第三章 行動作業系統業者所涉競爭法議題
第三節 引入雙邊、多邊市場理論執法之適切性
Microsoft 併購 Nokia 手機業務一案中，公平會於效率及其他經濟利益評估 部分時提及「雙邊市場(two-sided market)」及「網路效應(network effect)」等概念，
其中雙邊市場此項議題為近來經濟學及競爭法學界關注重點，從競爭法的角度觀 之，不論是市場界定或是後續的影響評估，皆有適用上述概念的空間。然而雙邊 市場理論及競爭策略分析工具仍不斷發展中，以至於實務運用上尚有困難，但也 反映出過去對於市場的認知隨新興商業模式出現而有調整必要 174，以下將概略 介紹上述理論及其對於本研究關注重點—行動作業系統產業之關聯。
174 邱敬淵、李素華，競爭法下市場封鎖經濟效果之研究，公平交易委員會委託研究報告，頁
443，2017 年 12 月。
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第一項 理論概述
第一款 網路效應
首先網路效應(Network Effects)，又稱網路外部性(Network Externality)，此一 概念廣為人知，意指特定商品或服務的使用者越多時，使用者獲得的效益便越多，
亦有論者將此現象稱其為需求方規模經濟(Demand-Side economies of scale)175，目 前已有許多產業具備網路效應的特徵。而行動作業系統產業中也有許多運作機制 體現網路效應的概念，例如通訊社交類的同款APP 使用者越多時，該款 APP 使 用效益就越大。網路效應進一步可區分成直接網路效應(Direct network effects)和 間接網路效應(Indirect network effects)，前者指使用者增加時，效益將直接增加，
後者則是使用者所增加的效益來自於具互補性商品或服務的發展，例如各式應用 程式的出現和支援各式應用程式的硬體使用者間 176。此外，許多議題也伴隨著 網路效應而受到關注，諸如使用者因學習成本或生產者因產業標準等因素，形成 其他具替代性的商品或服務無法獲得青睞，此類因轉換成本(Switching costs)而產 生鎖定(lock-in)177的情形，最後形成贏者全拿(winner-take-all)的現象，在高科技領 域最為明顯178。
第二款 雙邊、多邊市場理論
雙邊市場理論則是奠基於網路效應上，2003 年 Jean-Charles Rochet 與 Jean Tirole 於「雙邊市場的平台競爭(Platform Competition in Two-Sided Markets)」一 文中具體揭示數個雙邊市場理論於現實世界的案例，此些案例也都能呼應網路效 應。該文以遊戲產業為釋例之一179，說明遊戲主機業者提供主機(平台方)，而玩
175 Carl Shapiro & Hal R. Varian, Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS 174-175 (1998).
176 Oz Shy, The Economics of Network Industries, CAMBRIDGE UNIVERSITY PRESS 52 (2001).
177 Id. at 4.
178 William J. Baer & David A. Balto, Antitrust Enfocement and High-Technology
Markets, Vol.5 Iss.1 MICHIGAN TELECOMMUNICATIONS AND TECHNOLOGY LAW REVIEW 75-76 (1999).
179 Jean‐Charles Rochet & Jean Tirole, Platform Competition in Two-Sided Markets, Vol.1 Iss.4 JOURNAL OF THE EUROPEAN ECONOMIC ASSOCIATION 1015-1016 (2003).
