台灣消費性電子廠商經營俄羅斯社群媒體之績效研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學俄羅斯研究所碩士論文. 政治大台灣消費性電子廠商經營俄羅斯社群媒體之績效研究立. ‧ 國. 學. A Study of Russian Social Media Performance of. ‧. Taiwanese Consumer Electronics Companies. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：魏百谷博士研究生：王妙音. 中. 華. 民. 國. 一. 百. 零. 六. 年. 七月.

(2) 謝辭回想研究生這兩年一路走來，雖然很艱辛，但也充實了很多。論文得以順利完成，首先要感謝我的指導教授魏百谷老師的費心指導與督促，讓我在論文撰寫的過程中能更完善。在此，謹致上最誠摯的敬意與謝意。同時，也感謝巫立宇教授與王俊如教授在口試時殷切的指正，以專業角度，給予我諸多精闢的見解與修正，使得本論文更臻完。此外，感謝國貿所的蔡孟佳教授在我一開始對論文方向迷惘之時，給予我具前瞻性的建議。再者，感謝簡睿哲教授對於我的論文架構與內容提出寶貴建議。. 政治大樂趣，得以輕鬆面對壓力。感謝全體同學陪我走過這段忙碌充實又令人難忘的碩立. 與論文焦頭爛額的這一年，感謝研究所夥伴們的陪伴，讓我的研究生涯充滿. ‧ 國. 學. 士生活。感謝所辦的玉茹學姐，盡心盡力且貼心的服務我的學業事務。感謝斯語系的老師與同學們，讓我這兩年能夠持續精進俄文並結交朋友。感謝華碩賜予的. ‧. 實習機會，讓我認識可愛的工作夥伴們，我們鼓勵彼此的學業進度。. sit. y. Nat. 最後要感謝的是家人這些年來的支持與照顧，讓我無後顧之憂地完成論文，. n. al. er. io. 願與你們分享這份榮耀。要感謝的人實在太多了，衷心的謝謝你們。. Ch. engchi. i. i n U. v.

(3) 摘要新興市場之一的俄羅斯具有龐大消費市場，擁有約一億四千三百萬人口。台灣諸多企業重視其商業潛力，紛紛有意拓展俄羅斯市場。近年來俄羅斯網路蓬勃發展，社群網站儼然成為俄羅斯獨特的社交媒介。台灣廠商亦針對俄羅斯消費族群，利用社群媒體行銷推廣產品與品牌，藉此增加消費者購買動機，進一步提升銷售業績，並提高品牌知名度與忠誠度。然而，俄羅斯社群媒體使用狀況與成熟市場不盡相同，行銷操作的方式亦有差異。因此如何透過俄羅斯社群媒體行銷？何種型式與內容能夠獲得目標客群的關注？乃為廠商推廣品牌與產品至俄羅斯. 政治大 Vkontakte 社群專頁貼文的型式、內容與績效。將貼文分為四個構面：生動性立. 應考量的議題。是故，本研究觀察個案廠商華碩(ASUS)與宏碁(ACER)於俄羅斯. ‧ 國. 學. (Vividness)、篇幅長度(Message Length)、發文時間(Posting Time)、內容類型 (Content Type)，並以參與率(Engagement Rate)探究社群經營型式與內容的績效，. ‧. 以期讓台灣更多業者能熟悉俄羅斯社群媒體行銷方式，發展出合宜的社群行銷策. sit. y. Nat. 略。研究結果發現，兩家廠商皆最常發布中篇貼文，且中篇貼文參與率最高。兩. al. er. io. 者最常發布照片加文字加連結結構之貼文，然而照片加文字結構的參與率略高於. v. n. 照片加文字加連結型式貼文。華碩最常於週五發布貼文，且週五的貼文參與率最. Ch. engchi. i n U. 高；宏碁最常在週一發布貼文，然而週六的參與率最高。華碩最常在中午十二點發布貼文，但參與率最高的時段段除了中午十二點還包含下午三點；宏碁則最常於午夜十二點發布貼文，且該時段參與率最高。貼文內容方面，兩家廠商最常發布商品資訊型貼文，而參與率最佳之貼文為互動娛樂型。. 關鍵字：俄羅斯、Vkontakte、社群媒體績效、參與率. ii.

(4) Abstract Russia is an emerging market where posseses population of over 143 million. Several Taiwanese enterprises greatly value its commercial potential and have intention to explore Russian market. In recent years Taiwanese enterprises target Russian consumers and promote their products and brands through social media in order to accelerate buying motives, improve sales performance, and increase brand reputation. However, usage of social media and methods of marketing in Russia are quite different from mature markets. How to manage marketing via Russian social media? What types of format and content can grab attention of target audience? These questions are worth considering for enterprises. Therefore, this research aims to. 政治大 This research divides posts into four dimensions: vividness, performance in Vkontakte.立. observe the fan pages of ASUS and ACER and examine their format, content, and. ‧ 國. 學. message length, posting time, and content type. Furthermore, this research measures the performance of format and content by ER. The result of this research is beneficial. ‧. for enterprises to get a deeper understanding of marketing approaches via Russian social media and come up with feasible social media marketing strategies for product. Nat. sit. y. and brand promotion. The results demonstrated that both of the companies published. io. al. er. medium-length posts most frequently, and such posts received the highest ER. Both of. n. them published posts in the format of pictures plus words plus links most frequently.. Ch. i n U. v. However, the format of pictures plus words received the highest ER. ASUS published. engchi. posts on Fridays most frequently, and posts on Fridays received the highest ER. ACER published posts on Mondays moste frequently, but posts on Saturdays received the highest ER. ASUS published posts at 12:00 most frequently, but 15:00 also received the highest ER including posts at 12:00. ACER published posts at 00:00 most frequently, and posts at 00:00 received the highest ER. In terms of content type, both of the companies published posts with product information most frequently. Nevertheless, posts with interactive entertainment content received the highest ER.. Keywords: Russia, Vkontakte, social media performance, engagement rate. iii.

