推動策略

2.5.1 綠色行銷

依 Wikipedia 之註解，「綠色」可形容自然界中之新生、肥沃和復活之現 象，一個自然、健康及成長的環境，則稱為綠色環境。綠色行銷之定義，李 雅婷(2011)指出綠色行銷旨在將環保訴求、理念、作法，應用於產品或服務 的設計、生產、包裝等企業活動中，並強調綠色行銷之重點在於將產品從原 料之取得、生產、銷售、消費、廢棄之整個產品生命週期中，皆對環境衝擊 減到最少。

Coddington (1993) 於 所 著 環 境 行 銷 學 (Environmental Marketing) 中 指 出，綠色行銷係以環境守護者之態度進行行銷活動，作為企業發展之責任與 機會，認為綠色行銷是將產品銷售給某些具有環保概念之消費者，以滿足其

需求及慾望，並兼顧組織利潤與環境保護之市場利基。

Schoell (1993)提出綠色行銷係用來加強企業組織環保形象發展與執行之 行銷方案，黃義俊(1994)指綠色行銷為一有利可圖，且環境亦可承受之方式 證明、預測及滿足顧客與社會要求之管理過程；Polonsky 與 Mintu-Wimsatt (1995) 指綠色行銷係全程管理以有效利用和永續經營之方式，以滿足社會及 消費者之需求。

杜瑞澤(2002)認為綠色行銷係將環境保護之訴求，融入設計、生產與包 裝過程中之一種行銷模式。黃怡婷(2012)研究指出，無論是綠色行銷將會影 響消費者的知覺價值

2.5.2 行銷策略

Kotler 與 Keller(2012)認為行銷是個人或群體，經由創造、提供、交換有價 值之產品，以滿足其需求，係一種分析、規劃與執行之過程。Drucker (1994)亦 表示，行銷旨在瞭解消費者，所提供之產品或服務，若能完全符合消費者的需要，

產品本身就可達成銷售之功能。謝文雀（2008）指出行銷是確認並滿足人類與社 會的需要，簡要言之係「獲利並滿足需求」。

大前研一(1985)認為策略為一個企業採取多種方式之努力，使得自身與競爭 者有所差異，而能運用企業實力使得顧客之需求得到更佳之滿足。許士軍(1995) 分析策略係為達成其特定目的所採取之手段，並對重要資源之調配方式。周文賢 (1999)指出策略一詞源於希臘文，意指將軍之藝術（The Art of General），係指高 度智慧性與實用性之結合。依 Websters 字典解釋，策略係指詳盡和有系統之行 動規劃，在環境議題上之解釋，係指對付或滿足某項議題之方法。

行銷策略係指企業為追求經營成功，經由一系列之分析、規劃與執行之過程 後所擬訂之指導原則。Marc & Gregory(1995) 研究指出，1970 年代間，鑒於企 業在環境方面之負面聲譽，美國乃成立環境品質委員會(Council on Environmental Quality, CEQ)與環境保護局(Environmental Protection Agency, EPA)，並制定諸多 環境相關法律，以嚴格管制企業。歐洲於 1980 年代，為提高企業環境品質標準 乃創立了歐洲環境總署(European Environmental Agency)，其中尤以德國、丹麥及

荷蘭推動的最為積極。1987 年生效的單一歐洲法(Single European Act, SEA)揭櫫 經濟成長之同時，並應顧及環境維護之觀念。

Kotler 與 Keller(2012)表示行銷策略係事業單位預期在目標市場達成行銷 目標之指導原則;通常包括行銷之支出、組合及資源配置等決策；企業在一特定 之競爭環境中，為達到長期顧客與利潤目標，而設定之原則。其推動方式包括市 場區隔、目標市場、市場定位。茲分述如下：

1. 市場區隔(Segmentation)：指將一個大之異質市場，借由區隔變為許多小的同 質市場，評估每一市場區隔之吸引力及加以排序，並針對選定之目標市場，

尋求其中可能之定位概念（沈雪茹，2008）。Kotler 與 Keller(2012)認為市場 區隔乃是將市場區隔為不同的購買群、需要、產品及行銷組合，並滿足以下 4 點準則：

(1)異質性：區隔變數必須反應市場中所存在的異質性。

(2)足量性：好的市場區隔所劃分出來的每一個市場區隔必須夠大，以保證其能 發展和支持某一特定之行銷組合。

(3)可衡量性：每個市場區隔內之規模大小應可清楚衡量。

(4)可接近性：能有效接觸該市場區隔及針對所形成之市場區隔進行服務。

2. 目 標 市 場 (Targeting) ： 評 估 及 選 擇 企 業 所 欲 進 入 之 市 場 。 Kotler 與 Keller(2012)指出 5 種目標市場選擇策略:

(1)單一市場集中：即集中行銷力量，藉由專業生產、配銷與促銷，更可有效率 地營運。

(2)選擇性專業：企業選擇進入數個區隔市場，在現有目標及資源條件下，每個 市場都有客觀性的吸引力與適切性，其優點係可分散風險。

(3)產品專業化：企業集中生產特定產品，此策略可幫助廠商在特定產品領域中 塑造聲譽。

(4)市場專業化：致力於滿足特定顧客群之需求，可在特定顧客群中建立口碑，

並成為介紹新產品給這些顧客之媒介。

(5)全市場之涵蓋：企業設法滿足所有顧客群之各級需求，惟大型企業有能力採 取全市場涵蓋策略。

3. 市場定位(Positioning)：決定產品或服務在消費者心中塑造出何種位置和感覺 的過程。Kotler 與 Keller (2012)提出 7 項定位策略：

(1)屬性定位：依產品特性定位。

(2)利益定位：依產品所能提供給顧客之利益定位。

(3)利用/應用定位：產品使用及應用性質定位。

(4)使用者定位： 依不同顧客設計不同產品，滿足其特殊需求。

(5)競爭者定位：與競爭者相同定位。

(6)產品類別定位：依不同產品類別定位。

(7)品質/價格定位：用產品之品質或價格定位。

本研究經上述之文獻，將訪談航商港口的最佳行銷策略為何？其與綠色港口 之行銷策略之異同？並依上述文獻中市場區隔、目標市場及市場定位等觀念，研 擬第三章第 3.2 節研究設計。