什麼叫做文化消費？簡單來說，「當文化與消費結合，便構成了文化消費。」
14鄭自隆、洪雅慧與許安琪等如是說。近來，消費行為不僅僅只是滿足個人慾望，
區分社經地位，最主要的目的便是增加另一種生活體驗。在日常生活或廣告中之 案例俯拾即是：誠品書店所代表的是一種中產階級文化，身處其中，看書、買書 與否已非重點，而是融入該環境中，認為此地能為自己貼上某一社會階層的標 籤，換句話說，感染該環境所帶來文化氛圍是消費者的主要目的；洗衣粉的廣告 除了主打洗衣潔淨功能，畫面中同時呈現家庭主婦的悠閒，傳達洗衣不再是一項 累人的家事，甚至還能享受其中。上述的例子可用《文化行銷》一書中的這句話 作結：「越來越多人以文化的角度詮釋與體驗消費，愈來愈以消費的角度看待文 化發展與積累。」15
本章一開始的實例正可說明文化消費的過程：一本書深受兒童喜愛，愛不釋 手地閱讀，進而要求成人購買。書籍是一種文化行銷的產品，讀者因心理需求，
實踐購買慾望，即達成文化消費。出版業與讀者站立在微妙支點兩端，前者可說 是文化傳播者，後者則是接收新知的受播者，如此形容頗為高尚，其實兩者都讓 對方裹上完美糖衣，前者讓後者不落於時代之後，後者則讓前者有源源不絕的經 濟支持，因此出版業除了找好書，當然它更需要好賣的書，讓讀者存有不斷的購 買慾望，才能讓出版社永續經營。任何一個文化產業都是幫助人類成就更美好的 生活，如果不能真正了解人的需求，漫無目的製造產品，胡亂搪塞給消費者，必 定造成惡果。16
出版蓬勃的世代，天天有新書，一書一世界，只要打開書，就可以拍動閱讀
14 鄭自隆、洪雅慧與許安琪，〈第一章 文化行銷與文化創意〉，《文化行銷》（台北縣：國立空 中大學，2005 年 06 月），頁 38-54。
15 同註 14，頁 39。
16 鄭自隆、洪雅慧與許安琪，〈第二章 文化商品與文化產業〉，《文化行銷》（台北縣：國立空 中大學，2005 年 06 月），頁 90-102。
的翅膀探遊各地、體驗各式人生，這正符合現代消費者所需。編輯就該抓住此點，
明瞭讀者喜歡何種類型的書；心同此理，回歸兒童讀物之出版，編輯心目中應思 考兒童喜歡什麼書，別選了兒童不想看的書。當兒童有了想要此書的慾望，就必 然會興起購買行為，而兒童的消費能力則有待商榷。
近年來不斷有學者聲言「童年已死」，尼爾‧波茲曼（Neil Postman）宣稱：
「當他們有機會去接觸過去所潛藏再成人世界的訊息時，這些兒童就已經被迫逐 出兒童世界了。」17甚至悲觀說明印刷術創造了童年，電子媒體則扼殺了童年，
但時空背景物換星移，怎能要求童年就該保有純真，如成人憶兒時的美好？林真 美則表示：尚未文明的時代，兒童學會走路之際，社會地位就與成人無異，僅視 為「體型較小的成人」，必須一同與成人分擔社會義務，兩者是生命共同體；十 六世紀以後，「兒童」一詞的提出，使得成人刻意區隔自我與兒童，以「安全」、
「保護」之意替兒童做主，表面上是為了維持兒童的純白象徵，實際上卻代表著 矮化兒童，讓兩者是以對立之姿相視。18成人與兒童是否明顯區分或是界線模 糊，這爭論不休的話題往後仍舊持續不斷。無論從外觀或是內在的變化，每個人 皆從兒童過渡至成人，只因文化變遷、社會背景各異，造就各個時代的特殊童年。
每一世代的兒童因挾持獨特之處，才能適應日趨快速轉變的今日，而這時代 的兒童有個特別的名字，他們叫做「吞世代」19。吞世代沒有遊街嬉戲或幫忙家 計的童年，他們在網路的虛擬實境廝殺聊天，在街上挑選名牌服飾，嘴巴說著：
「壓馬路」、「LKK」的另類語言，全方位改造世界的通行法則。他們是壓縮成型 的一代，承受資訊超載的生物，寧可相信品牌所帶來的信賴感，但對於品牌之信 賴又有其時效性，如：在美國40％的小朋友認為《哈利波特》（Harry Potter）已 漸漸過時，厭惡其周邊商品充斥於日常生活中。
17 尼爾‧波茲曼（Neil Postman），蕭昭君譯，〈一攬無疑的媒介〉，《童年的消逝》（The Disappearance of Childhood）（台北市：遠流，1994 年 11 月），頁 105。
18 林真美，〈什麼是兒童？〉，《人本教育札記》68（1995 年 02 月）：頁 09-11。
19 此名詞來自於馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）、派翠西亞‧賽柏（Patricia B Seybold），曾淯 菁譯，《人小錢大吞世代》（Brand Child：remarkable insights into the minds of today’s global kids and their relationships with brands）（台北市：商智文化，2003 年 07 月）。
