國立臺灣大學法律學院法律研究所 碩士論文
Department of Law College of Law
National Taiwan University Master Thesis
行動作業系統產業競爭法議題研析與管制對策
Research on mobile operating system industry:
competition law issues and regulatory strategy
趙御廷 Yu-Ting Chao
指導教授：黃銘傑 博士 Advisor: Ming-Jye Huang, Ph.D.
中華民國 108 年 3 月
March 2019
i
謝辭
本篇論文能夠順利完成，絕非僅憑一己之力即能成就，而是端賴於許多貴 人、家人及親友相助，每當我陷入迷惘而躊躇不前時，總會以各種形式給予協 助，使我在論文撰寫過程中有足夠能量與自我論辯，繼續踏上無涯的學習路 途，於此先致上最誠摯的謝意。
首先必須感謝我的指導教授—黃銘傑老師，願意將學生收入門下悉心教 導，不僅時常以獨到的見解衝擊學生思路，也樂意推薦學生申請各項獎助學 金，從學術研究到日常生活，方方面面都受到老師諸多照料，兩年多的研究所 生涯，學生獲益良多；另外要感謝李素華老師願意再次擔任學生的口試委員，
學生備感榮幸，李老師檢視學生論文內容的仔細程度，從口試本上翻閱痕跡及 各種註記便可知老師的用心；最後則感謝陳皓芸老師，在口試時直接指出論文 內容尚待補強之處，並分享自身研究經驗，寥寥數語卻能為學生帶來莫大助 益。
同時我要感謝在法研所互相砥礪的夥伴們，從大學到研究所將近七年的光 陰裡，除了包容我的個性外，更不吝於學業或生活上給予各種援助，與各位相 識可說是我繳交學費的最大收穫。而一直常在左右的沛芸，一路上願傾聽我的 研究發想及生涯規劃，彼此分憂解愁、相互扶持使我點滴在心。此外特別感謝 臺大日本研究中心與似鳥國際獎學財團、中華扶輪教育基金會及政愛扶輪社傑 出的學長、學姊，願意提供經濟上資助，讓學生得以在心無旁鶩的環境下戮力 完成研究。來自社會各界的肯定與勉勵，正是驅使學生持續精進以饋社會的重 要契機之一。
最後要感謝的，則是無怨無悔、傾心支持的家人們，對於我的每項決定都 抱持著完全的信任，感恩之情無以言喻。得之於人者太多，出之於己者太少，
正是我目前的寫照，要感謝的貴人們仍有許多未能盡數，但各位的襄助之恩皆 盡收心底，讓我明白這一路上，我並不孤獨，著實感謝!
ii
行動作業系統產業競爭法議題研析與管制對策 摘要
本論文研究主題為「行動作業系統產業競爭法議題研析與管制對策」。研究 主軸將先概述行動作業系統主要提供的應用服務、產業發展歷程，敘明現今產業 主導者及其他市場參與者各自扮演的角色地位，進而描繪出整體產業之商業模式 及其特性，以瞭解實務發展現況，同時勾勒出台灣於該產業的表現與所面臨的處 境，作為後續擬定相關管制對策之討論基礎。
本研究以行動作業系統業者及 APP 開發商所涉競爭法案例作為研究對象，
前者分別挑選「Microsoft 併購 Nokia 手機業務案」說明台灣與歐盟於市場界定與 結合影響評估執法上的不同；創下罰款紀錄的「歐盟裁罰Google 濫用 Android 系 統案」則突顯出歐盟執法成效有限，不宜為公平會所仿效；多個重點市場當前發 生的「濫用 APP 發行平台」爭議類型，提供公平會未來執法方向參考。後者則 以歐盟「Facebook 併購 Whatsapp 案」及台灣案例為主，闡述 APP 開發商於市場 界定與結合影響評估、不公平競爭等議題所面臨之困境，以及若欲促進相關產業 發展，實有必要擬定以競爭法視角出發之產業治理對策。
除了檢視台灣產業現況與問題外，本研究也參照和台灣產業相似程度較高之 日本，彙整其近年由經濟產業省、總務省及公正取引委員會所公布的相關調查報 告及治理方針，作為台灣公平會所獨力主導的管制對策之啟發。最後本研究認為 台灣公平會將來管制對策上，應以維護應用程式開發商權益為核心，建構一利於 APP 開發商發展的市場競爭秩序為優先考量，而毋須盲從和台灣產業組成差異 甚鉅的歐盟、美國等經濟體之執法方向，始能避免有限的行政資源用於收效甚微 的制裁上。
關鍵字
:
行動作業系統、應用程式、公平交易法、Google、Apple、雙邊市場
iii
Research on mobile operating system industry:
competition law issues and regulatory strategy Abstract
This study is focused on competition law issues and regulatory strategy relating to mobile operating system industry. In order to depict the business model, industrial characteristics and realize industry practice, this study introduced the history of industry development, the main product or service and the important participants in this industry.
Furthermore, this study tried to give regulatory advice by evaluating the performance and the situation of the related industry in Taiwan.
Subsequently, this study analyzed several anti-competition cases which were involved with mobile operating system owner and mobile APP developers. For example, we could realize the competition law enforcement difference between EU and Taiwan in the perspective of market definition and the market valuation of M&A from
“Microsoft acquired Nokia’s handset business case”. In addition, Taiwan FTC shouldn’t follow EU because “EU fined Google for illegal practices regarding Android mobile devices case” showed limited effectiveness. Moreover, “abusing APP distribution platform’s dominant position” happened in many countries made Taiwan FTC prepare for enforcement in advance. Last but not least, “EU approved Facebook acquired Whatsapp case” and some Taiwanese cases present the dilemma facing by mobile APP developers. It’s necessary to design and implement an appropriate regulatory strategy from the perspective of competition law if we desire to promote industrial development.
Besides examining industry practice and anti-competition problems, this study also collected and introduced investigation reports and governance policy issued by Japanese authorities which are facing the similar circumstances in order to provide some inspiration for Taiwan FTC in the process of making regulatory strategy. In the end, this study suggested that Taiwan FTC should take maintaining fair market competition order in the first consideration, protect the rights and interests of the mobile APP developers. Due to the differences in the composition of the industry, Taiwan FTC have no reason to follow EU or America authorities’ policies so that limited administrative resources could be allocated in an appropriate way.
