樣本描述

第四章結果與討論

第一節樣本描述

一、日月潭國家風景區遊客背景描述

本研究調查方式，主要於日月潭國家風景區不同景點，採現場發放方式訪問遊客，發放時間為九十八年 4 月 4 日至 4 月 23 日止，其中 4 月 4、 11、 18、 25 為假日，共發放 315 份； 4 月 2、 9、 16、 23 為非假日共發放 135 份。假日與非假日共發放 450 份，回收 448 份，回收率 99.6%，扣除漏答問卷以及不具參考性之極端問卷後有效問卷共 352 份，有效問卷率 78.2%。

以下分別就描述性統計之日月潭遊客受訪樣本社經背景加以討論，涵蓋性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、個人月收入、居住地、造訪次數、遊程天數、同伴關係等十項，其詳細之數據及內容如表 17 所示。

就性別方面，日月潭遊客以女性居多共 198 位 (53.7%)，其次男性共 163 位 (46.3%)。

在婚姻狀況部份，日月潭遊客為未婚居多共 189 位 (53.7%)，其次為已婚有小孩 133 位 (37.8%)、已婚無小孩 (7.1%)，最少者為其他 (1.4%)。此結果顯示參與日月潭旅遊之遊客未婚者居多。

年齡方面，以 21~30 歲遊客最多 (39.8%)，其次依序為 31-40 歲 (30.1%)、 20 歲及以下 (12.8%)、 41~50 歲 (10.2%)、 51~60 歲 (4.5%)，

最少者為 61 歲及以上 (2.6%)。此結果顯示參與日月潭旅遊者以青壯年者居多。

從教育程度來看，具大學學歷之遊客最多 (43.2%)，依序為高中職 (19.6%)、專科 (18.2%)、研究所以上 (13.9%)、國初中 (2.3%)最後為國小以下 (2.8%)。此研究結果發現日月潭遊客為大專以上學歷者 (包含大學、專科及研究所以上 )佔受詴者的一半以上 (75.3%)。

職業方面，日月潭遊客以服務業最多 (21.9%) ，依序為學生 (21.3%)、商及工 (12.8%)、其他 (8%)、自由業 (6%)、教職 (5.1％ )、家管 (4.5％ )、公務人員 (3.1%)、農林漁牧 (1.7%)、警員 (1.1%)、軍人 (0.9%) 最後為無 (0.9%)。此結果顯示服務業及學生為日月潭旅遊的主要族群之一，日月潭風管處可針對服務業及學生為宣傳對象。

在個人月收入部分，收入達 20,001~40000 元比例最高 (36.2%)，

依序為 20,000 及以下 (36.1%)、 40,001～ 60,000 元 (14.5%)、 60,001～

80,000 元 (5.1%) 、 100,001 及以上 (4.8%) ，最後比例最少者為收入 80,001～ 100,000 元者 (2.3%)。

居住地點以台中縣市最多 (31.5%)，其次為台北縣市 (19.5%)、南投縣 (9.7%)及彰化縣 (9.1%)，其餘零星分散於各縣市 (30.2%)。

若將居住地點分為北部、中部、南部、東部、外島及其他五大地區 ( 詳如註 1) 來看，發現北部地區遊客占 32.7 ％，中部地區占 50.3%，南部地區占 13.6％，東部、外島及其他地區 3.4％，結果發現中部地區之遊客人數最多，可能是中部地區鄰近南投縣，再加上國道 6 號於 2009 年 3 月份開通後，更縮短了中部地區與日月潭往返的時間；因此，前往日月潭國家風景的遊客以中部者居多。

表 17 日月潭遊客社經背景資料分析(N＝352)

二、日月潭國家風景區遊客旅遊特性

旅遊次數部份以第 4 次及以上到日月潭比例最高 (51.2%)，依序為第一次 (17.3%)、第二次 (16.5%)及第三次 (15.1%)，以上結果可與居住地相呼應，因受詴者以中部居民居多，所以受詴者旅遊次數因地緣關係也以第 4 次及以上到日月潭比例最多。如下表 18。

共遊的同伴方面，遊客參與日月潭旅遊主要同行遊伴主要以家人親戚最多 (54.5%)，依序為同學朋友 (36.4%)、團體 (8.2%)、獨自一人 (0.9%)。此研究結果顯示日月潭旅遊活動以家人親戚居多，因此可以推測，到日月潭旅遊為一般家庭聚會的選擇之一。

遊客造訪天數的部份，以一天最多 (42.3%)依序為半天 (40.3%)、二天以上 (17.3%)，以上發現遊客造訪天數，若以當天來回者佔 82.5%，

此一結果可與居住地點相呼應，因受詴者以中部居民居多，因此受詴者造訪天數也因為地緣關係及國道 6 號通車後，導至因交通時間縮短而以當天來回者居多。上述之結果如下表 18 所示。

