目的地意象、地方依附與遊客滿意度之關係

回顧過去針對目的地意象、地方依附與遊客滿意度之關係研究，多侷限於目 的地意象、地方依附與遊客滿意度三者中兩兩變項關係的探討，較少針對三變項 全面性與完整性之關係釐清，本研究擬同時探討三者間之關係，並以上述實證研 究及理論做為建構「遊客目的地意象、地方依附與遊客滿意度模式」之理論基礎。

以下將針對目的地意象、地方依附與遊客滿意度之關係以兩兩間關係之研究分別 進行回顧：

一 、 地 方 依 附 與 遊 客 滿 意 度 之 關 係

地方依附與遊客滿意度關係之研究 Mowen, Graefe, & Virden (1997)首 先 將 遊 客 依 涉 入 與 依 附 分 成 四 群 (高 涉 入 與 高 依 附 、 高 涉 入 與 低 依 附 、 低 涉 入 與 高 依 附 、 低 涉 入 與 低 依 附 )， 進 一 步 透 過 統 計 檢 定 後 ， 發 現 高 涉 入 與 高 依 附 群 組 在 總 體 滿 意 度 上 具 有 顯 著 性 的 差 異 ， 表 示 高 涉 入 與 高 依 附 群 組 在 總 體 滿 意 度 上 顯 著 的 高 於 其 它 三 個 族 群 ， 這 一 份 研 究 證 實 不 同 類 型 的 涉 入 與 依 附 遊 客 ， 在 遊 客 的 滿 意 度 上 具 有 顯 著 的 差 異 。 但 對 於 涉 入 與 依 附 中 情 感 因 素 對 遊 憩 體 驗 及 總 體 滿 意 度 間 的 關 係 為 何 則 没 有 進 一 步 的 論 述 。 陳 勁 甫 (2006)以 租 書 店 的 消 費 者 為 研 究 對 象 ， 探 討 滿 意 度 、 地 點 便 利 、 地 方 依 附 對 再 購 意 願 之 影 響 ， 發 現 滿 意 度 會 正 向 影 響 地 方 依 附 。 其 意 涵 為 滿 意 度 中 的 書 籍 狀 況 對 消 費 者 機 能 性 的 地 方 依 賴 和 情 感 性 的 地 方 認 同 有 較 佳 的 預 測 效 力 ， 滿 意 度 和 地 點 便 利 會 透 過 地 方 依 附 ， 間 接 影 響 租 書 店 消 費 者 再 購 意 願 。 此 外 以 潛 水 遊 客 為 研 究 對 象 的 研 究 有 李 海 清 (2006)， 其 研 究 依 環 境 屬 性 將 滿 意 度 分 成 四 個 構 面 ， 分 別 為 實質環境滿 意 度 、社會環境滿 意 度 、經營管理滿 意 度 及活動設 施滿 意 度 ， 研 究 結 果 發 現 實 質 環 境 屬 性 滿 意 度 會 顯 著 影 響 地 方 依 賴 ， 經 營 管 理 屬 性 滿 意 度 會 顯 著 影 響 地 方 認 同 ， 其 意 義 為 休 閒 潛 水 者 因 潛

水 活 動 之 參 與 ， 對 某 潛 水 地 區 實 質 環 境 之 供 給 ， 可 以 滿 足 休 閒 潛 水 者 對 潛 水 活 動 之 需 求 ， 進 而 發 展 出 對 此 潛 水 地 區 功 能 性 之 依 賴 ； 而 潛 水 地 區 因 為 可 滿 足 潛 水 活 動 之 功 能 性 之 需 求 ， 休 閒 潛 水 者 對 此 潛 水 地 區 進 一 步 所 產 生 精 神 與 情 感 層 面 之 歸 屬 感 與 認 同 感 ， 覺 得 對 此 地 區 有 特 別 之 意 義 ， 因 而 認 同 此 地 區 而 願 意 付 出 。 Halpenny (2006)以國家公園遊客 為研究對象，將地方滿意度分成三個構面，分別為活動滿意度、自然環境滿意度、

社會文化滿意度，這三種滿意度明顯的影響地方依附，文中更進一步的指出，當 遊客對一個場所具有高滿意度，主要在歸因於與社會有較容易的互動或者參與當 地的休閒活動，進而形成所謂的地方依附，因此遊客每一次的滿意度體驗也透過 記憶的累積發展出對一個地方的特殊意義，並影響地方依賴。上述研究主要在強 調，當一個旅遊地點對遊客能提供符合與其興趣相關活動，所需要的機能性功 能，將導致遊客滿意度的提高，進而引發地方依附中的地方依賴，並轉而誘發地 方認同。

