目的地意象文獻回顧

一 、 目 的 地 意 象 (destination image)的 意 義

目 的 地 意 象 在 國 內 外 研 究 中 又 稱 為 觀 光 意 象 (tourism image)， 本 研 究 將 上 二 者 視 為 相 同 的 研 究 變 項 。 其 詳 細 內 容 敍 述 如 下 :

Rapoport (1977) 定 義 意 象 為 一 種 概 念 ， 凌 駕 於 知 識 之 上 ， 包 括 過 去 的 經 驗 以 及 目 前 外 在 的 刺 激，主 要 來 自 於 個 體 的 直 接 或 間 接 經 驗 ， 真 實 的 存 在 於 個 體 的 心 中，是 針 對 外 部 實 際 情 況 形 成 的 精 神 表 現，其 中 包 含 許 多 個 別 而 分 散 的 元 素 並 且 依 據 特 定 的 架 構 整 合 而 成。因 此 意 象 是 所 有 的 認 知 和 情 緒 上 的 滿 足 ， 是 一 個 實 體 在 個 人 心 中 的 整 體 印 象，而 非 僅 由 單 一 特 性 所 形 成，意 象 不 只 是 客 觀 的 資 料 或 細 節，而 是 由 各 種 不 同 的 構 面 所 形 成 的 (Ditche, 1985)。更 直 接 的 說，意 象 是 人 類

對 外 在 環 境 、 事 物 所 象 徵 的 意 義 認 定 (Rapoport, 1977)。 而 Crompton (1979)則 針 對 意 象 提 出 整 合 性 的 定 義 ， 說 明 意 象 是 人 們 對 某 物 體 、 行 為 與 事 件 所 持 有 的 信 念 (beliefs)、 印 象 (impressions)、 觀 念 (ideas) 與 感 覺 (perceptions)的 總 和 ， 意 象 的 主 體 是 人 ， 人 能 對 外 界 產 生 認 知 。

Echtner & Ritchie (1991)認 為 意 象 是 用 來 描 述 片 段 的 刺 激 屬 性 或 個 人 特 質 所 知 覺 的 資 訊 ， 以 及 個 人 對 刺 激 所 知 覺 的 整 體 (holistic) 印 象 。 此 外 意 象 受 主 觀 因 素 如 知 識 水 帄 個 人 好 惡 歷 史 記 憶 影 響 甚 鉅 (蕭 炳 欽 ， 2003) 。

綜 合 上 述 ， 意 象 是 個 體 受 到 外 在 資 訊 的 刺 激 ， 對 於 外 在 環 境 與 事 物 所 持 有 的 信 念 、 印 象 、 感 覺 在 心 中 的 一 種 整 體 概 念 。

就 環 境 意 象 而 言 ， Lynch 於 1960 指 出 環 境 意 象 是 個 體 對 外 在 環 境 所 歸 納 出 的 圖 像 ， 是 直 接 以 感 覺 與 過 去 經 驗 記 憶 的 產 物 ， 可 以 用 來 掌 握 信 息 進 而 指 導 行 為 (引 自 方 益 萍 譯 ， 2001)。

就 目 的 地 意 象 研 究 而 言 ， 隨 著 觀 光 遊 憩 的 興 起 ， 近 年 有 愈 來 愈 多 的 研 究 ， 將 意 象 的 研 究 運 用 到 觀 光 的 領 域 ， 稱 之 為 目 的 地 意 象 (destination images) 或 旅 遊 意 象 (tourism images) 二 者 都 是 相 同 的 研 究 變 項 。 意 象 指 遊 客 在 眾 多 印 象 中 選 擇 某 部 分 印 象 所 發 展 出 來 的 心 理 結 構，是 遊 客 對 總 體 印 象 之 心 理 構 成 發 展 的 基 礎 (Reynolds, 19 65；

引 自 林 瓊 華 、 林 晏 州 ， 1995)。 因 此 目 的 地 意 象 對 於 地 區 (place)或 目 的 地 (destination)而 言 ， 指 的 是 對 此 一 地 區 或 目 的 地 之 看 法 、 觀 點 和 印 象 的 總 體 表 現 (Kotler、 Haider & Rein, 1993)。 而 林 晏 州 、 林 寶 秀 、 林 庭 如、陳 惠 美 (2007)以 日 月 潭 為 研 究 基 地，並 根 據 前 人 的 研 究 綜 合 歸 納 指 出 目 的 地 意 象 係 指 對 遊 憩 地 點 之 整 體 觀 感 ， 包 含 個 人 因 其 而 產 生 之 知 覺 (perception)及 認 知 (cognition)， 且 整 理 如 下 表 1:

表 1 過去研究之旅遊意象定義彙整表

研究者與年份 意象定義

Hunt (1975) 個人或人們對遊憩地點之印象。

Markin(1974) 人們個人心中概念化的想法。

Lawson & Bond-Bovy (1977) 對於物體或地方一種知識、印象、個人想法、想像及情感的表達 Crompton (1979) 包含人們對遊憩地點之信念，想法或印象。

Dichter (1985) 意象的概念可運用在政治候選人、產品或是國家。意象並非描述

單獨的特徵或品質，而是內心整體的印象。

Reynold (1985) 消費者以選擇性的印象為基礎發展出的心中之概念。

Embacher & Buttle (1989) 包含遊憩地點單獨或整體的看法及概念，是由認知和評價所構成 Kotler et al. (1994) 個人對遊憩地點整體信念、想法及印象。

Gartner (1993), Gartner (1996) 意象由三個等級的相關因素發展而來：認知、情感及慾望。

Parenteau (1995) 人們對產品或遊憩地點的好惡偏見。

Bigné et al. (2001) 觀光客對遊憩地點產生之描繪。

資料來源:引自林晏洲等(2007)

二 、 目 的 地 意 象 的 功 能

Hunt (1975) 在 於 衡 量 美 國 四 個 州 的 意 象 的 研 究 中 指 出 目 的 地 意 象 是 表 達 遊 客 心 中 對 當 地 觀 光 發 展 之 態 度 以 及 對 旅 遊 地 感 覺 的 最 重 要 指 標 。 當 遊 客 抵 達 目 的 地 旅 遊 時 ， 會 形 成 一 種 評 價 性 意 象 ， 以 此 新 的 評 價 對 照 及 檢 定 之 前 的 意 象 (梁 國 常，2002)。而 此 種 評 價 性 的 目 的 地 意 象 則 會 顯 示 出 個 人 對 此 地 的 態 度 及 其 選 擇 旅 遊 地 點 的 行 為 (Echtner & Ritchie, 1991)。 因 此 就 目 的 地 意 象 而 言 ， 可 以 是 遊 客 在 旅 遊 之 後 對 於 目 的 地 感 覺 好 壞 的 重 要 指 標 ， 而 這 種 指 標 如 果 是 正 面 的 則 會 產 生 良 好 的 意 象 ， 並 對 下 一 次 的 重 遊 產 生 期 望 。 而 目 的 地 意 象 對 於 旅 遊 地 點 的 選 擇 行 為 歷 程 ， 在 Goodall (1991)研 究 景 點 選 擇 模 式 中 明 確 的 指 出 ， 說 明 當 消 費 者 面 對 所 有 可 能 的 機 會 組 合 後 ， 會 先 由 認 知 意 象 (cognitive image)產 生 影 響 ， 直 到 進 入 選 擇 組 合 (choice set) 階 段 ， 消 費 者 的 情 感 意 象 (affective image)開 始 影 響 選 擇 決 策 ， 待 決 策 組 合 (decision set)確 立 後 ， 對 於 整 體 景 點 意 象 評 估 ， 將 會 左 右 最 終