(5) 目錄第壹章. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節. 研究動機 .................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................... 2. 第三節. 文獻探討 .................................................................................................... 3. 第四節. 理論架構與研究方法 .............................................................................. 11. 第五節. 研究範圍與限制 ...................................................................................... 18. 第六節. 研究流程與章節安排 .............................................................................. 20. 第貳章. 政治大. 俄羅斯消費性電子市場與社群媒體...................................................... 23. 第一節. 消費性電子產品市場趨勢 ...................................................................... 23. 第二節. 網際網路與社群平台發展現況 .............................................................. 28. 第三節. Vkontakte 使用者分析 ............................................................................ 33. 立. ‧ 國. 學. 第四節小結 ............................................................................................................ 38. ‧. 第參章. 台灣廠商社群媒體經營模式比較分析.................................................. 39 個案背景 .................................................................................................. 39. 第二節. 型式分析 .................................................................................................. 45. 第三節. 內容分析 .................................................................................................. 50. er. io. sit. y. Nat. 第一節. al. 第肆章. n. v i n Ch 第四節小結 ............................................................................................................ 54 engchi U 台灣廠商社群媒體經營績效比較分析.................................................. 55. 第一節. 型式績效分析 .......................................................................................... 55. 第二節. 內容績效分析 .......................................................................................... 68. 第三節. 小結 .......................................................................................................... 80. 第伍章. 結論.......................................................................................................... 82. 第一節. 研究成果.................................................................................................. 82. 第二節. 策略建議.................................................................................................. 84. 第三節. 後續研究建議.......................................................................................... 87. 參考文獻...................................................................................................................... 89. iv.

(6) 圖目錄圖 1-1 本研究理論架構 ............................................................................................. 12 圖 1-2 俄羅斯前五大社群網站 ................................................................................. 19 圖 1-3 研究流程 ......................................................................................................... 21 圖 2-1 俄羅斯傳統手機與智慧型手機的銷售量(2009-2015) ................................ 24 圖 2-2 2020 年智慧型手機銷量成長預測 ................................................................ 25 圖 2-3 俄羅斯平板電腦銷售量(2013-2015) ............................................................. 27 圖 2-4 俄羅斯平板電腦平均售價(2013-2015) ........................................................ 28. 治政圖 2-5 俄羅斯網際網路滲透率(2008-2015) ............................................................ 29 大立圖 2-6 2016 俄羅斯人使用網路所使用的裝置 ........................................................ 29 ‧ 國. 學. 圖 2-7 2016 俄羅斯聯邦區網路使用人數比例 ........................................................ 31. ‧. 圖 2-8 Vkontakte 使用人次........................................................................................ 33 圖 2-9 Vkontakte 使用者年齡.................................................................................... 34. y. Nat. io. sit. 圖 2-10 Vkontakte 使用者從事職業..........................................................................34. n. al. er. 圖 2-11 Vkontakte 男女使用比例 .............................................................................. 35. Ch. i n U. v. 圖 2-12 Vkontakte 男女使用者結構.......................................................................... 35. engchi. 圖 2-13 Vkontakte 使用者於四大城的分布.............................................................. 36 圖 2-14 Vkontakte 於五大城的滲透率...................................................................... 36 圖 2-15 Vkontakte 使用者週間使用時段.................................................................. 37 圖 2-16 瀏覽 Vkontakte 的使用裝置......................................................................... 37 圖 3-1 華碩貼文篇幅長度數量 ................................................................................. 47 圖 3-2 宏碁貼文篇幅長度數量 ................................................................................ 47 圖 3-3 華碩貼文發布日 ............................................................................................. 48 圖 3-4 宏碁貼文發布日 ............................................................................................ 48 圖 3-5 華碩貼文發文時間點 .................................................................................... 49 v.

(7) 圖 3-6 宏碁貼文發文時間 ........................................................................................ 50 圖 4-1 華碩貼文讚數 ................................................................................................ 55 圖 4-2 宏碁貼文讚數 ................................................................................................ 56 圖 4-3 華碩貼文分享數 ............................................................................................ 57 圖 4-4 宏碁貼文分享數 ............................................................................................ 57 圖 4-5 華碩貼文留言數 ............................................................................................ 58 圖 4-6 宏碁貼文留言數 ............................................................................................ 59 圖 4-7 華碩貼文 ER 值 ............................................................................................. 60. 治政大圖 4-9 華碩貼文篇幅長度 ER 值 ............................................................................. 62 立. 圖 4-8 宏碁貼文 ER 值 ............................................................................................. 60. 圖 4-10 宏碁貼文篇幅長度 ER 值 ........................................................................... 63. ‧ 國. 學. 圖 4-11 華碩週間貼文 ER 值 ................................................................................... 64. ‧. 圖 4-12 宏碁週間貼文 ER 值 ................................................................................... 64. y. Nat. 圖 4-13 華碩每小時貼文 ER 值 ............................................................................... 65. er. io. sit. 圖 4-14 宏碁每小時貼文 ER 值 ............................................................................... 66 圖 4-15 華碩貼文 ER 值前一百則貼文類型比例 ................................................... 69. al. n. v i n 圖 4-16 宏碁貼文 ER 值前一百則貼文類型比例 ................................................... 75 Ch engchi U. vi.

