旅遊地意象之意涵

1950 年代中期，Boulding(1956)首先提出意象的觀念，對其在人類經 濟活動和其他領域所扮演的角色加以探討，直到 1970 年，旅遊地意象的 概念才被廣泛地運用在觀光研究領域(Baloglu ＆ McCleary﹐1999)。

Boulding 指出意象是一種主觀意識，不是一件事實的真實內容，而是在個 人資訊不完整或資訊不正確下的一個綜合看法。並認為意象是影響行為的 重要因素，因為人並不是對事實做反應，而是對他所相信的事實做反應，

意象因而對人的行為決策有重大的影響。

意象泛指記憶中過去感覺經驗的重現，並帶有價值性的判斷或觀感 (張春興，1989)。Gartner(1993)認為意象包含認知及情感評價兩大部分。

龐麗琴(2004)提出意象是多面向的，人們將所獲得的旅遊目的地的特性與 資訊儲存於記憶中，並持續性地經過理性與感性的過濾，於心理描繪特徵 圖像，最後主觀地呈現不同喜好程度的感覺。王鈺婷(2008)認為意象是一 種態度的組合，為人們對週遭事物之主觀思想、判斷、偏好、態度和經驗 混合所形成的一種主觀知覺。

意象運用於觀光旅遊的相關領域上已有三十餘年的時間。國外學者對 意象在觀光旅遊中有不同的名稱與說法，如：Destination Image(Echtner &

Ritchie, 1993)、Tourism Image (Gartner, 1989)、Tourism Destination Image (Baloglu & Mangaloglu, 2001；Pike, 2002)，而國內亦有不同的翻譯。觀光 意象(吳佩芬，1997；廖建宏，1998；邱博賢，2003；蕭如妙，2005；蘇

影倫，2006)、旅遊意象(林宗賢，1996；梁國常，2002；羅山懿，2007；

王鈺婷，2008)、觀光地意象(陳運欽，2002)、目的地意象(林欣儀，2006)、

旅遊目的地意象(吳金源，2004；吳慧薏，2008；鄭天爵，2009)。本研究 稱之為旅遊地意象(Destination Image)。

旅遊地意象研究始於 1975 年Hunt’s 提出具影響力的調查結果，表示目 的地意象在旅遊發展有其重要性。自此，旅遊地意象變成在旅遊研究中最 重要的領域之一。最常被引用的定義為 Crompton1979 年所提出的：個人 對旅遊地的整體信念、觀念與印象的總和(Hosany﹐Ekinci﹐ ＆ Uysal﹐

2006)。Fakeye 和 Crompton(1991)認為旅遊地意象代表旅遊地在潛在遊客 基於印象洪流中所擇取出的少數印象而構成的心理概念，並給予遊客一種 事前的感覺。對於某個地區或旅遊地，會有某種意象存在，不論是否有到 當地親身旅遊體驗過，長久累積不同來源的資訊，如：報章、雜誌、新聞 等，使人們對該地產生不同的旅遊地意象。

Birgit(2001)認為旅遊地意象是指遊客對旅遊地的期望，意象會協助遊 客考量、選擇與決定度假的目的地。陳運欽(2003)認為旅遊意象是人們對 於某一觀光地區所持有的信念、印象、感覺等等加總，就是消費者對該地 在觀光地屬性表現上的一種整體性概念。旅遊意象可視為對旅遊地的行前 期望、瞭解與旅遊體驗的印象、感知，並留存於腦海的整體知覺(張文娟、

黃宗成、陳怡靜，2008)。

旅遊意象指在遊客的主觀認知與觀點中，對一觀光目的地所持有的態 度，可視為遊客對旅遊地的行前期望、瞭解與旅遊體驗的印象、感知，而 此一印象會隨著個人經驗的累積、得到的訊息不斷重組，再加上個人情感 等因素，逐漸形成的地區旅遊意象(王鈺婷，2008)。旅遊目的地意象是人 們對特定旅遊地方的有形與無形屬性經由直接或間接的方式於個人心理 過程作用所呈現出的一種整體印象與想像(鄭天爵，2009)。

綜合以上學者對旅遊地意象所作之各種定義，本研究將旅遊地意象定 義為遊客對旅遊地不同認知、態度跟看法的總和，隨著遊客在旅遊前、旅 遊中一直到旅遊後會不斷的修正改變，而旅遊地意象也會因個人特性和經 驗的累積而調整或改變。