但 有 相 關 的 研 究 却 提 出 不 同 的 研 究 結 果 ， 洪 群 翔 (2006)以 台 灣 衝 浪 者 為 研 究 對 象 ， 建 構 並 驗 證 衝 浪 者 旅 遊 行 為 模 式 。 發 現 衝 浪 者 的 地 方 依 附 顯 著 且 直 接 影 響 遊 憩 滿 意 度 ， 間 接 影 響 遊 後 行 為 。 潘 淑 蘭 、 吳 忠 宏 、 周 儒 (2008)以 國 立 自 然 科 學 博 物 館 解 說 志 工 為 研 究 對 象 ， 發 現 解 說 志 工 旳 地 方 依 附 感 會 正 向 且 顯 著 地 影 響 工 作 滿 意 度 ， 並 進 一 步 的 說 明 增 進 解 說 志 工 的 地 方 依 附 感 ， 就 是 增 加 志 工 與 服 務 地 點 情 感 的 關 聯 ， 讓 人 願 意 花 更 多 的 時 間 於 此 ； 因 而 對 科 博 館 產 生 歸 屬 與 認 同 感 ， 仍 會 提 高 其 工 作 滿 意 度 ， 此 份 研 究 主 要 在 論 述 ， 解 說 志 工 與 科 博 館 間 情 感 的 聯 繫 是 造 成 解 說 志 工 地 方 依 附 感 ， 正 向 且 顯 著 影 響 工 作 滿 意 度 的 主 要 原 因 。 Hwang, Lee, & Chen (2005)以 臺 灣 國 公 園 遊 客 為 調 查 對 象 ， 發 現 遊 客 的 遊 客 地 方 依 附 ， 對 解 說 滿 意 度 不 直 接 存 在 顯 著 因 果 關 係 ， 但 具 有 間 接 的 影 響 效 果 ， 二 者 間 的 中 介 變 項 為 遊 客 涉 入 。 其 意 義 為 遊 客 本

身 對 國 家 公 園 涉 入 情 況 ， 確 實 影 響 遊 客 評 估 解 說 服 務 滿 意 度 結 果 。 同 時 ， 解 說 服 務 品 質 滿 意 度 狀 況 ， 又 將 影 響 遊 客 對 國 家 公 園 產 生 地 方 依 附 之 情 感 連 結 強 度。因 此 有 效 提 升 遊 客 涉 入，進 而 提 高 遊 客 地 方 依 附 ， 應 是 提 升 國 家 公 園 解 說 服 務 滿 意 度 之 改 善 方 向 。

Yuksel, Yuksel, Bilim (2009)以到土耳其阿波羅神殿的歐洲遊客為研究對象，

探討地方依附、滿意度與忠誠度之間的關係，這 份 研 究 指 出 不 同 於 Halpenny (2006)、李 海 清 (2006)等人的看法， 說 明 地 方 依 附 三 個 構 面 分 別 對 滿 意 度 有 程 度 不 同 的 影 響 ， 其 中 情 感 依 附 明 顯 的 高 於 地 方 認 同 與 地 方 依 賴 ， 而 地 方 認 同 與 滿 意 度 間 的 關 係 也 顯 著 的 存 在 強 而 有 力 的 關 係 ， 這 意 謂 著 情 感 依 附 與 地 方 認 同 對 遊 憩 體 驗 滿 意 度 的 影 響 ， 大 過 地 方 依 賴 對 遊 憩 體 驗 滿 意 度 的 影 響 。 最 後 Yuksel et al. (2009)研 究 也 提 到 由 於 遊 客 短 暫 的 到 目 的 地 觀 光 ， 往 往 無 法 對 一 個 地 方 產 生 依 賴 感 ， 而 重 覆 旅 遊 者 則 會 產 生 ， 然 而 此 一 結 果 說 明 了 遊 客 會 由 於 涉 入 的 程 度 加 深 而 影 響 到 地 方 依 附 對 滿 意 度 的 評 價 ， 此 一 結 論 與 Hwang et al. (2005)的研究結果相同。

綜 合 上 述 研 究 指 出 ， 遊客對旅遊目的地 方 認 同 的 產生， 是 決 定 地 方 依 附 正 向 顯 著 的 影 響 滿 意 度 的 主 要 因 子 。 再 進 一 步 的 探 究 ， 情 感 評 價 決 定 旅 遊 目 的 地 的 是 否 有 吸 引 力 、 怡 人 的 及 令 人 愉 快 的 等 等 ， 情 感 評 價 更 能 預 測 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 ， 這也說明了為何地 方 依 附 會 直 接 的 影 響 滿 意 度，因 此 本 研 究 地 方 依 附 對 滿 意 度 的 關 係 理 論 將 採 用 以 Hwang et al. (2005)、洪 群 翔 (2006)、潘 淑 蘭、吳 忠 宏、周 儒 (2008) 及 Yuksel et al. (2009) 等 人 所 論 述 之 地 方 依 附 正 向 影 響 滿 意 度 。