Key words: Mobile Operating System, APP, Fair Trade Act, Competition Law, Google, Apple, Two-sided Market
iv
目次
第一章 緒論... 1
第一節 研究動機與目的... 1
第二節 研究方法... 2
第三節 研究範圍與限制... 3
第四節 研究架構... 3
第二章 行動作業系統產業介紹... 7
第一節 產業主要應用服務介紹... 7
第一項 行動作業系統(Mobile OS) ... 7
第一款 基本介紹... 7
第二款 開放式與封閉式系統... 7
第二項 行動應用程式(APP)... 9
第一款 基本定義... 9
第二款 主要程式類型與影響力... 9
第三款 APP 開發模式 ... 10
第三項 APP 發行平台(APP Distribution Platform) ... 11
第二節 產業發展回顧... 13
第一項 Android 系統發展歷程 ... 13
第二項 iOS 系統發展歷程 ... 15
第三項 其他作業系統發展概況... 16
第三節 產業現狀... 17
第一項 產業主要參與者... 18
第二項 商業模式:以行動作業系統為核心 ... 19
第三項 產業特性... 22
第四項 全球重點市場表現... 22
第一款 美國... 23
第二款 英、德兩國... 24
第三款 日本... 24
第四款 中國... 24
第五款 臺灣... 25
第三章 行動作業系統業者所涉競爭法議題... 27
第一節 行動作業系統市場界定與結合案件影響評估-以 Microsoft 併 購Nokia 手機業務案為例 ... 27
第一項 市場界定... 28
第一款 台灣公平交易委員會見解... 28
第二款 本研究見解... 28
第二項 結合案件影響評估... 30
v
第一款 台灣公平交易委員會見解... 30
第二款 本研究見解... 33
第二節 濫用行動作業系統市場獨占地位... 36
第一項 歐盟裁罰Google 濫用 Android 系統案 ... 36
第一款 案件發展歷程... 37
第一目 歐盟執委會發起調查... 37
第二目 歐盟執委會初步意見... 38
第三目 Google 對歐盟執委會初步意見之回應 ... 40
第四目 最終處分: 歐盟執委會 Google 濫用 Android 系 統 42 第五目 Google 對歐盟執委會最終處分之回應 ... 47
第三款 各國公平會行動... 50
第四款 本研究見解... 52
第一目 市場界定... 53
第二目 違法行為之分析... 56
第三目 競爭秩序之維護... 63
第四目 小結... 67
第二項 行動作業系統業者濫用APP 發行平台 ... 70
第一款 Google Play ... 70
第一目 歐洲... 70
第二目 南韓... 71
第二款 App Store ... 71
第一目 日本... 71
第二目 中國... 72
第三目 美國... 74
第三節 引入雙邊、多邊市場理論執法之適切性... 77
第一項 理論概述... 78
第一款 網路效應... 78
第二款 雙邊、多邊市場理論... 78
第三款 平台策略... 80
第二項 理論導入之執法評估... 80
第四章 APP 開發商所涉競爭法議題 ... 85
第一節 APP 開發商市場界定與結合案件影響評估-以 Facebook 併購 Whatsapp 案為例... 85
第一項 歐盟執委會裁決理由... 86
第一款 結合許可理由... 86
第二款 歐盟裁罰Facebook ... 88
第二項 類似案例: Apple 併購音樂識別軟體 Shazam 案 ... 89
vi
第三項 本研究見解... 90
第二節 不當擷取資料... 92
第一項 豬豬快租案... 92
第一款 背景事實... 92
第二款 公平會處分... 93
第二項 屋比案... 94
第一款 背景事實... 94
第二款 智財法院第一審判決... 96
第三項 開眼電影案... 97
第一款 背景事實... 97
第二款 公平會處分... 98
第四項 本研究見解... 98
第三節 濫發智慧財產侵權警告函... 101
第一項 遊戲APP 不當檢舉下架案(Google Play) ... 101
第一款 背景事實... 101
第二款 公平會處分... 102
第二項 電影資訊APP 不當檢舉下架案(App Store) ... 103
第一款 背景事實... 103
第二款 公平會決定... 104
第三款 行政院訴願委員會決定... 104
第三項 本研究見解... 105
第五章 臺灣產業治理對策-以競爭法視角出發 ... 106
第一節 台灣行動作業系統產業處境... 106
第二節 主要管制對策:日本治理經驗之借鑑 ... 107
第一項 日本近年治理對策彙整... 107
第二項 治理方針... 109
第三項 具體治理作法... 110
第三節 對台灣管制政策之啟發:以應用程式開發商權益維護為核心 111 第一項 台灣近年治理對策彙整... 112
第二項 以應用程式開發商權益維護為核心... 114
第六章 結論與建議... 117
第一節 結論... 117
第二節 建議... 119
vii
表次
表一:本研究章節架構一覽 ... 6
viii
圖次
圖一:行動作業系統開放與封閉式模式示意圖 ... 16
圖二:行動作業系統市場佔有率折線圖(2009 年第一季至 2018 年第二季) ... 17
圖三:行動作業系統產業市場主要參與者一覽 ... 19
圖四:行動作業系統產業商業模式 ... 21
圖五:歐盟認定的 Google 違法行為 ... 40
圖六:Google 的違法行為之目的—維護搜尋引擎市場地位 ... 47
圖七:歐盟裁罰 Google 濫用 Android 系統案一覽 ... 48
圖八:Google 之 Android 商業模式受競爭法執法機關處分時程 ... 52
圖九: 2015 年 8 月 Google 所主導的 Android 系統版本碎片化情形 ... 61
圖十: 2019 年 1 月 Android 系統和 iOS 系統版本碎片化情形比較 ... 62
圖十一:歐洲地區個人電腦作業系統瀏覽器市占率 ... 66
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第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
智慧型行動裝置(下稱智慧型裝置)的興起，與其所能提供多元化功能高度相 關，並成為消費者選購相關產品時的考量因素之一，不論是屬於封閉式生態(如 Apple 開發的 iOS)或開放式生態(如 Google 主導的 Android)，只要消費者能接觸 APP 開發者所提供的應用程式，皆有可能因此獲得市場青睞。然而根據市場調查 機構報告指出，目前行動作業系統市場由Apple、Google 兩家業者所獨占，所有 APP 開發者都需經過此二業者的應用程式發行平台(如 App Store、Google Play，
下稱APP 發行平台)，才能將 APP 上架及更新版本。在此背景下，掌握 APP 發 行平台之業者(下稱平台業者)，對於 APP 開發者而言，至少具有較優勢之市場地 位，不論是APP 上架審查基準、退費機制、價格設定、虛擬貨幣流通規則等，都 由平台業者掌控。此外，從部分案例中顯示，APP 開發商有時也會以不正手段，
打擊具競爭性質或阻礙自身業務發展之 APP，一旦平台業者欲扶植自家開發的 APP，排擠競爭對手的效果將更趨明顯，更可能利用市場力量箝制轄下 APP 業 者，阻礙行動作業系統市場新進者。
本研究除了將行動作業系統領導廠商所在地-美國作為參考資訊來源外，也 將歐盟納為研究對象之一，主要原因在於歐盟作為和美國產業發展有別的巨大 經濟體，對具有市場力量的行動作業系統業者和各式網路服務業者給予高度關 注，採取的管制措施和制裁常具有指標性意義。例如2018 年 7 月歐盟執行委員 會針對Google 不當濫用 Android 系統一案，裁罰約 43 億歐元，創下歐盟執委 會最高罰款金額，Google 後續的應對方式引起各界高度關注。
然而台灣產業結構與市場組成與歐美差異甚鉅，不僅所生爭議不盡相同，管 制模式亦無法直接承襲，反觀日本APP 市場龐大，不論是 APP 市場營收、下載 數長年位列全球三甲，許多國際知名 APP 亦係由日本廠商所提供。然而日本本
2
土未有具市場力量之行動作業系統及 APP 發行平台，APP 開發商皆須仰賴外國 企業所提供的 APP 發行平台，才能向消費者提供服務，過程中可能面臨行動作 業系統業者不當運用市場力量，或其他 APP 開發商以不法手段妨害市場競爭。
