研究以單一開放性問項瞭解遊客對大水堀地區獨特的旅遊地整體 意象，先將受訪遊客對大水堀地區旅遊地整體意象所描述語句加以分類建 檔，若回答的語句中包含兩種以上不同概念之意象，則再加以細分。經歸 納整理後，將 319 位受訪遊客描述大水堀地區整體意象之句子細分為 426 個詞彙。426 個詞彙再依照出現多寡次數加以排序，共有 21 項意象。其中 前 14 項意象次數有 5 次以上，後面 7 項意象都只有一次被提及，因此將 次數最少的後 7 項歸納為「其他」。詞彙出現次數較高的前十項分別為「環 境優美」、「輕鬆自在」、「有自然之美，未過度開發」、「湖光山色令人心曠 神怡」、「空氣清新且氣候涼爽」、「自然生態豐富」、「茶鄉景觀及文化吸引 人」、「悠閒寧靜」、「適合親子旅遊的好去處」、「適合賞螢的好地方」。其 中有「環境優美」、「有自然之美，未過度開發」、「湖光山色令人心曠 神怡」、「空氣清新且氣候涼爽」、「自然生態豐富」五項皆是針對大水堀地 區的自然環境，且五項意象出現的頻率極高，有許多遊客提及。「輕鬆自 在」以及「悠閒寧靜」兩項顯示遊客到大水堀地區感受到的旅遊氛圍是輕 鬆悠閒的。另外名列第七為「茶鄉景觀及文化吸引人」，顯示茶鄉旅遊地 意象透過茶席及採茶製茶的體驗活動逐漸形塑，第九項為「適合親子旅遊 的好去處」，研究者猜測應是大水堀地區內鳳凰谷鳥園的教育功能和近幾 年推廣的賞螢活動讓遊客覺得適合親子共遊。第十項為「適合賞螢的好地 方」，麒麟潭旁即有賞螢步道可供觀賞，近幾年鹿谷鄉極力推廣賞螢的活 動，並有志工協助導覽解說。

研究結果顯示受訪遊客造訪大水堀地區的整體意象為:大水堀地區是 一個環境優美且未過度開發、氣候涼爽且空氣清新、悠閒寧靜讓人感到輕 鬆自在，以及擁有豐富的茶鄉文化及自然生態的旅遊地區。

五、大水堀地區旅遊地認知意象差異性分析

本研究除了瞭解遊客對大水堀地區的旅遊地認知意象、情感意象及 整體意象，進一步假設不同的遊客特性及遊客旅遊特性可能成為旅遊地認 知意象區隔的變數，研究結果發現不同性別、月收入、社經地位、同行夥 伴及旅遊人格特性之遊客在大水堀地區旅遊地認知意象上並無顯著差 異；而不同年齡、教育程度、居住地、旅遊次數、交通工具及停留時間之 遊客在大水堀地區旅遊地認知意象上部分有顯著差異。

遊客特性中，年齡在 31~40 歲的遊客對於「服務設施」構面的認同度 高於年齡在 51 歲以上的遊客。研究者推測是 51 歲以上的遊客多為年長退 休人員，對於遊憩品質要求較高，又麒麟潭環湖步道設置的休息座椅較 少，對年紀較大的遊客而言可能較為不便的原因。教育程度是大學(專)的 遊客對於「服務設施」構面的認同度高於教育程度是高中職的遊客。也就 是教育程度是大學(專)的遊客對於住宿環境、遊憩設施、旅遊相關資訊、

公共設施、旅遊環境的認同度較教育程度是高中職的遊客高。居住地為中 部(苗中彰雲投)的遊客對於「茶鄉體驗」構面上之認同度高於居住地為南 部(嘉南高屏)及北部(基北桃竹)的遊客。研究者根據問卷資料推測是因居 住地為南部(嘉南高屏)及北部(基北桃竹)的受訪遊客大多是第一次前 往，多數還沒有機會體驗採茶製茶或參與茶席活動，因而認同度低於中部 的遊客。

旅遊特性中，旅遊次數第三次(含以上)的遊客對於「茶鄉體驗」構面 的認同度高於旅遊次數第一次及第二次的遊客，旅遊次數第三次(含以上) 的遊客對於「自然環境」構面的認同度高於旅遊次數第一次的遊客。研究 者推測是遊客會重遊三次以上表示對研究區的認同程度較高，而自然環境 和茶鄉體驗則是全部受訪遊客認同度較高的兩個構面，因而也應是吸引遊 客再次前來的主因。交通工具為機車、汽車及遊覽車的遊客對於「自然環

地區並沒有完備的自行車專用道，行駛腳踏車時除欣賞沿途風光還要與汽 車及遊覽車爭道，所以認同度較低。停留時間為一天的遊客對於「旅遊氛 圍」構面上之認同度高於停留時間為半天及兩天一夜的遊客。停留時間為 一天的遊客對於「茶鄉體驗」構面上之認同度高於停留時間為半天及兩天 一夜的遊客。研究者推測因大水堀地區住宿選擇種類較不多元(多為民 宿，數量亦不多)，而夜間也沒有可逛街購物的地方或其他娛樂活動，所 以停留時間為兩天一夜的遊客認同度較低，而茶鄉體驗如果只停留半天也 只能走馬看花，無法深度體驗，所以認同度也較低。

六、大水堀地區旅遊地情感意象差異性分析

本研究除了瞭解遊客對大水堀地區的旅遊地認知意象、情感意象及整 體意象，進一步也假設不同的遊客特性及遊客旅遊特性可能成為旅遊地情 感意象區隔的變數。

研究結果發現不同年齡、居住地、同行夥伴及旅遊人格特性之遊客在 大水堀地區旅遊地情感意象上並無顯著差異；而不同性別、教育程度、月 收入、社經地位、旅遊次數、交通工具及停留時間之遊客在大水堀地區旅 遊地情感意象上部分有顯著差異。

遊客特性中，男性遊客對於「有趣的」構面上之認同度高於女性遊客。

蔡宏進(2004)的研究指出女性喜愛的休閒活動與體驗，較偏向商業性、服 務性與高消費，研究者推測大水堀地區是以自然環境和茶鄉文化發展為 主，因而男性遊客對於「有趣的」構面上之認同度高於女性遊客，且在其

蔡宏進(2004)的研究指出女性喜愛的休閒活動與體驗，較偏向商業性、服 務性與高消費，研究者推測大水堀地區是以自然環境和茶鄉文化發展為 主，因而男性遊客對於「有趣的」構面上之認同度高於女性遊客，且在其