目的地意象、地方依附與遊客滿意度關係之研究：以日月潭國家風景區為例
149
0
0
全文
(2) 謝誌 終於到了寫謝誌的這一刻，三年多的日子裏，在環境教育這個領域雖不敢說 有多深的瞭解，但終究也窺視到了一點的門徑與方法。然而這一切都要感謝師長 們的提攜，尤其是指導教授吳忠宏博士，他嚴謹的治學態度，對於學生一絲不苟 的指導，在在的為我在論文的撰寫上，扎下了深厚的基礎，而且每週一次的 Meeting 更投注了老師私人的時間與心血，在此只能以至深的感謝，謝謝老師的 指導。 此外，更要謝謝林素華所長、林明瑞教授、劉思岑教授在學期間的引導與關 注，更謝謝品詵學姐如大姐般的叮嚀與照顧。然而，在撰寫論文的過程中，陳慧 如教授、李介祿教授、顏宏旭教授、林宗賢教授、卓信佑教授、林士彥教授在專 家審查中，對量表的審視，以確保我研究方向的正確性，以及論文口詴時陳慧如 教授、林宗賢教授、王志宏教授及曾永帄教授的指導，使得我的論文更趨於完善。 在論文研究中，令我無法忘懷的是文雄學長的救援，每次總在我快要溺斃時 拉我一把；並在最後的時刻幫我潤稿與修飾。耀堂、欣愉、育芬學長姐在統計上 的指導與帄時的關懷打氣上更是及時雨一般，讓我得以走完終點。玥泠、瑜君、 賀翔則是我最佳的戰友，至於那一群可愛的學弟妹--柏辰、詠琳、博杰、涴瑱、 美君等，謝謝妳們最後的扶持。 最後我要對於我的老婆大人說聲，辛苦了。要代替我承受照顧一家大小的責 任，又要不時面對我論文撰寫不利時情緒的起伏，讓妳的身體也跟著出狀況，未 來的日子還遠，我會每天陪妳散步的。此外也謝謝我的母親，為了我耽誤了你每 天的清修，也謝謝妳幫忙打點家中的一切，讓我無後顧之憂。至於承熹、唯嫣寶 寶妳們的笑聲總是我再次出發的動力與開心果。如今再回首過去的三年，只能說: 「回首來時路，也無風來也無雨，回首，一簑煙雨任帄生。」 民國九十八年十一月. II. 坤修.
(3) 中文摘要 本研究以日月潭國家風景區為研究基地，探究目的地意象、地 方依附與遊客滿意度三者間之關係。透過便利抽樣，以面對面的方 式 進 行 遊 客 問 卷 之 發 放，共 發 放 450 份，回 收 之 有 效 樣 本 為 352 份 。 本研究依回顧之文獻建立目的地意象、地方依附與遊客滿意度三者 之 關 係 架 構 。 經 由 結 構 方 程 模 式 (SEM)之 驗 證 性 因 素 分 析 後 ， 結 果 顯 示 目 的 地 意 象 測 量 模 式 可 由「 自 然 文 化 」 、 「觀光資源」 、 「 設 施 環 境 」、 「 情 感 意 象 」 所 反 映 ， 地 方 依 附 測 量 模 式 可 由 「 地 方 依 賴 」、「 地 方 認 同 」所 反 映，遊 客 滿 意 度 測 量 模 式 可 由「 遊 憩 設 施 」 、 「 人 員 服 務 」、 「 資 訊 提 供 」、「 遊 憩 體 驗 」 所 反 映 。 進一步驗證目的地意象、地方依附與遊客滿意度三者間之結構 模式，發現「目的地意象」對「地方依附」呈現正向且顯著的影響 效 果，係 數 為 0.72，表 示 目 的 地 意 象 愈 明 顯 則 遊 客 地 方 依 附 愈 高。 「目 的地意象」對「遊客滿意度」呈現正向且顯著的影響效果，係數為 0.66， 並 透 過 中 介 變 數「 地 方 依 附 」產 生 正 向 間 接 影 響 效 果 0.15，「 目 的地意象」對「遊客滿意度」可能的影響路徑為，地方依附的情感 來源由目的地意象中的情感意象所誘發，二者再同時的透過情感因 素影響滿意度。最後「地方依附」對「遊客滿意度」的路徑係數為 0.21， 呈 現 顯 著 且 正 向 影 響 效 果 ， 遊 客 對 地 方 依 附 愈 深 刻 則 遊 客 滿 意 度 愈 高，此 一 結 果 支 持 藉 由 情 感 的 因 素 會 造 成「 地 方 依 附 」影 響「 遊 客 滿 意 度 」。 關鍵詞：目的地意象、地方依附、遊客滿意度、日月潭. III.
(4) Abstract The purpose of this research is to investigate the relationships among the destination image, the place attachment and tourist satisfaction of the Sun - Moon Lake National Scenic Area. A total of 352 usable questionnaires were collected through face-to-face survey from volunteers. The study utilized descriptive statistics, factor analysis, t-test, one-way ANOVA, structural equation modeling (SEM) to analyze the study results and examined the research hypotheses. The results of exploratory factor analysis indicate that there are four dimensions of factors for the destination image: “natural and cultural”, “sun and sand”, “environment and leisure infrastructures”, and “Affective Image”. There are two dimensions of factors for place attachment: “place dependent” and “place identity”. There are four dimensions of factors for tourist satisfaction: “facilities”, “service”, “information”, and “recreation experience”. After conducting the Structural Equation Modeling, the results showed that: The path coefficient of destination image on place attachment is 0.72. “destination image” has obvious positive effect on “place attachment”, the higher the destination image, the higher the place attachment recognition from the tourist. The path coefficient of “destination image” on “tourist satisfaction” is 0.66. “Destination image” has positive effect on “satisfaction”； and through a mediating variable “place attachment”, a positive and indirect effect is generated. Therefore, the higher the destination image, the higher the satisfaction；and the mediating effect of “place attachment” help to enhance tourism satisfaction. The path coefficient of “place attachment” on “satisfaction” is 0.21, this is also a positive effect, the stronger the place attachment , the higher their satisfaction.. Keywords: destination image, place attachment, tourist satisfaction, Sun - Moon Lake. IV.
(5) 目錄 中文摘要....................................................................................................................... Ι Abstract ......................................................................................................................... IV 目錄................................................................................................................................ V 表目錄.......................................................................................................................... VII 圖目錄........................................................................................................................... IX 附錄................................................................................................................................ X 第一章. 緒論................................................................................................................. 1. 第一節 研究背景與動機 ........................................... 1 第二節 研究目的 ................................................. 5 第三節 名詞定義 ................................................. 6 第四節 研究流程 ................................................. 8 第二章. 文獻回顧....................................................................................................... 11. 第一節 目的地意象文獻回顧 ...................................... 11 第二節 地方依附文獻回顧 ........................................ 20 第三節 滿意度文獻回顧 .......................................... 24 第四節 目的地意象、地方依附與遊客滿意度之關係 .................. 29 第三章. 研究方法..................................................................................................... 41. 第一節 研究架構 ................................................ 41 第二節 研究假說 ................................................ 44 第三節 研究基地 ................................................ 46 第四節 研究工具 ................................................ 48 第五節 抽樣設計 ................................................ 53. V.
(6) 第七節 資料處理與分析方法 ...................................... 55 第四章. 結果與討論................................................................................................. 59. 第一節 樣本描述 ................................................ 63 第二節 探索性因素分析(EFA)及驗證性因素分析(CFA) ................ 63 第三節 目的地意象、地方依附及遊客滿意度現況分析 ................ 67 第四節 遊客基本資料與目的地意象、地方依附、滿意度之關係 ........ 83 第五節 結構模式之整體適配度評鑑 ................................ 86 第五章 結論與建議..................................................................................................... 94 第一節 結論 ................................................... 103 第二節 建議 ................................................... 103 參考文獻......................................................................................................................111 附錄............................................................................................................................. 121. VI.
(7) 表目錄 表 1 過去研究之旅遊意象定義彙整表...................................................................... 13 表 2 遊客滿意度定義彙整表 .................................................................................... 26 表 3 遊客滿意度構面彙整表 ..................................................................................... 28 表 4 目的地意象、地方依附與滿意度兩兩關係表 ................................................. 37 表 5 國內外研究對目的地意象、地方依附及滿意度的遊客背景因素摘要表 .... 39 表 6 各變項所代表的符號和意義 ............................................................................ 42 表 7 路徑圖符號意義表 ............................................................................................ 43 表 8 Echtner & Ritchie (1993)目的地意象開放式問項.......................................... 49 表 9 目的地意象初步題項 ......................................................................................... 50 表 10 地方依附初步量表 ........................................................................................... 51 表 11 滿意度初步量表 ............................................................................................... 51 表 12 基本資料變項.................................................................................................... 52 表 13 日月潭各景點抽樣人數一覽表 ....................................................................... 54 表 14 遊客目的地意象項目分析表. ....................................................................... 57. 表 15 遊客地方依附項目分析表 ............................................................................... 58 表 16 遊客滿意度項目分析表 ................................................................................... 58 表 17 日月潭遊客社經背景資料分析(N＝352) ........................................................ 65 表 18 受訪者旅遊特性資料分析 ............................................................................... 66 表 19 遊客目的地意象探索性因素分析之構面成份 ............................................... 68 表 20 修正後遊客目的地意象探索性因素分析之構面成份 ................................... 70 表 21 目的地意象所有問項之態勢與峰度分配 ....................................................... 71 表 22 地方依附與滿意度所有問項之態勢與峰度分配 ........................................... 72. VII.