(8) 表目錄表 2-1 2015 俄羅斯前五大智慧型手機品牌商 ........................................................ 23 表 2-2 2016 俄羅斯電腦前五大品牌 ........................................................................ 26 表 2-3 2016 俄羅斯最常瀏覽網站 ............................................................................ 32 表 3-1 華碩產品出貨量(2013-2015) ........................................................................ 40 表 3-2 宏碁筆電出貨量與全球市佔率(2013-2015) ................................................ 44 表 3-3 華碩與宏碁貼文生動性結構篇數 ................................................................ 46 表 3-4 華碩與宏碁商品資訊型貼文內容 ................................................................ 51. 治政表 3-5 華碩與宏碁互動娛樂型貼文內容 ................................................................ 52 大立表 3-6 華碩與宏碁生活時事型貼文內容 ................................................................ 53 ‧ 國. 學. 表 4-1 華碩與宏碁貼文生動性結構 ER 值 ............................................................. 61. ‧. 表 4-2 華碩每月績效 ................................................................................................ 67 表 4-3 宏碁每月績效 ................................................................................................ 68. y. Nat. io. sit. 表 4-4 商品資訊型前三名的貼文績效 .................................................................... 70. n. al. er. 表 4-5 互動娛樂型前三名的貼文績效 .................................................................... 71. Ch. i n U. v. 表 4-6 生活時事型前三名的貼文績效 .................................................................... 73. engchi. 表 4-7 商品資訊型前三名的貼文績效 .................................................................... 76 表 4-8 互動娛樂型前三名的貼文績效 .................................................................... 77 表 4-9 生活時事型前三名的貼文績效 .................................................................... 79. vii.

(9) 第壹章緒論. 第一節. 研究動機. 美國內容行銷學會(Content Marketing Institute)指出內容行銷為透過製作與發布有價值、有吸引力的內容來吸引、聚集目標客群，進而提高目標客群的購買欲望。許多免費註冊的社群網站紛紛推出，因此執行社群媒體行銷時若妥善規劃內容，則有助於提高銷售、降低營運成本、建立品牌忠誠度。社群媒體行銷(Social Media Marketing)人才其核心的競爭力就是內容行銷(Content Marketing)，即透過. 治政社群媒體發佈有吸引力的高品質內容來獲得社群使用者注意力和提高品牌影響大立力。因此具有適當內容的社群媒體行銷方式與品牌與、品的推廣成效具有正相 1. ‧ 國. 學. 關性。台灣 IBM 全球企業諮詢服務事業群總經理曾江華表示，未來更多的內容、. ‧. 更快的連結、更好的服務經驗、更容易使用的介面，將成為消費性電子產品的趨勢，且社群媒體正逐步建構未來消費性電子產業。2 表示消費性電子產業除了強. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 開發與改良、提供服務、精準行銷的依據。. sit. 化產品的創新，亦透過社群媒體與消費者溝通，以了解消費者的需求，做為產品. i n U. v. 而不同國家的總體環境不盡相同，消費者對產品的需求、認知，以及接受度. engchi. 具有不同程度的差異。就新興市場之一的俄羅斯而言，該國家具有約一億四千三百萬人口，排名全球第九。3龐大的人口市場讓台灣部分國際品牌已深耕俄羅斯。近年來俄羅斯網路蓬勃發展，社群網站儼然已形成俄羅斯獨特的社交媒介。而在. “What Is Content Marketing?” Content Marketing Institute, <http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/> (accessed 17 Nov., 2016). 美國內容行銷學會創辦人為普立茲(Joe Pulizzi)，是內容行銷的創始人之一，致力於推廣社群行銷的應用並每年舉辦內容行銷座談會，曾於 2008 年被美國商業媒體（American Business Media）選為「年度客製化媒體改革者」(Custom Media Innovator of the Year)。 2 「IBM 商業價值研究院產業報告《消費性電子產業研究報告》分析全球電子產業發展」，電腦週邊文化事業(2012 年 12 月 4 日)，<http://www.ithome.com.tw/node/71283> (檢索日期: 2016 年 7 月 30 日)。 3 The World Bank, 2015, Washington, D.C.: The World Bank, <http://data.worldbank.org/indicator/SP.POP.TOTL?year_high_desc=true> (accessed 8 December, 2016) 1 1.

