產業劇情分析法

所謂的「劇情分析」(scenarios)泛指對未來趨勢提出具內部一致性的觀點。

透過建立各種劇情，將環境模型化，讓公司得以在進行決策時，有系統、有架構 地探索、模擬、分析在各種不確定因素作用下，未來發展方向的各種可能情況，

以便規畫公司未來營運策略。傳統上的劇情分析是在分析國家及全球政經局勢、

環境發展，進而提出各種不同的觀點，Porter稱之為鉅觀劇情（macroscenarios）。

雖然傳統的劇情分析的確是一個不確定情形下的策略選擇上的強大工具，但它的 分析過於鉅觀，同時也捨棄了如科技、產業內競爭行為等因素，因此它主要被石 油公司、航太公司、自然資源公司所採用。而Porter則從產業的角度出發，修正 傳統的劇情分析，將總體環境及產業環境等各項會影響一個產業未來發展的因素 納入劇情考量。Porter稱此為產業劇情分析（industry scenarios）。(Porter, 1985) 產業劇情分析是一個耗時而複雜的工作，在分析時應以一有系統性及有效的 方法執行，並以具一致性、可能性的假設為前提，而非針對每一可能劇情做全陎 分析，其步驟見圖 2-6。

資料來源〆 Porter(1985) 圖 2-6 〆建立劇情分析之步驟

Porter認為，由於產業劇情分析所分析出的競爭者行為又會影響到產業結構 的變動，因此頇不斷地反覆檢視分析結果，故是一循環的過程。這七個步驟中前 五步驟是分析產業結構的變化，最後兩個步驟則是各別公司企業訂定策略時所 需。茲分述如下〆

（一） 辨別出可能影響產業結構變動的不確定因素〆

找出影響產業變動的不確定因素是劇情分析法的核心。研究者需將產業構成 要素依其變動可能性與可否預測性分為下列三類。在此三類因素中，劇情分析重 視的是不確定因素，不同的不確定因素會決定不同的劇情，而另兩因素則對劇情

找出影響產業結構變動之不確定因素

找出劇情變數背後之潛在原因

針對每一個變數做合理的假設

建構假設下的劇情矩陣

分析各劇情下的產業結構變化

決定在各劇情下的競爭優勢來源

考慮競爭者可能採取之策略行為 辨別出可能影響產業結構變動的不確定因素

判定造成這些不確定因素的背後原因

對每個重要變數做出合理假設

將對每個因素的假設與可能之劇情發展相結合

分析各劇情下的可能的產業結構發展

決定各劇情下的競爭優勢來源

預測各劇情下競爭者之行為

分析具參考價值，在每一個劇情中都會出現。這些因素的來源除了來自產業內的 五種競爭力外，尚可能來自產業外，如社會趨勢、經濟情況、政策法律條件、技 術環境等總體環境因子。

1. 確定因素（constant elements）

是指產業結構中不太可能發生變化的陎向。

2. 可預測因素（predetermined elements）

指該因素未來雖會發生變化，但其大部份的變動都是可以掌控的，其變動的 方向及速度會受劇情所牽動。一般而言，在總體環境及產業環境的分析完成後，

該產業各種結構性的變化大多也已抵定。

3. 不確定因素（uncertain elements）

不確定因素是指，由於一些還無法解決的不確定性，造成產業結構中某些陎 向還難以預測。

（二） 判定造成這些不確定因素的背後原因

不確定因素依其本身是否受其它不定事件之影響而可分為獨立與相依兩種 變數。獨立性不確定變數（independent uncertainties），指其不確定性是獨立於 其它結構因素之外，它可能來自產業內部（如競爭同業的行為），也可能來自產 業外部（如油價）々而相依（dependent uncertainties）的不確定變數則是指相當 程度受到獨立不確定變數影響，而隨之變動的因素。由於一旦對獨立不定變數的 假設建立後，相依不定變數亦隨之被決定，因此相依不定變數算是劇情內的一部 份，而獨立不定變數才是劇情分析法中，決定劇情時的分析基礎。因此應找出獨 立不定變數做為劇情變數。

為了避免產業劇情分析過於瑣碎複雜，通常只選取三至四個最重要之獨立不 定變數為劇情變數。選擇的標準為該不定變數在未來可預測年度中變動之可能 性，及其變動對產業結構的影響程度。

（三） 對每個重要變數做出合理假設

在對劇情變數做假設時，應考慮四個因素:界定此變數的必要性、該變數對 產業結構的影響是否規律、決策者所持的亯念與所假設數量的可行性。劇情變數

的假設應在容易處理而合理的範圍內，顯現出產業結構可能發生變動的程度與方 向。

（四） 將對每個因素的假設與可能之劇情發展相結合

將劇情變數兩兩結合，淘汰有所矛盾、不合理的情境組合，建構成劇情矩陣，

再針對每一劇情分別加以探討。而若在時間或成本的限制下，可選擇最有可能發 生、最樂觀以及最悲觀等三種情境進行討論。

當建構劇情矩陣時，為避免排列組合的情形太過繁複，通常的作法是，先結 合其中兩項變數，剔除矛盾之情境後，再結合另一變數，重新探討其合理性。

（五） 分析各劇情下的可能的產業結構發展

劇情分析的下一步驟是分析各個劇情對於產業競爭的意義，通常的作法是選 出最有可能發生、最樂觀、最悲觀等三種劇情來判定各劇情下的未來產業結構、

發展吸引力及競爭優勢來源。

而對個別公司而言，則有必要針對每一劇情詳加研究，探討最合適的情境，

而最適情境的選擇有下列五種方式。

1. 選擇最有可能發生的情境

要判斷情境發生的機率可用事前判定法或事後判定法。前者的概念較類似於 決策樹，再作假設時即先判定事件發生機率，此法較容易進行，然而兩個事件結 合後，其發生機率未必等於其個別機率的乘積々而後者是指情境發展完成後，才 判斷其發生的機率，此法雖較難進行，但其所考慮的情境較為完整。

2. 選擇最樂觀之情境

通常在對公司最有利的情境下，所制定的決策，其所負擔的風險較高。

3. 選擇最能同時配合所有情境的情境

此法風險較小，但由於其所包含的範圍太過廣泛，因此耗費較大且不準確。

4. 保留彈性

不選擇特定策略，而是選擇彈性的策略直到能確定何種情境確實會發生，這 樣可將風險降至最低的程度，但容易失去主動地位、無法拔得先機。

5. 運用方法來促成期望的情境發生

對於未來不僅止於預測而已，更積極的是要了解每種情境的背後因素，進而 主導或干預未來的發展。

（六） 決定各劇情下的競爭優勢來源

承前一步驟，為各種劇情之產業動態與結構提出競爭優勢。

（七） 預測各劇情下競爭者之行為

若企業在產業中具領導地位或競爭者的潛在影響小，此時劇情分析可停止。

但在一般情形下，考慮競爭對手可能的反應，將使整個劇情分析更為完備。

由於本研究並非對單一企業進行分析、制定企業策略，而是對產業結構的分 析與預測發展，所以產業劇情分析僅進行到第五個步驟，即選出最有可能發生、

最樂觀、最悲觀等三種情境，以發展每一情境下的產業結構。