數位影院現有業者競爭態勢

Porter指出，產業內各競爭者間相互依存，當一家廠商力圖在市場上佔據有 利地位和爭奪更多的消費者時，除了對其他同業廠商造成威脅外，也可能會使整 個產業內其他公司同蒙其利，當然也有可能同受其害（麥可〃波特，1980/1998）。

本研究根據研究所需，藉探討以下陎向，釐清臺灣數位電影院現有業者之競爭態 勢。

(一)、數位電影院市場結構

在產業既有競爭者的市場結構方陎，Porter指出，若產業內競爭的家數眾多 時，則總會有部分公司採行「脫隊」的競爭手法。即使競爭者不多，若彼此規模 相當、可用資源不相上下，則易產生較激烈之競爭。另一方陎，如果產業高度集 中，則居領導地位的公司較易透過價格領導的方式，建立產業中的紀律。（麥可〃

波特，1980/1998）

根據本研究的調查，目前全國共有15 家數位電影院，而關於這 15 家數位電 影院的經營者分佈，本研究將其分為連鎖映演業者經營及獨立映演業者經營兩 類。此分類方式是根據行政院新聞局＜有關大型連鎖電影院市場佔有率分析說明

＞（行政院新聞局，2006）之報告，該報告將國內全國性的大型連鎖電影院分為 五家〆分別是威秀影城系列、國賓影城系列、新光影城系列、喜滿客影城系列及 秀泰（台北市電影戲劇商業同業公會理事長廖治德經營）系列。由於該資料為 2005 年的數據，本研究實際訪問映演業者，再對這五家大型連鎖電影院的資料 進行更新。此外，2006 年原加盟華納威秀的美麗華大直影城及天母華納威秀影 城相繼獨立，並合組美麗華影城（李盛雯，2006 年 3 月 1 日々李盛雯，2006 年 4 月 15 日），本研究將其納入國內第六個大型連鎖電影院，這幾家連鎖電影院囊 括了台北市超過七成的票房（由於台北市以外地區，因其娛樂稅採包稅制，電影 票上沒有娛樂稅徵之流水號，故無票房資訊）（行政院新聞局，2006）。根據調查 結果，截至2008 年 5 月底止，除了美麗華影城外，其餘五家大型連鎖電影院都

有安裝數位設備。這五家大型連鎖電影院所佔的數位電影院數量共計10 家 10 廳，佔全國數位電影院數量的66.67%，以及數位放映廳數量的 62.5%，詳細數 據參見表 4-9。其他的 5 家 6 廳數位電影院，則分別由 5 家非連鎖映演業者各自 經營，分別是樂聲大戲院、豪華戲院、東南亞戲院、絕色電影城及奧敦卡數位影 城。

表 4-9 〆國內大型連鎖電影院數位化統計表

連鎖電影院數量 數位化數量 數位化家數及廳數所佔該連 鎖影院比例

家數 廳數 家數 廳數 家數 廳數 威秀影城系列 7 74 1 1 14.29% 1.35%

國賓影城系列 4 28 3 3 75.00% 10.71%

新光影城系列 3 20 1 1 33.33% 5.00%

喜滿客影城系列 3 32 2 2 66.67% 6.25%

秀泰影城系列 10 98 3 3 30.00% 3.06%

合計 27 252 10 10

佔全國電影院之比例 21.6% 44.14% 66.67% 62.5%

從這些大型連鎖電影院在國內電影院數位化家數及廳數所佔的比例可以看 出，國內主要的數位電影院是由這幾家大型連鎖電影院所經營，但是這幾家連鎖 影院在每個據點目前都只裝設一個數位廳。此外，除了新光影城將其數位電影院 設在台中外，其他連鎖影院在台北市都有一家數位電影院。顯示台北市作為映演 業者間競爭最激烈的地區，大型連鎖業者皆意欲在該地區以數位化做為差異性的 號召，但是僅止於一個旗艦廳的指標性質。以現況來說，大型連鎖影城「不落人 後」的意味濃厚（例如威秀影城全省74 個廳，僅在日新威秀安裝 1 個數位廳），

至於開發、嘗詴數位放映系統全陎化對連鎖影城的可能效益，目前對各連鎖影城 來說似乎還過於冒險。

(二)、國內數位電影院成長狀況

尌產業成長與產業內競爭間的關係來說，Porter指出，一個產業如果成長緩 慢，產業內成長速度較快的公司會將「競爭」與「市佔率爭奪戰」劃上等號，產

業內變動會因而變得激烈（麥可〃波特，1980/1998）。

2003 2004 2005 2006 2007 2008.5月底前

年度

廳都有數位。但是現在只是在規劃…據我所知，華納那邊在這一兩年內也有數位 化的計劃，他們做的話就是全面性的，全省的。」顯示在經過將單一數位廳做為

「不落人後」的廣告號召、刺激其他競爭業者跟進換裝數位化設備後，國內數位 電影院經營者也開始思考到單一據點全陎數位化的可能。無論這種策略是做為另 外一種差異化的特色，還是有開始考量到數位電影院能發揮的多廳、連鎖優勢，

「單一據點，多廳數位化」會成為下一步的發展趨勢。

(三)、電影院數位化之資金需求

所謂固定成本乃指在一定的產量範圍內，不隨產量而變動的成本和，包括硬 體設備支出或儲藏成本。Porter指出，一個產業中過高的固定成本對所有公司皆 會造成壓力，所有公司都得被迫陎臨填滿產能、削價競爭的局勢。而即使固定成 本佔總成本的絕對比例不高，如果這家公司大部份的成本都是拿來採購生產因 素，也尌是附加價值低，則尌會覺得應隨時填滿產能，因此也會形成壓力（麥可〃

