研究工具

本 研 究 採 調 查 研 究 法 ， 依 前 述 之 研 究 架 構 、 假 說 與 文 獻 回 顧 進 行 問 卷 設 計 ， 依 前 述 研 究 架 構 與 研 究 假 說 以 及 文 獻 回 顧 進 行 問 卷 設 計 工 作 ， 問 卷 內 容 分 成 四 部 分 ， 分 別 為 目 的 地 意 象 量 表 、 地 方 依 附 量 表 、 遊 客 滿 意 度 量 表 及 個 人 基 本 資 料 。 問 卷 設 計 之 格 式 、 內 容 及 量 表 尺 度 分 述 如 下 ：

一 、 目 的 地 意 象 量 表

本 研 究 之 研 究 目 的 主 要 在 探 討 遊 客 在 目 的 地 觀 光 後 因 自 身 的 經 驗 所 產 生 的 複 雜 意 象 (complex image) ， 在 認 知 意 象 部 份 採 李 克 特 五 點 量 表 (非 常 同 意 、 同 意 、 普 通、 不 同 意 、 非 常 不 同 意 ) 衡 量 之 ， 在 情 感 意 象 部 份 採 兩 極 化 尺 度 量 測 ， 且 考 量 研 究 基 地 的 同 質 性 、 量 表 的 信 度 等 因 素 ， 認 知 意 象 參 考 Beerli & Martin (2004) 之 結 構 性 量 表 做 為 本 研 究 之 初 始 研 究 工 具 ， 情 感 意 象 則 參 考 Baloglu & Brinberg (1997)之 情 感 意 象 量 表 共 四 題 問 項 ， 並 輔 以 Echtner & Ritchie (1993) 的 研 究 方 法 ， 結 合 結 構 性 與 非 結 構 式 測 量 的 應 用 ， 其 中 非 結 構 式 測 量 法 採 自 由 揭 露 法 ， 以 Echtner & Ritchie (1993)的 三 個 開 放 式 問 項 (open-ended surve y questions)來 詢 問 受 訪 者 ， 其 中 第 一 個 問 題 著 重 於 整 體 性 ， 第 二 個 問 題 著 重 心 理 性 。

至於最後一個問題則針對獨特意象成分，分列於表 8，以期能在最短的時間 內收集到該地區的獨特意象。經第一階段開放式問項調查後，淬取出現次數之比 例逹 5%以上者，共 15 題，其中 10 題與 Beerli & Martin (2004)之結構式量表題意 相似並重覆，因此只引用其中 5 題「可以坐遊艇遊湖的地方」、「遊憩據點多的 地方」、「每年皆舉辦萬人泳渡日月潭的地方」、「具有完整的步道」、「水資 源豐沛的地方」，如附件 1 所示。最 後 依 據 開 放 式 問 卷 淬 取 之 結 果 ， 初 步

認 知 意 象 共 26 題 ， 情 感 意 象 共 4 題 ， 其 結 構 式 量 表 如 下 表 9 。

表 8 Echtner & Ritchie (1993)目的地意象開放式問項

當您想到日月潭時，會在您心中浮現什麼樣的意象或是特性？

當您在日月潭從事旅遊活動時，您期望從當地感受到怎樣的氛圍或心情？

當您提到日月潭時，會讓你想起當地的特色或獨特的吸引力為何?

資料來源：參考自 Echtner & Ritchie (1993)

二 、 地 方 依 附 量 表

根 據 前 述 的 相 關 文 獻 ， 本 研 究 參 考 潘 淑 蘭 、 吳 忠 宏 、 周 儒 (2008) 翻 譯 自 Williams & Vaske (2003)； Kyle et al. (2004)之 量 表 。 該 研 究 中 證 實 該 量 表 有 良 好 的 效 度 ， 且 能 適 當 運 用 在 不 同 類 型 的 景 點 。 此 量 表 將 地 方 依 附 分 成 「 地 方 依 賴 」 跟 「 地 方 認 同 」 兩 個 構 面 ， 再 加 以 適 當 修 正 該 量 表 後 ， 作 為 測 量 遊 客 地 方 依 附 的 問 卷 ， 其 問 卷 內 容 共 含 12 題 測 量 變 項 ， 並 將 測 量 變 項 內 容 含 旅 遊 目 的 地 名 稱 改 為 日 月 潭 ， 採 李 克 特 五 點 量 表 (非 常 同 意、同 意、普 通、不 同 意、非 常 不 同 意 ) 衡 量 之 ， 如 下 表 10 所 示 。

三 、 滿 意 度 量 表

本 研 究 因 研 究 基 地 位 於 日 月 潭 邊 ， 因 此 參 考 Burns, Graefe, &

Absher (2003) 之 研 究 ，其 參 考 原 因 為 ，研 究 基 地 主 要 以 不 同 種 類 的 湖 泊 為 研 究 基 地 與 本 研 究 之 性 質 相 似 ， 因 此 依 其 內 容 將 本 研 究 之 滿 意 度 量 表 初 步 分 為 四 個 構 面，分 別 為「 遊 憩 設 施 滿 意 度 」、「 服 務 滿 意 度 」、

「 資 訊 滿 意 度 」 、 「 體 驗 滿 意 度 」 ， 共 四 個 構 面 19 題 ， 採 李 克 特 五 點 量 表 (非 常 同 意 、 同 意 、 普 通、 不 同 意 、 非 常 不 同 意 ) 衡 量 之 ， 如 下 表 11。

表 9 目的地意象初步題項

表 10 地方依附初步量表

四 、 遊 客 特 性 與 基 本 資 料

Lucio et al. (2003)、陳弘尉(2006) Beerli & Martin (2004)、陳慧蓉(2006)、張淑 青(2008)

婚姻狀況 Hwang, Lee, & Chen (2005)、潘淑蘭、吳忠宏、周儒(2008)、Lucio et al. (2003)、

陳弘尉(2006) 、陳慧蓉(2006) 年齡

Hwang, Lee, & Chen (2005)、潘淑蘭、吳忠宏、周儒(2008)、Bigne et al.(2001)、

Lucio et al. (2003)、陳弘尉(2006) Beerli & Martin (2004)、陳慧蓉(2006)、張淑 青(2008)

教育程度

Hwang, Lee, & Chen (2005)、潘淑蘭、吳忠宏、周儒(2008)、Bigne et al.(2001)、

Lucio et al. (2003)、陳弘尉(2006) Beerli & Martin (2004)、陳慧蓉(2006)、張淑 青(2008)

職業

Hwang, Lee, & Chen (2005)、潘淑蘭、吳忠宏、周儒(2008)、Bigne et al.(2001)、

Lucio et al. (2003)、陳弘尉(2006) Beerli & Martin (2004)、陳慧蓉(2006)、張淑 青(2008)

個人月收入 Hwang, Lee, & Chen (2005)、潘淑蘭、吳忠宏、周儒(2008)、陳弘尉(2006)、

陳慧蓉(2006)、張淑青(2008)

居住地 Hwang, Lee, & Chen (2005)、潘淑蘭、吳忠宏、周儒(2008)、Lucio et al. (2003)、

n & Martin (2004)、陳慧蓉(2006)、張淑青(2008) 造訪次數 Hwang, Lee, & Chen (2005)、張淑青(2008) 遊程天數 邱博賢(2003)、蔡鳳兒(2005)、張淑青(2008)

同伴關係 方捷(2004)、邱博賢(2003)、蔡鳳兒(2005)、張淑青(2008)

資料來源：本研究整理