對此日本經濟產業省、總務省及公正取引委員會公布相關報告及未來產業治理方 針，後繼也有諸多專家學者及實務工作者提出建議，以保障 APP 開發商免於行 動作業系統業者不當剝削、維護整體市場競爭秩序為主要課題，目前已提出常見 爭議類型並進行調查，值得台灣專責機關參酌。
據此，日本所臨的產業困境，和台灣現況十分相似，擁有許多優秀的APP 開 發商和不俗的市場表現，不過主管機關之作為，將影響 APP 開發者及行動作業 系統業者未來發展，然而台灣仍偏重於 APP 開發者與消費者間的糾紛，尚未觸 及前述議題實屬可惜，台灣 APP 開發者如單獨面對行動作業系統業者或其他具 優勢之競爭對手不正競爭，勢必無法應對而被迫退出市場。本研究希冀藉由上述 介紹後，除了分析歐盟、美國等重點市場發展現況外，將試著以日本的產業治理 經驗為參考對象，呼籲台灣主管機關應以維護 APP 開發商權益為核心，建構一 利於 APP 開發商發展的市場競爭秩序，並作為行動作業系統產業管制主軸，以 使執法立場更臻明確，從而令相關業者進行商業決策時能有更多預見可能，為本 研究之研究目的。
第二節 研究方法
本論文之研究方法主要採文獻探討法、開發者條款比較法以及案例分析法為 主，以求兼顧理論與實務之需求。
文獻探討法部分將蒐集國內外相關文獻進行分析，外文文獻來源以日本、美 國、歐盟為主要參考資料；中文文獻則以台灣為主，同時納入中國大陸相關論著。
文獻種類則以學者論著、學位論文、官方組織及市場研究機構所發布的資訊及報 告為主，並參酌行動作業系統暨 APP 發行平台業者所提供之開發者條款，作為 APP 市場規範之觀察依據。
3
案例分析法部分則廣泛集結行動作業系統產業所涉及的案件，包含但不限於 政府機關所為的行政決定、司法機關之裁判等，歸納目前有違競爭法之行為，以 作為擬訂產業治理對策的背景資料。惟各經濟體所主要參酌的資料來源略有不同，
歐盟部分主要以歐盟執委會競爭總署所作成的行政處分為主，美國部分則係蒐集 各級法院判決、法庭之友意見書等，台灣部分以公平會處分、行政院訴願審議委 員會決定、各級法院判決為主。
第三節 研究範圍與限制
本論文之具體研究範圍將分為產業發展現狀、競爭法相關案例及產業管制對 策三大部分。
產業發展現狀部分將聚焦於行動作業系統之發展過程以及主要應用服務介 紹，敘明市場主要參與者(作業系統業者、APP 開發者、智慧型裝置硬體製造商、
廣告商及消費者等)及其商業模式，使閱讀者能具備基礎認知，另因囿於自身所 學限制，此部分將不會詳細描述技術上的變革。此外美國、歐盟(英國、德國)、
日本、中國以及台灣當前市場狀況也在研究範圍內，作為體現各國執法立場相異 之背景資訊。
而案例蒐集部分則以行動作業系統業者和 APP 開發商所涉競爭法爭議為範 疇，不論是行動作業系統或APP 發行平台不當運用其市場地位，或是 APP 開發 商所遭遇的不公平競爭行為，皆為本研究所關心的內容。惟 APP 開發者與消費 者產生之交易糾紛，則因所涉議題是否仍屬競爭法管轄，各國法律實務處理方式 有所不同而猶有爭議，暫不列入本研究範圍。
第四節 研究架構
為了提出行動作業系統產業的管制對策，勢必得先瞭解整體產業運作模式，
釐清當前產業常見的爭議與個別產業參與者、主管機關所面臨的困境為何，以作 為後續提出治理對策之立論基礎。本研究第二章首先介紹行動作業系統產業主要 應用服務，使讀者能迅速理解行動作業系統(Mobile OS)、行動應用程式(APP)、
4
APP 發行平台(APP Distribution Platform)等服務基本定義及現行應用，產業發展 回顧注重於 Android、iOS 系統如何與其他行動作業系統的競爭中脫穎而出，產 業現狀部分則介紹產業主要參與者，說明該產業所具備特性及其商業模式係以行 動作業系統為核心，最後論及美國、英國、德國、日本、中國、臺灣等地市場表 現。
本研究第三章著重於行動作業系統業者所涉競爭法議題，以實際案例作為討 論基礎，第一個議題為作業系統市場界定與結合影響評估，挑選的個案為 Microsoft 併購 Nokia 手機業務案，除了分析公平會、行政院訴願委員會及台北高 等行政法院的見解外，也將歐盟執委會對同一案件的裁決內容一併納入討論；第 二個議題則為濫用行動作業系統市場獨占地位，該節以當前實務最受矚目的兩大 紛爭為例，其一為Google 濫用 Android 系統，聚焦於 2018 年 7 月歐盟所作成歷 來最高裁罰金額的處分分析上，同時提及各國公平會對同一爭議所採取的相關行 動，其二為行動作業系統業者濫用APP 發行平台，分別介紹 Google Play 於歐洲、
南韓；App Store 於日本、中國、美國，與消費者、各國主管機關及司法部門所引 發的糾紛；第三個議題為分析主管機關處理行動作業系統產業爭議時，引入雙邊、
多邊市場理論之適切性。
本研究第四章著重於 APP 開發商所涉競爭法議題，同樣以實際案例作為討 論基礎，第一個議題為 APP 開發商市場界定與結合影響評估，挑選的個案為 Facebook 併購 Whatsapp 案，由於該案出自於歐盟執委會，因此也揀選數則近年 來經由歐盟所經手作成、與 APP 產業相關的結合案件進行比較；第二個議題則 為不當擷取資料行為，所選皆為台灣案例，分別為豬豬快租案、屋比案、開眼電 影案，評析公平會及智財法院所持見解；第三個議題為濫發智慧財產侵權警告函，
此類行為涉及不當權利行使及APP 發行平台，因此分別於 Google Play、App Store 各舉一APP 不當檢舉下架案例，分析公平會及行政院訴願委員會所持見解。
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本研究第五章首先闡述台灣行動作業系統產業面臨的處境，將主要重點置於 APP 開發商權益之維護上，構思產業治理應有樣貌，同時參考和台灣產業相程度 較高的日本，整理其行政部門近年所持之治理方針及具體作法，並以此為啟發，
彙整台灣公平會截至目前為止，對相關產業所為之努力，同時呼籲台灣公平會未 來於產業管制上之應有立場。第六章為本研究結論與建議，主要為統整前述章節 研究成果，以及提出此次論文撰寫過程中所發現，未來值得加以研究或追蹤關注 之議題。
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表一:本研究章節架構一覽
資料來源:本研究整理
行動作業系統產業競爭法議題研析與管制對策
行動作業系統 產業介紹
產業主要服務介紹 產業發展回顧
產業現狀
作業系統 APP APP 發行平台 Android iOS 其他 參與者 商業模式 重點國家
Facebook 併購 Whatsapp 案 Microsoft 併購 Nokia 手機業務案
歐盟裁罰 Google 濫用 Android 案 行動作業系統業者濫用 APP 發行平台
理論概述 理論導入之執法評估
市場界定與結合案件
行動作業系統 業者所涉 競爭法議題
APP 開發商所 涉競爭法議題
臺灣產業 治理對策
結論與建議
濫用行動作業系統 市場獨占地位
雙邊、多邊市場理論 市場界定與結合案件
不當擷取資料 濫發智財侵權警告函
房屋比價案例
遊戲、電影資訊 APP 不當檢舉下架案
台灣產業處境 日本治理經驗之借鑑
對台灣之啟發:以 APP 開發商權益維護為核心
對策彙整
APP 開發商遭遇困境 治理方針與具體做法 電影資訊案例
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第二章 行動作業系統產業介紹
本章將先介紹行動作業系統產業中主要應用服務，其中包含消費者所熟知的 行動作業系統(Mobile OS)、行動應用程式(APP)、APP 發行平台等，對主要應用 服務建立相關認知後，再以作業系統開發歷程為主題回顧產業發展，最後呼應當 前產業現狀，了解該產業主要參與者在各國市場表現，以及演變迄今的商業模式 運作流程。
第一節 產業主要應用服務介紹
行動作業系統產業向使用者呈現的應用服務，主要係以管理軟硬體的行動作 業系統(Mobile OS)、提供滿足使用者需求的行動應用程式(APP)以及負責向使用 者提供前述應用程式的 APP 發行平台所共同組成，以下將逐一介紹其定義與基 本背景知識，俾利於後續章節相關議題研究。
第一項 行動作業系統(Mobile OS)
第一款 基本介紹
行動作業系統(Mobile Operating System, Mobile OS)和個人化電腦上的作業 系統功能相彷，管理智慧型裝置(Smart device)的硬體及軟體1，而在智慧型手機 (Smartphone)上，行動作業系統通常搭配圖形使用者介面(Graphical User Interface, GUI)，使操作更為簡便；在硬體管理上，行動作業系統透過韌體(Firmware)協調 著處理器(Central Processing Unit, CPU)、圖形處理器(Graphics Processing Unit, GPU)、各式記憶體、晶片等許多重要元件；軟體方面則是提供一作業環境，令使 用者得執行各項應用程式，毋須逐一管理所有軟、硬體相關事務2。