表 18 受訪者旅遊特性資料分析

變項類別人數百分比變項類別人數百分

比造訪

次數

第一次 61 17.3

共遊同伴

家人親戚 192 54.5

第二次 58 16.5 同學朋友 128 36.4

第三次 75 21.4 團體 29 8.2

第四次 180 51.2

造訪天數

半天 142 40.3

一天 149 42.3

二天 61 17.3

註: 表示所佔百分比排序為最大者

第二節探索性因素分析及驗證性因素分析

本節為求得量表之信度共分二個部份探討，第一部份針對目地意象量表做探索性因素分析 (Exploratory Factor Aanalysis, EFA)，第二部份針對「目的地意象、地方依附及遊客滿意度」之測量模式，以驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Aanalysis, CFA) 建構出本研究各潛在變項測量模式之信度，其過程與詳細資料分別敍述如下。一、目地意象之探索性因素分析 (EFA)

本研究為瞭解日月潭國家風景區遊客的目的地意象情形，認知意象參考 Beerli & Martin (2004) 之結構性量表，情感意象則參考 Baloglu & Brinberg (1997) 之情感意象量表，共四題問項以單一構面呈現；輔以 Echtner & Ritchie (1993)的三個開放式問項所淬取出來的遊客意象問項，做為本研究之目的地意象量表。其中認知意象量表採用李克特五點量表，分別賦予五分到一分，而情感意象量表則採二極化情緒七點量表，若情緒為正向且「非常強烈」則賦予七分，依序遞減為反向情緒且「非常強烈」賦予一分以進行統計分析，而其帄均值愈高，代表受訪者對於該題項之目的地意象也愈高。

由於本研究之目的地意象量表 25 個題項中，有 7 題來自於開放問項。為確立量表的效度，進一步淬取出潛在變項，並探討潛在變項間的結構關係 (邱皓政，2007)，並將認意象題項予以編碼為 I1~ I21 共 21 題，情感意象 IA1~IA5 共 5 題。因此目的地意象經探索性因素分析 (EFA)後， KMO 值為 0.919 (KMO 值＞ 0.5 表示可接受 )，球型檢定卡方值為 4220.3 達顯著水準，表示因素分析的適合性為極佳，如下表 19(邱皓政， 2007)。

表 19 遊客目的地意象探索性因素分析之構面成份

使題項更能反映潛在構念。其次，將因素負荷量同時橫跨兩個因素，且差距在 0.10 的題項刪除。

將不良的詴題刪除後，因素組型亦會跟著改變，因此需要再進行因素分析。經由表 19 檢視後刪除題「 I07 日月潭擁有多樣化的美食」、「 I08 日月潭提供各種運動參與機會」、「 I21 日月潭區提供良好的住宿品質」、「 I18 日月潭有好客友善的居民」共 4 題。經再次因素分析後日月潭國家風景區遊客目的地意象共淬取出四個因素，分別命名為 IF1 自然文化 (16.74%)、 IF2 觀光資源 (15.23%)、 IF3 設施環境 (14.28%) 、情感意象 (11.69%) ，合計累積解釋變異量為 57.96%，如下表 20。

根據 Tabachnica &Fidell (2007)提到，當所淬取的因素能夠解釋全體變數變異量的比例，達 50%為可接受範圍。本研究累積解釋變異量的比例達 57.96%，達可接受範圍 (引自邱皓政， 2007)，如下表 20。

二、「目的地意象、地方依附及遊客滿意度」之驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Aanalysis, CFA)

模式資料的檢視 :

研究者在使用 LISREL 分析前，若無法對資料特徵做充分的檢視，以確認所得之數據資料，是否符合結構方程模式的假定，則無法針對模式的估計與檢定結果做正確的解讀。一般來說，若變項的分配態勢 (skewness)絕對值大於 3.0，便視為極端偏態， Kline (1998) 提到峰度 (kurtosis)絕對值大於 10.0 則視為是有問題，若峰度絕對值大於 20.0 則是為極端的峰度；假使變項分配在這些標準之內，則可以採取 ML (maximum likelihood, 最大概似法 )估計法來估計 (引自黃芳銘， 2007)。

表 20 修正後遊客目的地意象探索性因素分析之構面成份

小於 10。以上結果分別列於下表 21、 22 中。

再分析本研究中 10 個構面的態勢值介於 0.249 到 -0.755 之間，其絕對值小於 3；峰度值皆介於 0.727 到 -0.496 之間，絕對值小於 10，

因此本研究之變項分配可採用 ML 法估計。以上結果列於下表 23 中 : 透過模式資料檢視後表示本研究之問項與構面數據符合結構方程模式的假定，因此進一步進行驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Aanal ysis, CFA)。此一部份可應用於評鑑量表的信度與效度，並確立因素的階層關係與量表間的因素結構 (黃芳銘， 2007)。

表 21 目的地意象所有問項之態勢與峰度分配

問項帄均數標準差偏態峰度

I01 日月潭具有豐富且多樣化的動植物群落 3.80 0.75 -0.24 -0.22 I02 日月潭擁有歷史及文化的關注 3.92 0.74 -0.12 -0.60