(10) 俄羅斯網際網路使用率亦逐年增加，促進了網路行銷的趨勢，加上消費者使用社群媒體的熱潮，台灣消費性電子廠商亦針對俄羅斯的消費者族群，利用社群媒體平台行銷推廣產品與品牌，藉此增加消費者購買動機，進一步提升企業銷售量與銷售額，並提高品牌知名度。. 第二節. 研究目的. 根據歐邦國際數位媒體行銷公司(Oban International)創辦人霍爾布魯克 (Greig Holbrook)表示，中國使用新浪微博的人多過於使用 Facebook，德國使. 治政大寫 VK; 俄文 Вконтакте)是企業應考量使用的社群行銷平台。制定行銷活動立. 用 Xing 的人多過於使用 Linkedin，企業品牌若要進入俄羅斯市場，Vkontakte(縮. 前，需根據目標客群使用社群平台的習慣，觀察並了解目標客群透過社群平台. ‧ 國. 學. 參與行銷活動的現象。4俄羅斯為一新興市場，網路使用狀況與已開發國家不. ‧. 同，所以執行網路行銷的方式與已開發國家有異，至今越來越多進入羅斯市場. y. Nat. 的企業使用 Vkontakte 行銷，顯現俄羅斯社群行銷的重要性。所有俄羅斯網路. er. io. sit. 使用者當中，有 91%的使用者每天使用社群網站，因此企業投入更多的行銷預算於社群媒體行銷。然而很多企業不清楚何種社群行銷方式可以帶來較好的成. al. n. v i n 效，什麼型式與內容可以獲得更多目標客群的正面回饋。因此該如何經營俄 Ch engchi U 5. 羅斯社群網站？何種型式與內容才能獲得目標客群的關注？乃為企業推廣品. 牌至俄羅斯必須考量的重點。台灣資訊與通訊科技產業為台灣龍頭產業之一，其中消費性電子產業當中，國際品牌如華碩(ASUS)、宏碁(ACER)為主要代表廠商，且已深耕俄羅斯市場多年，故本研究以台灣消費性電子廠商為例，針對俄羅斯市場的社群媒體經營層面進行探討，觀察其於俄羅斯社群網站 Chloe McKenna, “ Creating brand awareness and engagement with Russia’s #1 social network: VK,” eCommerce Worldwide, 6 September, 2016, <https://www.ecommerceworldwide.com/expert-insights/expert-insights/creating-brand-awareness-and -engagement-with-russias-social-network-vk> (accessed 12 December, 2016) 5 Olga Gusseva, “Russian Social Media - Trends described in seven words,” eCommerce Worldwide, 5 April, 2016, <https://www.ecommerceworldwide.com/expert-insights/expert-insights/russian-social-media-trends-d escribed-in-seven-words> (accessed 12 December, 2016) 4. 2.

(11) Vkontakte 的社群經營型式與其社群績效的表現，以期讓台灣更多業者能熟悉俄羅斯社群媒體經營方式，了解若要增加品牌形象或產品推廣可採用的社群行銷策略。因此綜上所述，本研究的目有二： (一) 探討台灣消費性電子廠商華碩與宏碁經營俄羅斯社群媒體之型式與內容。 (二) 分析台灣消費性電子廠商華碩與宏碁的社群媒體經營績效之優劣。. 第三節. 文獻探討. 本研究根據文獻提出社群媒體之定義，並根據先前研究回顧社群媒體經營策. 治政大處，並發展出本研究所應用的理論架構做為此研究分析的基礎。立. 略與績效，以及與俄羅斯市場經營相關之內容，敘述先前研究的結果與不足之. 社群媒體. ‧ 國. 學. 一、. 社群媒體行銷指企業為了達成行銷目的，在社群網路服務，如 Blog、. ‧. Youtube、Facebook、Twitter 等社群網路服務媒體製造特定的訊息或內容，以吸. sit. y. Nat. 引消費大眾的注意，引起線上民眾的討論，並讓民眾透過其個人的社會網絡散布. al. er. io. 行銷內容，進而提升企業與客戶的關係及滿意度的行銷行為。6. v. n. 薩拉凡娜庫瑪(M. Saravanakumar)與拉克斯米(T. SuganthaLakshmi)指出社群. Ch. engchi. i n U. 行銷是透過社群平台與消費者溝通、行銷產品、建立品牌、提高消費者忠誠度的一種方式，且隨著社群網站的蓬勃發展，社群使用者增加，企業紛紛利用此管道做行銷推廣，以增加品牌與產品的曝光度。7社群媒體行銷是網路構成的，但也如實體行銷，必須仰賴口碑行銷來達到效益，讓企業可以更有效的與消費者溝通，以及強化消費者對品牌的連結。此外，作者指出社群媒體的本質不在獲利，而是在於透過群眾參與、討論，以及透過群眾擴散的力量蒐集消費者的聲音，進而提供他們所需，為達此目的企業更加注意社群媒體的廣告策略、更積極的參與. 6. 林東清，資訊管理: e 化企業的核心競爭能力，六版(台北市:智勝出版，2016)，頁 410。 M. Saravanakumar & T. SuganthaLakshmi, “Social media marketing.” Life Science Journal, Vol. 9, No. 4 (2012), pp. 4444-4451. 7. 3.