二 、 目 的 地 意 象 與 遊 客 滿 意 度 之 關 係

陳 弘 尉 (2006)研 究 目 的 地 意 象 對 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 關 係 發 現 ， 目 的 地 意 象 可 縮 減 為 異 地 氣 氛 意 象 、 舒 適 度 意 象 及 吸 引 力 意 象 ， 是 影 響 滿 意 度 的 主 要 因 子 ， 因 此 提 高 目 的 地 意 象 中 之 舒 適 度 與 異 地 氣

氛 意 象 可 進 而 增 加 滿 意 度 。 方 捷 (2004)則 指 出 都 市 河 岸 目 的 地 意 象 ， 構 面 為 感 性 人 文 風 情 因 素、遊 憩 功 能 服 務 因 素、餐 飲 使 用 氣 氛 因 素 、 地 點 交 通 便 利 因 素 ， 其 中 三 個 意 象 因 素 對 於 總 滿 意 度 之 影 響 力 大 小 為 「 遊 憩 功 能 服 務 」 大 於 「 感 性 人 文 風 情 」 大 於 「 餐 飲 使 用 氣 氛 」。

此 三 項 意 象 因 素 對 於 總 滿 意 度 皆 為 正 向 的 影 響 力 ， 表 示 受 訪 遊 客 對 於 「 遊 憩 功 能 服 務 」、「 感 性 人 文 風 情 」、「 餐 飲 使 用 氣 氛 」 三 個 方 面 之 意 象 越 深 刻 者 ， 其 對 愛 河 沿 岸 軟 硬 體 品 質 之 總 滿 意 度 越 高 。 邱 博 賢 (2003)發 現 目 的 地 意 象 構 面 組 成 為 ， 認 知 意 象 與 情 感 意 象 ； 其 中 認 知 意 象 組 成 包 含 五 大 構 面，分 別 為「 空 間 組 成 元 素 」、「 遊 憩 吸 引 力 」、

「 親 子 戶 外 活 動 」、「 服 務 品 質 」、「 負 面 形 象 」， 而 情 感 意 象 組 成 包 含 二 大 構 面，其 依 序 分 別 為「 負 面 情 緒 」、「 正 面 情 緒 」，實 證 結 果 顯 示 ，

「 情 感 意 象 」 與 整 體 「 滿 意 度 」 可 能 是 潛 在 性 的 中 介 因 子 ， 其 中 亦 發 現 「 遊 憩 吸 引 力 」 與 「 服 務 品 質 」 兩 項 認 知 意 象 可 能 是 未 來 誘 發 遊 客 體 驗 時 ， 人 類 正 面 情 緒 ( 美 好 - 驚 奇 )的 前 置 因 素 ； 且 影 響 遊 客 對 農 場 內 各 項 遊 憩 滿 意 的 評 價 之 關 鍵 點 。

而 蔡 鳳 兒 (2005)的 研 究 基 地 與 本 研 究 相 當 ， 其 研 究 以 日 月 潭 國 家 風 景 區 為 例 ， 發 現 目 的 地 意 象 主 要 因 素 構 面 為 「 放 鬆 與 悠 閒 的 環 境 」、「 花 卉 景 觀 苗 木 產 銷 地 點 」 及 「 便 利 休 憩 景 點 」。 遊 客 對 目 的 地 意 象 認 知 愈 深 刻 則 滿 意 度 愈 高 。 目 的 地 意 象 對 滿 意 度 的 影 響 效 果 為 正 向 影 響 ， 即 遊 客 對 目 的 地 意 象 認 知 愈 深 刻 則 滿 意 度 愈 高 。 林 若 慧 等 人 (2003)利 用 遊 客 滿 意 度 為 中 介 變 數 來 探 討 海 岸 型 風 景 區 之 目 的 地 意 象 對 遊 客 行 為 之 影 響 ， 其 研 究 結 果 為 目 的 地 意 象 會 經 由 遊 客 滿 意 度 之 中 介 方 式 來 影 響 遊 客 之 重 遊 意 願 ， 即 遊 客 之 遊 憩 滿 意 度 會 正 向 影 響 其 行 為 意 圖 。 張 淑 青 (2009)以 澎 湖 為 研 究 基 地 ， 更 進 一 步 的 驗 證 林 若 慧 等 人 (2003)的研究，以 澎 湖 的 遊 客 為 研 究 對 象，利 用 線 性 迴 歸 分

