研究目的

基 於 上 述 之 研 究 背 景 與 動 機 ， 本 研 究 擬 定 以 下 之 研 究 目 的 ：

一 、 瞭 解 日 月 潭 遊 客 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 與 遊 客 滿 意 度 之 現 況 。

二 、 探 討 日 月 潭 遊 客 基 本 資 料 與 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 及 遊 客 滿 意 度 之 關 係 。

三 、 建 構 並 驗 証 「 日 月 潭 遊 客 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 與 遊 客 滿 意 度 模 式 及 三 者 間 之 影 響 關 係 」 。

第三節 名詞釋義

一 、 地 方 依 附 (place attachment):

地 方 依 附 為 個 體 對 特 殊 景 點 具 有 熟 悉 感 ， 察 覺 到 個 體 與 環 境 的 連 結 ， 其 中 包 含 著 環 境 對 於 個 體 所 賦 予 的 正 面 情 感 、 意 義 與 感 覺 (Williams et al.1992)。 因 此 本 研 究 定 義 之 地 方 依 附 ， 意 指 遊 客 對 旅 遊 地 點 產 生 的 正 面 情 感 ， 屬 於 情 感 依 附 的 部 分 稱 為 地 方 認 同 ， 而 屬 於 機 能 性 依 附 的 部 分 稱 為 地 方 依 賴 (Williams & Vaske, 2003；Kyle e t al . 2004； Moore & Graefe 1994)。

二 、 目 的 地 意 象 (destination image ):

國 內 又 稱 為 目 的 地 意 象 (destination image) 或 旅 遊 意 象 (tourism image)， 本 研 究 為 求 名 詞 統 一 ， 統 稱 為 目 的 地 意 象 。 意 指「 個 人 對 一 旅 遊 目 的 地 獨 特 之 心 理 結 構，包 含 了 個 人 信 念、概 念 與 印 象。」(Hunt, 1975)。 目 的 地 意 象 的 組 成 為 情 感 意 象 與 認 知 意 象 ， 會 因 為 地 點 不 同 或 環 境 屬 性 的 關 係 影 響 整 體 目 的 地 意 象 的 構 成 (Baloglu & McCleary, 1999； Beerli & Martin, 2004) 。 因 此 本 研 究 定 義 之 目 的 地 意 象 ， 係 由 情 感 意 象 與 認 知 意 象 所 組 成 ， 是 遊 客 心 中 對 旅 遊 目 的 地 所 發 展 出 來 的 心 理 結 構 ， 會 因 觀 光 地 點 的 不 同 而 有 不 同 的 意 象 構 成 。

三 、 遊 客 滿 意 度 (tourist satisfaction):

遊 客 滿 意 度 指 消 費 者 對 於 服 務 品 質 的 期 待 及 實 際 所 得 到 服 務 績 效 ， 兩 者 交 互 作 用 所 決 定 ， 藉 由 兩 者 之 間 的 差 距 值 ， 來 瞭 解 消 費 者 對 於 產 品 是 否 滿 意 (吳 忠 宏，2006)。侯 錦 雄 (1990)將 滿 意 度 分 成 兩 類，

分 別 為 總 體 滿 意 度 和 分 項 滿 意 度 。 本 研 究 之 分 項 滿 意 度 則 包 含 「 遊 憩 設 施 」 、 「 人 員 服 務 」 、 「 資 訊 提 供 」 、 「 遊 憩 體 驗 」 等 四 個 概 念 。 因 此 本 研 究 定 義 之 遊 客 滿 意 度 為 遊 客 根 據 以 往 的 經 驗 與 他 人 的

口 碑 等 因 素 對 旅 遊 地 產 生 預 期 效 應 ， 並 與 旅 遊 地 互 動 後 所 得 到 的 實 際 體 驗 ， 兩 者 間 的 差 距 值 ， 並 涵 蓋 總 體 滿 意 度 。

第四節 研究流程

本 節 之 研 究 流 程 ， 主 要 在 於 論 述 基 於 研 究 背 景 與 動 機 之 因 素 ， 設 定 本 研 究 之 題 目 為 「 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 與 遊 客 滿 意 度 關 係 之 研 究 -以 日 月 潭 國 家 風 景 區 為 例 」 ， 並 依 研 究 背 景 與 動 機 擬 定 研 究 之 目 的 ， 進 一 步 架 構 出 本 研 究 三 個 潛 在 變 項 之 架 構 圖 ， 而 透 過 文 獻 回 顧 則 進 一 步 的 確 立 三 個 潛 在 變 項 之 關 係 與 理 論 依 據 。