第二款 開放式與封閉式系統
上述介紹即可得知行動作業系統(下稱作業系統)扮演舉足輕重的角色，決定
1 J. Glenn Brookshear, Computer Science: An Overview, ADDISON-WESLEY 113 (2011).
2 陳惠貞，2017 新趨勢計算機概論，頁 5-4，2016 年 5 月。
8
了軟體及硬體的開發方式，影響著開發者所使用的工具及原理3。而過去作業系 統時常分類為開放式(Open system)與封閉式(Close system)，後者概念通常體現於 嵌入式作業系統(Embedded operating system)，此二類系統各有其優缺點，主要差 異在於是否對外提供統一開發標準，開放式作業系統能夠相容符合開發標準的程 式，因此通常比封閉式系統具備更多功能4，但並不意味著開放式系統必然優於 封閉式系統。作業系統領域中也可略分為此二類型，早期功能型手機(Feature phone)多屬於封閉式系統，從個人數位助理(Personal Digital Assistant, PDA)時期 開始至2007 年第一代 iPhone 推出前，多數手機皆為此類，使用者無法另行增添 應用程式，只能使照手機製造商所預載的功能，使用者需求無法即時獲得滿足，
也成為智慧型手機崛起背景5。
目前智慧型手機作業系統市場分別由 Google 所主導的 Android 及 Apple 開 發的iOS 所把持，根據市場研究調查機構 Gartner 統計，2017 年 Android 市場占 有率高達85.9%，iOS 則有 14%，兩者共計約達 99.9%6，幾乎無其他具競爭力的 作業系統開發商。在此有一點值得注意，定義Android 或 iOS 系統是否屬於開放 式或封閉式系統時，如果從上述能否對外相容符合開發標準的程式來觀察，則兩 者皆為開放式系統；但若從系統原始碼(Source code)是否釋出來判斷，則 Android 為開放式，iOS 為封閉式，不過 Android 雖然開放原始碼，但應用程式開發者仍 要符合Google 所制定的標準，才能有機會為使用者所接觸，而 iOS 雖然為封閉 式，但也對外向應用程式開發者提供相容標準。因此作業系統業者皆能夠左右應 用程式開發者，甚至是智慧型裝置硬體製造商(下稱硬體製造商)，作業系統究屬 開放式或封閉式並非重點，反倒是作業系統業者操作之商業模式偏向開放或封閉，
3 J. Glenn Brookshear, supra note 1 at 110.
4 曲威光，雲端通訊與多媒體產業，頁 82-83，2014 年 4 月。
5 財團法人資訊工業策進會產業情報研究所，全球 Android 浪潮下之新興裝置暨軟體商機剖
析，經濟部技術處委託研究報告，頁10，2010 年 9 月。
6 Gartner Says Worldwide Sales of Smartphones Recorded First Ever Decline During the Fourth Quarter of 2017, GARTNER,INC.(Feb. 22, 2018)https://www.gartner.com/en/newsroom/press- releases/2018-02-22-gartner-says-worldwide-sales-of-smartphones-recorded-first-ever-decline-during- the-fourth-quarter-of-2017 (Last visited: 2019/04/01).
9
才是影響本研究的重要議題，此部分將於後續章節進一步介紹。
第二項 行動應用程式(APP)
第一款 基本定義
行動應用程式(Mobile Application，下稱 APP) 將過往隨身聽、相機、PDA、
地圖、支付、遊戲機等等各式功能以軟體形式取代，並整合於一手持裝置內，可 以說是智慧型手機最令大眾印象深刻的服務，APP 此一辭彙甚至不再僅為應用 程式的縮寫，而泛指手持裝置(尤其是智慧型手機)上的應用程式 7。APP 和個人 電腦上的應用程式功能相同，皆是為使用者達成特定目的而設計的軟體，類型多 樣且數量龐大，目前 APP 開發經過長足發展，已衍生出其有別於個人電腦應用 程式不同的消費文化。
第二款 主要程式類型與影響力
目前APP 主要類型大致可區分為遊戲、新聞、影音娛樂、社交、運動、生活 資訊、醫療健康、通訊、影像編輯、應用工具等8，根據統計，2017 年每位使用 者平均每月使用近40 款 APP，Android 系統使用者平均每日 APP 使用 3 小時9， 甚至有調查機構指出使用者每日耗費時數已達5 小時以上10，可謂是今日最受大 眾仰賴的消費性電子產品(Consumer electronics)。時至今日，APP 市場蓬勃發展 背後也衍生諸多法律上爭議，而目前世界各國鮮有以專法形式規範 APP 產業，
但諸多既有規範已受到不小衝擊，甚至有國家開始針對特定類型 APP 進行法律 管制，隨著未來功能更為齊全的智慧型裝置問世後，APP 的影響力也將更勝以往。
7 同註 2，頁 4-22。
8 State of the Apps Industry Snapshot 2015, MILLENNIAL MEDIA LLC (Jan., 2015).
9 2017 Retrospective: A Monumental Year for the App Economy, APP ANNIE, 13-14 (Jan. 17, 2018).
10 Flurry State of Mobile 2017: With Captive Mobile Audiences, New App Growth Stagnates, FLURRY ANALYTICS (Jan. 10, 2018) https://flurrymobile.tumblr.com/post/169545749110/state-of-mobile-2017- mobile-stagnates (Last visited: 2019/04/01).
10
第三款 APP 開發模式
11目前APP 依照其開發方式的不同，可區分成以下三種，原生 APP(Native App)、
網頁APP(Web App)以及混合型 APP(Hybrid App)，其中原生 APP 及混合型 APP 都須透過APP 發行平台下載或更新，符合大眾對 APP 的使用認知。原生 APP 是 依照個別作業系統開發商提供的軟體開發套件(Software Development Kit, SDK) 進行設計，最能夠契合作業系統的運作，硬體層面也得益於作業系統的支持，更 易於利用，因此能呈現APP 最佳效能，因此許多需要軟、硬體同時支援的遊戲、
影音娛樂、應用工具等類型APP 皆屬此類，目前原生 APP 的使用時長遠勝於網 頁APP，其帶來的商業價值已然成為許多企業重要的獲利途徑 12。不過原生APP 需依照不同作業系統進行設計(例如雙平台版本須個別設計)，因此軟硬體測試、
開發成本較高，APP 上架或更新時皆須通過 APP 發行平台審核，才能提供下載，
使用者無法即時獲得最新功能。
網頁APP 則有別於原生 APP，和大眾印象中的 APP 不太相同，係直接透過 網頁瀏覽器(Web Browser)近用服務，無須仰賴 APP 發行平台作為市場窗口，程 式設計上也不用受限於個別作業系統所要求的語言格式，只要符合網頁標準 (Web Standards)以獲得瀏覽器支援，便可在不同系統上接觸相同內容以達到跨平 台成效，因此測試開發及維護成本較原生 APP 低廉許多，使用者亦能即時獲得 最新資訊。相對的，由於開發時並未依循個別作業系統最適合的設計方式，使得 網頁APP 不易完整利用軟、硬體效能，導致網頁 APP 功能較為單一，對資訊即 時性要求程度高的APP 多屬此類，例如新聞、生活資訊類 APP。而混合型 APP 便介於兩者之間，可兼擅所長，開發上類似網頁APP，但同時導入其他工具輔助 設計，增加作業系統及硬體設備的支援，提升APP 的功能性，也藉助 APP 發行 平台供使用者下載及更新，因此混合型 APP 得依自身需求調整開發方式，在原
11 張婷婷，安全的 APP 開發 確保優質的服務－淺談 APP 的開發與安全，財金資訊季刊，83 期，頁45-48，2015 年 7 月。
12 APP ANNIE, supra note 9, at 15.
11
生及網頁APP 優缺點間進行取捨13。
上述說明可知原生 APP 和混合型 APP 最終都須透過 APP 發行平台作為市 場窗口，開發成果及更新版本能否上架容易受到個別發行平台掣肘，過程中如有 不正行為則涉及競爭法規範，為本研究所關心議題之一。至於網頁 APP 雖然運 用廣泛，無須經發行平台審核即可為使用者近用，理論上應可免於不公平對待，
但是許多網頁 APP 係源自於原生或混合型 APP，以開發者角度而言，原生及混 合型APP 所受拘束將連帶影響網頁 APP 的發展。
第三項 APP 發行平台(APP Distribution Platform)
應用程式發行平台(Application Distribution Platform，下稱 APP 發行平台)是 過去十年來形成 APP 市場的重要服務，目前 Android 和 iOS 兩大作業系統主導 者Google、Apple 皆各自設立 APP 發行平台，即 Google Play(中國情況特殊，不 在此討論範圍內)和 App Store，兩平台除了提供眾多 APP 供公眾下載外，亦開放 第三方APP 開發者將其設計的 APP 上架至發行平台。不過 Google Play 與 App Store 對於第三方 APP 的審核規則不盡相同，加上前述 APP 在不同作業系統下 開發方式亦不相同，造就兩平台間所呈現的APP 市場樣貌差異。
Google Play 與第三方 APP 開發間的權利義務是以「Google Play 開發人員發 佈協議(Google Play Developer Distribution Agreement, DDA) 14」進行規範，APP 內 容部分則以「開發人員計劃政策(Developer Program Policies)15」作為審核指南，
其中關於賦稅規定、APP 內容分級等規範也須依各國法調整，如違反上述規定，
依據情節輕重分別處以警告、下架、永久下架及凍結開發者帳號等。
13 Native, HTML5, or Hybrid: Understanding Your Mobile Application Development Options, SALESFORCE INC.(Jun., 2016)
https://developer.salesforce.com/index.php?title=Native,_HTML5,_or_Hybrid:_Understanding_Your_
Mobile_Application_Development_Options&oldid=51601 (Last visited: 2019/04/01).
