結構模式之整體適配度評鑑

根 據 上 一 節 分 別 針 對 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 與 遊 客 滿 意 度 三 者 的 測 量 模 式 經 由 驗 證 性 因 素 分 析 的 調 整 後 ， 已 分 別 獲 得 良 好 的 測 量 模 式 適 配 度，因 此 本 節 將 依 此 測 量 模 式 為 基 礎；並 以 LISREL 程 式 建 構 「 日 月 潭 國 家 風 景 區 遊 客 目 的 地 意 象 、 地 方 依 附 與 遊 客 滿 意 度 」 之 結 構 模 式 ； 並 做 整 體 結 構 模 式 適 配 度 考 驗 。 整 體 結 構 模 式 適 配 度 考 驗 ， 是 在 於 檢 視 觀 察 資 料 與 所 要 考 驗 之 理 論 模 式 間 的 配 合 情 形 ， 但 前 題 一 如 測 量 模 式 ， 在 進 行 模 式 適 配 度 檢 視 之 前 ， 要 先 確 定 各 參 數 是 否 有 違 犯 估 計 的 問 題 ， 其 違 犯 估 計 標 準 及 檢 驗 結 果 論 述 如 下 : 一 、 違 規 估 計 之 檢 視

違 犯 估 計 乃 是 指 ， 不 論 結 構 模 式 或 測 量 模 式 中 統 計 所 輸 出 的 估 計 係 數 違 反 統 計 可 接 受 的 範 圍 ， 其 意 義 為 模 式 將 獲 得 不 適 當 的 解 。 模 式 中 若 發 生 不 適 當 的 解 就 是 一 種 違 犯 估 計 (offending estimate) ， 表 示 模 式 有 問 題 存 在 必 頇 先 行 處 理 。 如 果 這 種 現 象 發 生 ， 表 示 模 式 產 生 嚴 重 的 界 定 誤 (specification error) ， 也 就 是 所 輸 入 的 共 變 數 矩 陣 缺 乏 充 分 的 資 訊 ， 那 麼 所 獲 得 的 統 計 估 計 係 數 就 有 問 題 存 在 ， 模 式 的 估 計 當 然 是 不 正 確 的 ， 所 以 必 頇 加 以 解 決 。 因 此 ， 本 研 究 將 先 檢 視 是 否 有 違 犯 估 計 的 問 題 ， 其 違 犯 估 計 標 準 及 檢 驗 結 果 論 述 如 下 :

通 常 發 生 的 違 犯 估 計 有 三 種 類 型 ， 分 別 為 ：

(一 )有 負 的 誤 差 變 異 數 存 在，或 是 在 任 何 建 構 中 存 在 著 無 意 義 的 變 異 誤 。

(二 )標 準 化 係 數 超 過 或 太 接 近 1 (≧0.95)。

(三 )有 太 大 的 標 準 誤 (黃 芳 銘 ， 2007)。

由 下 表 39 模 式 參 數 估 計 及 測 量 誤 估 計 摘 要 表 ， 可 得 知 標 準 化 係

數 之 值 介 於 0.47 至 0.88 之 間 ， 大 部 份 皆 未 太 接 近 1 (通 常 以 0.95 為 門 檻 )。 標 準 誤 介 於 0.03 至 0.05， 表 示 誤 差 不 算 大 ， 且 沒 有 任 何 負 的 變 異 誤 存 在 。

綜 合 以 上 各 項 結 果 顯 示 並 無 違 規 估 計 之 現 象 ， 所 以 可 以 再 進 行 整 體 模 式 適 配 度 檢 定 。

表 39 模式參數估計及測量誤估計摘要表

題項 標準化參數值λ 標準誤 t 值 測量誤δ 個別信度 R²

IF1 自然文化 0.57 0.03 11.01* 0.67 0.32 IF2 觀光資源 0.90 0.03 20.01* 0.19 0.81 IF3 環境與設施 0.67 0.03 13.53* 0.55 0.45

