研究背景與動機

本 章 主 要 在 說 明 在 國 內 觀 光 旅 遊 市 場 的 獨 特 性 ， 與 在 國 內 外 觀 光 潮 流 中 的 定 位 ， 並 論 述 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 及 滿 意 度 三 者 對 觀 光 發 展 之 影 響 與 三 者 關 係 之 不 確 定 ， 進 而 促 成 本 研 究 之 動 機 。 第 一 節 論 述 本 研 究 之 研 究 背 景 與 動 機 ， 第 二 節 則 說 明 本 研 究 之 二 個 研 究 目 的 ， 並 於 第 三 節 中 解 釋 本 研 究 之 各 重 要 名 詞 ， 以 做 為 本 研 究 之 操 作 型 定 義。最 後 一 節 則 說 明 本 研 究 之 研 究 流 程，其 詳 細 說 明 如 下 文 。

第一節 研究背景與動機

二 十 一 世 紀 隨 著 交 通 的 發 逹 ， 縮 短 了 世 界 各 地 的 距 離 ， 導 致 人 們 旅 遊 觀 念 的 改 變 以 及 觀 光 產 業 的 發 展 。 由 於 觀 光 產 業 的 發 展 與 旅 遊 頻 率 的 增 加 ， 創 造 了 當 地 就 業 機 會 以 及 為 各 國 賺 取 外 匯 的 功 能 上 具 有 明 顯 效 益 ， 因 此 觀 光 產 業 已 經 是 世 界 各 國 普 遍 重 視 的 無 煙 囪 工 業 ， 並 且 被 視 為 21 世 紀 的 明 星 產 業 (交 通 部 觀 光 局 ， 2004)。 根 據 世 界 觀 光 旅 遊 委 員 會 (World Travel & Tourism Council ， 簡 稱 WTTC)2007 年 統 計 報 告 指 出 ， 觀 光 旅 遊 產 業 對 全 世 界 GDP 貢 獻 率 為 10%, 而 且 全 球 觀 光 就 業 人 數 逹 到 二 億 三 千 四 百 萬 人，約 佔 世 界 受 僱 用 就 業 人 數 的 8.2%以 及 全 年 12%的 資 本 支 出 (WTTC，2007)。由 以 上 的 數 據 可 以 得 知 ， 全 球 的 旅 遊 觀 光 業 在 21 世 紀 全 球 產 業 鏈 與 經 濟 體 系 佔 了 舉 足 輕 重 的 地 位 ， 再 也 無 法 輕 忽 旅 遊 觀 光 業 對 世 界 的 影 響 力 。

隨 著 這 一 股 國 際 觀 光 熱 潮 ， 地 處 亞 太 地 區 的 臺 灣 自 然 無 法 置 身 於 國 際 觀 光 熱 潮 之 外 。 根 據 交 通 部 觀 光 局 98 年 公 布 的 「 觀 光 外 匯 收

支 統 計 調 查 報 告 書 」中 提 到 2008 年 全 年 來 臺 旅 客 人 次 達 384 萬 5 千 餘 人 次 ， 與 2007 年 相 較 其 旅 客 成 長 為 3.47%， 其 中 以 觀 光 目 的 旅 客 達 177 萬 5 千 人 次 ， 與 2007 年 相 較 成 長 7.69%， 增 幅 最 大 ； 而 來 臺 旅 客 中 每 人 帄 均 在 臺 消 費 1403 美 元，全 年 觀 光 外 匯 收 入 達 52.14 億 美 元 ， 與 90 年 相 較 成 長 20.27%(觀 光 局 ， 2009)。 此 一 數 據 說 明 了 觀 光 產 業 對 我 國 經 濟 結 構 而 言 具 有 相 當 的 助 益 。

國 內 旅 遊 的 風 潮 在 政 府 實 施 週 休 二 日 以 來 ， 更 加 速 了 國 人 休 閒 旅 遊 觀 念 的 開 放 與 普 及 ， 而 旅 遊 的 風 潮 則 間 接 的 刺 激 國 內 外 休 閒 旅 遊 觀 光 的 熱 潮 ， 相 對 的 也 改 善 了 旅 遊 相 關 從 業 人 員 的 收 入 ， 活 絡 國 內 的 景 氣 發 展 。 因 此 觀 光 局 於 2009 年 提 出 「 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 」 ， 預 計 在 101 年 能 創 造 5500 億 的 觀 光 收 入 ， 因 此 整 備 了 13 條 套 裝 旅 遊 路 線 ； 其 中 日 月 潭 國 家 風 景 區 則 含 括 在 13 條 套 裝 旅 遊 路 線 中 ， 這 也 說 明 了 日 月 潭 國 家 風 景 區 在 國 內 旅 遊 市 場 的 重 要 性 與 代 表 性 ( 觀 光 局 ， 2009)。