(12) 消費者的疑問與討論，以建立良好品牌形象並避免造成負面口碑。作者提出 Facebook、Twitter、Youtube 是全球最受企業廣泛使用的社群平台，然而卻忽略不同國家最受歡迎的社群平台可能不同，因此本研究特別針對俄羅斯市場深入探討其普遍使用的社群平台。. 二、. 社群媒體經營策略. 莫塔梅尼(Reza Motameni)與諾徳斯特隆(Richard Nordstrom)提出八個企業經營社群媒體的策略方針。8 (1) 提供價值利益。產品的優惠與特價可適時利用，. 政治大的興奮點與滿足；(3) 透過目標溝通建立忠誠度。可以透過舉辦競賽的方式讓消立以維持消費者的關注；(2) 提供價值主張。可提供獎勵誘因來達到市場消費訴求. ‧ 國. 學. 費者體驗並宣傳產品的利益跟價值；(4) 透過特殊供應、服務與獎勵建立忠誠度。包含特價、優惠、技術支援、保固、維修皆可提高消費者的忠誠度；(5) 提. ‧. 供更多經濟又方便取得的產品與服務。如宅配服務讓消費者免到店取貨，可增加. sit. y. Nat. 消費者的便利性；(6) 注重消費者的回饋。消費者回饋可能來自客訴、銷售服務. al. er. io. 回饋單、消費者使用分析報告等，根據消費者反饋改善產品與服務品質；(7) 建. v. n. 立市場區隔標準與確立目標市場。行為區隔可以將消費者族群分類，了解消費者. Ch. engchi. i n U. 對品牌的反應；(8) 建立具競爭力的比較。應了解產品的優勢與劣勢，並加強優勢、改善劣勢，且透過競爭者的社群平台亦可知道對方的商業活動。貝可哥魯(Filiz Bekoglu)與歐娜伊里(Cemre Onayli)指出隨著網路與社群媒體的發達，業者紛紛將社群行銷納入行銷策略當中，而企業若要成功經營社群除了必須選擇適當的社群媒體之外，還必須評估社群活動所帶來的成效與商業效益。 9. 作者為了找出業者如何制定社群行銷策略方針與衡量社群活動的標準，與企業. Reza Motameni & Richard Nordstrom, “Correlating the Social Media Functionalities to Marketing Goals and Strategies,” Journal of Marketing Management, Vol. 2, No. 3&4 (December 2012), pp. 27-48 9 Filiz B. Bekoglu & Cemre Onayli, “Strategic Approach in Social Media Marketing and a Study on Successful Facebook Cases,” European Scientific Journal, Vol. 12, No. 7 ( March 2016), pp. 261-272. 8. 4.

(13) 進行訪談，並分析二十個成功的 Facebook 社群專頁的貼文內容，發現業者多利用「擴音策略」(Megaphone strategy)，以貼文、廣告、影片方式單向傳遞訊息給消費者，並且利用「磁吸策略」(Magnet strategy)，以創造互動氛圍，例如：投票與競賽，然而「監控策略」(Monitor strategy)觀察消費者彼此互動的情形卻較無被應用。論企業行銷活動的結構，超過半數的行銷活動目的為傳遞新資訊，20% 的行銷活動則投入於實體活動。多數業者大多選擇粉絲專頁貼文或廣告，而較少選擇影片、投票、競賽方式行銷。此外，最常被用來評估社群活動效益的指標為讚數與參與率。作者透過問卷調查得知有些業者不清楚該使用何種行銷工具，且. 治政大著重於消費者的心佔率，而非產品帶來的利潤，換言之，根據銷售、市占率、利立. 不曉得該工具會帶來多大的商業效益，然而，有些業者認為執行社群媒體的行銷. 潤並不能完全決定社群行銷的成敗，畢竟社群媒體的重點在於加深消費者對該品. ‧ 國. 學. 牌的印象，提高品牌曝光度與建立品牌忠誠度。. ‧. 社群媒體經營績效. sit. y. Nat. 三、. al. er. io. 張予睿提及由於消費者越來越常在社群平台瀏覽資訊，因此企業日益重視社. v. n. 群平台的經營，而 Facebook 為台灣最受歡迎的社群網站，因此利用台灣女性服. Ch. engchi. i n U. 飾業，包括衣芙日系、Eyescream、Pazzo、Queen Fashion Shop 為分析個案，作者首先將貼文分五類：商品資訊、生活趣事、生活知識、活動資訊、勵志心靈。 10. 作者利用粉絲專頁的 KPI 指標，探究四間個案公司的粉絲專頁經營情況與成員. 的參與程度。作者定義貼文內容的類型，將個案公司四個月的貼文分類，再觀察貼文內容，探討發文內容與成員參與程度的關聯性。再截取每間公司於粉絲專頁貼文中參與率前三名的貼文為例，再就貼文按讚數與分享數前一百名的貼文以研究定義的貼文內容分類，分析不同貼文性質與按讚及分享的關聯性。最後作者歸納出服飾業商品類型的貼文應為吸引目光的模特兒穿搭為主，且最好在晚間 8 10. 張予睿，「網路社群行銷內容分析—以服飾業成員專頁為例」(國立政治大學企業管理研究所碩士論文，2015)。 5.

