抽樣設計

本 研 究 為 收 集 旅 遊 意 象 之 題 項 ， 第 一 階 段 以 Echtner & Ritchie (1993)三 個 開 放 式 問 項 調 查 ， 並 參 考 Echtner & Ritchie (1993)； 陳 慧 蓉 (2006)； Lin et al. (2007)之 研 究 ， 採 便 利 抽 樣 抽 取 60 名 日 月 潭 之 遊 客 ， 針 對 三 個 問 項 自 由 回 答 。

王 文 科 、 王 智 弘 (2006)指 出 預 詴 樣 本 不 必 多 且 毋 頇 為 隨 機 的 樣 本 ， 但 頇 從 欲 研 究 之 母 群 體 抽 樣 。 而 Millan & Schumacher (2006)建 議，預 詴 樣 本 數 應 在 20 人 以 上 (引 自 王 文 科、王 智 弘，2006)。因 此 ， 本 研 究 第 二 階 段 擬 抽 取 120 份 預 詴 問 卷 。 施 測 對 象 以 日 月 潭 之 遊 客 為 主 ， 採 便 利 抽 樣 。

正 式 施 測 之 樣 本，因 本 研 究 使 用 結 構 方 程 式 建 構 模 式，而 對 SEM 而 言 ， 通 常 需 要 較 大 的 樣 本 才 能 維 持 估 計 的 精 確 性 及 確 保 代 表 性 ， 樣 本 越 大 越 好 ， 但 結 構 方 程 模 式 的 適 配 度 考 驗 中 ， 絕 對 適 配 指 標 受 到 樣 本 的 影 響 相 當 大 ， 樣 本 越 大 ， 模 式 被 拒 絕 的 機 會 也 愈 大 ， 故 要 在 樣 本 數 與 適 配 度 上 取 得 帄 衡 是 相 當 不 容 易 的 ( 黃 芳 銘 ， 2006) 。 Shumacker & Lomax (1996) 則 發 現 大 部 分 使 用 結 構 方 程 模 式 之 研 究 ， 樣 本 數 在 200-500 之 間 (引 自 黃 芳 銘 ， 2006)， 因 此 ， 本 研 究 正 式 施 測 以 日 月 潭 遊 客 為 母 群 體 ， 抽 取 450 份 樣 本 。

考 量 受 測 樣 本 對 問 卷 之 理 解 程 度 ， 及 對 旅 遊 目 的 地 選 擇 之 自 主 性 ， 因 此 本 研 究 以 十 八 歲 以 上 之 日 月 潭 遊 客 為 抽 樣 母 群 體 ， 且 依 照 日 月 潭 國 家 風 景 區 2007 年 日 月 潭 到 訪 遊 客 統 計 ， 全 年 遊 客 人 數 為 1,057,303 人 ， 假 日 到 訪 人 數 740,656 ， 非 假 日 316,647 人 (日 月 潭 國 家 風 景 區，2007)，因 此 本 研 究 依 假 日 與 非 假 日 比 率，於 假 日 抽 樣 315 人 (70%)， 非 假 日 抽 樣 135 人 (30%)， 如 表 13 所 示 。 抽 樣 時 間 預 定 為

2009 年 3 月 ~4 月 ， 抽 樣 地 點 在 文 武 廟 、 孔 雀 園 、 日 月 潭 青 年 活 動 中 心 、 伊 達 邵 碼 頭 、 水 社 碼 頭 、 玄 奘 寺 等 日 月 潭 著 名 景 點 ， 抽 樣 方 式 採 取 便 利 抽 樣 ， 即 採 取 遇 到 願 意 填 寫 的 遊 客 請 之 做 答 ， 直 到 抽 取 的 樣 本 數 足 夠 為 止 。

表 13 日月潭各景點抽樣人數一覽表

地點 時間 份數 假日或非假日 佔總抽樣比例

孔雀園 2009.04.04 80 假日 17.8%

伊達邵碼頭 2009.04.11 80 假日 17.8%

水社碼頭 2009.04.18 80 假日 17.8%

玄奘寺 2009.04.25 75 假日 16.7%

孔雀園 2009.04.02 30 非假日 7.6%

伊達邵碼頭 2009.04.09 40 非假日 8.8%

水社碼頭 2009.04.16 35 非假日 7.8%

玄奘寺 2009.04.23 30 非假日 7.6%

第六節 效度與信度

為 了 使 問 卷 具 可 靠 性 與 適 切 性 ， 針 對 問 卷 之 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 及 遊 客 滿 意 度 三 部 分 量 表，進 行 信 度 與 效 度 的 檢 測，分 述 如 下 ： 一 、 效 度 分 析