(8) 表 23 模式所有觀察變項之態勢與峰度分配 ........................................................... 73 表 24 目的地意象模式參數估計暨測量誤摘要表 ................................................... 74 表 25 目的地意象模式適配度考驗指標摘要表 ....................................................... 75 表 26 地方依附模式參數估計暨測量誤摘要表 ....................................................... 77 表 27 地方依附模式適配度考驗指標摘要表 ........................................................... 78 表 28 遊客滿意度模式參數估計暨測量誤摘要表 ................................................... 80 表 29 遊客滿意度模式適配度考驗指標摘要表 ....................................................... 81 表 30 受訪者對目的地意象統計分析表 ................................................................... 84 表 31 受訪者對地方依附統計分析表 ....................................................................... 85 表 32 受訪者對遊客滿意度統計分析表 .................................................................... 85 表 33 受訪者社經背景資料與目的地意象之差異檢定分析 ................................... 87 表 34 受訪者遊客特性與目的地意象之差異檢定分析 ........................................... 88 表 35 受訪者社經背景資料與地方依附之差異檢定分析 ....................................... 90 表 36 受訪者遊客特性與地方依附之差異檢定分析 ............................................... 91 表 37 受訪者社經背景資料與遊客滿意度之差異檢定分析 ................................... 92 表 38 受訪者遊客特性與遊客滿意度之差異檢定分析 ........................................... 93 表 39 模式參數估計及測量誤估計摘要表 ............................................................... 95 表 40 整體模式適配度考驗指標摘要表 ................................................................... 96 表 41 結構參數迴歸係數 ........................................................................................... 98 表 42 影響效果係數表.............................................................................................. 101. VIII.
(9) 圖目錄 圖 1 研究流程圖............................................................................................................ 9 圖 2 Echtner & Ritchie (1993)之意象概念架構圖 ..................................................... 16 圖 3 研究架構圖 ............................................................................................................. 41 圖 4 遊客目的地意象、地方依附與滿意度關係之初始模式圖 ............................ 42 圖 5 日月潭國家風景區日月潭景點示意圖(日月潭國家風景區，2009)............... 47 圖 6 目的地意象一階四因素修正模式之路徑圖 ..................................................... 76 圖 7 地方依附一階二因素修正模式之路徑圖 ......................................................... 79 圖 8 遊客滿意度修正模式之路徑圖 ......................................................................... 82 圖 9 模式路徑圖及標準化係數 ................................................................................. 97. IX.
(10) 附錄 附錄 1 目的地意象開放式問卷淬取問項 ............................................................... 121 附錄 2 初步問卷........................................................................................................ 122 附錄 3 問卷審查學者專家名單 ............................................................................... 126 附錄 4 專家審查回覆意見內容及問卷修改結果 ................................................... 127 附錄 5 預詴問卷........................................................................................................ 132 附錄 6 正式問卷......................................................................................................... 136. X.
(11) 第一章. 緒論. 本章主要在說明在國內觀光旅遊市場的獨特性，與在國內外觀 光潮流中的定位，並論述目的地意象、地方依附及滿意度三者對觀 光發展之影響與三者關係之不確定，進而促成本研究之動機。第一 節論述本研究之研究背景與動機，第二節則說明本研究之二個研究 目的，並於第三節中解釋本研究之各重要名詞，以做為本研究之操 作 型 定 義。最 後 一 節 則 說 明 本 研 究 之 研 究 流 程，其 詳 細 說 明 如 下 文 。. 第一節 研究背景與動機 二十一世紀隨著交通的發逹，縮短了世界各地的距離，導致人 們旅遊觀念的改變以及觀光產業的發展。由於觀光產業的發展與旅 遊頻率的增加，創造了當地就業機會以及為各國賺取外匯的功能上 具有明顯效益，因此觀光產業已經是世界各國普遍重視的無煙囪工 業 ， 並 且 被 視 為 21 世 紀 的 明 星 產 業 (交 通 部 觀 光 局 ， 2004)。 根 據 世 界 觀 光 旅 遊 委 員 會 (World Travel & Tourism Council ， 簡 稱 WTTC)2007 年 統 計 報 告 指 出 ， 觀 光 旅 遊 產 業 對 全 世 界 GDP 貢 獻 率 為 10%, 而 且 全 球 觀 光 就 業 人 數 逹 到 二 億 三 千 四 百 萬 人，約 佔 世 界 受 僱 用 就 業 人 數 的 8.2%以 及 全 年 12%的 資 本 支 出 (WTTC，2007)。由 以 上 的 數 據 可 以 得 知 ， 全 球 的 旅 遊 觀 光 業 在 21 世 紀 全 球 產 業 鏈 與 經 濟 體系佔了舉足輕重的地位，再也無法輕忽旅遊觀光業對世界的影響 力。 隨著這一股國際觀光熱潮，地處亞太地區的臺灣自然無法置身 於 國 際 觀 光 熱 潮 之 外 。 根 據 交 通 部 觀 光 局 98 年 公 布 的 「 觀 光 外 匯 收. 1.
(12) 支 統 計 調 查 報 告 書 」中 提 到 2008 年 全 年 來 臺 旅 客 人 次 達 384 萬 5 千 餘 人 次 ， 與 2007 年 相 較 其 旅 客 成 長 為 3.47%， 其 中 以 觀 光 目 的 旅 客 達 177 萬 5 千 人 次 ， 與 2007 年 相 較 成 長 7.69%， 增 幅 最 大 ； 而 來 臺 旅 客 中 每 人 帄 均 在 臺 消 費 1403 美 元，全 年 觀 光 外 匯 收 入 達 52.14 億 美 元 ， 與 90 年 相 較 成 長 20.27%(觀 光 局 ， 2009)。 此 一 數 據 說 明 了 觀 光產業對我國經濟結構而言具有相當的助益。 國內旅遊的風潮在政府實施週休二日以來，更加速了國人休閒 旅遊觀念的開放與普及，而旅遊的風潮則間接的刺激國內外休閒旅 遊觀光的熱潮，相對的也改善了旅遊相關從業人員的收入，活絡國 內 的 景 氣 發 展 。 因 此 觀 光 局 於 2009 年 提 出 「 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 」 ， 預 計 在 101 年 能 創 造 5500 億 的 觀 光 收 入 ， 因 此 整 備 了 13 條 套 裝 旅 遊 路 線 ； 其 中 日 月 潭 國 家 風 景 區 則 含 括 在 13 條 套 裝 旅 遊 路 線 中 ， 這 也 說 明 了 日 月 潭 國 家 風 景 區 在 國 內 旅 遊 市 場 的 重 要 性 與 代 表 性 (觀 光 局 ， 2009)。 日 月 潭 國 家 風 景 區 成 立 於 2000 年 ， 在 國 內 的 13 個 國 家 風 景 區 中形成了獨樹一格的特色。就高山湖泊的特色而言，日月潭是全台 最 大 的 淡 水 湖 泊 ， 海 拔 高 748 公 尺 ， 面 積 116 帄 方 公 里 ， 日 月 潭 風 景 區 的 開 發 始 於 日 據 時 代 ， 民 國 88 年 更 遭 逢 921 大 地 震 使 得 政 府 先 後 投 入 12.08 億 重 建 與 修 復，其 水 社 碼 頭 及 伊 逹 邵 碼 碩 及 週 邊 設 施 步 道已陸續整建完成，目標以延長遊客停留時間、增加日月潭地區觀 光 就 業 機 會 並 永 續 經 營 日 月 潭 國 家 風 景 區 (日 月 潭 國 家 風 景 區 ， 2007)。 然 而 就 日 月 潭 國 家 風 景 區 的 經 營 而 言 ， 除 了 觀 光 區 的 硬 體 設 施外，如何運用邵族本身文化特色及傳統；並以高山湖泊之水域風 光，活化日月潭週邊之觀光條件，以增加遊客之滿意度，將是成功 的關鍵。 2.
(13) 然而，回顧相關文獻，目的地意象是影響遊客對各項遊憩滿意 的評價之決策關鍵之一，其中遊客對目的地意象認知愈深刻則滿意 度 愈 高 (Bigne, Sanchez, & Sanchez 2001；邱 博 賢，2003；Lucio, Maria, Miguel, & Javier 2006； 陳 弘 尉 ， 2006)。 此 外 文 獻 亦 指 出 當 遊 客 隨 著 旅遊的次數與時間增長時，在地方依附上將產生情感上的認同感與 機能上的依賴感，將進而提高對旅遊地區的滿意度，所以地方依附 也 是 影 響 滿 意 度 的 重 要 變 項 之 一 (Hwang, Lee, & Chen 2005 ； 潘 淑 蘭 、 吳 忠 宏 、 周 儒 ， 2008； Yuksel, A., Yuksel, F., & Bilim 2009)。 然 而 921 大 地 震 至 今 正 逄 10 週 年 ， 日 月 潭 國 家 風 景 區 經 過 10 年的整建後，不論在意象的形塑或遊客的數量都已明顯增加，甚至 在 2008 年 政 黨 輪 替 後 二 岸 關 係 的 改 善 ， 促 成 大 陸 遊 客 急 遽 增 加 ， 是 否 造 成 風 景 區 的 遊 客 滿 意 度 的 下 滑 。 此 外 ， 98 年 3 月 國 道 6 號 高 速 公路通車後，造成日月潭國家風景區遊客往來的便捷，對於遊客的 造訪次數與停留天數而言是否有所影響，都值得進一步的探討。 至於目的地意象與地方依附二者的關係在國內外的研究中較少 文 獻 加 以 探 討。陳 慧 蓉 (2006)以 美 濃 地 區 遊 客 目 的 地 意 象 與 地 方 依 附 之關係做研究，發現情感意象會影響到遊客的地方依附感；認知意 象 也 會 透 過 情 感 意 象 影 響 地 方 依 附 感 之 構 面。侯 又 榕 (2007)、張 淑 青 (2008)分 別 在 澎 湖 以 不 同 的 研 究 對 象 做 研 究，則 更 進 一 步 的 驗 證，目 的地意象對地方依附有正向直接的影響。然而二者的關係是否適用 於任何一個旅遊地區，其關係是否穩固，都有待於再一次的加以驗 證。 綜觀以上文獻目的地意象、地方依附與遊客滿意度確實是一個 旅遊地區發展的重要變項，而大多數文獻多侷限於三者中兩兩變項 關係的探討，較少針對三變項全面性與完整性之關係釐清，因此促 3.
(14) 成本研究之研究動機，擬同時探討三者間之關係，並以實證研究及 理論嘗詴建構「遊客目的地意象、地方依附與滿意度模式」之模式 是否存在且適用於日月潭國家風景區。. 4.
(15) 第二節 研究目的 基於上述之研究背景與動機，本研究擬定以下之研究目的： 一、 瞭解日月潭遊客目的地意象、地方依附與遊客滿意度之現 況。 二、 探討日月潭遊客基本資料與目的地意象、地方依附及遊客 滿意度之關係。 三、 建構並驗証「日月潭遊客目的地意象、地方依附與遊客滿 意度模式及三者間之影響關係」。. 5.