的 渡 假 選 擇 (holiday choice)。

三 、 目 的 地 意 象 的 產 生 歷 程

L ynch (1960) 提 到 ， 當 我 們 透 過 視 線 觀 看 到 的 景 物 ； 而 將 浮 現 在 腦 海 中 的 景 緻 與 影 象，傳 達 至 個 人 心 中 可 加 以 辦 識 的 位 置；而 此 一 心 中 位 置 的 特 性 是 易 於 被 辨 認、組 織 和 識 別，這 種 特 性 的 產 生 即 是 一 種 意 象 (引 自 方 益 萍 譯 ， 2001)。 關 於 意 象 的 產 生 Lynch 的 說 法 是 直 接 而 模 糊 的 ， 並 未 說 明 意 象 在 心 中 的 產 生 歷 程 ， 因 此 Gunn 在 1972 年 的 研 究 更 進 一 步 的 指 出 意 象 形 成 的 階 段 性，可 分 成 原 始 意 象 (organicim- age)與 誘 發 意 象 (induced image)， 原 始 意 象 的 形 成 主 要 經 由 他 人 轉 述 或 報 紙、雜 誌、電 影 等 媒 體 或 由 學 校 教 育 管 道 所 獲 得；而 誘 發 意 象 的 產 生 主 要 以 商 業 性 之 資 訊，或 受 觀 光 旅 遊 直 接 相 關 資 訊 影 響 而 產 生 的 意 象 ， 例 如 旅 遊 手 冊 或 旅 行 社 資 訊 等 等 (Gunn, 1972)。 原 始 意 象 與 誘 發 意 象 的 觀 點，說 明 了 當 個 體 受 外 在 不 同 種 類 資 訊 的 影 響，會 產 生 不 同 種 類 的 意 象，而 此 種 觀 點 將 各 階 段 的 意 象 視 為 單 一 且 各 自 獨 立 彼 此 互 相 不 影 響 。 但 Gunn 的 論 點 將 意 象 產 生 的 各 階 段 視 為 各 自 獨 立 ， 但 却 忽 略 了 意 象 產 生 的 總 體 性 ， 因 此 Fakeye & Crompton (1991)將 遊 客 選 擇 風 景 區 的 模 式 並 根 據 Gunn (1972)的 意 象 形 成 過 程 綜 合 研 究 後 ， 認 為 遊 客 對 目 的 地 意 象 的 型 塑 過 程，延 伸 為 三 個 階 段，除 了 原 始 意 象 (organic image ) 及 誘 發 意 象 (induced image ) 又 加 入 了 複 雜 意 象 (complex image)的 概 念，複 雜 意 象 指 的 是 遊 客 在 實 際 前 往 該 旅 遊 地 點 旅 遊 後，由 環 境 刺 激 與 體 驗 所 形 成 的，會 綜 合 原 始 意 象 及 誘 發 意 象 ， 最 後 形 成 一 個 整 體 的 意 象。此 一 整 體 意 象 的 提 出，說 明 了 最 終 整 體 意 象 的 形 成，來 自 於 原 始 意 象 與 誘 發 意 象 的 組 成。由 這 三 個 階 段，發 展 出 目 的 地 意 象 形 成 的 七 個 過 程 如 下 所 述：從 生 活 經 驗 累 積 在 心 中 的 目 的 地 意 象、經 由 更 進 一 步 搜 索 的 資 訊，來 修 改 對 觀 光 地 點 的 形 象、依

據 意 象 比 較 之 後 決 定 觀 光 地 點、到 達 觀 光 地 點、親 身 體 驗 產 生 的 目 的 地 意 象、離 開 觀 光 地 點 返 家 的 過 程、依 據 實 際 體 驗 修 正 並 產 生 新 目 的 地 意 象，共 七 個 歷 程 來 說 明 意 象 產 生 的 過 程 與 變 動。此 一 論 點 說 明 了 目 的 地 意 象 的 形 成 會 不 斷 的 受 外 在 經 驗 的 影 響 ， 產 生 持 續 的 修 正 (Gunn, 1989) 。

四 、 目 的 地 意 象 的 概 念

目 的 地 意 象 的 概 念 最 早 於 1975 年 由 Hunt 提 出 ， 他 認 為 目 的 地 意 象 「 係 指 個 人 對 一 旅 遊 目 的 地 獨 特 且 有 結 構 的 一 種 心 智 地 圖 ， 包 含 了 個 人 信 念 、 概 念 與 印 象 」 。 Gartner (1989)更 進 一 步 的 將 意 象 概 念 轉 化 成 遊 客 對 觀 光 地 點 的 認 知 過 程 與 對 地 方 的 情 感 評 估 。 並 指 出 個 人 對 於 觀 光 地 點 的 意 象 ， 可 以 由 觀 光 地 點 的 單 一 屬 性 (attribute )以 及 整 體 性 的 意 象 (holistic)所 構 成 ； 而 此 二 者 分 別 含 功 能 性 意 象

(functional) 與 心 理 性 意 象 (ps ychological) ， 其 中 功 能 性 意 象 是 指 可 以 直 接 觀 察 或 衡 量 的 實 體 特 徵 與 圖 ， 而 心 理 性 意 象 則 指 無 形 的 或 較 難 以 觀 察 及 測 量 的 特 徵 ； 此 外 目 的 地 意 象 尚 可 以 上 的 四 個 特 性 分 別 構 成 一 般 性 的 意 象 (common)及 獨 特 性 的 意 象 (unique)。一 般 性 的 意 象 是 指 一 般 地 方 共 通 常 見 的 特 徵 (例 如 當 地 旅 遊 的 安 全 性 )，獨 特 性 的 意 象 是 指 在 一 地 特 有 的 特 徵 (例 如 節 慶 、 傳 統 建 築 )。

最 後 Echtner & Ritchie (1993)利 用 意 象 概 念 架 構 圖 更 清 楚 地 說 明 目 的 地 意 象 是 由 環 境 整 體 性 意 象 ( 例 如 多 山 的 城 鎮 、 當 地 的 氛 圍 ) 及 單 一 屬 性 (例 如 氣 候、物 價、交 通 便 利、夜 生 活、居 民 的 友 善 態 度 、 旅 遊 安 全 等 等 )二 個 主 要 成 分 組 成 ， 且 此 二 成 分 皆 包 括 實 體 的 功 能 性 特 徵 (例 如 多 山 的 城 鎮 、 氣 候 、 物 價 、 交 通 便 利 、 夜 生 活 )及 抽 象 的 心 理 性 特 徵 (例 如 當 地 的 氛 圍、居 民 的 友 善 態 度、旅 遊 安 全 等 等 )，而 形 成 獨 特 或 一 般 的 意 象 ， 其 中 功 能 性 意 象 是 指 可 直 接 觀 察 或 測 量 的 特