吞世代的孩童閱讀嗎？書商或出版業近來都叫苦連天，說明閱讀市場的萎 靡，但打從部落格（blog）20的架設、個人網頁的成立、即時通訊軟體和手機簡 訊的發送……等，每一項都需要閱讀，更需文字的大量介入。新世代的兒童只是 轉換閱讀環境，改變閱讀習慣，並非代表他們放棄閱讀，如此一般的兒童該如何 讓出版業接招？想想《哈利波特》在台灣市場所造就的龐大商機，引發文化消費 的漣漪效應，就可明瞭箇中道理──書與跨媒體結合，跨媒體的層次可包括電影、
電視影集、速食產品、生活和文具用品……等等。近來，此現象更加蓬勃發展，
多家電影公司相繼將兒童文學作品搬上大螢幕如：《巧克力冒險工廠》（Charlie
and the Chocolate Factory）
21、《納尼亞傳奇》（The Chronicles of Narnia）22……等等，出版業藉著電影發燒打出品牌效應，等著讀者再度接招文本閱讀。然而這 手法並不能反覆運用，出版業既不屬於電影行業的附屬團體，也無法依附其他媒 體賴以生存，還是得自己想辦法解決出版品買賣的窘境。在萎靡不振的圖書市 場，難道舉目所望皆是黯淡之光？到底是哪個環節出了差錯？試看圖書出版的源 頭：作家與編輯，誰養刁了讀者的胃口？還是他們都錯認了讀者？
當兒童看到喜愛之書必定巴望著能夠擁有，因此若非自己主動購買，就是打 動成人消費。成人即使不購買，至少進行了翻閱的工作（再回歸文章開頭之例），
日後，兒童利用同儕影響力：「某某某有，為什麼我沒有？」之吵鬧行為，成人 因不勝其擾，在已明瞭讀物內容和家庭經濟許可之狀況下，或許兒童就能達到影 響成人消費的目的。馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）說：「美國兒童利用吵鬧 方式所創造的直接市場價值是1,880 億美元，另外更有 3,000 億是來自兒童的間 接影響，原因是父母將子女需求和渴望納入家庭購物決定。」23上述之數字雖來
20 Blog，中文稱為「部落格」。Blog 是 weblog 的簡稱，web 是網路，log 常指程式或系統運作時 產生的記錄檔；為了和程式人員常接觸的log 區分，所以多半稱為 blog──網誌。Blog 的內 容可以是輕鬆的個人日誌、隨想雜記或新聞發表，一旦像網路公司申請此服務後，即可擁有 個人專屬的創作平台，在網路世界裡與他人分享自己的生活感想及得到互動。
21 改編自羅爾‧達爾（Roald Dahl）的原著《巧克力冒險工廠》（Charlie and the Chocolate Factory），導演為提姆‧波頓（Tim Burton），2005 年 08 月在台上映。
22 改編自 C. S. Lewis 的原著《納尼亞傳奇：獅子‧女巫‧魔衣櫥》（The Chronicles of Narnia: The Lion, the Witch and the Wardrobe），導演為Andrew Adamson，2005 年 12 月在台上映。
23 馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）、派翠西亞‧賽柏（Patricia B Seybold），曾淯菁譯，〈第三
自美國，反觀台灣，即使無法得之確切的影響數字，想必家庭消費狀況可能也存 有如此情形。
小家庭為主的現代社會，父母以子女為生活重心，無不滿足孩子的需求，一 旦孩子開口，父母應會列入考慮消費之範圍內，因此兒童成為消費文化中的頭號 目標，出版業如何吸引瞬息萬變的兒童讀者才是最重要的。若他們相信今日兒童 奉品牌為消費信仰，認為兒童不再是一張白紙的狀態，而以「吞世代」變化多端 的姿態現身時，出版業如何看待及發展自我品牌將是日後的重要課題。
章 與品牌交心〉，《人小錢大吞世代》（Brand Child：remarkable insights into the minds of today’s global kids and their relationships with brands）（台北市：商智文化，2003 年 07 月），
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