(16) 第三節 名詞釋義 一 、 地 方 依 附 (place attachment): 地方依附為個體對特殊景點具有熟悉感，察覺到個體與環境的 連結，其中包含著環境對於個體所賦予的正面情感、意義與感覺 (Williams et al.1992)。 因 此 本 研 究 定 義 之 地 方 依 附 ， 意 指 遊 客 對 旅 遊地點產生的正面情感，屬於情感依附的部分稱為地方認同，而屬 於 機 能 性 依 附 的 部 分 稱 為 地 方 依 賴 (Williams & Vaske, 2003；Kyle e t al . 2004； Moore & Graefe 1994)。 二 、 目 的 地 意 象 (destination image ): 國 內 又 稱 為 目 的 地 意 象 (destination image) 或 旅 遊 意 象 (tourism image)， 本 研 究 為 求 名 詞 統 一 ， 統 稱 為 目 的 地 意 象 。 意 指「 個 人 對 一 旅 遊 目 的 地 獨 特 之 心 理 結 構，包 含 了 個 人 信 念、概 念 與 印 象。」(Hunt, 1975)。 目 的 地 意 象 的 組 成 為 情 感 意 象 與 認 知 意 象 ， 會 因 為 地 點 不 同 或 環 境 屬 性 的 關 係 影 響 整 體 目 的 地 意 象 的 構 成 (Baloglu & McCleary, 1999； Beerli & Martin, 2004)。 因 此 本 研 究 定 義 之 目 的 地 意 象 ， 係 由 情感意象與認知意象所組成，是遊客心中對旅遊目的地所發展出來 的心理結構，會因觀光地點的不同而有不同的意象構成。 三 、 遊 客 滿 意 度 (tourist satisfaction): 遊客滿意度指消費者對於服務品質的期待及實際所得到服務績 效，兩者交互作用所決定，藉由兩者之間的差距值，來瞭解消費者 對 於 產 品 是 否 滿 意 (吳 忠 宏，2006)。侯 錦 雄 (1990)將 滿 意 度 分 成 兩 類， 分別為總體滿意度和分項滿意度。本研究之分項滿意度則包含「遊 憩設施」、「人員服務」、「資訊提供」、「遊憩體驗」等四個概 念。因此本研究定義之遊客滿意度為遊客根據以往的經驗與他人的 6.
(17) 口碑等因素對旅遊地產生預期效應，並與旅遊地互動後所得到的實 際體驗，兩者間的差距值，並涵蓋總體滿意度。. 7.
(18) 第四節 研究流程 本節之研究流程，主要在於論述基於研究背景與動機之因素， 設定本研究之題目為「目的地意象、地方依附與遊客滿意度關係之 研 究 -以 日 月 潭 國 家 風 景 區 為 例 」 ， 並 依 研 究 背 景 與 動 機 擬 定 研 究 之 目的，進一步架構出本研究三個潛在變項之架構圖，而透過文獻回 顧則進一步的確立三個潛在變項之關係與理論依據。 再者，本研究之研究工具，透過文獻回顧建構出本研究目的地 意象、地方依附與滿意度三個潛在變項之測量量表，以求得量表之 建構效度。其中目的地意象量表之建構除了透過文獻回顧之外，並 以 Echtner & Ritchie (1993)目 的 地 意 象 三 個 開 放 式 問 項 ， 透 過 60 份 日月潭國家風景區遊客初步訪談，以做為日月潭國家風景區意象題 項的來源之一，與前者文獻回顧所得之題項結合後，形成本研究之 初步量表。再請專家學者做專家審查以做為第一次題項修改的依 據 ， 並 以 此 修 改 過 的 初 步 問 卷 做 為 預 詴 問 卷 ， 發 放 110 份 ， 並 於 日 月 潭 國 家 風 景 區 施 測 。 透 過 SPSS 12 統 計 軟 體 中 之 項 目 分 析 法 ， 確 認各題項是否能有效的測量三個潛在變項，並做進一步題項刪除與 修改的確認，以成為本研究之正式問卷。此正式問卷針對日月潭國 家 景 區 遊 客 發 放 450 份 問 卷，問 卷 回 收 後 以 SPSS12 版 統 計 軟 體 及 結 構 方 程 式 LISREL 8.53 版 做 資 料 之 分 析，並 以 此 分 析 做「 結 果 與 討 論 」 的 依 據，再 以 此 依 據 做「 結 論 與 建 議 」， 其 詳 細 的 流 程 如 圖 1 所 示 。. 8.
(19) 研究背景與動機 研究目的 建立研究架構 文獻回顧. 設定地方依附、滿意度構面 與題項. 設定目的地意象訪談題項. 目的地意象問項調查 設計問卷 依據訪談內容設計問卷. 專家確認問卷題項. 預詴. 問卷修訂與界定模式. 正式問卷施測. 資料分析. 結果與討論. 結論與建議. 圖 1 研究流程圖. 9.
(20) 10.
(21) 第二章. 文獻回顧. 本章前三節主要針對目的地意象、地方依附及滿意度做文獻回 顧，第四節針對三者之間的兩兩關係做進一步的探討。發現「目的 地意象」對「遊客滿意度」與「地方依附」對「遊客滿意度」之間 的關係有較多的文獻予以支持，且指出而目的地意象對滿意度及地 方依附對滿意度皆為正向影響關係，而目的地意象與地方依附之間 的關係則有國內的文獻加以論述，二者的關係為目的地意象正向影 響地方依附。本章之結尾則回顧遊客基本資料與目的地意象、地方 依附及滿意度三者的闗係，發現有十個遊客基本資料與三者間有顯 著性的差異，因此將此十個變項納入本研究之量表中之遊客基本資 料變項。其詳細內容論述如下:. 第一節 目的地意象文獻回顧 一 、 目 的 地 意 象 (destination image)的 意 義 目 的 地 意 象 在 國 內 外 研 究 中 又 稱 為 觀 光 意 象 (tourism image)， 本 研究將上二者視為相同的研究變項。其詳細內容敍述如下: Rapoport (1977)定 義 意 象 為 一 種 概 念 ， 凌 駕 於 知 識 之 上 ， 包 括 過 去 的 經 驗 以 及 目 前 外 在 的 刺 激，主 要 來 自 於 個 體 的 直 接 或 間 接 經 驗 ， 真 實 的 存 在 於 個 體 的 心 中，是 針 對 外 部 實 際 情 況 形 成 的 精 神 表 現，其 中 包 含 許 多 個 別 而 分 散 的 元 素 並 且 依 據 特 定 的 架 構 整 合 而 成。因 此 意 象是所有的認知和情緒上的滿足，是一個實體在個人心中的整體印 象，而 非 僅 由 單 一 特 性 所 形 成，意 象 不 只 是 客 觀 的 資 料 或 細 節，而 是 由 各 種 不 同 的 構 面 所 形 成 的 (Ditche, 1985)。更 直 接 的 說，意 象 是 人 類. 11.
(22) 對 外 在 環 境 、 事 物 所 象 徵 的 意 義 認 定 (Rapoport, 1977)。 而 Crompton (1979)則 針 對 意 象 提 出 整 合 性 的 定 義 ， 說 明 意 象 是 人 們 對 某 物 體 、 行 為 與 事 件 所 持 有 的 信 念 (beliefs)、 印 象 (impressions)、 觀 念 (ideas) 與 感 覺 (perceptions)的 總 和 ， 意 象 的 主 體 是 人 ， 人 能 對 外 界 產 生 認 知 。 Echtner & Ritchie (1991)認 為 意 象 是 用 來 描 述 片 段 的 刺 激 屬 性 或 個 人 特 質 所 知 覺 的 資 訊 ， 以 及 個 人 對 刺 激 所 知 覺 的 整 體 (holistic) 印 象 。 此 外 意 象 受 主 觀 因 素 如 知 識 水 帄 個 人 好 惡 歷 史 記 憶 影 響 甚 鉅 (蕭 炳 欽 ， 2003) 。 綜合上述，意象是個體受到外在資訊的刺激，對於外在環境與 事物所持有的信念、印象、感覺在心中的一種整體概念。 就 環 境 意 象 而 言 ， Lynch 於 1960 指 出 環 境 意 象 是 個 體 對 外 在 環 境所歸納出的圖像，是直接以感覺與過去經驗記憶的產物，可以用 來 掌 握 信 息 進 而 指 導 行 為 (引 自 方 益 萍 譯 ， 2001)。 就目的地意象研究而言，隨著觀光遊憩的興起，近年有愈來愈 多的研究，將意象的研究運用到觀光的領域，稱之為目的地意象 (destination images) 或 旅 遊 意 象 (tourism images) 二 者 都 是 相 同 的 研 究變項。意象指遊客在眾多印象中選擇某部分印象所發展出來的心 理 結 構，是 遊 客 對 總 體 印 象 之 心 理 構 成 發 展 的 基 礎 (Re ynolds, 19 65； 引 自 林 瓊 華 、 林 晏 州 ， 1995)。 因 此 目 的 地 意 象 對 於 地 區 (place)或 目 的 地 (destination)而 言 ， 指 的 是 對 此 一 地 區 或 目 的 地 之 看 法 、 觀 點 和 印 象 的 總 體 表 現 (Kotler、 Haider & Rein, 1993)。 而 林 晏 州 、 林 寶 秀 、 林 庭 如、陳 惠 美 (2007)以 日 月 潭 為 研 究 基 地，並 根 據 前 人 的 研 究 綜 合 歸納指出目的地意象係指對遊憩地點之整體觀感，包含個人因其而 產 生 之 知 覺 (perception)及 認 知 (cognition)， 且 整 理 如 下 表 1:. 12.