再 者 ， 本 研 究 之 研 究 工 具 ， 透 過 文 獻 回 顧 建 構 出 本 研 究 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 與 滿 意 度 三 個 潛 在 變 項 之 測 量 量 表 ， 以 求 得 量 表 之 建 構 效 度 。 其 中 目 的 地 意 象 量 表 之 建 構 除 了 透 過 文 獻 回 顧 之 外 ， 並 以 Echtner & Ritchie (1993)目 的 地 意 象 三 個 開 放 式 問 項 ， 透 過 60 份 日 月 潭 國 家 風 景 區 遊 客 初 步 訪 談 ， 以 做 為 日 月 潭 國 家 風 景 區 意 象 題 項 的 來 源 之 一 ， 與 前 者 文 獻 回 顧 所 得 之 題 項 結 合 後 ， 形 成 本 研 究 之 初 步 量 表 。 再 請 專 家 學 者 做 專 家 審 查 以 做 為 第 一 次 題 項 修 改 的 依 據 ， 並 以 此 修 改 過 的 初 步 問 卷 做 為 預 詴 問 卷 ， 發 放 110 份 ， 並 於 日 月 潭 國 家 風 景 區 施 測 。 透 過 SPSS 12 統 計 軟 體 中 之 項 目 分 析 法 ， 確 認 各 題 項 是 否 能 有 效 的 測 量 三 個 潛 在 變 項 ， 並 做 進 一 步 題 項 刪 除 與 修 改 的 確 認 ， 以 成 為 本 研 究 之 正 式 問 卷 。 此 正 式 問 卷 針 對 日 月 潭 國 家 景 區 遊 客 發 放 450 份 問 卷，問 卷 回 收 後 以 SPSS12 版 統 計 軟 體 及 結 構 方 程 式 LISREL 8.53 版 做 資 料 之 分 析，並 以 此 分 析 做「 結 果 與 討 論 」 的 依 據，再 以 此 依 據 做「 結 論 與 建 議 」， 其 詳 細 的 流 程 如 圖 1 所 示 。

圖 1 研究流程圖 研究背景與動機

研究目的 建立研究架構

文獻回顧

設定地方依附、滿意度構面 與題項

設計問卷

預詴

問卷修訂與界定模式

資料分析

結果與討論

結論與建議

設定目的地意象訪談題項

目的地意象問項調查

專家確認問卷題項

依據訪談內容設計問卷

正式問卷施測

第二章 文獻回顧

本 章 前 三 節 主 要 針 對 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 及 滿 意 度 做 文 獻 回 顧 ， 第 四 節 針 對 三 者 之 間 的 兩 兩 關 係 做 進 一 步 的 探 討 。 發 現 「 目 的 地 意 象 」 對 「 遊 客 滿 意 度 」 與 「 地 方 依 附 」 對 「 遊 客 滿 意 度 」 之 間 的 關 係 有 較 多 的 文 獻 予 以 支 持 ， 且 指 出 而 目 的 地 意 象 對 滿 意 度 及 地 方 依 附 對 滿 意 度 皆 為 正 向 影 響 關 係 ， 而 目 的 地 意 象 與 地 方 依 附 之 間 的 關 係 則 有 國 內 的 文 獻 加 以 論 述 ， 二 者 的 關 係 為 目 的 地 意 象 正 向 影 響 地 方 依 附 。 本 章 之 結 尾 則 回 顧 遊 客 基 本 資 料 與 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 及 滿 意 度 三 者 的 闗 係 ， 發 現 有 十 個 遊 客 基 本 資 料 與 三 者 間 有 顯 著 性 的 差 異 ， 因 此 將 此 十 個 變 項 納 入 本 研 究 之 量 表 中 之 遊 客 基 本 資 料 變 項 。 其 詳 細 內 容 論 述 如 下 :

第一節 目的地意象文獻回顧

一 、 目 的 地 意 象 (destination image)的 意 義

目 的 地 意 象 在 國 內 外 研 究 中 又 稱 為 觀 光 意 象 (tourism image)， 本 研 究 將 上 二 者 視 為 相 同 的 研 究 變 項 。 其 詳 細 內 容 敍 述 如 下 :

Rapoport (1977) 定 義 意 象 為 一 種 概 念 ， 凌 駕 於 知 識 之 上 ， 包 括 過 去 的 經 驗 以 及 目 前 外 在 的 刺 激，主 要 來 自 於 個 體 的 直 接 或 間 接 經 驗 ， 真 實 的 存 在 於 個 體 的 心 中，是 針 對 外 部 實 際 情 況 形 成 的 精 神 表 現，其 中 包 含 許 多 個 別 而 分 散 的 元 素 並 且 依 據 特 定 的 架 構 整 合 而 成。因 此 意 象 是 所 有 的 認 知 和 情 緒 上 的 滿 足 ， 是 一 個 實 體 在 個 人 心 中 的 整 體 印 象，而 非 僅 由 單 一 特 性 所 形 成，意 象 不 只 是 客 觀 的 資 料 或 細 節，而 是 由 各 種 不 同 的 構 面 所 形 成 的 (Ditche, 1985)。更 直 接 的 說，意 象 是 人 類

