持續使用意向

隨著網際網路與資訊系統的快速發展，數位學習系統已成為高等教育學校 作為輔助教學的重要工具。然而根據行銷學的概念，當開發新顧客比維繫舊顧客 需花費大約六倍的時間(Kalakota & Robinson, 2001)，由上述可知，留住舊有顧客 是相當重要的；然而在學校的數位學習系統中，如何讓學生持續使用數位學習這 項 資 訊 技 術 在 資 訊 系 統 領 域 中 是 相 當 重 要 的 研 究 議 題 (Bhattacherjee, 2001;

Bhattacherjee & Premkumar, 2004)。

Fishbein & Ajzen(1975)認為要預測個人是否會從事某一行為，要先瞭解個人 對於從事某行為的意向，並且將行為意向定義為個人對於從事某行為的主觀機率。

Ajzen(1985)指出當一個人從事某行為的意向越強烈，則越有可能實際去執行某行 為。後續一些學者探討資訊科技接受的研究中，亦證實個人對於使用資訊科技的 意向對實際使用行為有正向顯著的影響，例如：Davis(1989)的研究中，將使用意 向定義為個人使用資訊系統的意願，並證實使用意向越強烈，則使用者越有可能 實際使用系統；

Westbrook (1987)發現，滿意度通常被視為購後行為之中介變項，連結了事 前選擇產品信念到事後選擇之認知架構、消費者溝通及再購意願。顧客滿意度與 行為意願間，已經有許多相關的研究皆證實，不同程度的滿意度會造成不同的行 為意願(Bearden & Tell, 1983)。

在過去許多探討消費者行為的相關研究中，ECT 被廣泛的用來評估消費者 的滿意度、購後的行為(如再次購買、抱怨等)和一般性的服務 (Anderson &

Sullivan, 1993；Oliver 1980, 1993；Zeithaml& Berry, 1995；Patterson et al.,1997；

Tse & Wilton, 1988；Dabholkar et al., 2000；Bhattacherjee, 2001) 。許多的研究藉 此理論將之應用於某些特定的領域當中，同樣地也獲得一致性的驗證，如對於照 相產品的再度購買行為(Dabholkar et al., 2000)、公司持續接受企業專業服務 (Patterson et al., 1997)及民眾持續使用網路銀行 (Bhattacherjee, 2001a)等。

消費者是否願意再次購買產品或持續使用該服務或是產品，對於產品或是 服務提供者而言是其成功的關鍵因素。影響消費者再次購買產品或持續使用服務 的意願主要是對產品或服務使用之滿意度 (Anderson & Sullivan 1993；Oliver 1980；1993; Zeithaml & Berry 1995)。在 Moon and Kim (2001) 發現在網路情境 下使用者接受網路的研究中，發現使用態度會影響持續使用的意願。

大 部 分 探 討 或 驗 證 持 續 使 用 模 式 都 以 期 望 確 認 理 論 模 (Expectation-Confirmation Model, ECM) 為 基 礎 。 期 望 確 認 理 論 模 型 是 Bhattacherjee (2001)修改並延伸 Oliver(1980)提出期望不確認理論(Expectancy

Disconfirmation Theory, EDT)而來；Bhattacherjee 將保留原有的概念，並加入先 前行為(Prior Behavior)、習慣(Habit)與持續使用(Continued Use)等三個概念。期望 確認理論模型是用來解釋和預測使用者決定繼續或停止長期使用資訊系統的因 素(Bhattacherjee,2001)。Bhattacherjee (2001)在研究亦指出，滿意的使用者將更可 能會繼續做使用。因此，期望確認理論模型的理論概念認為消費者的行為意向，

會先受到消費者使用前或購買前的期望會影響其對產品或服務的態度(Attitude)，

而 態 度 則 會 在 影 響 消 費 者 的 行 為 意 向 ， 也 就 是 持 續 購 買 意 向 (Continuance Intention)；例如：消費者的行為意向，會受到產品使用前或購買前會影響產品或 服務的態度，當態度是滿意才會繼續使用或再購買產品。此外， Limayem &

Cheung (2008) 根據 Bhattacherjee (2001)所提出的研究模型進行修改，並進行驗 證。研究結果認為習慣會影響持續使用，且證實 Bhattacherjee (2001)所提出的模 式具有良好的解釋能力，且滿意度會影響持續使用意向。

Roca & Gagne(2008)的研究中，整合自我決定論與科技接受模式探討在工作 環境中員工持續使用 e-learning 的意向，並採用「使用者在未來會規律的使用 e-learning」的概念來衡量持續使用意向。

多 數 學 者 應 用 期 望 確 認 理 論 模 型 探 討 繼 續 使 用 資 訊 系 統 之 研 究 ， Chang(2010)採用持續使用意圖來瞭解使用者接受並持續使用網拍之意向。Lin &

Wang (2011)在研究中應用混合式學習法探討學習者持續使用數位學習系統的模 型，並結合資訊系統成功模式、任務科技配適模型以及系統滿意度對數位學習系 統持續使用意向的影響；研究結果顯示，使用者對系統的滿意度確實會影響使用 者是否願意持續使用該系統，且使用者對數位學習系統滿意度愈高，對數位學習 系統持續使用意願也愈高。Bhattacherjee (2001) 與 Bhattacherjee et al. (2008)為瞭 解數位學習系統滿意度與持續使用意向間的關係；研究結果顯示，系統的滿意度 會影響持續使用數位學習系統的意圖。因此，本研究提出教師會繼續使用數位學 習系統是受到系統使用後對於系統滿意度的影響。且本研究根據 Bhattacherjee

(2001)將持續使用意向定義為「個人對於數位學習系統所持續採取的特定行動或 行為」。

Bhattacherjee (2001)認為 ECT 尚有一些爭議，例如，ECT 忽略了期望因素 潛在的改變，ECT 所採用的期望因素乃基於事前的期望，然而經過購買後，期 望可能會受影響，而改變其認知，並且確認即包含有期望之概念。因而為了更有 效解釋系統使用者的持續使用行為，改良 ECT，提出系統持續使用的「接受後 模型」，並以線上銀行系統使用者為研究對象實證其模式。

Bhattacherjee (2001)認為使用者是否持續使用資訊系統，與消費者的進行採 購決策是非常相似的。使用者做這些決策之前會經過以下的步驟：(1)初次接觸(接 受該系統或購買產品)。(2)受初次使用(資訊系統或產品)經驗影響。(3) 最後可能 推翻最初的想法。學習者經過一連串的考慮對於是否持續使用系統的所做的決策 流程，與 ECT 流程非常相似。

另外，Bhattacherjee(2001)指出持續 (Continuance)在資訊系統研究中是一個 完全性質相同的概念。期望確認理論 (ECT)提出使用者資訊系統持續使用的意圖 是主要決定於他們之前使用資訊系統滿意的經驗。Bhattacherjee (2001)將持續使 用意願定義為：「使用者會持續使用該系統之意圖」。