第二章 行動作業系統產業介紹
第三節 產業現狀
行動作業系統產業除了上述屢屢提及的系統及 APP 發行平台業者、第三方 APP 開發者外，仍有許多協力角色，因此剖析產業現狀時將一併敘及產業主要參
36 Microsoft Devices Team, An open letter from Steve Ballmer and Stephen Elop, WINDOWS BLOGS (Sep. 3, 2013) https://blogs.windows.com/devices/2013/09/03/the-next-chapter-an-open-letter-from-steve-ballmer-and-stephen-elop/#T9PJ4OOeWJwtJF11.97 (Last visited: 2019/04/01).
37 ZAC BOWDEN, The Windows 10 Mobile Insider Program comes to an end, not with a bang but a whimper, WINDOWS CENTRAL (Jan. 26, 2018) https://www.windowscentral.com/windows-10-mobile-insider-program-has-come-end-not-bang-whimper?amp (Last visited: 2019/04/01).
38 Global mobile OS market share in sales to end users from 1st quarter 2009 to 2nd quarter 2018, STATISTA,INC. https://www.statista.com/statistics/266136/global-market-share-held-by-smartphone-operating-systems/ (Last visited: 2019/04/01).
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與者，了解整體產業參與者各自扮演的角色功能為何後，便能勾勒出該行業的商 業模式及其特性，最後挑選數個重點國家審視其市場表現，同時找出和臺灣市場 樣貌最為相近的國家，待後續章節作管制規範之比較。
第一項 產業主要參與者
除了作業系統及APP 發行平台業者、第三方 APP 開發者外，行動作業系統 產業尚有硬體製造商、電信業者及廣告業者作為主要參與者。此處所提到的硬體 製造商僅限於「智慧型裝置品牌商」，例如Apple、三星、SONY、OPPO、華為、
小米、HTC 及 ASUS 等智慧型手機品牌，其他關於零組件製造、代工組裝、晶 片設計及代工等廠商，和本研究無關故不贅述；廣告業者在該產業中是「流量變 現」的關鍵，無論從各類型APP、瀏覽器、搜尋引擎等工具上都可以發現各種數 位廣告的蹤影，根據2017 年 Alphabet(Google 母公司)年報，全年營收約 1100 億 美元，其中數位廣告收益達950 億美元39，營收佔比高達86%，數位廣告業者於 2015 年調查仍有高比例的 APP 開發者仰賴廣告收入40，成為使用者直接給付現 金以外的變現方式，在在顯示出廣告業者所扮演的角色重要性。
電信業者部分，則近於電信法第11 條所指「第一類電信事業」，定義為「指 設置電信機線設備，提供電信服務之事業」，通常經營電話和行動網路業務，此 類業者因頻譜有限或基礎設施建置成本高昂等因素，競爭事業數較少而容易受到 公平法或其他特別法規範，臺灣目前有中華電信、台灣大哥大、遠傳、臺灣之星 以及亞太電信五家業者，其他國家則有美國的AT&T、日本的 NTT DoCoMo、德 國的 T-Mobile 等知名業者。由於電信業者時常將申辦電話與行動網路業務和手 機等智慧型裝置綑綁銷售(Bundling Sale)，為智慧型裝置品牌商市場競爭的策略 之一，過去台灣亦有類似案例揭示此一情形41，其中Apple 以其優越的議價能力，
39 Alphabet Inc., 2017 ANNUAL REPORT, UNITED STATES SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION (Feb. 6, 2018) https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204418000007/goog10-kq42017.htm (Last visited: 2019/04/01).