IFA 情感意象 0.46 0.05 8.59* 0.79 0.21

AF1 地方依賴 0.84 --- --- 0.29 0.71 AF2 地方認同 0.74 0.05 11.79* 0.45 0.55 SF1 遊憩設施 0.77 --- --- 0.41 0.59 SF2 人員服務 0.88 0.03 17.25* 0.23 0.77 SF3 資訊提供 0.80 0.03 15.49* 0.36 0.64 SF4 遊憩體驗 0.72 0.04 13.77* 0.48 0.52 註：未列標準誤者為參照指標，*p<0.05。

二 、 整 體 模 式 適 配 度 的 檢 定

要 驗 證 模 式 的 假 說 ， 必 頇 先 評 鑑 模 式 的 整 體 適 配 程 度 。 經 資 料 的 處 理 後 ， 得 到 下 表 40 的 結 果 。 在 SEM 中 的 卡 方 值 (χ²)是 由 適 配 函 數 所 轉 換 而 來 的 統 計 量 ， 反 應 出 假 說 模 型 的 假 說 矩 陣 與 觀 察 矩 陣 的 差 異 程 度 。 此 時 虛 無 假 說 為 假 說 矩 陣 與 觀 察 矩 陣 沒 有 差 異 (模 型 適 配 度 良 好 )。 若 卡 方 值 達 顯 著 水 準 ， 表 虛 無 假 說 不 成 立 ， 模 型 適 配 度 不 佳 ； 反 之 ， 則 卡 方 值 未 達 顯 著 水 準 ， 表 虛 無 假 說 成 立 ， 模 式 適 配 度 良 好 (邱 皓 政 ， 2004)。 本 研 究 中 的 χ² ( 4 2 2 ) =91.12， P = 0.00 ， 達 到 顯

著 水 準 ， 表 示 本 研 究 的 假 說 矩 陣 與 觀 察 矩 陣 有 差 異 的 。 雖 然 卡 方 值 達 到 顯 著 水 準 ， 使 得 模 式 適 配 不 佳 ， 但 是 因 為 卡 方 值 受 樣 本 數 影 響 很 大 ， 往 往 使 得 真 實 模 式 被 接 受 的 程 度 降 低 許 多 ， 因 此 可 以 不 必 太 在 乎 這 個 指 標 (黃 芳 銘 ， 2007)。

表 40 整體模式適配度考驗指標摘要表

絕對適配指標 相對適配指標 簡效適配指標

χ² 值

(P 值) GFI AGFI SRMR RMSEA NNFI CFI PNFI PGFI CN 假說模式 0.00 0.95 0.92 0.04 0.072 0.97 0.98 0.69 0.55 207.06 接受值 >0.05 ≧0.9 ≧0.9 ≦0.05 ≦0.08 ≧0.9 ≧0.9 ≧0.5 ≧0.5 ≧200 註： 表示該指標未通過

從 絕 對 適 配 指 標 來 看，GFI 值 為 0.95，大 於 接 受 值 0.90，顯 示 假 說 模 式 可 以 接 受 ， AGFI 值 為 0.92， 已 通 過 接 受 值 0.9 以 上 的 規 定 。 RMSEA = 0.0 72，其 值 介 0.05 與 0.08 之 間，依 據 Browne & Mels (1990) 的 看 法，這 是 一 個「 不 錯 的 適 配 」。SRMR = 0.04，小 於 接 受 值 0.05，

顯 示 模 式 通 過 。

從 相 對 適 配 指 標 來 看 ， NNFI = 0.97， 遠 大 於 接 受 值 0.90； CFI = 0.98， 亦 大 於 接 受 值 0.90， 顯 示 模 式 可 以 接 受 。

從 簡 效 適 配 指 標 來 看 ， PNFI = 0.69 ， 大 於 接 受 值 0.5 ； CN

=207.06， 大 於 200 以 上 之 門 檻 建 議 值 。 整 體 而 言 ， 三 類 型 的 適 配 指 標 除 χ² 值 之 外 皆 通 過 。 因 此 ， 結 論 為 本 研 究 模 式 可 以 接 受 ， 亦 即 ， 本 研 究 模 式 具 有 良 好 的 整 體 建 構 效 度 ， 因 此 可 以 進 一 步 檢 驗 研 究 假 說 。