對 外 在 環 境 、 事 物 所 象 徵 的 意 義 認 定 (Rapoport, 1977)。 而 Crompton (1979)則 針 對 意 象 提 出 整 合 性 的 定 義 ， 說 明 意 象 是 人 們 對 某 物 體 、 行 為 與 事 件 所 持 有 的 信 念 (beliefs)、 印 象 (impressions)、 觀 念 (ideas) 與 感 覺 (perceptions)的 總 和 ， 意 象 的 主 體 是 人 ， 人 能 對 外 界 產 生 認 知 。

Echtner & Ritchie (1991)認 為 意 象 是 用 來 描 述 片 段 的 刺 激 屬 性 或 個 人 特 質 所 知 覺 的 資 訊 ， 以 及 個 人 對 刺 激 所 知 覺 的 整 體 (holistic) 印 象 。 此 外 意 象 受 主 觀 因 素 如 知 識 水 帄 個 人 好 惡 歷 史 記 憶 影 響 甚 鉅 (蕭 炳 欽 ， 2003) 。

綜 合 上 述 ， 意 象 是 個 體 受 到 外 在 資 訊 的 刺 激 ， 對 於 外 在 環 境 與 事 物 所 持 有 的 信 念 、 印 象 、 感 覺 在 心 中 的 一 種 整 體 概 念 。

就 環 境 意 象 而 言 ， Lynch 於 1960 指 出 環 境 意 象 是 個 體 對 外 在 環 境 所 歸 納 出 的 圖 像 ， 是 直 接 以 感 覺 與 過 去 經 驗 記 憶 的 產 物 ， 可 以 用 來 掌 握 信 息 進 而 指 導 行 為 (引 自 方 益 萍 譯 ， 2001)。

就 目 的 地 意 象 研 究 而 言 ， 隨 著 觀 光 遊 憩 的 興 起 ， 近 年 有 愈 來 愈 多 的 研 究 ， 將 意 象 的 研 究 運 用 到 觀 光 的 領 域 ， 稱 之 為 目 的 地 意 象 (destination images) 或 旅 遊 意 象 (tourism images) 二 者 都 是 相 同 的 研 究 變 項 。 意 象 指 遊 客 在 眾 多 印 象 中 選 擇 某 部 分 印 象 所 發 展 出 來 的 心 理 結 構，是 遊 客 對 總 體 印 象 之 心 理 構 成 發 展 的 基 礎 (Reynolds, 19 65；

引 自 林 瓊 華 、 林 晏 州 ， 1995)。 因 此 目 的 地 意 象 對 於 地 區 (place)或 目 的 地 (destination)而 言 ， 指 的 是 對 此 一 地 區 或 目 的 地 之 看 法 、 觀 點 和 印 象 的 總 體 表 現 (Kotler、 Haider & Rein, 1993)。 而 林 晏 州 、 林 寶 秀 、 林 庭 如、陳 惠 美 (2007)以 日 月 潭 為 研 究 基 地，並 根 據 前 人 的 研 究 綜 合 歸 納 指 出 目 的 地 意 象 係 指 對 遊 憩 地 點 之 整 體 觀 感 ， 包 含 個 人 因 其 而 產 生 之 知 覺 (perception)及 認 知 (cognition)， 且 整 理 如 下 表 1:

表 1 過去研究之旅遊意象定義彙整表

研究者與年份 意象定義

Hunt (1975) 個人或人們對遊憩地點之印象。

Markin(1974) 人們個人心中概念化的想法。

Lawson & Bond-Bovy (1977) 對於物體或地方一種知識、印象、個人想法、想像及情感的表達 Crompton (1979) 包含人們對遊憩地點之信念，想法或印象。

Dichter (1985) 意象的概念可運用在政治候選人、產品或是國家。意象並非描述

單獨的特徵或品質，而是內心整體的印象。

Reynold (1985) 消費者以選擇性的印象為基礎發展出的心中之概念。

Embacher & Buttle (1989) 包含遊憩地點單獨或整體的看法及概念，是由認知和評價所構成 Kotler et al. (1994) 個人對遊憩地點整體信念、想法及印象。

Gartner (1993), Gartner (1996) 意象由三個等級的相關因素發展而來：認知、情感及慾望。

Parenteau (1995) 人們對產品或遊憩地點的好惡偏見。

Bigné et al. (2001) 觀光客對遊憩地點產生之描繪。

資料來源:引自林晏洲等(2007)