14 Google Play Developer Distribution Agreement, GOOGLE INC.(Feb. 26, 2018)
https://play.google.com/intl/ALL_uk/about/developer-distribution-agreement/archive.html (Last visited: 2019/04/01).
15 Let's build the world's most trusted source for apps and games, GOOGLE INC.
https://play.google.com/intl/en-US/about/developer-content-policy/index.html#!?modal_active=ten-tips (Last visited: 2019/04/01).
12
App Store 與第三方 APP 開發者間的權利義務一樣是以「iOS 開發者協議 (Apple Developer Agreement) 16」進行規範，APP 內容部分則以「App Store 審核 指南(App Store Review Guidelines) 17」為依據。和Google Play 不同的地方在於 App Store 為提高 APP 的質量，除開創 iOS 開發者計劃(iOS Developer Program) 項目，輔導第三方 APP 開發者外，也提供「介面設計指南(Human Interface Guidelines)」作為 APP 設計參考，此部分和其掌握軟體開發及硬體製造的封閉式 商業模式有所關連。
總體而言App Store 審核則比 Google Play 來得嚴格，2017 年前者 APP 上架 數量約 220 萬個，後者則高達 360 萬個 18，目前為 iOS 系統所設計開發的 APP 預計平均約2 至 4 天稽核期間後 19，才能上架 App Store，時常有案例逾一個月 以上的審核期間，而這已是Apple 調整內部政策加速審查後的成果，反觀 Google Play 從申請到允許上架 APP 的時間僅需數小時，有利於開發者即時更新 APP 或 對內容除錯。不過由於2017 年 App Store 營收達 586 億美元，Google Play 僅有 201 億美元，而下載次數前者僅有 280 億次，後者卻高達 640 億次20，2016 年美 國APP 市場，App Store 人均消費約 47 美元，而 Google Play 僅約 30 美元 21，從 上述數據可看出App Store 使用者的購買力驚人，使得 APP 開發者縱使面對嚴格 的審核程序，仍不願意放棄App Store 背後的市場利益。
然而兩平台審核政策時常不同調，影響同時發行雙平台版本的 APP 開發者
16 Apple Developer Agreement, APPLE INC.(Jun. 8, 2015)
https://developer.apple.com/programs/terms/apple_developer_agreement.pdf (Last visited:
2019/04/01).
17 App Store Review Guidelines, APPLE INC. (Dec. 19, 2018)https://developer.apple.com/app- store/review/guidelines/ (Last visited: 2019/04/01).
18 Ariel, iOS Developers Ship 29% Fewer Apps in 2017, the First Ever Decline – And More Trends to Watch, AVERAGE APP STORE REVIEW TIMES (Mar. 30, 2018)https://blog.appfigures.com/ios-
developers-ship-less-apps-for-first-time/ (Last visited: 2019/04/01).
19 iOS App Store - Rolling Annual Trend Graph, AVERAGE APP STORE REVIEW TIMES http://appreviewtimes.com/ios/annual-trend-graph (Last visited: 2019/02/25).
20 Randy Nelson, Global App Revenue Grew 35% in 2017 to nearly $60 Billion, SENSORTOWER INC. (Jan. 5, 2018)https://sensortower.com/blog/app-revenue-and-downloads-2017 (Last visited:
2019/04/01).
21 Ruika Lin, U.S. Android Users Spent an Average of $30 on Google Play Apps in 2016,
SENSORTOWER INC.(Jun. 1, 2017)https://sensortower.com/blog/revenue-per-android-device-2016 (Last visited: 2019/04/01).
13
甚鉅，例如牽涉到商業或金融服務等安全性需求較高的APP 類別時，iOS 開發者 若因App Store 審核，導致無法即時提供修正程式漏洞的 APP 更新版本時，將可 能直接盡失市場。相同問題亦發生於遊戲及社交等涉及應用程式內購買(In-App Purchases, IAP)的 APP 類別，由於 Google Play 和 App Store 均會針對 APP 及 APP 內的產品(俗稱內購)收取 30%的交易手續費 22，但是隨著新興商業模式的誕生，
許多在模糊地帶的交易行為是否該當於手續費課徵範圍，引發諸多爭議，例如粉 絲在直播平台對喜愛的直播主給予打賞、將個人電腦上的數位遊戲發行平台串流 至智慧型裝置遊玩，玩家此時的消費行為是否納入課徵範圍，兩平台決策不一使 得APP 開發者無所適從。
第二節 產業發展回顧
行動作業系統產業的榮枯奠基於作業系統的技術上，技術成熟且穩定的作業 系統才有辦法因應大量 APP 及背後所需的軟、硬體支援，同時作為管理者身分 的 APP 發行平台方有用武之地。當前市場上各據山頭的 Android 和 iOS 系統，
其發展脈絡恰好體現此一產業如何走向興盛，此外個人電腦作業系統市占率執牛 耳的Microsoft 及功能型手機領導品牌 Nokia 都曾經營各自的行動作業系統業務，
然而最後皆宣告無疾而終，也反映出此產業競爭程度相當劇烈。以下除了介紹 Android 和 iOS 兩系統發展過程中的重要事件外，亦簡要論及其他知名作業系統 供作對照。
第一項 Android 系統發展歷程
Android 系統最早源自於 2003 年由被稱為「Android 之父」的 Andy Rubin 及 其夥伴所成立的Android 公司(Android Inc.)所開發，發展初期並未獲得成功，2005 年 Google 併購 Android 公司及其團隊，又於 2007 年末主導成立開放手機聯盟 (Open Handset Alliance)，促使諸多資通訊產業廠商合作23，並對外開放Android
22 Transaction fees, GOOGLE INC. https://support.google.com/googleplay/android- developer/answer/112622?hl=en (Last visited: 2019/04/01).
23 Google Inc., 2008 ANNUAL REPORT, UNITED STATES SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION
14
系統的標準原始碼供有志於導入該系統的開發者使用 24，所採取的Apache 授權 模式也不要求將開發者修改後的程式碼公開揭露25，提高未來商業發展潛力，此 亦即源自於開放手機聯盟的Android 開源專案(Android Open Source Project, AOSP) 任務之一。
Android 開源專案除了軟體項目的推廣、開發外，也肩負整合軟硬體的業務，
據此推出Android 兼容性計畫(Android Compatibility Program)，計畫內容包含提 供 每 一 版 本 的 Android 兼 容 性 定 義 文 檔 (Android Compatibility Definition Document, CDD)作為政策指引，同時提供兼容性測試軟體(Compatibility Test Suite, CTS)工具，目的都是為了確保軟體開發者及硬體製造商能在同一標準下進行研 發，而不至於因各自為政造成 Android 生態割裂26。過去十餘年來，Android 系 統版本不斷改進，每次更新版本皆以甜點名稱作為代號 27，最新版本為 2018 年 8 月 6 日公布 Android 9.0 (代號:Pie 派)28，
另一方面 Android 系統上最初的 APP 發行平台是 Android 電子市場，2012 年3 月 Google 才將其下行動電商整合成 Google Play29，由於使用Android 系統 並未有使用Google Play 的義務，因此部分硬體製造商、科技業者或電信業者也 會搭載自行開發的APP 發行平台，但硬體製造商若想在產品上使用 Google Play，
則必須通過前述兼容性計畫相關測試後，申請 Google 行動服務認證(Google Mobile Services, 下稱 GMS 認證)，簽署「行動應用程式散布協議(Mobile
(Feb. 13, 2009) https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000119312509029448/d10k.htm (Last visited: 2019/04/01).