就 結 構 模 式 信 度 而 言 ， 本 研 究 依 循 Bollen (1989)的 標 準 ， 即 只 要 t 值 大 到 顯 著 的 程 度 ， 信 度 R²便 可 接 受 。 再 者 結 構 模 式 假 說 指 的 就 是 潛 在 變 項 間 的 相 互 關 係，同 樣 地 t 值 的 絕 對 值 至 少 應 大 於 1.96，

表 示 呈 顯 著 ； 只 要 t 值 大 到 顯 著 的 程 度 ， 信 度 R²便 可 接 受 ， 其 標 準 化 參 數 即 代 表 影 響 的 程 度 ， 即 如 下 圖 9 中 「 目 的 地 意 象 」、「 地 方 依 附 」、「 遊 客 滿 意 度 」 三 者 間 之 因 果 關 係 。

圖 9 模式路徑圖及標準化係數

因 此 ， 檢 驗 本 研 究 第 三 章 第 二 節 中 ， 針 對 三 個 結 構 模 式 的 假 說 七 、 八 與 九 進 一 步 驗 證 ， 從 下 表 41 中 得 知 「 目 的 地 意 象 」 對 「 地 方 依 附 」影 響 的 標 準 化 參 數 為 0.72，t 值 為 11.35 達 到 統 計 的 顯 著 水 準，

表 「 目 的 地 意 象 」 對 「 地 方 依 附 」 有 正 向 且 顯 著 地 影 響 ， 顯 示 假 說

七 成 立；「 目 的 地 意 象 」對「 遊 客 滿 意 度 」影 響 的 標 準 化 參 數 為 0.66，

t 值 為 7.41， 達 顯 著 水 準 ， 表 「 目 的 地 意 象 」 對 「 遊 客 滿 意 度 」 有 正 向 且 顯 著 地 影 響 ， 顯 示 假 說 八 成 立 ； 「 地 方 依 附 」 對 「 遊 客 滿 意 度 」 影 響 的 標 準 化 係 數 為 0.21，t 值 為 2.42 達 到 統 計 的 顯 著 水 準，表「 地 方 依 附 」對「 遊 客 滿 意 度 」有 正 向 且 顯 著 地 影 響 ， 顯 示 假 說 九 成 立 。

表 41 結構參數迴歸係數

題項 標準化參數值 標準誤 t 值

目的地意象 ---- 地方依附 γ1 0.72 0.06 11.35*

目的地意象----遊客滿意度 γ2 0.66 0.08 7.41*

地方依附----遊客滿意度 β1 0.21 0.08 2.42*

註：*p<0.05

綜 合 討 論 ：

一 、 模 式 中 變 項 間 之 關 係 及 其 對 遊 客 滿 意 度 的 影 響 (一 )各 觀 察 變 項 與 潛 在 變 項 間 之 關 係

「 自 然 文 化 」、「 觀 光 資 源 」、「 設 施 環 境 」、「 情 感 意 象 」 足 以 代 表 日 月 潭 國 家 風 景 區 遊 客 的 目 的 地 意 象，其 中 以「 設 施 環 境 」的 因 素 負 荷 量 較 大 (0.85)， 而「 自 然 文 化 」、「 觀 光 資 源 」、

「 情 感 意 象 」 的 因 素 負 荷 量 亦 達 到 足 以 解 釋 目 的 地 意 象 的 標 準 (0.59, 0.58 ,0.47)。「 自 然 文 化 」、「 觀 光 資 源 」、「 設 施 環 境 」、

「 情 感 意 象 」足 以 代 表 日 月 潭 國 家 風 景 區 遊 客 的 目 的 地 意 象。其 中 「 自 然 文 化 」、「 觀 光 資 源 」、「 設 施 環 境 」 三 個 構 面 屬 於 認 知 意 象；因 此 目 的 地 意 象 中 認 知 意 象 與 情 感 意 象 足 以 代 表 日 月 潭 國 家 風 景 區 目 的 地 意 象 的 組 成，此 一 研 究 結 果 與 Beerli & Martin (2004)； Lucio at al. (2006)等 人 的 研 究 相 同 。

