影響民眾早餐選擇行為的因子

欲探討食農教育認知對早餐選擇行為的影響，則必須了解影響早餐選擇行 為的背後原因，而認知之重要性在於其範圍包涵消費者選擇背後的原因（也就 是消費者價值）以及所表現的態度，兩者影響演變成選擇的行動（消費行為）， 價值會影響行為，但不一定完全構成行為背後的因素，因此研究者將國內有關 早餐選擇的文獻分成兩個部分，分別為「當今早餐的趨勢」以及「消費者認 知」做文獻的探究。

一、當今早餐的趨勢

從早餐飲食的趨勢來看，早餐外食情形甚為普遍（萬衛華、李正綱，

2004），可見現代人因忙碌越來越多人重視時間與方便而購買外食，黃月春

（1995）⁸也在其研究中指出消費者對於飲食的需求已不僅僅是溫飽的生理需求 而已，進而追求簡單性、方便性、多樣化、精緻化與健康性的現代食品消費需 求。更在其文中提到「由經濟社會和文化因素，以及消費型態的變化趨勢研 判，預期台灣地區的簡便食品的消費市場仍有極大的成長和發展空間。」

從早餐選擇的內容來看，早在陳政友（1999）的研究中即發現大專生早餐 內容偏好依序是：「西式速食早餐」（29.6%）、「傳統早餐」（25%）及「麵包牛 奶」（21.6%）。在其研究指出「教育因素」與早餐飲食習慣達顯著差異且呈正相 關，顯示教育與早餐行為存在高度的關聯。萬衛華、李正綱（2004）也發現早 餐主要在西式早餐店購買，同時不常更換購買地點，用餐類型主要為三明治及 蛋餅，搭配飲料主要為奶茶，其次為豆漿及牛奶。蘇楓雅（2007）也提到早餐 的演變，早期由傳統米食的早餐漸漸演變至方便型的早餐，選擇方面也日趨多 元。

從早餐選擇的因素來看，萬衛華、李正綱（2004）在其研究中分析消費者 選擇外食時，考慮與重視之因素，最重要的是「餐飲口味」，其次為「餐飲種類 及價格」，「食物的清潔衛生」則列為第三項重要的考慮因素，至於原料來源及 餐廳外觀與知名度則幾乎不會列入考慮。

從早餐的購買地點來看，蘇楓雅（2007）對各年齡層之調查結果依序為 1.

西式早餐店 2.中式早餐店 3.便利超商 4.攤販或餐車 5.西式速食店。莊佳富

（2011）更在其研究中調查出國中老師早餐最常購買之地點最多為 1.西式早餐 2.家裡自行準備 3.中式早餐店（永和豆漿等）4.便利商店，且認為早餐食品品質

「非常重要」的佔有 45.7%。

綜合前人所述可得知，當今早餐外食的比例偏高並重視便利性，而消費的 內容以西式飲食佔較多數。另外，餐點的口味、種類、價格以及衛生皆會影響 消費者的選擇。

8 李皇照、黃月春（1995）。家計單位簡便食品消費行為之研究， 農產運銷季刊（第 104 期）。

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二、消費者認知

陳泰山等人（2004）指出早餐飲食認知為「消費者藉由產品或品牌直接經 驗的組合或只是各種不同的相關資訊來源所形成的知識和知覺」，而認知最重要 的是信念強度（belief strength）。蘇楓雅（2007）也在相關研究中提到認知（知 識）、態度與行為有密切的關係，慾望與意圖常驅使著人類的行為，認知與態度

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