影響觀衆滿意度的因素

Oliver(1980)、Churchill, G. A.與 C. Surprenant(1982)提出期望—失驗理論，

想要消費前會先形成期望，經由期望與知覺績效的比較，產生不一致的結果；

此不一致的結果稱為「失驗」。因此，期望水準成為顧客的比較標準，而期望 水準與知覺績效經由比較後，產生差距的大小與方向，形成滿意與否的評價。

Oliver 與 Desarbo(1988)提出公平理論，認為顧客的滿意程度，取決於顧客所知 覺的公平程度大小。對消費者而言，當感覺被公平對待時，即感到滿足。

Oliver(1993)提出服務品質決定滿意度的說法，如同在參觀博物館時，遊客 可能會受到博物館的景觀環境、展示內容，甚至是博物館人員的服務態度、導 覽解 說 方式等因素，對博物館 產生 不同的滿意程度。Gotlieb、Grewal 與 Brown(1994)提供一個模型解釋消費者所感受到的服務品質、期望未被實現與 滿意度對其日後行為意圖之關係，該研究的結果顯示，服務品質會影響滿意度 ， 而顧客滿意度則會影響其行為意圖。

Zeithaml 與 Bitner(1996)認為滿意度所涵蓋的範圍比服務品質更廣泛，服務 品質的評估比較專注於服務品質的構面，而滿意度則會受到服務品質、價格、

情境、產品品質和個人因素的影響。Johnson、Anderson 與 Cha(1996)認爲影響 整體顧客滿意度的首要決定因素是知覺服務品質，其次才是知覺價值。

Ruyter 等(1997)結合滿意度與服務品質，建立一個服務品質與滿意度的整 合模式。其研究發現：(1)服務品質是影響滿意度最重要的因素。(2)除了服務 品質外，認知和不確定因素也會影響顧客滿意度。Athanassopoulos(2000)價值 與顧客滿意度呈現高度的相關性。Zeithaml 與 Bithner(2003)認為滿意度所包含 的範圍較服務品質評量的範圍廣，顧客滿意會受服務品質、產品品質、價格、

情境因素及個人因素所影響。

動或設施來增加對遊客的吸引力的建議。」

本研究歸納上述學者對於影響顧客滿意度因素的文獻，將其整理於表 2.2，並認爲影響觀衆滿意度的因素大致上有六類：(1)訪客參觀前後的期望與 實際感受的落差，包含期望水準與知覺績效之間的差距、顧客所知覺的公平程 度、觀衆知覺服務品質、觀衆知覺價值、觀衆認知與不確定因素；(2)展覽廳、

展覽品、輔助導覽設備的品質，包含展場的景觀環境、展示的內容、展場的設 備與情境、展覽品的品質、展場空間服務品質、知覺知識吸收與展示內容印象、

展品文字解說牌、展場動線指引、展場氛圍、展示效益、展場寬敞舒適的程度 、 展品內容有趣的程度、展品內容豐富的程度；(3)人員服務，包含館員的服務態 度、導覽解說的方式、導覽解說服務品質；(4)費用，像是門票的價格；(5)觀 眾個人因素；(6)顧客忠誠度。

表 2.2: 各學者認爲影響顧客滿意度的因素

出處 影響顧客滿意度的因素

Oliver(1980)與 Churchill 等人(1982) 期望水準與知覺績效經由比較後，產 生差距的大小與方向，形成滿意與否 的評價。

Oliver 與 Desarbo(1988) 顧客所知覺的公平程度大小 Oliver(1993) a.服務品質

b.景觀環境 c.展示內容 d.服務態度 e.導覽解說方式

Gotlieb、Grewal 與 Brown(1994) a.服務品質會影響滿意度

b.顧客滿意度會影響其行為意圖 Zeithaml 與 Bitner(1996) a.服務品質

b.價格情境

d.產品品質 e.個人因素 Fornell、Johnson、Anderson 與

Cha(1996)

a.知覺服務品質 b.知覺價值 Ruyter 等人(1997) a.服務品質

b.認知和不確定因素

Athanassopoulos(2000) 價值與顧客滿意度呈現高度的相關性。

Bithner(2003) a.滿意度所包含的範圍較服務品質評量 的範圍廣。

邱慧棻(2009) a.展品內容 b.文字解說牌 c.動線指引 d.展場氛圍 e.展示效益

f.展覽空間寬敞舒適 g.展示內容有趣 h.展品內容豐富

由於本研究是以史前館為模型導入的對象，因此在探討影響觀眾滿意度的 因素部份是以謝明哲等人(2008)研究中的問卷構面為主，也就是說實現模型的 觀眾滿意度資訊管理系統中的範例問卷將會包含(a)展場空間服務品質，(b)導 覽解說服務品質，(c)知覺知識吸收與展示內容印象與(d)整體滿意度、忠誠度 與建議四大部份。