24 黃彬華，Android 7.x APP 開發教戰手冊，頁 1-6，2017 年 4 月。
25 Apache License Version 2.0, THE APACHE SOFTWARE FOUNDATION (Jan., 2004) http://www.apache.org/licenses/LICENSE-2.0 (Last visited: 2019/04/01).
26 Android Compatibility Program Overview, ANDROID OPEN SOURCE PROJECT https://source.android.com/compatibility/overview (Last visited: 2019/04/01).
27 同註 24，頁 1-3~1-6。
28 Dave Burke, Introducing Android 9 Pie, ANDROID DEVELOPERS BLOG (Aug. 06, 2018) https://android-developers.googleblog.com/2018/08/introducing-android-9-pie.html (Last visited:
2019/04/01).
29 Jamie Rosenberg, Introducing Google Play: All your entertainment, anywhere you go, OFFICIAL GOOGLE BLOG (Mar. 06, 2012) https://googleblog.blogspot.com/2012/03/introducing-google-play-all- your.html (Last visited: 2019/04/01).
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Application Distribution Agreements, 下稱 MADA)」30，才能開啟 Google Play、
Gmail、Google Search、Google Maps 等 Google 推出的一系列產品，有論者31便 認為 Google 藉由上述各項協議，將開源性質的 Android 系統實質上納為己有。
儘管仍有不少具競爭性的APP 發行平台，然而除了中國外，目前 Google Play 近 乎壟斷Android 系統的 APP 發行市場。
第二項 iOS 系統發展歷程
相較於Android 系統，iOS 系統發展歷史較為直觀，為 Apple 開發給旗下智 慧型裝置所使用，因此和 Android 系統開發與硬體製造分頭進行的策略不同，
iOS 系統僅能在 Apple 產品(iPhone、iPad 以及 iPod touch)上運行，從 2007 年隨 著初代 iPhone 問世以來 32，迄今系統版本已來到2018 年 9 月 17 日推出的 iOS 1233，App Store 則是在 2008 年 7 月開始營運34。
iOS 系統一路上發展方向都較於閉鎖，可從軟硬體方面分別觀察，軟體部分 主要為iOS 系統、App Store 和 APP 開發，iOS 系統及 App Store 僅能搭載於 Apple 產品上，APP 開發則是須接受比 Android 版本更加嚴格的審核標準，並且無法逕 自安裝未經審核的第三方APP 於裝置上(即俗稱越獄，iOS Jailbreaking)，Android 系統則不禁止使用者利用APK(Android application package)檔安裝第三方應用程 式；硬體部分不像Android 系統對外開放原始碼，第三方硬體製造商無法近用 iOS
30 過去 Google 和臺灣手機製造商 hTC 所簽訂的 MADA，隨著 Google 與甲骨文(Oracle)公司間 的訴訟而曝光，請參Benjamin Edelman, HTC Mobile Application Distribution Agreement, BEN EDELMAN BLOG (Apr. 20, 2016) https://www.benedelman.org/docs/htc-mada.pdf (Last visited:
2019/04/01).
31 Geoffrey G. Parker & Marshall W. Van Alstyne & Sangeet Paul Choudary, Platform Revolution:
How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, W.W.
NORTON &COMPANY 153-154 (2016).
32 Apple Reinvents the Phone with iPhone, APPLE INC. (Jan. 9, 2009)
https://www.apple.com/newsroom/2007/01/09Apple-Reinvents-the-Phone-with-iPhone/ (Last visited:
2019/04/01).
33 iOS 12 is available today, APPLE INC. (Sep. 17, 2018)
https://www.apple.com/newsroom/2018/09/ios-12-is-available-today/ (Last visited: 2019/04/01).
34 iPhone App Store Downloads Top 10 Million in First Weekend, APPLE INC. (Jul. 14, 2008)
https://www.apple.com/newsroom/2008/07/14iPhone-App-Store-Downloads-Top-10-Million-in-First- Weekend/ (Last visited: 2019/04/01).
16
系統。
圖一:行動作業系統開放與封閉式模式示意圖
資料來源:本研究整理
第三項 其他作業系統發展概況
行動作業系統最早於九零年代初期雛型即誕生，爾後隨著功能型、智慧型手 機的流行，行動作業系統市場百家爭鳴35，和現在兩強對立的狀況截然不同，當 時較知名的作業系統分別有廣泛運用於PDA 的 Palm OS、Nokia 擁有的 Symbian、
三星電子開發的Bada 和搭載於黑莓機的 BlackBerry OS(RIM)等等。除了硬體製 造商參與競爭外，軟體開發業者也不落人後，例如在瀏覽器市場佔有一席之地的 Mozilla 公司，亦順勢推出 Firefox OS。儘管競爭者眾，但卻因各種原因漸漸退出 行動作業系統市場，例如硬體功能未能跟上時代、軟體開發過於封閉守成，或是 軟硬體技術皆為一時之選，但後續創新程度消費者的需求仍不敷使用等。
而 個 人 電 腦 作 業 系 統 領 導 者 Microsoft 也跨足此領域，先後推出數個
35 Yoffie David B. & Juan Alcacer & Renee Kim., HTC Corp. in 2012, Vol.38 HARVARD BUSINESS SCHOOL CASE 712-423 (2012).
17
Windows 系列的行動作業系統，包含 Windows Mobile、Windows Phone 等，更陸 續於2011 年與 Nokia 合作、2013 年收購 Nokia 的手機業務36，於此領域著力甚 深。儘管 Microsoft 和 Nokia 都曾各自在作業系統與手機市場成績斐然，兩強結 合卻也無力回天，2017 年 11 月 Microsoft 宣告因低迷的市占率及無法吸引第三 方APP 支援等因素，而不再繼續開發 Windows 10 Mobile 及後續系統 37，黯然退 出行動作業系統市場。
圖二:行動作業系統市場佔有率折線圖(2009 年第一季至 2018 年第二季) 資料來源: Statista38
第三節 產業現狀
行動作業系統產業除了上述屢屢提及的系統及 APP 發行平台業者、第三方 APP 開發者外，仍有許多協力角色，因此剖析產業現狀時將一併敘及產業主要參
36 Microsoft Devices Team, An open letter from Steve Ballmer and Stephen Elop, WINDOWS BLOGS (Sep. 3, 2013) https://blogs.windows.com/devices/2013/09/03/the-next-chapter-an-open-letter-from- steve-ballmer-and-stephen-elop/#T9PJ4OOeWJwtJF11.97 (Last visited: 2019/04/01).
37 ZAC BOWDEN, The Windows 10 Mobile Insider Program comes to an end, not with a bang but a whimper, WINDOWS CENTRAL (Jan. 26, 2018) https://www.windowscentral.com/windows-10-mobile- insider-program-has-come-end-not-bang-whimper?amp (Last visited: 2019/04/01).
38 Global mobile OS market share in sales to end users from 1st quarter 2009 to 2nd quarter 2018, STATISTA,INC. https://www.statista.com/statistics/266136/global-market-share-held-by-smartphone- operating-systems/ (Last visited: 2019/04/01).
18
與者，了解整體產業參與者各自扮演的角色功能為何後，便能勾勒出該行業的商 業模式及其特性，最後挑選數個重點國家審視其市場表現，同時找出和臺灣市場 樣貌最為相近的國家，待後續章節作管制規範之比較。
第一項 產業主要參與者
除了作業系統及APP 發行平台業者、第三方 APP 開發者外，行動作業系統 產業尚有硬體製造商、電信業者及廣告業者作為主要參與者。此處所提到的硬體 製造商僅限於「智慧型裝置品牌商」，例如Apple、三星、SONY、OPPO、華為、
小米、HTC 及 ASUS 等智慧型手機品牌，其他關於零組件製造、代工組裝、晶 片設計及代工等廠商，和本研究無關故不贅述；廣告業者在該產業中是「流量變 現」的關鍵，無論從各類型APP、瀏覽器、搜尋引擎等工具上都可以發現各種數 位廣告的蹤影，根據2017 年 Alphabet(Google 母公司)年報，全年營收約 1100 億 美元，其中數位廣告收益達950 億美元39，營收佔比高達86%，數位廣告業者於 2015 年調查仍有高比例的 APP 開發者仰賴廣告收入40，成為使用者直接給付現 金以外的變現方式，在在顯示出廣告業者所扮演的角色重要性。
電信業者部分，則近於電信法第11 條所指「第一類電信事業」，定義為「指 設置電信機線設備，提供電信服務之事業」，通常經營電話和行動網路業務，此 類業者因頻譜有限或基礎設施建置成本高昂等因素，競爭事業數較少而容易受到 公平法或其他特別法規範，臺灣目前有中華電信、台灣大哥大、遠傳、臺灣之星 以及亞太電信五家業者，其他國家則有美國的AT&T、日本的 NTT DoCoMo、德 國的 T-Mobile 等知名業者。由於電信業者時常將申辦電話與行動網路業務和手 機等智慧型裝置綑綁銷售(Bundling Sale)，為智慧型裝置品牌商市場競爭的策略 之一，過去台灣亦有類似案例揭示此一情形41，其中Apple 以其優越的議價能力，
39 Alphabet Inc., 2017 ANNUAL REPORT, UNITED STATES SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION (Feb. 6, 2018) https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204418000007/goog10- kq42017.htm (Last visited: 2019/04/01).
