航商因素

2.4.1 對航商之誘因

研究綠色運輸的相關文獻指出，提供誘因係推動綠色運輸的重要政策，如 Martini et al. (2013)研究機場的環境效率時指出，航空運輸中環境的兩大污染源 為噪音和空氣，公營的機場在推動綠色運輸方面的成效較佳，並建議政策的制定 者，提供綉因鼓勵及推動綠色運輸。Lai et al. (2013)研究越多的航商以綠色航運 思維經營船隊，致力於能源節約及資源有效利用，期在營運收入及環境保護方面 達到平衡，並指出如託運人能與貨櫃航商共同推動，將更能提高顧客的滿意度、

解決問題的能力及綠色港口的執行績效。

目前推動綠色港口的國家，常對泊靠該國的港口提供誘因。Lee (2011)研究 新加坡港對於新加坡籍之船舶，如船東能提供具能源效率之船舶，並降低燃料之 消耗及碳排放量，則給予 50%註冊費及 20%噸位稅之折扣；靠泊新加坡港口之 船舶，如其使用環保船型及低污染燃料高於 MARPOL 之要求，則給予港口費 15%

之折扣；另為鼓勵本國籍之航商使用綠色科技，並建置海事創新和科技之基金 2,500 萬新幣（約 6 億台幣），以應相關支出，如成效良好，將再提撥 2,500 萬新 幣支應。

洛杉磯港(2013)於 2012 年 7 月 1 日至 2012 年 9 月 30 日間，推動凡於該港 網站「環境船舶誘因」(Environmental Ship Index Incentive)項下，完成登錄之船 舶，於靠泊該港期間，如符合國際海事組織(IMO)氮氫化合物(nitrogen oxides，

NOx)、硫氧化物(sulfur oxides，SOx)及二氧化碳(CO2)之排放標準規定，則予以 記點奬勵，並依記點多寡予以 250 至 1,250 美元之奬勵金。另船舶主機於 2011 年元月 1 日或以後裝置，其氮氫化合物排放量低於 14.4 公克/每小時千瓦，則船 舶每次靠泊洛杉磯港給予 750 美元奬勵；另主要柴油引擎於 2016 年元月 1 日或 以後建置，氮氫化合物排放低於 3.4 公克/每小時千瓦，則船舶每次靠泊洛杉磯 港，給予 3,250 美元之奬勵等。

長灘港(2010)推動綠色船舶奬勵計畫(Green Ship Incentive Program)係減少空 氣中對硫氫化合物的排放，如符合 IMO (2011)第 2 層標準(Tier 2，即可減少 15%

硫氫化合物排放)，則每艘到港船舶可獲獎金 2500 美元;如符合 2016 年第 3 層

標準(Tier 3，即可減少 80%硫氫化合物)，每艘到港船舶可獲獎勵 6,000 美元。

長灘港期望至 2023 年，靠泊該港之船舶逹到第 2 層及第 3 層者，分別為 40%及 50%，以上奬勵措施每年約可減少硫氫化合物排放 2,700 噸。2012 年長灘港對於 20 浬及 40 浬外減速之船舶給予船塢費之折扣高達 2.5 百萬美元。

2.4.2 品牌個性與自我概念

1. 品牌個性

Hu et al. (2012) 品牌個性係人們將品牌擬人化，反映消費者對品牌之看 法與感覺，並呈現消費者對於企業、品牌所誘發出來的情緒與情感，經由品 牌個性闡述及剖析，以了解顧客對品牌的真實知覺，企業為建立成功品牌，

品牌個性之掌握是決定因素。品牌個性能夠讓消費者藉由產品之購買表達自 己，Alt 和 Griggs（1988)稱品牌擁有其獨特之個性，並會維持一致性與可預 測性。

Plummer (1985) 研究品牌個性、產品屬性及消費者利益係組成品牌形象 的三個要素。Aaker（1997）指品牌個性是透過消費者與品牌的直接或間接接 觸而得，直接接觸係指與品牌有相關人士之聯想，如外界使用者形象等；間 接接觸則指和產品相關的所有聯想，如品牌符號、名稱等。品牌個性能被消 費者明確描繪或確實表達消費者自我，將促成消費者之購買行為（Arnold, 1992；Aaker, 1998）。