(14) 點至 10 點之間發布貼文；而非商品的貼文類型則以扣人心弦的內容為主；活動類型的貼文則可結合商品資訊，鼓勵分享按讚，並建立抽獎機制。林玉凡研究品牌業者發布貼文的策略，探究五種策略對貼文參與率的影響，此五種策略包括：生動性(Vividness)、互動性(Interactivity)、內容類型(Content Type)、發文日期(Posting Date)、發文時間(Posting Time)做為影響線上參與率的因素。11作者根據先前研究整理提出內容品質的要素包括：生動性與互動性。生動性即貼文的媒體類型，包含文字、圖片、影片、連結。一則貼文由越多媒體類型組成，則因帶給使用者的感受更豐富，而生動性越高，引起更高的參與率；互. 治政大頁發布具有互動性的貼文，例如要求按讚、留言、分享、競賽、提問、測驗。此立. 動性指兩個或以上的溝通者透過社群或訊息彼此互動的程度。業者可利用社群專. 兩種要素能夠刺激使用者對內容的注意，引發對貼文的反應，包括對該貼文按. ‧ 國. 學. 讚、留言與分享，亦即從使用者對貼文的反應可得知貼文的參與率，評估該貼文. ‧. 的績效表現。. y. Nat. 作者將內容類型(Content Type)分為資訊型貼文、娛樂型貼文、報酬型貼文、. er. io. sit. 社會型貼文，以探就這些類型與成員參與率的關係。以下針對各貼文類型做分述： (1) 資訊型貼文(Information posts)：企業產品與品牌相關資訊，如新品上市、產. n. al. 品介紹。. Ch. engchi. i n U. v. (2) 娛樂型貼文(Entertainment posts)：企業產品與品牌以外之詼諧內容，如幽默影片、嘲諷、標語、文字遊戲。 (3) 報酬型貼文(Remuneration posts)：內容直接或間接與利益有關，如促銷、試用、禮卷、特價，以及其他可以提高關注的誘因。此外，該類型貼文亦包括為達推廣企業產品所舉辦的活動。 (4) 社會型貼文(Social posts)：為企業為了提高社群使用者的參與所提供的內容，如提問、投票。. 11. 林玉凡，「Facebook 粉絲頁發文策略對線上參與率影響之研究」(國立台灣科技大學管理研究所博士論文，2015)，頁 7-32。 6.

(15) 企業的社群媒體內容被散播有幾種可能情況，其中之一為當成員於社群動態看見企業社群專頁的貼文，可能會對此貼文按讚、留言或分享。當一則貼文擁有較多讚數與分享數表示該貼文內容成員較關注與感興趣，進而提高該貼文被其他人按讚、留言或分享，而讓該則貼文訊息散播給其他潛在消費者。此外，貼文若擁有較多留言數表示使用者願意犧牲時間成本表達他們對該貼文的想法。因此讚數、分享數、留言數可以作為成員對貼文的參與率的績效指標。該研究結果發現貼文內容的生動性對於按讚、留言、分享的關聯不大。僅發現成員對含有圖片的貼文比沒有圖片的貼文較容易按讚、留言、分享。其次，若. 治政大外，報酬型貼文在各種線上參與的關鍵績效指標的表現最佳；社會型的貼文的讚立貼文含有邀請成員參與互動的內容訊息，通常成員的互動和參與也會較高。此. 數、分享數成果較好，但成員不一定會留言；單向告知的資訊型的貼文則較能引. ‧ 國. 學. 起粉絲按讚，但對於留言和分享的效果並不顯著。再者，在週間發文只對分享行. sit er. io. 四、. y. Nat. 員按讚、留言、分享，更甚於非上班時段。. ‧. 為呈現正面效果，對按讚卻呈現負面效果。最後，於上班時段發文較容易引起成. 俄國市場經營策略 a. n. iv l C n hengchi U 關於俄羅斯市場的社群媒體經營策略相關文獻，多為觀光產業或流行服飾. 業。希史庫娃(Victoria Shishkova)以位於芬蘭的 Waltikka 飯店為個案探討，12分析其在俄羅斯市場的網路行銷方式，運用 SWOT、PEST 理論分析芬蘭飯店產業的市場情況，再以該企業的官方網站、社群網站 Vkontakte、Email、行動裝置行銷手法、線上廣告行銷手法，分析該企業如何操作這些網路行銷工具，來達到網路行銷四個目的：服務銷售、節省、溝通互動、品牌傳遞，並用 Google Analytics 分析該企業官方網站之成效。亞歷山德羅芙娜(Marina Aleksandrovna)探討小型企 Victoria Shishkova, “Planning Online Marketing Strategy In Russia” (MA thesis, Häme University of Applied Sciences, 2013). <https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/66522/Victoria%20Shishkova%20FINAL%20T HESIS.pdf?sequence=1> (accessed 30 July 2016).. 12. 7.

(16) 業如何透過社群內容與消費者溝通。13作者以 Polly-Willy 服飾公司做為個案研究，目的為探討何種社群內容會帶給小型企業更多效益。對於研究結果，兩位作者皆說明目標客群的重要性。希史庫娃提出企業必須擬定適當的行銷計畫，了解目標客群的習慣與偏好，就能即時針對目標客群發布活動資訊。由於消費者多從網路蒐集資訊，企業應要多善用網路工具來觸及更多消費者，與之互動並建立良好的關係，利用社群專頁建立廣告活動，可以吸引社群成員注意，業者亦能主動邀請對該社群有興趣者加入。執行廣告活動時，利用線上分析軟體，企業能有效的掌握行銷活動的成效，即時調整行銷預算的分配，. 治政大 Waltikka 飯店可利用 Vkontakte 建立社群專頁，並結合當地市政府對當地觀光的立將會有助於企業節省開支。此外，針對社群網站行銷作者提到其研究對象. 宣傳，透過社群行銷增加企業曝光度。其次，運用社群網站連結的功能，與其他. ‧ 國. 學. 芬蘭業者合作，能將目標客群導入 Waltikka 飯店之社群專頁。. ‧. 亞歷山德羅芙娜的研究則更聚焦於消費者行為，指出 Polly-Willy 的競爭對. y. Nat. 手當中仍利用電視與廣播做廣告的企業廣告成本較高，此外使用 Vkontakte 的企. er. io. sit. 業社群專頁的成員數也較其他社群平台多，表示服飾業的目標客群多集中於 Vkontakte，又因 Polly-Willy 的目標客群為 18 至 25 歲的大學生，而 Vkontakte. al. n. v i n 的使用者多為年輕族群，因此企業應妥善經營 Vkontakte 社群專頁以靠著群眾散 Ch engchi U. 播品牌影響力，亦可透過舉辦活動的方式，有助於增加成員數，透過娛樂方式與提供誘因與目標客群互動，增進成員對社群專頁的關注。作者指出社群媒體的目的即是讓訊息成為雙向溝通，因此業者不應禁止或封鎖留言，僅管留言內容可能為負面訊息，但業者回應的態度可能將消費者的負面情緒轉正。該研究表示業者透過合適的社群媒體，並持續與消費者互動，即有可能增加消費者對品牌的好感度，進而達到良好的口碑效果，促進企業獲利與成長。. Марина Александровна, “Контент социальных медиа как условие эффективных коммуникаций малого бизнеса с потребителем (на примере компании «Полли-Вилли») (Effective communicatioon of small business with customers through social media content )” (MA thesis, Tomsk Polytechnic University, 20115).. 13. 8.