40 MILLENNIAL MEDIA LLC, supra note 8.
41 臺北高等行政法院 103 年度訴字第 1046 號。
19
使得電信業者難有自主營銷的空間42。
圖三:行動作業系統產業市場主要參與者一覽
資料來源:本研究整理
第二項 商業模式:以行動作業系統為核心
從上述介紹能夠勾勒出行動作業系統產業參與者互動方式，從而得描繪出一 以行動作業系統為核心的商業模式，以下圖四為例說明。以行動作業系統為中心，
可初步分為軟體及硬體層面觀之，軟體方面的作業系統及 APP 發行平台部分，
分別由Android 系統搭配 Google Play、iOS 系統搭配 App Store，APP 開發者會 將其原生APP 及混合型 APP 提交至 APP 發行平台進行審核、上架，使用者則可 遵循APP 開發者所預設的獲利模式利用之，APP 發行平台則針對 APP 上的交易 行為課徵 30%手續費(訂閱型 APP 有其他計價模式)，另一方面廣告業主委託業 者投放廣告，增加APP 開發者獲利管道。
目前 APP 開發者預設的獲利模式主要可分類為供使用者免費下載，依靠流 量獲取廣告收益的廣告型(Free Model)、一次性付費以取得 APP 完整功能的買斷
42 財團法人資訊工業策進會產業情報研究所，智慧型行動裝置之嵌入式軟體市場趨勢與商機，
經濟部技術處委託研究報告，頁51，2012 年 11 月。
行動作業 系統產業
硬體 製造商
APP 開發者
廣告業者 電信業者
作業系統 業者
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型(Paid Model)43、訂閱型擴充功能或服務需付費另行購買的內購型(IAP)、定期 付費以持續取得完整功能或服務的訂閱型(Subscription Model)，以及同時運用上 述數種方式或將虛擬結合實體商務營銷的O2O (Online To Offline)等方式獲利的 綜合型，目前兩大陣營從課徵手續費的標準上皆有鼓勵訂閱型APP 發展的意味，
可預料未來將有更多開發者轉向此收費模式，但是否會和內購型 APP 一樣爭議 四起仍有待觀察。
硬體方面 Android 系統可以搭配第三方智慧型裝置，以及 Google 所研發、
委託代工的Google Nexus、Pixel 系列，透過 Android 開源專案、Android 兼容性 計畫等策略達到軟體綁定硬體的效果，同時統一軟硬體研發方向，又能夠令使用 者能夠對該系統有大致相同的體驗，最後再以GMS 認證的授權協議免費提供一 系列的Google 行動服務，轉而為 Google 的各項廣告業務帶來龐大收益；iOS 系 統則是綁定自有智慧型裝置品牌(iPhone、iPad、iPod)，因此比起 Google，Apple 在硬體層面的獲利方式較仰賴於智慧型裝置銷售。
除了從產業參與者上下游階層關係及各自獲利方式觀察外，也有許多學者分 別以不同理論檢視Android、iOS 系統軟、硬體策略，例如雙邊或多邊市場(Two- Sided or multisided Market)、網路效應(Network Effects)、平台經濟(Platform Economics)、破壞式創新(Disruptive innovation)等等。儘管行動作業系統產業的商 業模式值得運用各式理論加以探討，但並非本研究主軸，僅於後續章節有必要時 再詳加說明，於此不贅。
43 Choosing a Business Model, APPLE INC. https://developer.apple.com/app-store/business-models/
(Last visited: 2019/04/01).
21
圖四:行動作業系統產業商業模式
資料來源:本研究整理
22
第三項 產業特性
行動作業系統產業發展迄今已演化出各種特性，有些特性甚至和個人電腦 作業系統相關產業有所差異，這些特性使得該產業所引發的競爭法議題無法單 純挪用過往執法經驗，而有必要因應產業特性調整執法標準或管制對策。以下 彙整出後續章節將提及之產業特性，俾利理解以競爭法視角審視行動作業系統 產業所需注意之處。
首先是行動作業系統產業仍處於成長階段，產業變化速度相當快速，多數 軟、硬體產品及參與企業汰換率甚高，例如第四章提到遊戲類APP 生命週期僅 三個月，第三章提及部分事業向主管機關提出檢舉後，在經過漫長調查及下達 處分前早已退出市場許久，都顯示出目前競爭法執法效率恐無法適應該產業變 遷速度。其次是行動作業系統產業不論是在行動作業系統、APP 發行平台甚至 是各式APP 上都具有典型的網路效應、雙邊及多邊市場特色，該等理論不僅近 年於經濟學界成為研究重點，受經濟學影響甚深的競爭法也開始嘗試於學術研 究甚至是執法實務上引入相關理論，本研究也將於第三章第三節介紹相關理論 及競爭法執法適用上的困境。
而最後需特別留意的產業特性則為APP 發行平台此一特殊機制，不僅掌控 了各式APP 的銷貨通路，甚至能左右 APP 軟體設計與後續商業模式，背後握 有APP 發行平台的行動作業系統業者，其權限更是傳統通路商所難比擬，而該 機制也使得行動作業系統產業和一般個人電腦作業系統相關產業有所區別，消 費者、硬體製造商、APP 開發者及廣告業者，皆受到 APP 發行平台此一機制影 響其行為或運作模式，本研究第三、四章可見到許多與APP 發行平台有關之競 爭法爭議案例。
第四項 全球重點市場表現
行動作業系統產業隨著智慧型裝置的流行，所帶來的 APP 商機在各國引起 不小關注，未計入開發中國家所掌握的各式發行平台，2017 年 Google Play 與 App
23
Store 總和營收已逼近 800 億美元，倘若計入 Android 系統為基礎的第三方 APP 發行平台(例如中國市場)，營收達 860 億美元44，其中遊戲類APP 貢獻八成營收
45。2017 年 App Store 營收排名前六名依序分別為中國、美國、日本、英國、韓 國及台灣，Google Play 營收排名前六名則是日本、美國、韓國、德國、台灣及英 國。若是以APP 開發商於 2017 年營收排行，則全球前 52 大 APP 開發商中美國 擁有16 家、日本 15 家、中國 11 家、韓國 4 家、芬蘭 2 家，其餘 4 家位於不同 國家內46。
上述數據可看出目前主要的 APP 市場營收及開發商來源國，而台灣雖然相 較於其他國家人口數量少，但卻擁有相當龐大的消費能力。其他國家例如身為 Android 和 iOS 系統發源地的美國，更成為全球競爭最激烈的市場，另一方面西 歐地區雖然不及美國，但經濟發展成熟，又以英、德兩國消費者對 APP 市場反 應最為熱烈。此外開發出多款世界知名 APP 的日本，亦是亞洲地區的市場指標 之一，而近年崛起的中國雖然並無法使用Google Play，但不論在硬體製造及 APP 消費上都帶來顯著的影響力，因此以下以美國、英國、德國、日本及中國作為重 點觀察國家，最後再論及台灣的APP 市場表現。
第一款 美國
美國 2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 43%，iOS 則是 56%47， APP 開發商營收前十名中有八間公司來自本土，遊戲類別前十名則有四名是本 土開發商48。總體而言，美國掌握的兩大行動作業系統及發行平台，APP 開發商 實力雄厚且多跨足海外市場，同時也擁有Apple 此一知名智慧型裝置品牌，可說 是整體產業中發展最為穩健的國家，短期內其領導地位應難以撼動。
44 APP ANNIE, supra note 9, at 11.
45 Mobile Gaming Extends Its Lead: Gaming Spotlight 2017 Review, APP ANNIE &IDC, 8 (Mar. 13, 2018).
46 Announcing the Top 52 Publishers of 2017, APP ANNIE https://www.appannie.com/en/insights/app- annie-news/app-annie-52-top-app-publishers-2017/ (Last visited: 2019/04/01).