(23) 表 1 過去研究之旅遊意象定義彙整表 研究者與年份 Hunt (1975) Markin(1974) Lawson & Bond-Bovy (1977) Crompton (1979) Dichter (1985). 意象定義 個人或人們對遊憩地點之印象。 人們個人心中概念化的想法。 對於物體或地方一種知識、印象、個人想法、想像及情感的表達 包含人們對遊憩地點之信念，想法或印象。 意象的概念可運用在政治候選人、產品或是國家。意象並非描述 單獨的特徵或品質，而是內心整體的印象。 Reynold (1985) 消費者以選擇性的印象為基礎發展出的心中之概念。 Embacher & Buttle (1989) 包含遊憩地點單獨或整體的看法及概念，是由認知和評價所構成 Kotler et al. (1994) 個人對遊憩地點整體信念、想法及印象。 Gartner (1993), Gartner (1996) 意象由三個等級的相關因素發展而來：認知、情感及慾望。 Parenteau (1995) 人們對產品或遊憩地點的好惡偏見。 Bigné et al. (2001) 觀光客對遊憩地點產生之描繪。 資料來源:引自林晏洲等(2007). 二、目的地意象的功能 Hunt (1975) 在 於 衡 量 美 國 四 個 州 的 意 象 的 研 究 中 指 出 目 的 地 意 象是表達遊客心中對當地觀光發展之態度以及對旅遊地感覺的最重 要指標。當遊客抵達目的地旅遊時，會形成一種評價性意象，以此 新 的 評 價 對 照 及 檢 定 之 前 的 意 象 (梁 國 常，2002)。而 此 種 評 價 性 的 目 的地意象則會顯示出個人對此地的態度及其選擇旅遊地點的行為 (Echtner & Ritchie, 1991)。 因 此 就 目 的 地 意 象 而 言 ， 可 以 是 遊 客 在 旅 遊之後對於目的地感覺好壞的重要指標，而這種指標如果是正面的 則會產生良好的意象，並對下一次的重遊產生期望。而目的地意象 對 於 旅 遊 地 點 的 選 擇 行 為 歷 程 ， 在 Goodall (1991)研 究 景 點 選 擇 模 式 中明確的指出，說明當消費者面對所有可能的機會組合後，會先由 認 知 意 象 (cognitive image)產 生 影 響 ， 直 到 進 入 選 擇 組 合 (choice set) 階 段 ， 消 費 者 的 情 感 意 象 (affective image)開 始 影 響 選 擇 決 策 ， 待 決 策 組 合 (decision set)確 立 後 ， 對 於 整 體 景 點 意 象 評 估 ， 將 會 左 右 最 終. 13.
(24) 的 渡 假 選 擇 (holiday choice)。 三、目的地意象的產生歷程 Lynch (1960)提 到 ， 當 我 們 透 過 視 線 觀 看 到 的 景 物 ； 而 將 浮 現 在 腦 海 中 的 景 緻 與 影 象，傳 達 至 個 人 心 中 可 加 以 辦 識 的 位 置；而 此 一 心 中 位 置 的 特 性 是 易 於 被 辨 認、組 織 和 識 別，這 種 特 性 的 產 生 即 是 一 種 意 象 (引 自 方 益 萍 譯 ， 2001)。 關 於 意 象 的 產 生 Lynch 的 說 法 是 直 接 而 模 糊 的 ， 並 未 說 明 意 象 在 心 中 的 產 生 歷 程 ， 因 此 Gunn 在 1972 年 的 研 究 更 進 一 步 的 指 出 意 象 形 成 的 階 段 性，可 分 成 原 始 意 象 (organicimage)與 誘 發 意 象 (induced image)， 原 始 意 象 的 形 成 主 要 經 由 他 人 轉 述 或 報 紙、雜 誌、電 影 等 媒 體 或 由 學 校 教 育 管 道 所 獲 得；而 誘 發 意 象 的 產 生 主 要 以 商 業 性 之 資 訊，或 受 觀 光 旅 遊 直 接 相 關 資 訊 影 響 而 產 生 的 意 象 ， 例 如 旅 遊 手 冊 或 旅 行 社 資 訊 等 等 (Gunn, 1972)。 原 始 意 象 與 誘 發 意 象 的 觀 點，說 明 了 當 個 體 受 外 在 不 同 種 類 資 訊 的 影 響，會 產 生 不 同 種 類 的 意 象，而 此 種 觀 點 將 各 階 段 的 意 象 視 為 單 一 且 各 自 獨 立 彼 此 互 相 不 影 響 。 但 Gunn 的 論 點 將 意 象 產 生 的 各 階 段 視 為 各 自 獨 立 ， 但 却 忽 略 了 意 象 產 生 的 總 體 性 ， 因 此 Fakeye & Crompton (1991)將 遊 客 選 擇 風 景 區 的 模 式 並 根 據 Gunn (1972)的 意 象 形 成 過 程 綜 合 研 究 後 ， 認 為 遊 客 對 目 的 地 意 象 的 型 塑 過 程，延 伸 為 三 個 階 段，除 了 原 始 意 象 (organic image) 及 誘 發 意 象 (induced image) 又 加 入 了 複 雜 意 象 (complex image)的 概 念，複 雜 意 象 指 的 是 遊 客 在 實 際 前 往 該 旅 遊 地 點 旅 遊 後，由 環 境 刺 激 與 體 驗 所 形 成 的，會 綜 合 原 始 意 象 及 誘 發 意 象 ， 最 後 形 成 一 個 整 體 的 意 象。此 一 整 體 意 象 的 提 出，說 明 了 最 終 整 體 意 象 的 形 成，來 自 於 原 始 意 象 與 誘 發 意 象 的 組 成。由 這 三 個 階 段，發 展 出 目 的 地 意 象 形 成 的 七 個 過 程 如 下 所 述：從 生 活 經 驗 累 積 在 心 中 的 目 的 地 意 象、經 由 更 進 一 步 搜 索 的 資 訊，來 修 改 對 觀 光 地 點 的 形 象、依 14.
(25) 據 意 象 比 較 之 後 決 定 觀 光 地 點、到 達 觀 光 地 點、親 身 體 驗 產 生 的 目 的 地 意 象、離 開 觀 光 地 點 返 家 的 過 程、依 據 實 際 體 驗 修 正 並 產 生 新 目 的 地 意 象，共 七 個 歷 程 來 說 明 意 象 產 生 的 過 程 與 變 動。此 一 論 點 說 明 了 目的地意象的形成會不斷的受外在經驗的影響，產生持續的修正 (Gunn, 1989)。 四、目的地意象的概念 目 的 地 意 象 的 概 念 最 早 於 1975 年 由 Hunt 提 出 ， 他 認 為 目 的 地 意象「係指個人對一旅遊目的地獨特且有結構的一種心智地圖，包 含 了 個 人 信 念 、 概 念 與 印 象 」 。 Gartner (1989)更 進 一 步 的 將 意 象 概 念轉化成遊客對觀光地點的認知過程與對地方的情感評估。並指出 個 人 對 於 觀 光 地 點 的 意 象 ， 可 以 由 觀 光 地 點 的 單 一 屬 性 (attribute )以 及 整 體 性 的 意 象 (holistic)所 構 成 ； 而 此 二 者 分 別 含 功 能 性 意 象 (functional)與 心 理 性 意 象 (psychological)， 其 中 功 能 性 意 象 是 指 可 以 直接觀察或衡量的實體特徵與圖，而心理性意象則指無形的或較難 以觀察及測量的特徵；此外目的地意象尚可以上的四個特性分別構 成 一 般 性 的 意 象 (common)及 獨 特 性 的 意 象 (unique)。一 般 性 的 意 象 是 指 一 般 地 方 共 通 常 見 的 特 徵 (例 如 當 地 旅 遊 的 安 全 性 )，獨 特 性 的 意 象 是 指 在 一 地 特 有 的 特 徵 (例 如 節 慶 、 傳 統 建 築 )。 最 後 Echtner & Ritchie (1993)利 用 意 象 概 念 架 構 圖 更 清 楚 地 說 明 目 的 地 意 象 是 由 環 境 整 體 性 意 象 (例 如 多 山 的 城 鎮 、 當 地 的 氛 圍 ) 及 單 一 屬 性 (例 如 氣 候、物 價、交 通 便 利、夜 生 活、居 民 的 友 善 態 度 、 旅 遊 安 全 等 等 )二 個 主 要 成 分 組 成 ， 且 此 二 成 分 皆 包 括 實 體 的 功 能 性 特 徵 (例 如 多 山 的 城 鎮 、 氣 候 、 物 價 、 交 通 便 利 、 夜 生 活 )及 抽 象 的 心 理 性 特 徵 (例 如 當 地 的 氛 圍 、 居 民 的 友 善 態 度 、 旅 遊 安 全 等 等 )， 而 形 成獨特或一般的意象，其中功能性意象是指可直接觀察或測量的特 15.
(26) 徵，例如，旅遊目的地之實際特徵與圖像，心理性意象是指無形的 特徵。此研究更進一步的提出可衡量旅遊目的地意象的屬性，他們 利 用 因 素 分 析 法 將 屬 性 歸 納 成 35 項 八 個 構 面 ， 八 個 構 面 分 別 為 ： 1. 安 全 /舒 適 、 2.. 冒 險 /興 趣 、 3.. 假 區 氣 氛 /氣 候 、 6.. 自 然 程 度 、 4.. 文 化 距 離 、 7.. 觀 光 設 施 、 5.. 物 價 低 廉 、 8.. 渡. 無語言隔閡。. 根 據 上 述 將 八 個 構 面 依 意 象 概 念 架 構 圖 整 理 如 圖 2: 五、目的地意象的組成 Baloglu & Brinberg (1999) 的 研 究 指 出 ， 意 象 由 認 知 意 象 與 情 感 意象所組成，認知不只可以直接影響整體意象，更會透過情感意象 間接的再次加深影響整體意象，而這種影響是個人與旅遊目的地交 互影響的結果，是一種個人內心知覺的歷程。研究指出，人們對於 地方情感的評估則依賴著對地方的認知，而情感的反應形成如同認 知 的 功 能 性 反 應 ， 也 就 是 說 ， 人 們 對 於 地 方 的 情 感 (affective)與 認 知 (cognitive) 之 間 是 互 有 關 係 的 (Gartner, 1993 ； Baloglu & Brinberg, 1999)。 功能特徵 觀光設施 物價低廉 氣候 無語言隔閡. 自然程度. 單一性. 整體性 安全/舒適 文化距離. 冒險/興趣 渡假區氣氛. 心理特徵. 圖 2 Echtner & Ritchie (1993)之意象概念架構圖. 16.