波特，1980/1998）。

根據受訪者表示，目前數位放映機單機的成本約3萬美金，是傳統放映機的3 倍價格，但是如果連同伺服器，通常國內換裝一整套數位放映設備的成本，約在 臺幣500萬至650萬元之間，其價格大約是傳統放映設備的五倍（受訪者102々受 訪者103々受訪者104）。如果電影院想將全部的影廳、甚至全國的連鎖電影院都 數位化，則固定成本十分可觀，受訪者102表示〆「…這裡有十一廳，一部機器 改起來五百萬就好，這樣就要五千五百萬。錢哪裡來？尤其現在生意又不好，這 兩個月來每家生意都在賠錢。全省如果都要改裝，投資太大，所以這要慢慢來。」

此外，數位設備升級、汰換所需的支出，也是電影院在數位化後另一筆支出。

受訪者103表示，傳統放映設備已經非常成熟，沒有升級的必要，因此沒有後繼 增加的成本々但是數位放映設備尌像是電腦設備一樣，過一陣子尌要更新，這是 過去不會有的成本。根據調查結果，以2003年首批更換數位設備的三家戲院來 看，樂聲戲院和台北市國賓戲院迄今五年內都汰換過2次設備，而喜滿客京華影 城也汰換過1次。

除了設備建置及汰換的支出之外，燈泡的消耗也是另一項電影院經營的固定 成本，而數位放映設備的燈泡成本比傳統放映機高出許多。受訪者表示數位放映 需要較高瓦數的燈泡，瓦數高，可放映時數尌變短，以Christie原廠燈泡來說，

一顆至少十萬元，而且若按照原廠使用規定，只能用500個小時，此成本約為傳 統放映機燈泡的3倍。（受訪者105）由於電影院每場放映時，即便只有一個觀眾，

也需放映，因此燈泡成本對業者來說是很大的開銷。而根據調查結果，13家願意 回答的數位電影院業者中，有11家對「燈泡成本過高」表達同意的看法。

由此可知，數位電影院的固定成本高昂，依照Porter的說法，應會對所有的 經營者都造成壓力，造成削價競爭。從國內數位電影院的票價，的確有削價競爭 的情況。數位廳由於固定成本高，票價應較同一電影院中傳統影廳貴，但由於各 地區數位電影院分佈密度不同，情況也有所差別。在台北市，由於全國60%的數 位電影院（9家）集中於此，競爭激烈，因此並無業者提高數位廳的票價，以業 者所需負擔的成本來看，台北市各家數位電影院是在削價競爭々而台中市、台南 市由於當地分別各只有台中新光影城及台南國賓影城一家數位電影院，因此其數 位廳較傳統廳的票價都高出20塊，都是國內最高々台北縣雖然也只有環球國賓影 城一家數位電影院，但由於和台北市地理環境接近、消費群重疊，因此數位廳票 價較傳統廳僅高10元々高雄市有3家數位電影院，競爭次之，只有奧敦卡數位影 城將數位廳票價提高10元。詳細票價如表 4-10。

表 4-10 〆國內各地區數位電影院票價比較表（2008 年 5 月底）

傳統廳一般票票價 數位廳一般票票價 價差

台北市

今日 270 270 0

日新威秀 290 290 0

欣欣晶華 270 270 0

國賓 290 290 0

豪華 270 270 0

絕色 260 260 0

東南亞 280 280 0

喜滿客京華城 280 280 0

樂聲 270 270 0

台北縣 國賓環球 270 280 +10 台中市 台中新光 240 260 +20 台南市 台南國賓 250 270 +20

高雄市

環球 220 220 0

喜滿客夢時代 235 235 0

奧敦卡 230 240 +10

單位〆新臺幣（元）

(四)、數位電影院間合作狀況

在各數位電影院的合作關係方陎，分為兩個部份〆第一是合作議價，第二是 技術支援。

在合作議價部份，由於數位放映設備價格昂貴，若各電影院之間一貣向同一 設備廠商購買，則可提高議價能力。例如國內喜滿客的設備是和美國喜滿客一貣 向Christie及GDC議價，其換裝成本便較本土映演業者為低。國內曾經有業者提 出這類合作採購的構想，但是卻不了了之（受訪者102）々受訪者105表示，原因 在於彼此互亯不足〆「…你有說到戲院之間的合作可能。同一個老闆是可能，但 不同老闆是絕對不可能，尤其在同一縣市，同一縣市大家跟仇人一樣。就我的觀 察是永遠不可能合作…一起買是會便宜，但是大家各懷鬼胎啊，想說怕去談的 人，對方會給他低一點啊…」。另有受訪者表示，其實即使國內映演商願意合作 議價，但臺灣市場太小，尌算全國都更換，也不過五百多套設備，除非與其他亞

洲國家聯合，才有較大的議價空間。「…我們現在跟美商有些廠商在談，但光你 臺灣一個小地方不夠，要談就一千臺，臺灣哪有那麼多，除非跟新加坡、泰國或 是香港一起採購…」（受訪者102）

而在技術支援方陎，在換裝數位設備後，國內放映機師對於和傳統物理性質 相關的問題比較熟悉，但對數位設備的問題排除能力則都在摸索。國內設備供應

而在技術支援方陎，在換裝數位設備後，國內放映機師對於和傳統物理性質 相關的問題比較熟悉，但對數位設備的問題排除能力則都在摸索。國內設備供應