40 MILLENNIAL MEDIA LLC, supra note 8.
41 臺北高等行政法院 103 年度訴字第 1046 號。
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使得電信業者難有自主營銷的空間42。
圖三:行動作業系統產業市場主要參與者一覽
資料來源:本研究整理
第二項 商業模式:以行動作業系統為核心
從上述介紹能夠勾勒出行動作業系統產業參與者互動方式，從而得描繪出一 以行動作業系統為核心的商業模式，以下圖四為例說明。以行動作業系統為中心，
可初步分為軟體及硬體層面觀之，軟體方面的作業系統及 APP 發行平台部分，
分別由Android 系統搭配 Google Play、iOS 系統搭配 App Store，APP 開發者會 將其原生APP 及混合型 APP 提交至 APP 發行平台進行審核、上架，使用者則可 遵循APP 開發者所預設的獲利模式利用之，APP 發行平台則針對 APP 上的交易 行為課徵 30%手續費(訂閱型 APP 有其他計價模式)，另一方面廣告業主委託業 者投放廣告，增加APP 開發者獲利管道。
目前 APP 開發者預設的獲利模式主要可分類為供使用者免費下載，依靠流 量獲取廣告收益的廣告型(Free Model)、一次性付費以取得 APP 完整功能的買斷
42 財團法人資訊工業策進會產業情報研究所，智慧型行動裝置之嵌入式軟體市場趨勢與商機，
經濟部技術處委託研究報告，頁51，2012 年 11 月。
行動作業 系統產業
硬體 製造商
APP 開發者
廣告業者 電信業者
作業系統 業者
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型(Paid Model)43、訂閱型擴充功能或服務需付費另行購買的內購型(IAP)、定期 付費以持續取得完整功能或服務的訂閱型(Subscription Model)，以及同時運用上 述數種方式或將虛擬結合實體商務營銷的O2O (Online To Offline)等方式獲利的 綜合型，目前兩大陣營從課徵手續費的標準上皆有鼓勵訂閱型APP 發展的意味，
可預料未來將有更多開發者轉向此收費模式，但是否會和內購型 APP 一樣爭議 四起仍有待觀察。
硬體方面 Android 系統可以搭配第三方智慧型裝置，以及 Google 所研發、
委託代工的Google Nexus、Pixel 系列，透過 Android 開源專案、Android 兼容性 計畫等策略達到軟體綁定硬體的效果，同時統一軟硬體研發方向，又能夠令使用 者能夠對該系統有大致相同的體驗，最後再以GMS 認證的授權協議免費提供一 系列的Google 行動服務，轉而為 Google 的各項廣告業務帶來龐大收益；iOS 系 統則是綁定自有智慧型裝置品牌(iPhone、iPad、iPod)，因此比起 Google，Apple 在硬體層面的獲利方式較仰賴於智慧型裝置銷售。
除了從產業參與者上下游階層關係及各自獲利方式觀察外，也有許多學者分 別以不同理論檢視Android、iOS 系統軟、硬體策略，例如雙邊或多邊市場(Two-Sided or multisided Market)、網路效應(Network Effects)、平台經濟(Platform Economics)、破壞式創新(Disruptive innovation)等等。儘管行動作業系統產業的商 業模式值得運用各式理論加以探討，但並非本研究主軸，僅於後續章節有必要時 再詳加說明，於此不贅。
43 Choosing a Business Model, APPLE INC. https://developer.apple.com/app-store/business-models/
(Last visited: 2019/04/01).