「 地 方 依 賴 」、「 地 方 認 同 」代 表 日 月 潭 國 家 風 景 區 遊 客 的 地 方 依 附，其 中「 地 方 依 賴 」(因 素 負 荷 量 0.84)造 成 的 影 響 比「 地 方 認 同 」 ( 因 素 負 荷 量 0.74) 明 顯 。 此 一 研 究 結 果 與 Kyle at al.

(2004)； Williams & Vaske (2003)； Moore & Graefe (1994)； 侯 錦 雄 (2002)、 潘 淑 蘭 ， 吳 忠 宏 ， 周 儒 (2008)等 人 的 研 究 相 同 。

「 人 員 服 務 」、「 資 訊 提 供 」、「 遊 憩 設 施 」、「 遊 憩 體 驗 」 亦 足 以 呈 現 日 月 潭 國 家 風 景 區，遊 客 的 滿 意 度，其 中 以「 人 員 服 務 」 的 因 素 負 荷 量 最 大 (0.88)， 「 遊 憩 體 驗 」 的 因 素 負 荷 量 最 小 (0.72)。 此 一 研 究 結 果 驗 證 Burns, Graefe, & Absher (2003)的 研 究，本 研 究 所 指 的 遊 客 滿 意 度 是 指 遊 客 對 於 服 務 品 質 的 期 待 及 實 際 所 得 到 服 務 績 效。所 以 提 高 遊 客 的 滿 意 度，可 增 加 遊 客 服 務 中 心 服 務 人 員 或 解 說 志 工 數 量，以 增 進 人 員 的 能 見 度，增 進 遊 客 的 服 務 品 質，並 加 開 窗 口 以 接 納 遊 客 的 意 見，讓 遊 客 有 家 一 般 的 安 全 感 與 歸 屬 感 。

(二 )潛 在 變 項 彼 此 間 之 關 係

1.目 的 地 意 象 對 遊 客 滿 意 度 之 影 響 ：

從 結 構 模 式 中 ， 發 現 目 的 地 意 象 對 遊 客 滿 意 度 的 直 接 效 果 為 0.66，而 透 過 地 方 依 附 的 間 接 效 果 為 0.15，總 效 果 為 0.81。此 一 結 果 可 以 發 現 其 數 據 強 而 有 力 的 支 持 「 目 的 地 意 象 」 對 「 遊 客 滿 意 度 」 的 影 響 關 係 ， 這 說 明 了 如 果 要 預 測 遊 客 對 一 個 旅 遊 目 的 地 的 滿 意 度 ， 則 遊 客 的 目 的 地 意 象 會 是 相 當 有 效 且 重 要 的 前 置 變 項 ， 此 一 結 果 與 Bigne et al. (2001)； Lucio et al. (2006)； Molina &

Esteban (2006)； 林 若 慧 等 人 (2003)、 陳 弘 尉 (2006) 等 人 的 研 究 結 論 一 致 。 顯 示 日 月 潭 國 家 風 景 區 遊 客 的 目 的 地 意 象 愈 深 ， 其 遊 客 滿 意 度 也 愈 高 。 然 而 Lucio et al. (2006)在 研 究 中 指 出 目 的 地 意 象 中

的 情 感 意 象 與 認 知 意 象 相 較 ， 情 感 意 象 更 可 長 時 間 的 存 在 於 個 體 的 記 憶 中 。 其 論 述 道 出 了 旅 遊 本 身 的 本 質 為 休 閒 活 動 ， 立 基 於 情 感 的 放 鬆 與 快 樂 的 取 得 。 因 此 滿 意 度 會 受 認 知 與 情 感 所 主 導 ， 但 情 感 却 佔 有 重 要 的 影 響 地 位 。