效 度 反 應 測 驗 之 正 確 與 有 效 性 ， 一 般 而 言 有 三 種 不 同 模 式 ： 建 構 效 度 (construct Validity)、 內 容 效 度 (content Validity) 與 效 標 關 聯 效 度 (criterion-related Validity) ( 邱 皓 政，2006)。本 研 究 問 卷 中 目 的 地 意 象 量 表 之 問 項 來 源，主 要 根 據 Beerli & Martin (2004)和 Baloglu & Brinberg (1997)之 問 項；地 方 依 附 量 表 之 問 項 來 源，主 要 根 據 潘 淑 蘭，吳 忠 宏 ， 周 儒 (2008)翻 譯 自 Williams & Vaske (2003)與 Kyle et al. (2004)的 地 方 依 附 量 表 問 項；遊 客 滿 意 度 量 表 之 問 項 來 源，主 要 根 據 Burns, Graefe,

& Absher (2003) 之 量 表 問 項 ， 因 此 本 研 究 問 卷 已 經 初 步 具 有 建 構 效 度 。

此 外，本 研 究 依 相 關 文 獻 設 計 問 卷 初 稿 (如 附 錄 二 )，初 稿 完 成 後 將 委 請 專 家 學 者 (如 附 錄 三 )就 問 卷 內 容 進 行 審 查，再 依 專 家 回 覆 之 審 查 意 見 做 增 修 (如 附 錄 四 ) 。 目 的 地 意 象 問 卷 部 份 ， 刪 除 認 知 意 象 題 項 13、 20 及 情 感 意 象 1~4 題 ， 並 增 加 6 題 情 感 意 象 二 極 化 情 緒 題 項 後 及 1 題 整 體 目 的 地 意 象 後 ， 目 的 地 意 象 問 卷 在 認 知 意 象 共 有 25 題 ， 情 感 意 象 共 6 題 。 在 滿 意 度 問 卷 部 份 刪 除 題 項 4、 5 二 題 ， 並 増 加 總 體 滿 意 度 1 題 後 ， 共 19 題 。 最 後 修 改 成 預 詴 問 卷 (如 附 錄 五 )，

待 預 詴 量 表 回 收 後 進 行 項 目 分 析 ， 修 改 不 具 鑑 別 度 之 問 項 ， 最 後 定 稿 成 為 正 式 問 卷 (如 附 錄 六 )，以 達 內 容 效 度。至 於 效 標 關 聯 效 度，其 驗 證 是 將 具 有 公 信 力 的 校 標 與 本 研 究 做 比 較 。 本 研 究 因 為 沒 有 特 定 校 標 ， 因 此 無 法 檢 驗 校 標 效 度 。

二 、 信 度 分 析

本 研 究 之 預 詴 問 卷 發 放 於 98 年 2 月 20 日 至 2 月 27 日 ， 以 日 月 潭 滿 18 歲 以 上 之 遊 客 為 施 測 對 象，發 出 問 卷 120 份，回 收 105 份，經 初 步 進 行 信 度 分 析 與 項 目 分 析 後 完 成 正 式 問 卷 。 而 正 式 問 卷 之 施 測 時 間 為 98 年 4 月 4 日 至 4 月 23 日 止，共 回 收 問 卷 450 份，其 中 有 效 問 卷 共 352 份。本 研 究 於 預 詴 及 正 式 問 卷 回 收 後，皆 以 項 目 分 析 及 決 斷 值 (critical ratio， 簡 稱 CR 值 ， 標 準 為 高 低 分 組 各 取 27%)進 行 考 驗 ， CR 值 顯 著 則 表 示 此 題 具 鑑 別 度 ， 如 下 表 14、 表 1 5 及 表 16。 一 般 CR 值 ≧ 2.58(顯 著 水 準 α 值 =0.01) 表 示 具 有 良 好 鑑 別 度 或 t 值 (CR 值 ) ≧ 3.29(顯 著 水 準 α 值 =0.001)表 示 具 有 更 好 的 鑑 別 度 ， 且 更 為 嚴 謹 (邱 皓 政 ， 2006)。

此 外 為 求 量 表 有 良 好 之 信 度 ， 則 透 過 Cronbach’s α 係 數 考 驗 檢 測 ，α 係 數 越 大 ， 代 表 內 部 一 致 性 愈 高 。 而 因 素 層 面 的 Cronbach’s α 係 數 最 好 在 0.70 以 上 ， 如 果 是 在 0.60 以 上 勉 強 可 以 接 受 ； 總 量 表 的 Cronbach’s α 係 數 最 好 在 0.80 以 上，如 果 在 0.90 以 上，則 信 度 更 佳 (吳 明 隆 、 涂 金 堂 ， 2006)。 本 研 究 預 詴 問 卷 依 統 計 結 果 刪 除 認 知 意 象 量 表 中 題 項 7、 8、 14 等 三 題 及 情 感 意 象 量 表 中 題 項 6 一 題 ， 不 具 鑑 別 度 之 問 項 後 ； 並 修 正 部 份 問 項 用 詞 後 形 成 正 式 問 卷 (如 附 錄 4)， 正 式 問 卷 整 體 量 表 之 Cronbach’s α 為 0.96，表 示 本 量 表 具 有 良 好 之 信 度 。

表 14 遊客目的地意象項目分析表

表 15 遊客地方依附項目分析表