(27) 而 後 Beerli & Martin (2004)以 造 訪 西 班 牙 Lanzarote 旅 遊 地 區 之 旅客為研究對象，並參考前人文獻後整理出目的地意象結構式量 表，其研究結果發現目的地意象的組成為情感意象與認知意象，此 一 結 果 與 Baloglu & McCleary (1999)的 研 究 結 果 相 同，說 明 了 目 的 地 意 象 的 構 成 為 情 感 意 象 與 認 知 意 象，且 Beerli & Martin (2004)發 現 遊 客的社經背景、資訊來源、個人主觀及體驗，會影響認知及情感意 象，認知意象與情感意象二者會因為地點不同或環境屬性的關係影 響整體目的地意象的構成。 此 外 在 情 感 意 象 的 研 究 部 份 ， Baloglu & Brinberg (1997)發 展 出 使用 4 個兩極化問項測量遊客目的地意象中情感意象的程度，分別 為 不 愉 快 的 - 愉 快 的 (unpleasant-pleasant) ， 意 興 闌 珊 的 - 興 致 勃 勃 的 (sleepy-yarousing) 、 苦 惱 的 -放 鬆 的 (distressing-relaxing)和 情 緒 低 落 的 -興 奮 高 亢 的 (gloomy-exciting)。 Baloglu & McCleary (1999)則 更 進 一 步 的 指 出 情 感 意 象，通 常 以 兩 極 化 (bipolar)尺 度 (例 如：意 興 闌 珊 的 -興 致 勃 勃 的 )來 表 示 個 人 對 於 旅 遊 地 點 的 情 緒 反 應，以 進 一 步 的 對 於 目 的 地 意 象 做 情 感 整 體 的 評 估。而 後 陳 慧 蓉 (2006)以 高 雄 縣 美 濃 鎮 的 遊 客 目 的 地 意 象 與 地 方 依 附 感 關 係 加 以 探 討，同 樣 將 目 的 地 意 象 組 成 定 義 為 認 知 意 象 與 情 感 意 象，而 認 知 意 象 下 又 區 分 為 若 干 構 面，其 研 究驗證結果為認知意象與情感意象會同時影響整體意象的結果。 六、遊客基本特性及旅遊特質對目的地意象的影響 就 遊 客 居 住 的 地 區 與 旅 遊 目 的 地 的 距 離 遠 近 而 言 ， Crompton (1979)以 到 墨 西 哥 旅 遊 的 美 國 遊 客 為 研 究 對 象，發 現 居 住 距 離 較 遠 的 遊 客 對 當 地 有 較 好 的 目 的 地 意 象 。 Gartner & Hunt (1987)則 以 1971 年 到 1983 年 間 美 國 猶 他 州 的 意 象 差 異 作 比 較 ， 在 此 一 時 間 ， 顯 示 美 17.
(28) 國遊客對猶他州的目的地意象有顯著的改善，發現居住距離愈近及 旅遊經驗愈多的遊客，其對猶他州的意象分數便越高表示印象愈良 好。 林 宗 賢 (1996) 在 日 月 潭 風 景 區 探 討 遊 客 目 的 地 意 象 及 視 覺 景 觀 元 素 之 目 的 地 意 象 的 形 成 研 究 中，其 研 究 結 果 顯 示，遊 客 停 留 時 間 、 同 伴 人 數 及 未 來 日 月 潭 風 景 區 的 建 設 管 理 等 對「 旅 遊 吸 引 力 」、「 旅 遊活動」、「旅遊服務」、「旅遊知名度」及「旅遊管理」等五個 意象構面分別有影響。「風景區導向」及「社交、餐飲、住宿」等 旅遊特質之遊客對「旅遊吸引力」及「旅遊知名度」等目的地意象 較為重視，結果支持了遊客個人旅遊特質會影響目的地意象構面之 假 說。陳 惠 美 (2000)以 集 集 鎮 的 居 民 與 遊 客 為 研 究 對 象，調 查 二 者 間 之意象認知差異發現居民的性別、年齡、教育程度、職業、個人收 入與家庭收入等個人特性確實會影響城鎮特色與整體意象認知；遊 客的個人特性對於城鎮目的地意象認知影響相當小，但是旅遊次 數、資訊來源、遊伴人數、遊伴性質等旅遊特性對於意象認知的影 響較大。 七、目的地意象的測量方法 關 於 意 象 之 度 量 方 法 Pike (2002)回 顧 1973 年 至 2000 年 止 的 142 篇 意 象 相 關 研 究，歸 類 出 結 構 式 研 究 共 計 有 114 篇，比 例 高 達 八成左右。由上述研究發現，意象測量方法大致可分成結構式與非 結構式。其中非結構式中開放式問項的使用在於讓受訪者根據題目 自由回答，以得到一般遊客的固有意象部分。其特性為可在快速的 時間內取得所要的結果。因此，就實證研究而言相當多的文獻以開 放式問項收集意象的問項，再以結構問卷加以配合，以發展度量目 的 地 意 象 之 量 表 (Echtner & Ritchie, 1993；陳 慧 蓉，2006)。Echtner & 18.
(29) Ritchie (1993)針 對 遊 客 對 該 地 區 之 整 體 － 功 能 性 、 整 體 － 心 理 性 及 獨特的意象構成成分發展出三個開放式問項，讓遊客自由回答，並 將 答 案 歸 納 後 經 由 大 拇 指 法 則 (a rule of thumb)將 回 應 的 答 案 進 行 次 數 與 百 分 比 的 彙 整 ， 次 數 分 配 達 到 5% 以 上 時 該 意 象 類 別 便 予 以 採 納，並做為目的地意象分析之項目。 其三個開放式問項如下： 1.當 您 想 到 XXX 為 旅 遊 目 的 地 時，會 在 您 心 中 浮 現 什 麼 樣 的 意 象或是特性？ 2.當 您 體 驗 XXX 時，您 期 望 從 當 地 感 受 到 怎 樣 的 氛 圍 或 心 情 ？ 3.當 提 到 XXX 時 ， 會 讓 你 想 起 當 地 的 特 色 或 獨 特 的 吸 引 力 ? Echtner & Ritchie(1993)的 三 個 開 放 式 問 項 ， 著 重 於 整 體 性 、 心 理性與獨特意象三個成分。並認為透過開放式問項可涵蓋細微的意 象描述，並反應出意象不同的差異，可有效的測量目的地意象。 綜合上述在目的地意象的研究中若單獨使用結構式或非結構式 測量，將造成某些成效的限制外而各種方法間也有其缺點無法克 服，而且無法完整涵蓋整體與獨特意象成分，綜觀目的地意象近年 之研究趨勢，結合兩者的方式不但可完整的調查出觀光目的地所擁 有的獨特性意象，且藉由第一階段開放性問項再配合第二階段的結 構式量表可有效涵蓋一個觀光地區整體意象中的認知與情感意象。 因 此 本 研 究 將 選 擇 Echtner & Ritchie (1993)的 三 個 開 放 式 問 項 以 非 結 構 式 測 量 的 方 式，並 結 合 Beerli & Martin (2004)之 目 的 地 意 象 認 知 量 表 及 Baloglu & Brinberg (1997)之 情 感 意 象 量 表 。 做 為 未 來 發 展 目 的地意象量表的依據。. 19.
(30) 第二節 地方依附文獻回顧 一、地方依附的意義 地 方 依 附 (place attachment)國 內 相 關 文 獻 又 稱 埸 所 依 戀。如 果 以 人文層面的角度來看地方一詞，地方不只是單純的物理或自然空 間，地方涵蓋了人們對於一個空間的歷史、經驗、情感、意義與符 號 (Tuan, 1977)。 當 人 定 居 下 來 ， 一 方 面 他 置 身 於 某 一 地 方 空 間 中 ， 同時也暴露於某種環境特質中。這兩種相關的精神，可稱為方向感 與認同感。要想獲得一個存在的立足點，他必頇要曉得他和某個場 所 是 怎 樣 的 關 係 (侯 錦 雄 ， 2006)。 依附是一種人與地之間情感上的關係，包括了認知、偏好或判 斷，或 是 一 種 情 緒 上 或 情 感 上 的 連 結。而 且 依 附 的 對 象 與 行 為 方 式 ， 會 隨 著 年 齡 成 長 、 經 驗 等 ， 會 有 不 同 的 改 變 (Tuan, 1977)。 地方依附可說明是個人體驗環境的經驗、是個人在地方發展社 會 網 絡 後 所 產 生 的 情 感 連 結 以 及 個 人 對 於 地 方 的 長 期 感 受 (李 英 弘 、 林 朝 欽 ， 1997)。 因 此 地 方 在 實 質 具 有 功 能 上 的 重 要 性 ， 只 有 獨 特 環 境中才能提供這樣的特質，或是與其他地方相較之下，可以滿足特 定 需 求 的 能 力 ， 則 發 展 出 地 方 依 賴 (place dependence) 的 感 覺 (Williams & Patterson, 1999) 。 Bricker & Kerstetter (2000)則 認 為 地 方 依 附 是一種情感的歸屬，是使用者感覺到自己與地方的結合程度。李英 弘、林 朝 欽 (1997)認 為 地 方 依 附 不 同 於 地 方 感 與 認 同 感，地 方 依 附 可 視為一種行為，當對地方的認同強烈，並將自己納入環境的內部， 這種依附行為就有可能建立。 二、地方依附的構面 回 顧 地 方 依 附 相 關 文 獻 ， 地 方 依 賴 的 構 面 的 組 成 Williams & 20.
