薩拉凡娜庫瑪(M. Saravanakumar)與拉克斯米(T. SuganthaLakshmi)指出社群 行銷是透過社群平台與消費者溝通、行銷產品、建立品牌、提高消費者忠誠度的
7 M. Saravanakumar & T. SuganthaLakshmi, “Social media marketing.” Life Science Journal, Vol. 9, No. 4 (2012), pp. 4444-4451.
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莫塔梅尼(Reza Motameni)與諾徳斯特隆(Richard Nordstrom)提出八個企業經 營社群媒體的策略方針。8 (1) 提供價值利益。產品的優惠與特價可適時利用，
貝可哥魯(Filiz Bekoglu)與歐娜伊里(Cemre Onayli)指出隨著網路與社群媒體 的發達，業者紛紛將社群行銷納入行銷策略當中，而企業若要成功經營社群除了 必須選擇適當的社群媒體之外，還必須評估社群活動所帶來的成效與商業效益。
9作者為了找出業者如何制定社群行銷策略方針與衡量社群活動的標準，與企業
8 Reza Motameni & Richard Nordstrom, “Correlating the Social Media Functionalities to Marketing Goals and Strategies,” Journal of Marketing Management, Vol. 2, No. 3&4 (December 2012), pp. 27-48
9 Filiz B. Bekoglu & Cemre Onayli, “Strategic Approach in Social Media Marketing
and a Study on Successful Facebook Cases,” European Scientific Journal, Vol. 12, No. 7 ( March 2016), pp. 261-272.
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消費者，並且利用「磁吸策略」(Magnet strategy)，以創造互動氛圍，例如： 投 票與競賽，然而「監控策略」(Monitor strategy)觀察消費者彼此互動的情形卻較 飾業，包括衣芙日系、Eyescream、Pazzo、Queen Fashion Shop 為分析個案，作 者首先將貼文分五類：商品資訊、生活趣事、生活知識、活動資訊、勵志心靈。‧
Type)、發文日期(Posting Date)、發文時間(Posting Time)做為影響線上參與率的 因素。11作者根據先前研究整理提出內容品質的要素包括：生動性與互動性。生(1) 資訊型貼文(Information posts)： 企業產品與品牌相關資訊，如新品上市、產 品介紹。
(2) 娛樂型貼文(Entertainment posts)： 企業產品與品牌以外之詼諧內容，如幽默 影片、嘲諷、標語、文字遊戲。
(3) 報酬型貼文(Remuneration posts)： 內容直接或間接與利益有關，如促銷、試 用、禮卷、特價，以及其他可以提高關注的誘因。此外，該類型貼文亦包括
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業。希史庫娃(Victoria Shishkova)以位於芬蘭的 Waltikka 飯店為個案探討，12分析 其在俄羅斯市場的網路行銷方式，運用 SWOT、PEST 理論分析芬蘭飯店產業的 市場情況，再以該企業的官方網站、社群網站 Vkontakte、Email、行動裝置行銷 手法、線上廣告行銷手法，分析該企業如何操作這些網路行銷工具，來達到網路 行銷四個目的：服務銷售、節省、溝通互動、品牌傳遞，並用 Google Analytics 分析該企業官方網站之成效。亞歷山德羅芙娜(Marina Aleksandrovna)探討小型企12 Victoria Shishkova, “Planning Online Marketing Strategy In Russia” (MA thesis, Häme University of Applied Sciences, 2013).
<https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/66522/Victoria%20Shishkova%20FINAL%20T HESIS.pdf?sequence=1> (accessed 30 July 2016).