(17) 論與台灣消費性電子廠商對俄羅斯市場行銷相關的論文為謝佩珊的「台灣資訊科技公司對俄國市場的行銷策略」論文，14文中提到俄國總體社經狀況，包含地理、政治、經濟、社會文化，概略的探討俄國市場的情形，以此做為一個企業進入其他市場應考量的因素。作者主要研究台灣電腦大廠赴俄羅斯的行銷策略，以及其如何選擇目標市場、制定價格、與通路夥伴合作，並探討推廣策略。除了以國際行銷策略之行銷組合 4P 分析，另以司徒達賢的策略矩陣，依產品線廣度與特色、目標市場區隔與選擇、垂直整合程度之取決、相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍、競爭優勢來分析零組件、研發、裝配製造、運籌能力、倉儲、運輸、. 治政大俄羅斯行銷成功因素，產品(Product)方面俄羅斯人口市場廣大，消費潛力高，亦立. 通路、品牌、售後服務、產品與其關係與影響。最後依據 4P 分述總結出宏碁在. 指出俄羅斯貧富差距大，低中高價位產品都有其市場。通路(Place)方面企業於俄. ‧ 國. 學. 羅斯駐點多在莫斯科，也因俄羅斯民族性格，與通路商關係需要時間建立。價格. ‧. (Price)方面則提到宏碁相較競爭者具有價格優勢。促銷(Promotion)方面，宏碁則. y. Nat. 是與經銷商共同制定行銷活動，並運用網路做廣告，以增加曝光率。. er. io. sit. 其次，夏宜麗(Elena Shamonova)探討創新資訊科技產品在俄羅斯的接受程度與推廣到國際市場的策略。15首先探討創新產品的重要性與俄羅斯資訊科技. al. n. v i n 市場的狀況，並以台灣 BrinnoCIncorprated 為個案，以 4P 行銷組合為該公司分 hengchi U. 析將創新資訊科技產品推廣到俄羅斯的策略。作者提到俄羅斯多從國外進口資. 訊科技產品，而資訊科技業為台灣的強項，因此兩國的貿易呈互補狀態，且有充分發揮的空間。此外，作者發現俄羅斯使用科技產品的人數逐年增加，而廠商若要長期搶占市占率，則必須不斷創新產品，並需知道哪裡適合銷售、如何引進、何時引進、誰是目標客群。再者，為銷售創新資訊科技產品，廠商應充分蒐集市場資訊與推廣該公司的創新產品，且制定明確的行銷策略勢在必行。. 14. 謝佩珊，「台灣資訊科技公司對俄國市場的行銷策略」(國立政治大學俄羅斯研究所碩士論文， 2012)。 15 夏宜麗((Elena Shamonova)，「台灣創新 IT 產品在俄羅斯的接受及推廣之研究」(國立政治大學俄羅斯研究所碩士論文，2012)。 9.

(18) 另外，必須與經銷商建立良好合作關係，必須明定產品結構、通路結構，並編制廣告團隊，並建立任務與目標、設法降低產品週期、激勵行銷中間機構。為了推廣產品，廠商必須有特定的負責團隊，利用手冊與指南以接露公司產品與服務資訊，而型錄、雜誌、新聞、官方網站亦可發布資訊性消息，廠商獲獎資訊亦可為宣傳資訊。而網路的推廣可比實體的宣傳來得便宜迅速，因此廠商紛紛將網路行銷策略納入官方政策，每年平均花費占整體廣告花費的 20-30%。作者提出廠商可與 Yandex 和 Google 合作，於搜尋引擎下廣告。此外，廠商需從資訊性的廣告轉向說服性的廣告，來鼓勵、吸引消費者與潛在消費者。對於. 治政大強調產品與競爭對手的差異；下一個階段，則可利用限時優惠的方式，讓消費立不同生命週期階段的產品，應有不同的推廣策略。新產品可預告上市日期，並. 者立即購買；而成熟階段的產品，則需具備根深蒂固的品牌形象，根據消費者. ‧ 國. 學. 需求修正產品，且廠商不應只專注於設計與銷售產品，更該強調別於其他創新. 綜合評述. sit. y. Nat. 五、. ‧. 產品所具有的獨特優勢。. al. er. io. 根據上述四大類文獻回顧，可發現研究大多以問卷或訪談方式，探討業者. v. n. 對於社群媒體策略的制定，然卻較少實際探就企業操作社群媒體的型式與內. Ch. engchi. i n U. 容，以業者於社群專頁呈現的貼文中，探討其社群行銷操作的績效，分析業者發布貼文的時間、篇幅、媒體類型、內容類型的操作與社群行銷績效的關聯性。即使有部分研究較深入探討貼文內容，但研究平台皆為 Facebook，然不同國家所使用的社群平台有異，亦即不同平台內容觸及的對象不盡相同。儘管有些研究提及俄國最普遍使用的 Vkontakte，但大多數皆為住宿觀光產業，其他產業不一定能適用作者所提之策略。再者，有關台灣資訊科技行銷於俄羅斯的研究中，有部分所撰資料年限為 2008 年以前，因此資料可能無法完全符合現今的狀況，且較少部分對俄羅斯社群媒體有著墨，但隨著全球化的腳步，市場環境變化大，俄國的網際網路發展隨之進步，顛覆了傳統實體通路行銷的方式。. 10.