徵 ， 例 如 ， 旅 遊 目 的 地 之 實 際 特 徵 與 圖 像 ， 心 理 性 意 象 是 指 無 形 的 特 徵 。 此 研 究 更 進 一 步 的 提 出 可 衡 量 旅 遊 目 的 地 意 象 的 屬 性 ， 他 們 利 用 因 素 分 析 法 將 屬 性 歸 納 成 35 項 八 個 構 面 ， 八 個 構 面 分 別 為 ： 1.

安 全 /舒 適 、 2. 冒 險 /興 趣 、 3. 自 然 程 度 、 4. 觀 光 設 施 、 5. 渡 假 區 氣 氛 /氣 候 、 6. 文 化 距 離 、 7. 物 價 低 廉 、 8. 無 語 言 隔 閡 。 根 據 上 述 將 八 個 構 面 依 意 象 概 念 架 構 圖 整 理 如 圖 2:

五 、 目 的 地 意 象 的 組 成

Baloglu & Brinberg (1999) 的 研 究 指 出 ， 意 象 由 認 知 意 象 與 情 感 意 象 所 組 成 ， 認 知 不 只 可 以 直 接 影 響 整 體 意 象 ， 更 會 透 過 情 感 意 象 間 接 的 再 次 加 深 影 響 整 體 意 象 ， 而 這 種 影 響 是 個 人 與 旅 遊 目 的 地 交 互 影 響 的 結 果 ， 是 一 種 個 人 內 心 知 覺 的 歷 程 。 研 究 指 出 ， 人 們 對 於 地 方 情 感 的 評 估 則 依 賴 著 對 地 方 的 認 知 ， 而 情 感 的 反 應 形 成 如 同 認 知 的 功 能 性 反 應 ， 也 就 是 說 ， 人 們 對 於 地 方 的 情 感 (affective)與 認 知 (cognitive) 之 間 是 互 有 關 係 的 (Gartner, 1993 ； Baloglu & Brinberg, 1999)。

圖 2 Echtner & Ritchie (1993)之意象概念架構圖 自然程度

觀光設施 物價低廉 氣候 無語言隔閡

安全/舒適 文化距離

冒險/興趣 渡假區氣氛

整體性 功能特徵

心理特徵 單一性

而 後 Beerli & Martin (2004)以 造 訪 西 班 牙 Lanzarote 旅 遊 地 區 之 旅 客 為 研 究 對 象 ， 並 參 考 前 人 文 獻 後 整 理 出 目 的 地 意 象 結 構 式 量 表 ， 其 研 究 結 果 發 現 目 的 地 意 象 的 組 成 為 情 感 意 象 與 認 知 意 象 ， 此 一 結 果 與 Baloglu & McCleary (1999)的 研 究 結 果 相 同，說 明 了 目 的 地 意 象 的 構 成 為 情 感 意 象 與 認 知 意 象，且 Beerli & Martin (2004)發 現 遊 客 的 社 經 背 景 、 資 訊 來 源 、 個 人 主 觀 及 體 驗 ， 會 影 響 認 知 及 情 感 意 象 ， 認 知 意 象 與 情 感 意 象 二 者 會 因 為 地 點 不 同 或 環 境 屬 性 的 關 係 影 響 整 體 目 的 地 意 象 的 構 成 。

此 外 在 情 感 意 象 的 研 究 部 份 ， Baloglu & Brinberg (1997)發 展 出 使 用 4 個 兩 極 化 問 項 測 量 遊 客 目 的 地 意 象 中 情 感 意 象 的 程 度 ， 分 別 為 不 愉 快 的 - 愉 快 的 (unpleasant-pleasant) ， 意 興 闌 珊 的 - 興 致 勃 勃 的 (sleep y- yarousing) 、 苦 惱 的 - 放 鬆 的 (distressing-relaxing) 和 情 緒 低 落

此 外 在 情 感 意 象 的 研 究 部 份 ， Baloglu & Brinberg (1997)發 展 出 使 用 4 個 兩 極 化 問 項 測 量 遊 客 目 的 地 意 象 中 情 感 意 象 的 程 度 ， 分 別 為 不 愉 快 的 - 愉 快 的 (unpleasant-pleasant) ， 意 興 闌 珊 的 - 興 致 勃 勃 的 (sleep y- yarousing) 、 苦 惱 的 - 放 鬆 的 (distressing-relaxing) 和 情 緒 低 落