(31) Roggenbuck (1989) 以 27 個 問 項 進 行 量 表 測 量 ， 針 對 4 所 大 學 的 129 位 學 生 做 為 研 究 對 象，經 因 素 分 析 後，分 為 三 個 面 向「 地 方 認 同 感 」、 「地方依賴感」、「地方漠不關心感」，其中「地方認同感」在其 研究中意指對一個地方所具有的特殊情感，而地「地方依賴感」則 是 一 個 地 方 所 提 供 的 重 要 活 動 。 而 後 Moore & Graefe (1994)以 2151 位 鐵 道 觀 光 的 遊 客 做 為 研 究 對 象 ， 量 表 問 項 沿 用 Williams & Roggenbuck (1989)的 量 表 做 為 修 改 的 依 據，且 將 地 方 依 賴、地 方 認 同 做 為 地方依附的二個構面，其研究發現，地方依賴會受到參與次數、使 用 者 特 性、情 境 因 素 而 有 所 影 響，地 方 依 賴 會 進 一 步 影 響 地 方 認 同 。 Williams & Vaske (2003) 以 到 過 四 種 不 同 種 類 森 林 遊 樂 區 的 學 生 為研究對象，並檢測地方依附量表在不同研究基地的延展性，並說 明地方依賴是一種功能性的依附，指的是一個地方所能提供給遊客 特殊的機能與活動，而地方認同則是一種情感依附，是指個體對一 個地方的信賴與關係，是個體內心所形成的一種特殊情感意義，最 後驗證此份地方依附量表在不同的研究場域，具有良好的延展性。 近 期 的 研 究 中 Anderson & Fulton (2008) 則 以 Williams 等 人 所 發 展 出 的量表，測量美國明尼蘇打州水鳥保護區的遊客，一樣獲得穩定的 測 量 結 果 ， 這 一 份 研 究 共 抽 樣 209 位 遊 客 ， 研 究 結 果 指 出 遊 客 的 休 閒體驗與活動參與會影響地方依附的發展，而地方依附的二個構面 確 認 為 地 方 依 賴 與 地 方 認 同 。 Yuksel et al. (2009)等 人 ， 則 以 到 土 耳 其阿波羅神殿的歐洲遊客為研究對象，探討地方依附、滿意度與忠 誠 度 之 間 的 關 係 ， 這 份 研 究 中 說 明 地 方 依 附 的 三 個 構 面 (地 方 依 賴 、 地 方 認 同 、 情 感 依 附 )， 分 別 對 滿 意 度 與 忠 誠 度 有 程 度 不 同 的 影 響 ， 其中情感依附明顯的高於地方認同與地方依賴，而地方認同與滿意 度間的關係也顯著的存在強而有力的關係。 21.
(32) 國 內 的 研 究 中，侯 錦 雄 (2002)定 義 地 方 依 附 是 個 體 對 於 地 方 的 一 種情感性的涉入與歸屬，屬於使用者感覺到自己與特殊場所在認知 或情感上的結合程度，其研究結果也顯示地方依附可以分成兩個構 面 ， 分 別 為 為 地 方 依 賴 (place dependent)與 地 方 認 同 (place identity)。 潘 淑 蘭 ， 吳 忠 宏 ， 周 儒 (2008)研 究 志 願 服 務 者 工 作 滿 意 度 影 響 因 素之關係，探究志願服務者活動涉入、地方依附與工作滿意度之現 況 ， 並 參 Kyle, Bricker, Graefe & Wickham (2004)；Williams & Vaske (2003) 地 方 依 附 的 問 項，驗 證 志 願 服 務 者 地 方 依 附 構 面 包 含「 地 方 依 賴 」、 「 地 方 認 同 」 二 構 面 。 林 裕 強 (2006)以 陽 明 山 國 家 公 園 為 研 究 基 地 ， 探 討 遊 客 地 方 依 附 在 生 態 旅 遊 地 管 理 上 的 意 涵 ， 並 參 考 Williams & Vaske (2003)所 建 構 的 地 方 依 附 量 表 ， 將 地 方 依 附 定 義 為 「 地 方 依 賴 」、「 地 方 認 同 」二 個 構 面 ， 驗 證 地 方 依 附 的 組 成 為 此 二 個 構 面 ， 並可有效測量依附與行為意圖間之關係。 綜合上述研究發現，以地方認同與地方依賴作為測量地方依附 的二個面向，在不同的研究基地與研究對象中是最簡明且可靠的問 項 (Kyle et al. 2004 ；Moore & Graefe 1994； Williams & Vaske 2003 ； 侯 錦 雄，2002；潘 淑 蘭 等 人，2008)。 因 此，本 研 究 之 地 方 依 附 構 面 定 義為地方依賴與地方認同。 三、地方依附的測量 地方依附感的研究依據過去文獻回顧可發現其測量方式包含了 訪 談 法 (interview)、自 我 陳 述 法 (selfreport techniques)、量 表 法 (scaling methods)、 觀 察 法 (observation) 等 等 ， 而 其 中 量 表 的 測 量 最 常 被 採 用 的 (葛 樹 人，1994)。在 上 述 的 研 究 方 法 中 以 量 表 技 術 Likert-type 在 地 方依附測量中被運用的最為廣泛，主要依據與地方接觸的頻率和使 用的多樣性，及有重大意義不可取代，由「非常不同意」到「非常 22.
(33) 同意」尺度加總衡量依附感的強弱。此一方式的特點在於沒有對象 之限制，以及不會受前一問項而影響作答，因此大部分探討遊客與 遊 憩 區 之 間 關 係 的 研 究 皆 採 用 此 一 研 究 方 法 (侯 錦 雄 ， 2002) 。 綜合上述大部份的研究指出地方依附的構面為「地方依賴」、 「地方認同」，關於地方依附的問項與量表發展也相當的成熟，因 此 本 研 究 參 考 潘 淑 蘭 、 吳 忠 宏 、 周 儒 (2008)翻 譯 自 Williams & Vaske (2003) and Kyle et al. (2004)之 量 表 。 針 對 地 方 依 附 以 李 克 特 五 點 量 表由「非常不同意」到「非常同意」尺度來衡量依附感的強弱，包 含「地方依賴」、「地方認同」二構面建構遊客地方依附量表。. 23.
(34) 第三節 滿意度文獻回顧 一、滿意度的定義與內涵 滿 意 度 (satisfaction) 一 詞 意 指 付 出 與 實 際 獲 得 是 否 合 理 的 一 種 感 受 (Howard, 1969)。 是 一 種 針 對 特 定 交 易 的 情 緒 反 應 ， 經 由 消 費 者 本身對產品事前的消費經驗與期待的不一致而產生的心理狀態，若 以 期 望 失 驗 理 論 (expectancy disconfirmation theory) 而 言 消 費 者 在 購 買產品之前，會根據以往的經驗、他人的口碑以及商品的信譽與廣 告等等，進而對產品績效產生預期效應；並以期望成為某產品績效 一 個 判 斷 與 衡 量 標 竿 (Oliver,1981) 。 Engle, Blackwell, & Miniard (1995)認 為 顧 客 使 用 產 品 後 會 對 產 品績效與購買前之信念兩者間是否一致而加以評估，當兩者間有相 當的一致性時，顧客將獲得滿足，若消費者對產品之信念與產品實 際 績 效 二 者 之 間 不 一 致 時 ， 則 顧 客 將 會 產 生 不 滿 意 。 Kotler (1994)則 認為顧客遊客滿意度是來自於對產品的功能特性或結果的知覺，以 及個人對於產品的期望，經由兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的 程度，若功能特性遠不如期望者，則顧客將感到不滿意，反之則滿 意。 而 陳 勁 甫 、 陳 亞 威 (2005)則 定 義 滿 意 度 為 經 驗 與 評 估 而 產 生 的 結 果 ， 為 顧 客 使 用 產 品 後 與 購 買 前 信 念 一 性 致 的 評 估 。 Cardozo (1965) 認為消費者在感受產品績效與預期有差異時，若產品績效無法達到 本身所預期之效果，則會產生不滿意的情況。滿意度常用來衡量消 費者對於服務品質之滿意程度，是透過消費者對於服務品質的期待 及實際所得到服務績效，兩者交互作用所決定，藉由兩者之間的差 距 值 ， 來 瞭 解 消 費 者 對 於 產 品 是 否 滿 意 (引 自 吳 忠 宏 ， 2006)。 24.
(35) Bultena & Klessig (1969)認 為 滿 意 度 係 取 決 於 期 望 和 實 際 體 驗 間 一 致 性 的 程 度 。 蔡 伯 勳 (1986)認 為 滿 意 度 乃 由 個 人 認 知 所 獲 得 的 結 果 和他想要或想像他應獲得結果間之「差異」而定。 因此將滿意度的衡量運用在休閒遊憩領域中則意指遊客個人經 歷活動之後的真實經驗，源自於人與目的地之互動後所產生之心理 感 覺 與 情 感 狀 況 (Baker & Crompton, 2000)。 當 遊 客 參 與 遊 憩 活 動 所 獲得各項遊憩體驗的滿意程序，係指個人生理或心理的感受程度狀 況，是個人對於情境的主觀行為表現，亦為消費者在不確定情況下 的一種短暫性、情緒性之行為表現。因此遊客滿意度定義為遊客在 遊憩環境後，區分參與遊憩活動或使用遊憩設施、服務而給予量化 操 作，以 評 估 遊 客 體 驗 的 程 度 (邱 博 賢，2003)。侯 錦 雄 (1990)將 遊 客 滿 意度分成兩類，分別為總遊客滿意度和分項遊客滿意度，分項遊客 滿意度包含有環境滿意、活動滿意及管理滿意等三個概念。遊客滿 意度所具有的內涵與其多元的代表性，是遊客滿意度在各方面運用 上均有其重要性的主要原因。 回顧遊客滿意度之相關理論，大多以消費者對於實際產品或服 務之表現與其原先的期望之差距的觀點來闡述。依據前述之論點， 參 考 張 瑾 瓊 (2003)之 研 究 將 遊 客 滿 意 度 定 義 整 理 如 下 表 2: 綜合上述，本研究之滿意度定義為遊客根據以往的經驗與他人 的口碑等因素對旅遊地產生預期效應，並與旅遊地互動後所得到的 實際體驗，兩者間的差距值。 二、遊客滿意度構面 回顧滿意度的研究，前人的文獻可大致分為工作滿意度、顧客 滿意度、休閒滿意度與遊客滿意度等等。本研究主要針對遊客滿意 度 之 研 究 構 面 加 以 探 討 。 Lucio et al. (2006)針 對 墨 西 哥 旅 遊 區 ， 以 來 25.