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家(平台參與者之一)選購主機的重要因素為個別主機能夠遊玩的遊戲數量與質 量，因此運用何種策略把握住更多的遊戲開發商(平台參與者之二)與玩家，使相 互依存的平台參與者群體彼此互動進而抬升平台價值，成為從平台市場競爭中脫 穎而出的關鍵。這項理論也由台灣公平會所採納，認定行動作業系統的 APP 開 發商(平台參與者之一)、智慧型裝置使用者(平台參與者之二)及行動作業系統業 者形成一雙邊市場(平台方)，本案結合的目的之一便是為了吸引 APP 開發商加入 Microsoft 作業系統，增加使用者，才能夠抗衡 Android、iOS 生態系。
經 濟 合 作 暨 發 展 組 織 (Organization for Economic Co-operation and Development, OECD)競爭委員會更定義雙邊市場具備三種特徵，包含兩個群體彼 此依存並且需要平台方仲介、兩個群體受到間接網路效應影響而形成任一方群體 數量增加將為另一方帶來價值的現象，以及不具中立性的價格結構(non-neutrality of the price structure)，平台方掌握價格制定權，能將給與某方群體優惠價格的成 本而轉嫁至另一方群體，以價格機制影響交易量近而吸引更多參與者加入平台
180。而近年來於商管領域中引起廣泛討論的平台經濟(Platform Economics)便是該 理論的具體展現 181，平台擁有者為各方參與者提供一場域，設法營造誘因攏絡 參與者聚集於平台所建立的市場，進而從中獲利的模式，在部分案例中甚至無須 提供自家服務或產品，相對的缺乏平台方的介入時，參與者不易彼此交流而難以 互利 182。而該市場依照參與者群體數量可稱為雙邊或多邊市場(Two-Sided or multisided Market)，上述遊戲產業中主機業者扮演平台擁有者的角色，玩家及遊 戲開發商都屬於參與者，若平台參與者群體數量增加(如廣告業主藉由遊戲置入 性行銷)，便從雙邊市場走向多邊市場。
180 OECD, Two-Sided Markets, COMPETITION POLICY ROUNDTABLES 11 (2009).
181 Marshall W. Van Alstyne & Geoffrey G. Parker & Sangeet Paul Choudary, Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy, Vol.94 Iss.4 HARVARD BUSINESS REVIEW, 54-62 (2016).
182 Richard Schmalensee & David S. Evans, The Industrial Organization of Markets with Two-Sided Platforms, 11603 NBER WORKING PAPERS 2,(2005).
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第三款 平台策略
平台策略(Platform Strategy)意指平台方對內聚攏平台參與者、對外擴展平台 影響力等各式決策概念，在平台發展的各個階段所側重的策略各有不同。例如平 台建立後，得決定其補貼(Subsidy)政策，以各種形式的補貼手段吸引更多參與者 加入平台的誘因，再透過播種(Seeding)及招牌(Marquee)策略拉攏特定群體或知名 使用者作為行銷。平台剛起步時可以先從小型市場(Micro-market)著手以檢驗平 台營運成效，或是也能以搭便車(Piggybacking)形式將他方平台所經營的參與者 群體導入自家平台 183。隨著平台發展，相應的內部治理及外部競爭議題也逐漸 浮現，例如擬定符合每個發展階段最適定價或補貼(Pricing the Platform)策略、挹 注的投資將可能因贏者全拿的法則下而無法回收，以及潛在競爭者以平台包圍 (Envelopment)的方式 184，將其於其他市場的力量槓桿(Leveraging)至相關市場，
不論是原平台參與者、具替代性的平台、不具關連性的他方平台都可能發動平台 包圍185。
第二項 理論導入之執法評估
上述理論與策略行為隨著近數十年來許多著名商管個案的具體應用，才開始 獲得社會大眾認知與重視，而在過去十年間行動作業系統產業蓬勃發展，該產業 的各種商業活動也恰巧能夠驗證前述理論。首先就軟體部分而言，若將 APP 發 行平台視為一平台，APP 開發商、APP 使用者、廣告業者都是平台參與群體，形 成一多邊市場；硬體部分可觀察到Android 系統亦具備平台功能，將第三方硬體 製造商及Android 裝置使用者一起串聯，但相對的 iOS 系統便因為 Apple 的封閉 式商業模式所限，而無法和Android 系統一樣發揮平台功能186。值得注意的是，
183 Geoffrey Parker & Marshall Van Alstyne, Platform Strategy Survey, NO.2439323BOSTON U.
SCHOOL OF MANAGEMENT RESEARCH PAPER 2-5,(2014).
184 Eisenmann, Thomas R. & Geoffrey Parker & Marshall W. Van Alstyne, Strategies for TwoSided Markets, Vol.OCTOBER HARVARD BUSINESS REVIEW, 94-101 (2006).
185 Eisenmann, Thomas R. & Geoffrey Parker & Marshall Van Alstyne, Platform Envelopment, Vol.32 Iss.12 STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL 1279-1282 (2011).