二 、 目 的 地 意 象 的 功 能

Hunt (1975) 在 於 衡 量 美 國 四 個 州 的 意 象 的 研 究 中 指 出 目 的 地 意 象 是 表 達 遊 客 心 中 對 當 地 觀 光 發 展 之 態 度 以 及 對 旅 遊 地 感 覺 的 最 重 要 指 標 。 當 遊 客 抵 達 目 的 地 旅 遊 時 ， 會 形 成 一 種 評 價 性 意 象 ， 以 此 新 的 評 價 對 照 及 檢 定 之 前 的 意 象 (梁 國 常，2002)。而 此 種 評 價 性 的 目 的 地 意 象 則 會 顯 示 出 個 人 對 此 地 的 態 度 及 其 選 擇 旅 遊 地 點 的 行 為 (Echtner & Ritchie, 1991)。 因 此 就 目 的 地 意 象 而 言 ， 可 以 是 遊 客 在 旅 遊 之 後 對 於 目 的 地 感 覺 好 壞 的 重 要 指 標 ， 而 這 種 指 標 如 果 是 正 面 的 則 會 產 生 良 好 的 意 象 ， 並 對 下 一 次 的 重 遊 產 生 期 望 。 而 目 的 地 意 象 對 於 旅 遊 地 點 的 選 擇 行 為 歷 程 ， 在 Goodall (1991)研 究 景 點 選 擇 模 式 中 明 確 的 指 出 ， 說 明 當 消 費 者 面 對 所 有 可 能 的 機 會 組 合 後 ， 會 先 由 認 知 意 象 (cognitive image)產 生 影 響 ， 直 到 進 入 選 擇 組 合 (choice set) 階 段 ， 消 費 者 的 情 感 意 象 (affective image)開 始 影 響 選 擇 決 策 ， 待 決 策 組 合 (decision set)確 立 後 ， 對 於 整 體 景 點 意 象 評 估 ， 將 會 左 右 最 終

的 渡 假 選 擇 (holiday choice)。

三 、 目 的 地 意 象 的 產 生 歷 程

L ynch (1960) 提 到 ， 當 我 們 透 過 視 線 觀 看 到 的 景 物 ； 而 將 浮 現 在 腦 海 中 的 景 緻 與 影 象，傳 達 至 個 人 心 中 可 加 以 辦 識 的 位 置；而 此 一 心 中 位 置 的 特 性 是 易 於 被 辨 認、組 織 和 識 別，這 種 特 性 的 產 生 即 是 一 種 意 象 (引 自 方 益 萍 譯 ， 2001)。 關 於 意 象 的 產 生 Lynch 的 說 法 是 直 接 而 模 糊 的 ， 並 未 說 明 意 象 在 心 中 的 產 生 歷 程 ， 因 此 Gunn 在 1972 年 的 研 究 更 進 一 步 的 指 出 意 象 形 成 的 階 段 性，可 分 成 原 始 意 象 (organicim- age)與 誘 發 意 象 (induced image)， 原 始 意 象 的 形 成 主 要 經 由 他 人 轉 述 或 報 紙、雜 誌、電 影 等 媒 體 或 由 學 校 教 育 管 道 所 獲 得；而 誘 發 意 象 的 產 生 主 要 以 商 業 性 之 資 訊，或 受 觀 光 旅 遊 直 接 相 關 資 訊 影 響 而 產 生 的

L ynch (1960) 提 到 ， 當 我 們 透 過 視 線 觀 看 到 的 景 物 ； 而 將 浮 現 在 腦 海 中 的 景 緻 與 影 象，傳 達 至 個 人 心 中 可 加 以 辦 識 的 位 置；而 此 一 心 中 位 置 的 特 性 是 易 於 被 辨 認、組 織 和 識 別，這 種 特 性 的 產 生 即 是 一 種 意 象 (引 自 方 益 萍 譯 ， 2001)。 關 於 意 象 的 產 生 Lynch 的 說 法 是 直 接 而 模 糊 的 ， 並 未 說 明 意 象 在 心 中 的 產 生 歷 程 ， 因 此 Gunn 在 1972 年 的 研 究 更 進 一 步 的 指 出 意 象 形 成 的 階 段 性，可 分 成 原 始 意 象 (organicim- age)與 誘 發 意 象 (induced image)， 原 始 意 象 的 形 成 主 要 經 由 他 人 轉 述 或 報 紙、雜 誌、電 影 等 媒 體 或 由 學 校 教 育 管 道 所 獲 得；而 誘 發 意 象 的 產 生 主 要 以 商 業 性 之 資 訊，或 受 觀 光 旅 遊 直 接 相 關 資 訊 影 響 而 產 生 的