47 以下關於行動作業系統市場市占率數據皆來自 Mobile Operating System Market Share
Worldwide, STATCOUNTER GLOBAL STATS http://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide (Last visited: 2019/04/01).
48 APP ANNIE, supra note 9, at 154.
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第二款 英、德兩國
英國2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 45%，iOS 則是 53%，APP 開發商營收前十名中有兩間公司來自本土，遊戲類別前十名則皆為外國開發商49。 德國2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 67%，iOS 則是 30%，APP 開 發商營收前十名中有四間公司來自本土，遊戲類別前十名則皆為外國開發商50。 總體而言，英、德兩國除了消費金額總額較高外，APP 開發實力並未特別顯眼，
加上無任何知名智慧型裝置品牌商，兩國情形也是歐洲在整體產業的縮影，除了 貢獻 APP 市場外，對產業而言較無影響力，容易受到掌握產業優勢的外商所鉗 制，進而引發歐盟針對該產業既有商業模式的反制，本研究將於第三章詳細說明。
第三款 日本
日本2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 29%，iOS 則是 70%，APP 開發商營收前十名中有八間公司來自本土，遊戲類別前十名更全都是日本本土開 發商51。此外，日本雖有數款知名智慧型手機品牌商，如SONY、Sharp，但多數 本土使用者仍選擇 Apple，海外市場也不斷受到其他中國品牌競爭而逐漸式微。
總體而言，日本除了有成熟的 APP 市場外，APP 開發實力也不遑多讓，尤其是 獲利能力最高的遊戲類APP 穩穩掌握本土市場，在排拒其他國家的開發商之餘，
還能跨足海外，APP 開發可說是日本在整體產業中具有一定影響力的領域，因此 近年來日本政府開始特別留意 APP 開發商的權益，以建構市場公平競爭環境的 角度研擬政策，避免僅存的產業優勢遭受外商不當箝制，這部分將於第五章詳細 介紹。
第四款 中國
中國2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 74%，iOS 則是 25%，APP
49 Id. at 151.
50 Id. at 97.
51 Id. at 115.
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開發商營收前十名全部來自本土，遊戲類別前十名則有七名是本土開發商 52， APP 開發部分雖然營收亮眼但卻多來自於本土市場的貢獻，無法走出海外。許多 市場調查機構都認為中國 APP 市場龐大且尚有許多成長空間，不過發行平台收 益除了App Store 外，多由以 Android 系統為基礎的本土 APP 發行平台所把持(約 有數百間發行平台，市占率競爭激烈53)，和上述國家有所不同。除此之外，中國 近幾年有許多智慧型裝置品牌商崛起，不僅在國內市場獲得消費者認可，也在海 外市場(包含已開發、開發中國家)取得不錯的銷售成績，2017 年全球智慧型手機 出貨量前十名，中國品牌即佔七名54。
總體而言，中國雖然尚未開發出成功商業化的行動作業系統，但可以觀察到 在 APP 開發、發行平台、智慧型裝置品牌等自主性相當高，加上自身龐大的內 需市場及獨有的網路政策，使得中國市場時常產生別於其他國的產業現象，連帶 影響產業治理政策的樣貌，與此同時掌握產業優勢的外商，比起其他國家更不容 易干涉中國產業發展。
第五款 臺灣
臺灣2017 年行動作業系統市場 Android 市占率為 49%，iOS 則是 50%，APP 開發商營收前十名中有三間公司，遊戲類別前十名則有四間公司看似來自台灣55， 然而以APP 開發角度觀之，許多公司營收並非得益於 APP 開發或授權，反而是 以代理、海外分公司等方式在台灣市場經營業務而來，遊戲類 APP 此現象更為 明顯，本質上仍屬海外團隊。此外，過去台灣擁有數家世界知名的智慧型裝置品 牌商，例如HTC、ASUS 等，但在中國品牌崛起的壓力下，已逐漸在海外市場失 其影響力。
52 Id. at 90.
53 北京騰雲天下科技有限公司，應用商店活躍排行http://mi.talkingdata.com/app- rank.html?type=102010 (最後瀏覽日: 2019/04/01)。
54 Gerrit Schneemann & Jusy Hong, Global smartphone unit shipments grew 3 percent in 2017, reaching 1.44 billion units, IHS INC. https://technology.ihs.com/599845/global-smartphone-unit- shipments-grew-3-percent-in-2017-reaching-144-billion-units (Last visited: 2019/04/01).
55 APP ANNIE, supra note 9, at 142.
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不過近年來台灣APP 開發實力漸受肯定，小型 APP 開發商於中文 APP 市場 取得不錯佳績，2016 年台灣 Google Play 的年度最佳 APP 名單中，77 款 APP 中 有24 款是由臺灣團隊所開發，該年度「最具創新力應用程式」五大推薦 APP 亦 全由台灣開發的 APP 所包辦 56。但從軟、硬體層面而言，台灣除了代工外，未 能於行動作業系統產業中扮演舉足輕重的地位，從未能成功開發的行動作業系統、
APP 發行平台到逐漸喪失優勢的智慧型裝置品牌，突顯台灣於該產業未來發展 上，勢必將處處受制於具優勢地位的外商。綜觀台灣目前僅 APP 開發此領域仍 有許多發展前景，整體地位和日本類似，因此關於如何運用競爭政策以維護本土 APP 開發商權益，此部分本研究將於第五章詳細說明。
56 廖千瑩，Google Play 公布年度排行》最佳 APP 台灣開發成長 85％，自由時報，2016 年 12 月2 日https://ec.ltn.com.tw/article/paper/1057923 (最後瀏覽日: 2019/03/30)。
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第三章 行動作業系統業者所涉競爭法議題
行動作業系統業者在競爭法領域中比較常見的議題包括濫用市場獨占地位、
因併購而須事前申報結合等，但和其他產業相比，鮮有聯合行為相關案件，根本 原因可能為目前市場僅存兩大業者相互競爭，彼此皆有將對手逐出市場之意圖，
因此迄今尚未有聯合行為之跡象或消息。而為了確立執法依據，辨認業者行為是 否不當干擾市場競爭秩序，勢必得先從行動作業系統市場界定著手，連帶影響個 別業者市場地位之判別及法律評價。本章另一重點則為業者於行動作業系統及 APP 發行平台市場之濫用獨占地位案件介紹，行動作業系統部分以 2018 年 7 月 歐盟裁罰Google 濫用 Android 系統案為例，APP 發行平台則是以各國主管機關 針對Google Play、App Store 兩大平台所進行的調查行動為主。
第一節 行動作業系統市場界定與結合案件影響評估-以 Microsoft 併購 Nokia 手機業務案為例
本節重點為市場界定與結合案件影響評估，為了能夠契合實務現狀而避免淪 為空泛的理論說明，本研究挑選2013 年 Microsoft 併購 Nokia 手機業務案為例進 行介紹，由於牽涉行動作業系統相關的競爭法爭議案例較少，本案又和台灣產業 息息相關。除了瞭解台灣主管機關和司法機構對於行動作業系統市場界定與結合 案件的態度外，本案另一重點則在於產業政策的評估，如何於與國際執法方向相 左的背景下，取捨出能適度維護本土產業利益的合理標準。此外， 2017 年 9 月 Google 預計以 11 億美元併購 HTC 部分手機代工業務，並於 2018 年 1 月達成協 議57，雖然性質上看似為行動作業系統業者併購手機業務，但該案最終僅有HTC 旗下負責智慧型裝置驗證及測試業務的子公司「世界通全球驗證股份有限公司」
57 HTC Corporation，HTC 與 GOOGLE 完成 11 億美元合作協議，2018 年 1 月 30 日 https://www.htc.com/tw/newsroom/2018-01-30/ (最後瀏覽日: 2019/04/01)。