當品牌個性與顧客的自我一致時，則顧客對該品牌之偏好將增加(Batra, et al.,1993; O'cass & Lim, 2001)。Plummer（2000）研究品牌個性能夠影響消 費者之品牌選擇。Aaker（1997）提及有效應用品牌個性將有助消費者之自我 表達及建立品牌關係。Grubb and Grathwohl（1967）及 Sirgy（1982）認為品 牌個性可幫助消費者自我表達，並提高消費者對產品之使用偏好。Plummer

（1985）並研究指出，品牌個性可幫助跨文化行銷。

品牌個性可提升消費者對該品牌的信賴與忠誠度，促進消費者購買信 心。品牌個性可提升消費者對於品牌之認知與態度，並為品牌與顧客溝通的 橋梁( Plummer,1985; Bie1, 1992 ; Triplett,1994; Fournier, 1998 )

2. 自我概念（Self-concept）之定義

Ross（1971）定義「自我」為一個人對自己本身所持有之態度， Solomon

（1999）研究指出，自我概念是「個人想法與情感的總體，可視為其自身個 體的參照」。Dusek(1996)認為自我概念是我們看待自己的方法。 Grubb &

Grathwohl (1967)將自我視為一個認知結構（Cognitive Structure），其包含自己 或他人對本身所擁有之不同看法。Hu et al. (2012)稱自我係透過經驗所形成 的，因此，亦有學者稱自我為經驗自我（Empirical Self）。

Sirgy（1982）綜整學者之意見，將自我概念分類如下：

(1)真實自我（Actual Self）：個體本身所具有之特質。

(2)理想自我（Ideal Self）：個體期望所能擁有之特質與形象，或稱渴望自我

（Desired Self）。

(3)社會自我（Social Self）：外界認為個體所具有之特質或形象。

3. 自我概念與自我一致性關係

Hu et al. (2012) 研究自我概念係指自我意象與對產品形象或品牌形象間 之一致性程度，許多研究證實當個體所知覺之產品形象與自我概念一致時，

將會正向影響消費者行為，另許多消費者行為都和自我形象有關，當產品之 屬性與消費者自我形象配合度較高時，被選購之機會較大；又自我概念與產 品形象一致會促進消費者對產品產生正面之行為和態度，即會影響到消費者 產品的偏好及購買傾向，且會隨著時間與經驗而呈現穩定狀態之特性。

Aaker（1997）指出消費者會以品牌個性為相關衡量標準決定品牌附加價 值，品牌個性可確保品牌形象，並被認定是擁有個性的，亦即品牌能夠具體 反應出典型品牌使用者形象（brand-user image）。消費者在選購商品時，會審 視品牌個性與自我概念(含前述的真實自我、理想自我與社會自我)。審視品 牌個性與自我概念之過程，即稱為自我一致性（Self-congruity）(Sirgy, 1982)。

研究自我一致性之學者指出，當品牌形象和消費者自我概念一致，或能 提升消費者自我形象時，則消費者對該品牌之態度會較佳，並進而達成購買 之意圖，以上論點，無論是以真實自我、理想自我或社會自我，來衡量購買 意願、品牌忠誠度等之消費者行為研究，亦獲得強烈支持，且消費者傾向購 買 具 有 正 面 意 義 之 產 品 來 維 持 正 面 自 我 一 致 性 （ Positive Self-congruity Condition），或幫助達到自己心中理想之形象。Belk（1988）則指出消費者之