I03 日月潭擁有美麗的景觀 4.42 0.61 -0.64 -0.15

I04 日月潭附近居民擁有獨特的生活習俗 3.69 0.81 -0.19 0.02 I05 日月潭充滿令人關注的文化活動 3.72 0.77 -0.10 -0.03

I06 日月潭的水資源豐沛 4.21 0.72 -0.48 -0.48

I09 日月潭有完善的公共設施 3.49 0.90 -0.36 0.06

I10 潭區有完善的步道規劃 3.88 0.75 -0.31 -0.19

I11 日月潭是遊憩地點多的地方 3.89 0.76 -0.37 0.26

I12 日月潭可享受豪華旅遊 3.59 0.89 -0.10 -0.28

I13 在日月潭旅遊是充滿時尚的 3.26 0.84 -0.12 0.37

I14 在日月潭旅遊充滿異國情調 3.26 0.90 -0.01 -0.07

I15 日月潭是著名且知名度高的風景區 4.33 0.68 -0.64 -0.27 I16 在日月潭旅遊，當地提供良好的個人安全 3.72 0.81 -0.44 0.46

I17 日月潭擁有潔淨的環境 3.60 0.83 -0.59 0.52

I19 日月潭具有優質湖濱 4.07 0.76 -0.57 0.09

I20 日月潭擁有怡人的氣候 4.11 0.69 -0.29 -0.41

IA1 興致勃勃的--意興闌珊的 5.51 1.26 -0.82 0.68

IA2 放鬆的--苦惱的 6.09 1.07 -1.19 1.07

IA3 愉快的-- 不愉快的 6.02 1.03 -1.12 1.25

IA4 興奮高亢的--情緒低落的 5.41 1.14 -0.39 0.03

IA5 帄靜的--煩亂的 5.79 1.21 -0.98 0.65

表 22 地方依附與滿意度所有問項之態勢與峰度分配

模式評之前需再一次的確定模式中所輸出的估計係數並未違反統計可接受的範圍，其意義為模式沒有獲得不適當的解。

表 23 模式所有觀察變項之態勢與峰度分配

構面帄均數標準差偏態峰度

IF1 自然文化 3.78 0.59 -0.05 0.28

IF2 觀光資源 4.17 0.50 -0.27 -0.49

IF3 設施環境 3.70 0.55 -0.15 0.27

IFA 情感意象 5.76 0.92 -0.75 0.69

AF1 地方依賴 3.21 0.61 0.13 0.72

AF2 地方認同 3.10 0.77 0.00 0.58

SF1 遊憩設施 3.37 0.65 -0.11 0.57

SF2 人員服務 3.42 0.58 0.24 0.10

SF3 資訊提供 3.48 0.61 0.03 0.20

SF4 遊憩體驗 3.36 0.59 0.13 0.06

若發生不適當的解就是一種違犯估計 (offending estimate)，表示模式有問題存在必頇先行處理。一般常發生的違犯估計有以下三種現象 (黃芳銘， 2007)：

1. 有負的誤差變異數存在，或是在任何建構中存在無意義的變異誤。

2. 標準化迴歸係數超過或太接近 1(≧ 0.95)。

3. 有太大的標準誤。

由下表 24 目的地意象模式參數估計暨測量誤摘要表，可知標準誤介於 0.03 至 0.06，表示誤差不算大，且沒有任何負的變異誤存在。

標準化參數之值介於 0.54 至 0.86 之間，皆未太接近 1 (標準化參數

<0.95 為門檻 )。

確定模式參數並未超出可接受範圍後，接著就假說模式的適配

程度加以檢視如下表 25，由表 25 中得知原始之假說模式不論在「絕

而從表 25 中得知，修正後之絕對適配指標表現得相當優秀，GFI 以及 AGFI 皆大於接受值 0.90 。 SRMR 小於 0.05 。 RMSEA 等於 0.05 ，可以評為「良好適配」。然而表中卡方值雖然達到顯著水準，使得模式適配度不佳，但由於卡方值受樣本數影響很大，往往使得真實模式被接受的程度降低許多，因此可以不必太在乎這個指標 (黃芳銘， 2007)。由此看來，就絕對適配指標而言，整體模式可以獲得接受。

就相對適配指標而言， NNFI、 CFI 皆遠大於接受值 0.90。由此可見，相對適配指標對本研究的修正模式給予相當的肯定。

最後就簡效適配指標而言， PNFI、 PGFI 等值大於 0.5。 CN 值大於 200。結果顯示本研究的修正模式是可以接受的，且具有相當的

在文檔中目的地意象、地方依附與遊客滿意度關係之研究：以日月潭國家風景區為例 (頁 73-0)

第四章 結果與討論

第一節 樣本描述

第二節 探索性因素分析及驗證性因素分析

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