(36) 表 2 遊客滿意度定義彙整表 專家學者 Hempel (1977) Hunt (1977) Miller (1977). Pfaff (1977) Oliver (1980) Churchill & Surprenant (1982) Oliver & Desarbo (1988) Tes & Wilton (1988) Davido & Uttal (1989) Peter & Olson (1980) Bolton &Drew (1991) Finn & Cherles (1991) Fornell (1992). 石滋宜 (1992) Engel & Miniard (1993). Selnes (1993) Bitner, Boom, & Mohr (1994) Kolter (1997). Tax & Brown (1998) Baker & Crompton (2000) 邱博賢(2003) 吳忠宏(2006). 滿意度定義 顧客滿意度是取決於顧客所預期之產品或服務利益之實現程度，並且反映出預期 和實際結果之一致性程度。 認為顧客滿意度是一種經由評估和經驗所產生之過程。 遊客滿意度是由遊客期望之程度、認知之成效二者交互作用所導致，而期望和理 想二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到程度，因而產生滿意、 不滿意。 認為顧客滿意度是有關產品屬性組合之理想及實際差異之反應。 滿意度是一種針對特定交易(Transaction Specific)的情緒性反應並認為顧客遊客滿 意度是一種消費者在購前期望下對產品品質的購後評價。 滿意度乃是購買使用之結果，此結果由買者購買報酬、購買成本與期望比較而來， 其函數關係為遊客滿意度 = f (期望)。 認為服務品質乃是顧客滿意度之先行變數。 指出可以將顧客滿意度視為一種顧客對於事前預期和認知績效間知覺差距的評估 反應。 顧客滿意度是顧客預期被對待與其知覺被對待之間的差異。 顧客滿意度是顧客購買前的預期被實現或超過的程度。 顧客滿意度為顧客購後經驗所賦予的特性，故滿意度可能會影響顧客對服務品 質、購買意願和行為評估 顧客滿意度是個人對於所購買產品之整體態度。 滿意度是指可以整體評估的整體感覺，而消費者會將產品和服務及其理想標準做 比較，所以消費者可能原本對產品或服務滿意，但和原先預期比較之後，又認為 產品是普通的。 引述美國ACM 公司(Altanta Complaint Monitoring Company)，所做的調查認為，顧 客滿意的關鍵在於業者是否可以有效的處理顧客抱怨。 提出滿意度是顧客使用產品後，會對於產品的績效及購買前信念之間的一致性加 以評估，當二者之間具有相當的一致性時，顧客會感到滿足，不一致時會不滿意 之反應。 滿意度是對特定交易之事後評估及判斷。 認為服務業之無缺點並不是依照嚴格的標準，而是應該從顧客的觀點100%的遊客 滿意度來看待。 在1996 年歸納各學者的意見，提出滿意度所知覺的功能和期望量者之間差異函 數，所以顧客滿意度是來自於對產品的功能特性或結果的知覺，以及個人對於產 品的期望，經由兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。若功能特性遠不如期 望者，則顧客將感到不滿意，反之則滿意。 提出只要能夠有效的解決服務的失誤問題，即可以解決顧客遊客滿意度問題。 遊客個人經歷活動之後的真實經驗，源自於人與目的地之互動後所產生之心理感 覺與情感狀況。 指個人生理或心理的感受程度狀況，是個人對於情境的主觀行為表現，亦為消費 者在不確定情況下的一種短暫性、情緒性之行為表現。 消費者對於服務品質的期待及實際所得到服務績效，兩者交互作用所決定，藉由 兩者之間的差距值，來瞭解消費者對於產品是否滿意。 資料來源：修改自張瑾瓊(2003). 26.
(37) 自 於 美 國 及 加 拿 大 的 遊 客 所 做 的 調 查，以 了 解 目 的 地 意 象、遊 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 間 的 關 係，並 以 停 留 期 間 遊 客 滿 意 度、住 宿 服 務 遊 客 滿 意 度、餐 飲 服 務 遊 客 滿 意 度 三 個 問 項 做 為 總 體 遊 客 滿 意 度 的 變 項，其 研 究 發 現 情 感 意 象 透 過 滿 意 度 影 響 忠 誠 度 態 度，最 後 決 定 旅 遊 目 的 地 的 忠 誠 度 。 陳 弘 尉 (2006)則 以 單 一 的 大 型 燈 會 活 動 做 為 目 的 地 意 象 對 遊 客 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 影 響 研 究，並 以 遊 憩 活 動 為 主，將 遊 客 滿 意 度 分 成 四 個 因 素 -活 動 設 施 (facilities) 、 活 動 服 務 (service) 、 活 動 資 訊 (information)及 遊 憩 體 驗 (recreation experience)，並 透 過 因 素 分 析 發 現 遊 客 滿 意 度 亦 可 縮 減 為 三 個 因 素 構 面 為 軟 體 服 務、硬 體 設 計、資 訊傳達。 此外針對水岸遊客所做的研究指出，其遊客滿意度具有不同的 構 面。Gobster & Westphal (2004) 針 對 芝 加 哥 河 河 岸 研 究 所 歸 納 之 構 面，將遊客旅遊使用河岸之情形分為環境景觀、安全設施、服務設 施、環 境 清 潔 及 便 利 性 五 個 構 面。而 後 方 捷 (2004)再 以 高 雄 市 愛 河 高 雄橋至中正橋段河岸目的地意象與遊客滿意度之研究做為驗證，同 樣 以 環 境 景 觀 、 安 全 設 施 、 服 務 設 施 、 環 境 清 潔 及 便 利 性 共 21 個 題 項做為遊客滿意度的五個構面。在以水庫水域為研究基地的研究中 Burns, Graefe, & Absher (2003)則 以 美 國 10 個 熱 門 的 湖 泊 遊 客 做 為 研 究 對 象 ， 每 個 湖 泊 發 放 300 份 問 卷 ， 共 3000 份 ， 透 過 因 素 分 析 將 滿 意 度 分 為 活 動 設 施 (facilities) 、 活 動 服 務 (service) 、 活 動 資 訊 (information) 及 遊 憩 體 驗 (recreation experience) 四 個 構 面 ， 再 以 差 距 分 數 (gap score G)法 衡 量 出 活 動 設 施 、 活 動 服 務 、 活 動 資 訊 及 遊 憩 體 驗四個分項滿意度做為測量滿意度的預測度會較整體滿意度為優。 綜合上述文獻發現影響旅遊遊客滿意度之因素，會因為研究基 地 的 不 同，參 與 活 動 的 不 同 而 有 不 同 的 研 究 構 面，整 理 如 下 表 3。因 27.
(38) 此本研究主要研究基地位於日月潭國家風景區內，研究主題為遊客 對日月潭之目的地意象、地方依附與遊客滿意度關係研究，因此本 研究考量研究基地位於日月潭邊，其環境景觀與活動設施以水岸為 主 ， 因 此 參 考 Burns, Graefe, & Absher (2003)之 量 表 ， 將 遊 客 滿 意 度 構 面 定 義 為 活 動 設 施、活 動 服 務、活 動 資 訊 及 遊 憩 體 驗 等 四 個 構 面 。. 表 3 遊客滿意度構面彙整表 專家學者 潘 淑 蘭 等 人 (2008). Lucio et al. (2006). Burns et al. (2003). 邱博賢(2003). Gobster & Westphal (2004) 黃宗成等人(2000) 吳忠宏等人(2001) 陳聰廉等人(2006) Neal & Gursoy (2008) 方捷(2004). 滿意度構面 以國立自然科學博物館解說志工研究地方依附及工作遊客滿意度 的關係發現滿意度構面受地方依附影響後，構面為「自我成長」 、 「社 會需求」、「知識技能」、「工作特性」四個構面。 針對墨西哥 Ixtapa-Zihuatanejo 旅遊區來自於美國及加拿大的遊客 所做的調查，以停留期間滿意度、住宿服務滿意度、餐飲服務滿意 度三個問項來評估總體滿意度。 滿意度量表以遊憩活動為主將滿意度分成四個因素 活動設施 (facilities) 、活動服務 (service)、活動資訊(information)及遊憩體 驗(recreation experience) 。 自然資源與景觀、人文歷史資源與人造景觀、休閒遊憩活動體驗、 住宿設施、餐飲設施、解說導覽服務、服務人員態度、旅遊安全、 環境衛生清潔、主題特色的塑造、交通狀況、旅遊諮詢服務、價格 消費、購物環境。 芝加哥河河岸研究所歸納之構面，將滿意度之項目分為環境景觀、 安全設施、服務設施、環境清潔及便利性五個構面。 遊憩設施、遊憩安全、遊客活動、自然資源。 公共設施、遊憩設施、解說設施。 接待服務、設施服務、品質承諾。 服務品質、遊憩效能、消費價格。 環境景觀、安全設施、服務設施、環境清潔及便利性五個構面。. 黃祺惠(2005). 遊客在體驗後的期望及遊客滿意度上，主要各包括服務設施、遊憩 環境、景觀體驗、心靈調劑及遊憩活動等五個層面。. 蔡鳳兒(2005). 整體滿意度。. 陳弘尉(2006). 活動設施、活動服務、活動資訊、遊憩體驗。 資料來源：本研究整理. 28.
(39) 第四節 目的地意象、地方依附與遊客滿意度之關係 回顧過去針對目的地意象、地方依附與遊客滿意度之關係研究，多侷限於目 的地意象、地方依附與遊客滿意度三者中兩兩變項關係的探討，較少針對三變項 全面性與完整性之關係釐清，本研究擬同時探討三者間之關係，並以上述實證研 究及理論做為建構「遊客目的地意象、地方依附與遊客滿意度模式」之理論基礎。 以下將針對目的地意象、地方依附與遊客滿意度之關係以兩兩間關係之研究分別 進行回顧： 一、地方依附與遊客滿意度之關係 地方依附與遊客滿意度關係之研究 Mowen, Graefe, & Virden (1997)首 先 將 遊 客 依 涉 入 與 依 附 分 成 四 群 (高 涉 入 與 高 依 附 、 高 涉 入 與 低 依 附 、 低 涉 入 與 高 依 附 、 低 涉 入 與 低 依 附 )， 進 一 步 透 過 統 計 檢 定 後 ， 發 現 高 涉 入 與高依附群組在總體滿意度上具有顯著性的差異，表示高涉入與高依 附群組在總體滿意度上顯著的高於其它三個族群，這一份研究證實不 同類型的涉入與依附遊客，在遊客的滿意度上具有顯著的差異。但對 於涉入與依附中情感因素對遊憩體驗及總體滿意度間的關係為何則没 有 進 一 步 的 論 述 。 陳 勁 甫 (2006)以 租 書 店 的 消 費 者 為 研 究 對 象 ， 探 討 滿 意度、地點便利、地方依附對再購意願之影響，發現滿意度會正向影 響地方依附。其意涵為滿意度中的書籍狀況對消費者機能性的地方依 賴和情感性的地方認同有較佳的預測效力，滿意度和地點便利會透過 地方依附，間接影響租書店消費者再購意願。此外以潛水遊客為研究 對 象 的 研 究 有 李 海 清 (2006)， 其 研 究 依 環 境 屬 性 將 滿 意 度 分 成 四 個 構 面 ， 分 別 為 實質環境滿 意 度 、社會環境滿 意 度 、經營管理滿 意 度 及活動設 施滿 意 度 ， 研 究 結 果 發 現 實 質 環 境 屬 性 滿 意 度 會 顯 著 影 響 地 方 依 賴 ， 經營管理屬性滿意度會顯著影響地方認同，其意義為休閒潛水者因潛 29.