真實自我與消費行為購買一致，真實自我與理想自我有很高之相關性。

Hu et al. (2012)研究指出理想自我比真實自我更能理解消費者之購買行 為，認為真實自我和理想自我相較於其他自我，對消費者之選擇行為有很高 之解釋力，Schenk & Holman（1979）研究指出，對某些品牌的選擇，其中一 個自我會高於另一個自我，但兩者皆適合用來研究自我一致性與消費者行為 間之關聯。

綜上文獻分析，推動如屬綠色航商應有較強的意願靠泊綠色港口，本研 究所訪問航商通過 ISO14001 認證者計有 10 家，另經美國驗船協會認證，並 核發安全、品質及環保證書者計有 1 家，即本研究訪談的航商屬綠色航商者 居多，於第六章 6.6 節將探討航商選擇靠泊綠色港口意願與品牌個性間之關 係。

2.4.3 港口進入障礙

Bain (1956)研究指出，規模經濟、產品差異化及絕對成本優勢均屬市場進入 障礙。湯明哲(2011)認為進入障礙係指新廠商進入新產業時，和現存廠商間成 本、風險或競爭優勢的差別。楊偉智(2011)提出進入障礙的設定，往往是競爭者 所無法克服的，進入障礙是一種機制或方法，由原產業內的廠商群一起建立，以 阻礙新的及潛在競爭者的加入，也可謂阻礙潛在者進入特定市場的因素。Porter (1990)提出進入障礙包括規模經濟、產品差異化、資金需求、轉換成本、配銷通 路取得、成本優勢及政府政策。推動綠色港口的國家，如僅限定符合該國港口要 求的船舶始得進入，即屬政府政策所擬訂之進入障礙。

依本研究訪談之港口經營者及航商，對於推動綠色港口是否造成港口進入之 障礙，正反意見均有之，其主要觀點分述如下:

1. 造成港口進入之障礙

(1)馬士基企業建造 10 艘使用液化天然氣(LNG)之貨櫃輪，LNG 成本遠低於 燃油，並可大幅減少污染，惟如港口缺少 LNG 供氣站等基礎設施，則使 用 LNG 船舶將不會到該等港口泊靠。

(2)推動岸電設施之港口，如果船舶本身無岸電設置，將難以靠泊該等港口，

亦屬貿易障礙之一種。

(3)如果綠色港口之推動僅為政策作為、而非有系統有效率之規劃設置，且強

制航商配合增設船舶高成本設施使得靠泊該港時，航商勢必須將成本轉嫁 至貨主，如貨主或航商評估不符經濟效益，則航商自然不願靠泊該港，對 該港亦形成貿易障礙與保護，對航商與該港均造成負面影響。

2. 不會造成港口進入之障礙

(1)航商選擇靠港尚需考慮到與之匹配的支線中轉網絡，將客戶範圍延伸至不 直接停靠的支線港；除此之外，也會考量到貨櫃碼頭的作業效率。因此，

航商並不會單純因為綠色港口之推動即顯著影響其靠泊意願，何況當前海 運業大力推動環保規範，綠色港口已是未來港口發展的趨勢。

(2)若配合國際公約要求，嚴格要求符合規定，應不受影響，惟需要有一段緩 衝期限，目前現有船舶因設計問題，想要立即改成節能、防污染綠色指標，

需要時間。

(3)為善盡航商企業公民之責任，航商不會視綠色港口之推動為貿易之障礙與 保護，而且對積極推行綠色運輸，致力於與環保之航商，如積極採用國際 環境標準以符合世界各港之環保要求，進而創造出自身之綠色競爭力，則 綠色港口協助航商達成綠色供應鏈，創造出環保及商業雙贏的局面。

2.4.4 產業群聚

1. 群聚之定義

群聚之理論溯自 Marshall (1920)之聚集理論，其提出廠商於空間上相鄰 所產生之外部與規模經濟，因共享基礎設施、技術勞力等，可降低生產成本

群聚之理論溯自 Marshall (1920)之聚集理論，其提出廠商於空間上相鄰 所產生之外部與規模經濟，因共享基礎設施、技術勞力等，可降低生產成本