日 月 潭 國 家 風 景 區 成 立 於 2000 年 ， 在 國 內 的 13 個 國 家 風 景 區 中 形 成 了 獨 樹 一 格 的 特 色 。 就 高 山 湖 泊 的 特 色 而 言 ， 日 月 潭 是 全 台 最 大 的 淡 水 湖 泊 ， 海 拔 高 748 公 尺 ， 面 積 116 帄 方 公 里 ， 日 月 潭 風 景 區 的 開 發 始 於 日 據 時 代 ， 民 國 88 年 更 遭 逢 921 大 地 震 使 得 政 府 先 後 投 入 12.08 億 重 建 與 修 復，其 水 社 碼 頭 及 伊 逹 邵 碼 碩 及 週 邊 設 施 步 道 已 陸 續 整 建 完 成 ， 目 標 以 延 長 遊 客 停 留 時 間 、 增 加 日 月 潭 地 區 觀 光 就 業 機 會 並 永 續 經 營 日 月 潭 國 家 風 景 區 ( 日 月 潭 國 家 風 景 區 ， 2007)。 然 而 就 日 月 潭 國 家 風 景 區 的 經 營 而 言 ， 除 了 觀 光 區 的 硬 體 設 施 外 ， 如 何 運 用 邵 族 本 身 文 化 特 色 及 傳 統 ； 並 以 高 山 湖 泊 之 水 域 風 光 ， 活 化 日 月 潭 週 邊 之 觀 光 條 件 ， 以 增 加 遊 客 之 滿 意 度 ， 將 是 成 功 的 關 鍵 。

然 而 ， 回 顧 相 關 文 獻 ， 目 的 地 意 象 是 影 響 遊 客 對 各 項 遊 憩 滿 意 的 評 價 之 決 策 關 鍵 之 一 ， 其 中 遊 客 對 目 的 地 意 象 認 知 愈 深 刻 則 滿 意 度 愈 高 (Bigne, Sanchez, & Sanchez 2001；邱 博 賢，2003；Lucio, Maria, Miguel, & Javier 2006； 陳 弘 尉 ， 2006)。 此 外 文 獻 亦 指 出 當 遊 客 隨 著 旅 遊 的 次 數 與 時 間 增 長 時 ， 在 地 方 依 附 上 將 產 生 情 感 上 的 認 同 感 與 機 能 上 的 依 賴 感 ， 將 進 而 提 高 對 旅 遊 地 區 的 滿 意 度 ， 所 以 地 方 依 附 也 是 影 響 滿 意 度 的 重 要 變 項 之 一 (Hwang, Lee, & Chen 2005 ； 潘 淑 蘭 、 吳 忠 宏 、 周 儒 ， 2008； Yuksel, A., Yuksel, F., & Bilim 2009)。

然 而 921 大 地 震 至 今 正 逄 10 週 年 ， 日 月 潭 國 家 風 景 區 經 過 10 年 的 整 建 後 ， 不 論 在 意 象 的 形 塑 或 遊 客 的 數 量 都 已 明 顯 增 加 ， 甚 至 在 2008 年 政 黨 輪 替 後 二 岸 關 係 的 改 善 ， 促 成 大 陸 遊 客 急 遽 增 加 ， 是 否 造 成 風 景 區 的 遊 客 滿 意 度 的 下 滑 。 此 外 ， 98 年 3 月 國 道 6 號 高 速 公 路 通 車 後 ， 造 成 日 月 潭 國 家 風 景 區 遊 客 往 來 的 便 捷 ， 對 於 遊 客 的 造 訪 次 數 與 停 留 天 數 而 言 是 否 有 所 影 響 ， 都 值 得 進 一 步 的 探 討 。

至 於 目 的 地 意 象 與 地 方 依 附 二 者 的 關 係 在 國 內 外 的 研 究 中 較 少 文 獻 加 以 探 討。陳 慧 蓉 (2006)以 美 濃 地 區 遊 客 目 的 地 意 象 與 地 方 依 附 之 關 係 做 研 究 ， 發 現 情 感 意 象 會 影 響 到 遊 客 的 地 方 依 附 感 ； 認 知 意 象 也 會 透 過 情 感 意 象 影 響 地 方 依 附 感 之 構 面。侯 又 榕 (2007)、張 淑 青 (2008)分 別 在 澎 湖 以 不 同 的 研 究 對 象 做 研 究，則 更 進 一 步 的 驗 證，目 的 地 意 象 對 地 方 依 附 有 正 向 直 接 的 影 響 。 然 而 二 者 的 關 係 是 否 適 用 於 任 何 一 個 旅 遊 地 區 ， 其 關 係 是 否 穩 固 ， 都 有 待 於 再 一 次 的 加 以 驗 證 。

綜 觀 以 上 文 獻 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 與 遊 客 滿 意 度 確 實 是 一 個 旅 遊 地 區 發 展 的 重 要 變 項 ， 而 大 多 數 文 獻 多 侷 限 於 三 者 中 兩 兩 變 項 關 係 的 探 討 ， 較 少 針 對 三 變 項 全 面 性 與 完 整 性 之 關 係 釐 清 ， 因 此 促

成 本 研 究 之 研 究 動 機 ， 擬 同 時 探 討 三 者 間 之 關 係 ， 並 以 實 證 研 究 及 理 論 嘗 詴 建 構 「 遊 客 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 與 滿 意 度 模 式 」 之 模 式 是 否 存 在 且 適 用 於 日 月 潭 國 家 風 景 區 。