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Waltikka 飯店可利用 Vkontakte 建立社群專頁，並結合當地市政府對當地觀光的 宣傳，透過社群行銷增加企業曝光度。其次，運用社群網站連結的功能，與其他 芬蘭業者合作，能將目標客群導入 Waltikka 飯店之社群專頁。亞歷山德羅芙娜的研究則更聚焦於消費者行為，指出 Polly-Willy 的競爭對 手當中仍利用電視與廣播做廣告的企業廣告成本較高，此外使用 Vkontakte 的企 業社群專頁的成員數也較其他社群平台多，表示服飾業的目標客群多集中於 Vkontakte，又因 Polly-Willy 的目標客群為 18 至 25 歲的大學生，而 Vkontakte 的使用者多為年輕族群，因此企業應妥善經營 Vkontakte 社群專頁以靠著群眾散 播品牌影響力，亦可透過舉辦活動的方式，有助於增加成員數，透過娛樂方式與 communicatioon of small business with customers through social media content )” (MA thesis, Tomsk Polytechnic University, 20115).
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市場的狀況，並以台灣 Brinno Incorprated 為個案，以 4P 行銷組合為該公司分 析將創新資訊科技產品推廣到俄羅斯的策略。作者提到俄羅斯多從國外進口資‧ 國
立 政 治 大 學
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另外，必須與經銷商建立良好合作關係，必須明定產品結構、通路結構，並編 制廣告團隊，並建立任務與目標、設法降低產品週期、激勵行銷中間機構。為 了推廣產品，廠商必須有特定的負責團隊，利用手冊與指南以接露公司產品與 服務資訊，而型錄、雜誌、新聞、官方網站亦可發布資訊性消息，廠商獲獎資 訊亦可為宣傳資訊。而網路的推廣可比實體的宣傳來得便宜迅速，因此廠商紛 紛將網路行銷策略納入官方政策，每年平均花費占整體廣告花費的 20-30%。
作者提出廠商可與 Yandex 和 Google 合作，於搜尋引擎下廣告。此外，廠商需 從資訊性的廣告轉向說服性的廣告，來鼓勵、吸引消費者與潛在消費者。對於 不同生命週期階段的產品，應有不同的推廣策略。新產品可預告上市日期，並 強調產品與競爭對手的差異；下一個階段，則可利用限時優惠的方式，讓消費 者立即購買；而成熟階段的產品，則需具備根深蒂固的品牌形象，根據消費者 需求修正產品，且廠商不應只專注於設計與銷售產品，更該強調別於其他創新 產品所具有的獨特優勢。
五、 綜合評述
根據上述四大類文獻回顧，可發現研究大多以問卷或訪談方式，探討業者 對於社群媒體策略的制定，然卻較少實際探就企業操作社群媒體的型式與內 容，以業者於社群專頁呈現的貼文中，探討其社群行銷操作的績效，分析業者 發布貼文的時間、篇幅、媒體類型、內容類型的操作與社群行銷績效的關聯性。
即使有部分研究較深入探討貼文內容，但研究平台皆為 Facebook，然不同國 家所使用的社群平台有異，亦即不同平台內容觸及的對象不盡相同。儘管有些 研究提及俄國最普遍使用的 Vkontakte，但大多數皆為住宿觀光產業，其他產 業不一定能適用作者所提之策略。再者，有關台灣資訊科技行銷於俄羅斯的研 究中，有部分所撰資料年限為 2008 年以前，因此資料可能無法完全符合現今 的狀況，且較少部分對俄羅斯社群媒體有著墨，但隨著全球化的腳步，市場環 境變化大，俄國的網際網路發展隨之進步，顛覆了傳統實體通路行銷的方式。
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社群行銷經營方式能夠提高 Vkontakte 使用者的參與率，提出台灣消費性電子 業者若要提高品牌形象或產品推廣表現，可參考的社群行銷策略。對一國行銷林玉凡指出社群專頁貼文的生動性(Vividness)、內容類型(Content Type)、發 文時間(Posting time) 會影響成員線上參與率，16 然而羅賓森(Helen Robinson)
17 Helen Robinson et al, “Internet Advertising Effectiveness: The Effect of Design on Click-Through Rates for Banner Ads,” International Journal of Advertising, Vol. 26, No. 4 (January 2007), p. 535.