析 ， 討 論 目 的 地 意 象 、 顧 客 滿 意 與 行 為 意 圖 三 個 變 項 間 的 關 係 ， 此 外 更 以 目 的 地 意 象 區 隔 群 體，探 討 對 滿 意 度、行 為 意 圖 的 影 響 程 度 ， 經 研 究 分 析 後 發 現 ， 目 的 地 意 象 對 顧 客 滿 意 確 實 有 正 向 且 直 接 的 影 響，而 且 不 同 的 目 的 地 意 象 區 隔 群 體，其 遊 客 目 的 地 意 象 對 滿 意 度 、 行 為 意 圖 的 影 響 程 度 有 顯 著 差 異 。

Bigne, Sanchez & Sanchez (2001)以 目 的 地 意 象 、 服 務 品 質 、 滿 意 度 、 重 遊 意 願 以 及 願 向 親 友 推 薦 做 為 研 究 變 項 ， 並 以 西 班 牙 二 個 旅 遊 地 區 ， 滿 18 歲 的 遊 客 為 研 究 對 象 ， 發 現 目 的 地 意 象 是 服 務 品 質 、 滿 意 度 、 重 遊 意 願 三 者 非 常 重 要 的 前 置 變 項 ， 而 且 目 的 地 意 象 會 直 接 影 響 滿 意 度 ， 且 會 透 過 服 務 品 質 間 接 的 影 響 滿 意 度 。 Lucio at al.(2006) 也 提 出 了 相 同 的 結 果 ， 針 對 墨 西 哥 Ixtapa-Zihuatanejo 旅 遊 區 以 來 自 於 美 國 及 加 拿 大 的 遊 客 做 調 查 ， 以 了 解 目 的 地 意 象 、 遊 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 間 的 關 係，其 研 究 發 現 認 知 意 象 中 之 服 務 品 質 意 象 (0.3)、休 閒 意 象 (0.34)以 及 情 感 意 象 (0.29)分 別 對 滿 意 度 有 顯 著 影 響 ； 且 情 感 意 象 會 透 過 滿 意 度 影 響 忠 誠 度 態 度 ， 最 後 決 定 旅 遊 目 的 地 的 忠 誠 度 ， 在 這 份 研 究 中 情 感 意 象 說 明 了 目 地 意 意 象 是 如 何 的 形 成 ， 是 靠 著 停 留 在 此 地 時 的 體 驗 、 感 覺 與 情 感 的 生 成 有 關 。 Lucio at al. (2006)也 在 研 究 中 指 出 情 感 意 象 是 影 響 忠 誠 度 最 重 要 的 前 置 變 項 ， 這 也 說 明 了

Bigne, Sanchez & Sanchez (2001)以 目 的 地 意 象 、 服 務 品 質 、 滿 意 度 、 重 遊 意 願 以 及 願 向 親 友 推 薦 做 為 研 究 變 項 ， 並 以 西 班 牙 二 個 旅 遊 地 區 ， 滿 18 歲 的 遊 客 為 研 究 對 象 ， 發 現 目 的 地 意 象 是 服 務 品 質 、 滿 意 度 、 重 遊 意 願 三 者 非 常 重 要 的 前 置 變 項 ， 而 且 目 的 地 意 象 會 直 接 影 響 滿 意 度 ， 且 會 透 過 服 務 品 質 間 接 的 影 響 滿 意 度 。 Lucio at al.(2006) 也 提 出 了 相 同 的 結 果 ， 針 對 墨 西 哥 Ixtapa-Zihuatanejo 旅 遊 區 以 來 自 於 美 國 及 加 拿 大 的 遊 客 做 調 查 ， 以 了 解 目 的 地 意 象 、 遊 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 間 的 關 係，其 研 究 發 現 認 知 意 象 中 之 服 務 品 質 意 象 (0.3)、休 閒 意 象 (0.34)以 及 情 感 意 象 (0.29)分 別 對 滿 意 度 有 顯 著 影 響 ； 且 情 感 意 象 會 透 過 滿 意 度 影 響 忠 誠 度 態 度 ， 最 後 決 定 旅 遊 目 的 地 的 忠 誠 度 ， 在 這 份 研 究 中 情 感 意 象 說 明 了 目 地 意 意 象 是 如 何 的 形 成 ， 是 靠 著 停 留 在 此 地 時 的 體 驗 、 感 覺 與 情 感 的 生 成 有 關 。 Lucio at al. (2006)也 在 研 究 中 指 出 情 感 意 象 是 影 響 忠 誠 度 最 重 要 的 前 置 變 項 ， 這 也 說 明 了