再 進 一 步 的 討 論 ， 本 研 究 驗 證 了「 目 的 地 意 象 」影 響「 遊 客 滿 意 度 」的 關 係 ， 且 發 現「 目 的 地 意 象 」對「 遊 客 滿 意 度 」之 影 響 關 係 中 ， 地 方 依 附 為 二 者 間 重 要 的 中 介 變 項 。 此 一 研 究 的 發 現 ， 主 要 為 本 研 究 將 此 三 個 重 要 的 潛 在 變 項 ， 一 起 放 在 SEM 結 構 模 式 中 所 驗 證 所 得。其 中 介 效 果 雖 然 只 有 0.15，但 證 實 了 目 的 地 意 象 會 透 過 地 方 依 附，進 而 影 響 到 遊 客 滿 意 度，增 強 目 的 地 意 象 對 遊 客 滿 意 度 的 影 響 效 果。至 於 地 方 依 附 為 何 會 在 此 扮 演 著 中 介 效 果 的 角 色，在 前 人 的 研 究 中 有 論 及 目 的 地 意 象 是 地 方 依 附 的 前 置 影 響 因 子 (張 淑 青 ， 2008)， 而 地 方 依 附 會 影 響 到 遊 客 滿 意 度 (Yuksel et al. 2009； 潘 淑 蘭 等 人 ， 2008)。 此 一 關 係 說 明 了 為 何 地 方 依 附 會 在 目 的 地 意 象 與 遊 客 滿 意 度 中 ， 扮 演 間 接 影 響 的 角 色 。

2.目 的 地 意 象 對 地 方 依 附 之 影 響 ：

目 的 地 意 象 對 地 方 依 附 的 影 響 是 正 向 且 顯 著，效 果 值 為 0.72，

其 值 所 呈 現 的 直 接 效 果 非 常 的 強 大 ， 表 示 目 的 地 意 象 對 地 方 依 附 的 影 響 關 係 是 直 接 而 有 說 服 力 的 ， 此 一 結 果 明 確 的 指 出 當 遊 客 知 覺 到 目 的 地 意 象 的 組 成 因 素 時 ， 會 在 遊 客 的 心 中 影 響 到 地 方 依 附 感 的 形 成 ； 意 指 本 研 究 中 日 月 潭 國 家 風 景 區 遊 客 心 中 的 「 自 然 文 化 意 象 」 、 「 觀 光 資 源 意 象 」 、 「 設 施 環 境 意 象 」 、 「 情 感 意 象 」 會 影 響 到 地 方 依 附 感 。 此 一 研 究 結 果 與 張 淑 青 (2008) ， 侯 又 榕 (2007) ， 陳 慧 蓉 (2006) ， 魏 裕 庭 (2007) 等 人 的 研 究 結 果 一 致 。 顯 示

目 的 地 意 象 是 地 方 依 附 的 前 置 影 響 因 子 ， 且 會 誘 發 地 方 依 附 之 情 感 效 果 (張 淑 青，2008)。意 謂 著 如 果 要 加 深 遊 客 對 日 月 潭 國 家 風 景 區 的 地 方 依 附 感 ， 在 前 題 上 如 果 能 提 升 遊 客 心 目 中 對 日 月 潭 國 家 風 景 的「 自 然 文 化 意 象 」、「 觀 光 資 源 意 象 」、「 設 施 環 境 意 象 」、

「 情 感 意 象 」 會 是 很 好 且 有 效 的 方 式 。 3.地 方 依 附 對 遊 客 滿 意 度 之 影 響 :

由 表 42 得 知，地 方 依 附 對 遊 客 滿 意 度 的 效 果 值 為 0.21。顯 示 日 月 潭 國 家 風 景 區 遊 客 的「 地 方 依 附 感 」會 直 接 影 響 其「 遊 客 滿 意 度 」，

但 影 響 效 果 不 如 「 目 的 地 意 象 」 明 顯 ， 此 一 結 果 說 明 了 遊 客 在 旅 遊

但 影 響 效 果 不 如 「 目 的 地 意 象 」 明 顯 ， 此 一 結 果 說 明 了 遊 客 在 旅 遊