186 David S. Evans & Richard Schmalensee, The Antitrust Analysis of Multi-Sided Platform
Businesses, 18783 NBER WORKING PAPERS 17,(2013). 該文將行動作業系統視為一平台，未特意區
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在行動作業系統產業中，許多雙邊、多邊市場的參與群體，自身也屬於雙邊、多 邊市場的平台擁有者，例如Facebook、Instagram、Google Maps、YouTube 等等 具有綜合功能與多項業務的APP，在 APP 發行平台上係 APP 開發商，但本身亦 擔當平台方的角色，執行著各自具雙邊、多邊市場理論的商業模式。
行動作業系統產業複雜且多變的運營現況使得競爭法執法有相當難度，加上 過去產業歷史及當前各國皆鮮有相似案例可供參照，造成台灣公平會處分時僅得 憑己力論處，對於受規範的事業而言亦無高度的預見可能。儘管如此，仍可以見 到公平會開始引入雙邊市場等理論支持處分內容，未來相關理論或許也將能用於 界定相關市場、市場占有率、判斷市場地位、評估市場競爭秩序之影響等。對此 國內已有學者認為公平會過往針對獨家交易、搭售及其他交易限制行為的檢驗方 式並不適用於具有雙邊、多邊市場特性的事業上，若未能完整掌握雙邊、多邊市 場的內涵前即貿然介入，運用不適當的工具作為執法論據，將可能扼殺事業採取 創新策略的空間187。
依據「公平交易委員會對於相關市場界定之處理原則」，目前公平會在界定 市場時主要仰賴「合理可替代性(Reasonable Interchangeability)分析法」、「交叉彈 性(Cross-Price Elasticity of Demand)檢測法」及「假設性獨占者檢測法(Hypothetical monopolist Test)」交替使用判斷產品及地理市場，然而上述用於判斷工具多用於 界定傳統單邊市場，能否逕予用於雙邊、多邊市場上，尤有爭議。例如公平會運 用假設性獨占者檢測法時，觀察一假設性獨占者做出微幅但顯著的非暫時性價格 調漲(small but significant non-transitory increase in price, 下稱 SSNIP)，漲價行為 前後之利潤變化情形決定候選市場有無擴大必要，從而判斷相關市場，此種檢測 法已遭到許多學者質疑無法直接用於具明顯雙邊、多邊市場特性的產業上，必須
分出APP 發行平台，此種將作業系統和 APP 發行平台綁定的觀點可能無法適用於中國市場，
因中國許多軟體業者同時兼具APP 開發商、Android 系統 APP 發行平台商的角色，不論在市場
界定階段是否引入雙邊、多邊市場理論時，皆是執法時必須考量的重要因素。
187 顏雅倫，雙邊／多邊市場之競爭與創新─論競爭法的因應，科技法學評論，13 卷 1 期，頁
256-258，2016 年 6 月。
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謹慎使用。若只就其中一邊市場以傳統方式進行檢測，將可能無法正確評估其雙 邊、多邊市場策略及市場參與者彼此間的關聯 188，最終造成執法錯誤與浪費有 限的行政資源。
同樣的，也有學者嘗試提供雙邊、多邊市場界定的方式，例如認為應該先定 性平台參與群體彼此間是否有交易行為，進而區分成雙邊交易市場(two-sided transaction market)、雙邊無交易市場(two-sided non-transaction market)，雙邊交易 市場只需定義一個市場，雙邊無交易市場則要定義兩個相關市場 189，而 SSNIP 檢驗方式或後續延伸出的臨界損失分析方法(Critical loss analysis, CLA)皆須重新 調整以免造成市場界定上的重大落差 190，此項觀點受到各方支持與反對，贊成 方包括下述的美國最高法院多數意見，OECD 則持反對見解，認為雙邊無交易市 場基於平台網路效應及市場評估需求等因素，將整體界定為一個市場為宜191。
然而，目前司法實務上對於涉及雙邊、多邊市場理論的案件仍有歧異，2018 年 6 月美國最高法院對此議題做出一指標性判決「Ohio v. American Express Co.192」，該案針對具雙邊市場特性的信用卡產業如何界定相關市場提出標準。按
然而，目前司法實務上對於涉及雙邊、多邊市場理論的案件仍有歧異，2018 年 6 月美國最高法院對此議題做出一指標性判決「Ohio v. American Express Co.192」，該案針對具雙邊市場特性的信用卡產業如何界定相關市場提出標準。按