(40) 水活動之參與，對某潛水地區實質環境之供給，可以滿足休閒潛水者 對潛水活動之需求，進而發展出對此潛水地區功能性之依賴；而潛水 地區因為可滿足潛水活動之功能性之需求，休閒潛水者對此潛水地區 進一步所產生精神與情感層面之歸屬感與認同感，覺得對此地區有特 別 之 意 義 ， 因 而 認 同 此 地 區 而 願 意 付 出 。 Halpenny (2006)以國家公園遊客 為研究對象，將地方滿意度分成三個構面，分別為活動滿意度、自然環境滿意度、 社會文化滿意度，這三種滿意度明顯的影響地方依附，文中更進一步的指出，當 遊客對一個場所具有高滿意度，主要在歸因於與社會有較容易的互動或者參與當 地的休閒活動，進而形成所謂的地方依附，因此遊客每一次的滿意度體驗也透過 記憶的累積發展出對一個地方的特殊意義，並影響地方依賴。上述研究主要在強 調，當一個旅遊地點對遊客能提供符合與其興趣相關活動，所需要的機能性功 能，將導致遊客滿意度的提高，進而引發地方依附中的地方依賴，並轉而誘發地 方認同。 但 有 相 關 的 研 究 却 提 出 不 同 的 研 究 結 果 ， 洪 群 翔 (2006)以 台 灣 衝 浪 者為研究對象，建構並驗證衝浪者旅遊行為模式。發現衝浪者的地方 依附顯著且直接影響遊憩滿意度，間接影響遊後行為。潘淑蘭、吳忠 宏 、 周 儒 (2008)以 國 立 自 然 科 學 博 物 館 解 說 志 工 為 研 究 對 象 ， 發 現 解 說 志工旳地方依附感會正向且顯著地影響工作滿意度，並進一步的說明 增進解說志工的地方依附感，就是增加志工與服務地點情感的關聯， 讓人願意花更多的時間於此；因而對科博館產生歸屬與認同感，仍會 提高其工作滿意度，此份研究主要在論述，解說志工與科博館間情感 的聯繫是造成解說志工地方依附感，正向且顯著影響工作滿意度的主 要 原 因 。 Hwang, Lee, & Chen (2005)以 臺 灣 國 公 園 遊 客 為 調 查 對 象 ， 發 現 遊客的遊客地方依附，對解說滿意度不直接存在顯著因果關係，但具 有間接的影響效果，二者間的中介變項為遊客涉入。其意義為遊客本 30.
(41) 身對國家公園涉入情況，確實影響遊客評估解說服務滿意度結果。同 時，解說服務品質滿意度狀況，又將影響遊客對國家公園產生地方依 附 之 情 感 連 結 強 度。因 此 有 效 提 升 遊 客 涉 入，進 而 提 高 遊 客 地 方 依 附 ， 應是提升國家公園解說服務滿意度之改善方向。 Yuksel, Yuksel, Bilim (2009)以到土耳其阿波羅神殿的歐洲遊客為研究對象， 探討地方依附、滿意度與忠誠度之間的關係，這 份 研 究 指 出 不 同 於 Halpenny (2006)、李 海 清 (2006)等人的看法， 說 明 地 方 依 附 三 個 構 面 分 別 對 滿 意 度 有程度不同的影響，其中情感依附明顯的高於地方認同與地方依賴， 而地方認同與滿意度間的關係也顯著的存在強而有力的關係，這意謂 著情感依附與地方認同對遊憩體驗滿意度的影響，大過地方依賴對遊 憩 體 驗 滿 意 度 的 影 響 。 最 後 Yuksel et al. (2009)研 究 也 提 到 由 於 遊 客 短 暫 的到目的地觀光，往往無法對一個地方產生依賴感，而重覆旅遊者則 會產生，然而此一結果說明了遊客會由於涉入的程度加深而影響到地 方 依 附 對 滿 意 度 的 評 價 ， 此 一 結 論 與 Hwang et al. (2005)的研究結果相同。 綜 合 上 述 研 究 指 出 ， 遊客對旅遊目的地 方 認 同 的 產生， 是 決 定 地 方 依附正向顯著的影響滿意度的主要因子。再進一步的探究，情感評價 決定旅遊目的地的是否有吸引力、怡人的及令人愉快的等等，情感評 價 更 能 預 測 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 ， 這也說明了為何地 方 依 附 會 直 接 的 影 響 滿 意 度，因 此 本 研 究 地 方 依 附 對 滿 意 度 的 關 係 理 論 將 採 用 以 Hwang et al. (2005)、洪 群 翔 (2006)、潘 淑 蘭、吳 忠 宏、周 儒 (2008) 及 Yuksel et al. (2009) 等人所論述之地方依附正向影響滿意度。 二、目的地意象與遊客滿意度之關係 陳 弘 尉 (2006)研 究 目 的 地 意 象 對 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 關 係 發 現 ， 目的地意象可縮減為異地氣氛意象、舒適度意象及吸引力意象，是 影響滿意度的主要因子，因此提高目的地意象中之舒適度與異地氣 31.
(42) 氛 意 象 可 進 而 增 加 滿 意 度 。 方 捷 (2004)則 指 出 都 市 河 岸 目 的 地 意 象 ， 構 面 為 感 性 人 文 風 情 因 素、遊 憩 功 能 服 務 因 素、餐 飲 使 用 氣 氛 因 素 、 地點交通便利因素，其中三個意象因素對於總滿意度之影響力大小 為 「 遊 憩 功 能 服 務 」 大 於 「 感 性 人 文 風 情 」 大 於 「 餐 飲 使 用 氣 氛 」。 此三項意象因素對於總滿意度皆為正向的影響力，表示受訪遊客對 於 「 遊 憩 功 能 服 務 」、「 感 性 人 文 風 情 」、「 餐 飲 使 用 氣 氛 」 三 個 方 面 之意象越深刻者，其對愛河沿岸軟硬體品質之總滿意度越高。邱博 賢 (2003)發 現 目 的 地 意 象 構 面 組 成 為 ， 認 知 意 象 與 情 感 意 象 ； 其 中 認 知 意 象 組 成 包 含 五 大 構 面，分 別 為「 空 間 組 成 元 素 」 、 「 遊 憩 吸 引 力 」、 「 親 子 戶 外 活 動 」、「 服 務 品 質 」、「 負 面 形 象 」， 而 情 感 意 象 組 成 包 含 二 大 構 面，其 依 序 分 別 為「 負 面 情 緒 」 、 「正面情緒」 ，實 證 結 果 顯 示 ， 「情感意象」與整體「滿意度」可能是潛在性的中介因子，其中亦 發現「遊憩吸引力」與「服務品質」兩項認知意象可能是未來誘發 遊 客 體 驗 時 ， 人 類 正 面 情 緒 ( 美 好 - 驚 奇 )的 前 置 因 素 ； 且 影 響 遊 客 對 農場內各項遊憩滿意的評價之關鍵點。 而 蔡 鳳 兒 (2005)的 研 究 基 地 與 本 研 究 相 當 ， 其 研 究 以 日 月 潭 國 家 風景區為例，發現目的地意象主要因素構面為「放鬆與悠閒的環 境 」、「 花 卉 景 觀 苗 木 產 銷 地 點 」 及 「 便 利 休 憩 景 點 」。 遊 客 對 目 的 地 意象認知愈深刻則滿意度愈高。目的地意象對滿意度的影響效果為 正向影響，即遊客對目的地意象認知愈深刻則滿意度愈高。林若慧 等 人 (2003)利 用 遊 客 滿 意 度 為 中 介 變 數 來 探 討 海 岸 型 風 景 區 之 目 的 地 意象對遊客行為之影響，其研究結果為目的地意象會經由遊客滿意 度之中介方式來影響遊客之重遊意願，即遊客之遊憩滿意度會正向 影 響 其 行 為 意 圖 。 張 淑 青 (2009)以 澎 湖 為 研 究 基 地 ， 更 進 一 步 的 驗 證 林 若 慧 等 人 (2003)的研究，以 澎 湖 的 遊 客 為 研 究 對 象，利 用 線 性 迴 歸 分 32.
相關文件
了⼀一個方案，用以尋找滿足 Calabi 方程的空 間，這些空間現在通稱為 Calabi-Yau 空間。.
• ‘ content teachers need to support support the learning of those parts of language knowledge that students are missing and that may be preventing them mastering the
volume suppressed mass: (TeV) 2 /M P ∼ 10 −4 eV → mm range can be experimentally tested for any number of extra dimensions - Light U(1) gauge bosons: no derivative couplings. =>
The spontaneous breaking of chiral symmetry does not allow the chiral magnetic current to
• Formation of massive primordial stars as origin of objects in the early universe. • Supernova explosions might be visible to the most
• Flux ratios and gravitational imaging can probe the subhalo mass function down to 1e7 solar masses. and thus help rule out (or
正向成就 (positive accomplishment) 正向目標 (意義) (positive purpose) 正向健康 (positive health).. Flourish: A visionary new understanding of happiness
Twilight of the Gods: The Beatles in Retrospect (London 1973).. The Complete Beatles Recording Sessions