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圖四:行動作業系統產業商業模式
資料來源:本研究整理
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第三項 產業特性
行動作業系統產業發展迄今已演化出各種特性，有些特性甚至和個人電腦 作業系統相關產業有所差異，這些特性使得該產業所引發的競爭法議題無法單 純挪用過往執法經驗，而有必要因應產業特性調整執法標準或管制對策。以下 彙整出後續章節將提及之產業特性，俾利理解以競爭法視角審視行動作業系統 產業所需注意之處。
首先是行動作業系統產業仍處於成長階段，產業變化速度相當快速，多數 軟、硬體產品及參與企業汰換率甚高，例如第四章提到遊戲類APP 生命週期僅 三個月，第三章提及部分事業向主管機關提出檢舉後，在經過漫長調查及下達 處分前早已退出市場許久，都顯示出目前競爭法執法效率恐無法適應該產業變 遷速度。其次是行動作業系統產業不論是在行動作業系統、APP 發行平台甚至 是各式APP 上都具有典型的網路效應、雙邊及多邊市場特色，該等理論不僅近 年於經濟學界成為研究重點，受經濟學影響甚深的競爭法也開始嘗試於學術研 究甚至是執法實務上引入相關理論，本研究也將於第三章第三節介紹相關理論 及競爭法執法適用上的困境。
而最後需特別留意的產業特性則為APP 發行平台此一特殊機制，不僅掌控 了各式APP 的銷貨通路，甚至能左右 APP 軟體設計與後續商業模式，背後握 有APP 發行平台的行動作業系統業者，其權限更是傳統通路商所難比擬，而該 機制也使得行動作業系統產業和一般個人電腦作業系統相關產業有所區別，消 費者、硬體製造商、APP 開發者及廣告業者，皆受到 APP 發行平台此一機制影 響其行為或運作模式，本研究第三、四章可見到許多與APP 發行平台有關之競 爭法爭議案例。
第四項 全球重點市場表現
行動作業系統產業隨著智慧型裝置的流行，所帶來的 APP 商機在各國引起 不小關注，未計入開發中國家所掌握的各式發行平台，2017 年 Google Play 與 App
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Store 總和營收已逼近 800 億美元，倘若計入 Android 系統為基礎的第三方 APP 發行平台(例如中國市場)，營收達 860 億美元44，其中遊戲類APP 貢獻八成營收
45。2017 年 App Store 營收排名前六名依序分別為中國、美國、日本、英國、韓 國及台灣，Google Play 營收排名前六名則是日本、美國、韓國、德國、台灣及英 國。若是以APP 開發商於 2017 年營收排行，則全球前 52 大 APP 開發商中美國 擁有16 家、日本 15 家、中國 11 家、韓國 4 家、芬蘭 2 家，其餘 4 家位於不同 國家內46。
上述數據可看出目前主要的 APP 市場營收及開發商來源國，而台灣雖然相 較於其他國家人口數量少，但卻擁有相當龐大的消費能力。其他國家例如身為 Android 和 iOS 系統發源地的美國，更成為全球競爭最激烈的市場，另一方面西 歐地區雖然不及美國，但經濟發展成熟，又以英、德兩國消費者對 APP 市場反 應最為熱烈。此外開發出多款世界知名 APP 的日本，亦是亞洲地區的市場指標 之一，而近年崛起的中國雖然並無法使用Google Play，但不論在硬體製造及 APP 消費上都帶來顯著的影響力，因此以下以美國、英國、德國、日本及中國作為重 點觀察國家，最後再論及台灣的APP 市場表現。
第一款 美國
美國 2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 43%，iOS 則是 56%47， APP 開發商營收前十名中有八間公司來自本土，遊戲類別前十名則有四名是本 土開發商48。總體而言，美國掌握的兩大行動作業系統及發行平台，APP 開發商 實力雄厚且多跨足海外市場，同時也擁有Apple 此一知名智慧型裝置品牌，可說 是整體產業中發展最為穩健的國家，短期內其領導地位應難以撼動。
44 APP ANNIE, supra note 9, at 11.
45 Mobile Gaming Extends Its Lead: Gaming Spotlight 2017 Review, APP ANNIE &IDC, 8 (Mar. 13, 2018).
46 Announcing the Top 52 Publishers of 2017, APP ANNIE https://www.appannie.com/en/insights/app-annie-news/app-annie-52-top-app-publishers-2017/ (Last visited: 2019/04/01).
47 以下關於行動作業系統市場市占率數據皆來自 Mobile Operating System Market Share
Worldwide, STATCOUNTER GLOBAL STATS http://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide (Last visited: 2019/04/01).
48 APP ANNIE, supra note 9, at 154.
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第二款 英、德兩國
英國2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 45%，iOS 則是 53%，APP 開發商營收前十名中有兩間公司來自本土，遊戲類別前十名則皆為外國開發商49。 德國2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 67%，iOS 則是 30%，APP 開 發商營收前十名中有四間公司來自本土，遊戲類別前十名則皆為外國開發商50。
英國2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 45%，iOS 則是 53%，APP 開發商營收前十名中有兩間公司來自本土，遊戲類別前十名則皆為外國開發商49。 德國2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 67%，iOS 則是 30%，APP 開 發商營收前十名中有四間公司來自本土，遊戲類別前十名則皆為外國開發商50。