(19) 因此本研究主要透過實證分析，探討台灣消費性電子廠商經營俄國主要社群 Vkontakte 的行銷型式與內容，並驗證其績效表現，以探究何種型式與內容的社群行銷經營方式能夠提高 Vkontakte 使用者的參與率，提出台灣消費性電子業者若要提高品牌形象或產品推廣表現，可參考的社群行銷策略。對一國行銷前必須了解企業的產品於該國的供需狀況、競爭對手，以了解產品銷售於該國的潛在能力，其次，進行社群媒體行銷前，必須先了解該國網際網路的普及程度，以及社群媒體平台使用情況，並了解使用者的特性，以求社群行銷的精準度。. 第四節. 政治大. 理論架構與研究方法. 立. 本研究整理相關社群行銷策略，提出理論架構，以做本研究之基礎。利用文. ‧ 國. 學. 獻分析法、個案研究析法、比較研究法，蒐集次級資料，並以個案研究對象為例，. ‧. 探討其社群經營模式與績效的影響關係，比較個案對象社群經營模式的異同與績. y. sit. 理論架構. io. al. er. 一、. Nat. 效優劣，以下分述本研究所採用的研究方法。. v. n. 林玉凡指出社群專頁貼文的生動性(Vividness)、內容類型(Content Type)、發. Ch. engchi. i n U. 文時間(Posting time) 會影響成員線上參與率，16 然而羅賓森(Helen Robinson) 等人提出篇幅長度亦會影響瀏覽者對貼文的感受與點閱率，進而影響該貼文的參與率，17因此本研究將篇幅長度之變數納入考量。是故，筆者以圖 1-1 做為本研究之理論架構，探討台灣消費性電子廠商於俄羅斯市場的社群經營型式與內容，並驗證其績效，最後提出適合消費性電子廠商操作俄羅斯社群平台時可參考應用的社群行銷策略。. 16. 林玉凡，「Facebook 粉絲專頁發文策略對線上參與率影響之研究」(國立台灣科技大學管理研究所，博士論文，2015)，頁 7-32。 17 Helen Robinson et al, “Internet Advertising Effectiveness: The Effect of Design on Click-Through Rates for Banner Ads,” International Journal of Advertising, Vol. 26, No. 4 (January 2007), p. 535. 11.

(20) 型式(Format) 生動性(Vividness)* (1) 文字 (2) 照片/圖片 (3) 網站連結 (4) 影片. 績效(Performance). 篇幅長度(Message Length)*** (1) 短篇 (2) 中篇 (3) 長篇發文時間 (Posting Time)* (1) 週間 (2) 每小時. 立. (Engagement Rate) (1) 讚數 (2) 留言數 (3) 分享數. 政治大. 學. ‧ 國. 內容(Content). 參與率. ‧. 內容類型(Content Type)** (1) 商品資訊型 (2) 互動娛樂型 (3) 生活時事型. y. Nat. sit. 圖 1-1 本研究理論架構. n. al. er. io. 資料來源：*筆者彙整自林玉凡，「Facebook 粉絲頁發文策略對線上參與率影響之研究」(國立台灣科技大學管理研究所博士論文，2015)。\ **筆者彙整自張予睿，「網路社群行銷內容分析—以服飾業成員專頁為例」(國立政治大學企業管理研究所碩士論文，2015)。 ***筆者引用自 Helen Robinson and others, “Internet Advertising Effectiveness: The Effect of Design on Click-Through Rates for Banner Ads,” International Journal of Advertising, Vol. 26, No. 4 (January 2007), p. 535。. Ch. engchi. i n U. v. 1. 參與率美國內容行銷學會指出衡量網路社群專頁的績效與成員的「參與率」有關，參與率的指標有(1)讚數、(2)留言數、(3)分享數，透過參與率數值的高低可以了解社群的反應程度大小。18並根據Vkontakte網路社群以及Popsters社群分析網站. “The complete guide to influencer marketing: strategies, templates & tools.” Content Marketing Institute. <http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/06/Influencer_Marketing_eBook.pdf> (accessed 6 Januanry, 2017). 18. 12.

(21) 定義的績效指標及參與率計算公式，列出以下指標做為本研究分析績效的衡量方法： (1) 讚數：表示成員對貼文感興趣或認同。本研究觀察每則貼文的按讚數，以了解成員對貼文的喜好與同意程度。 (2) 留言數：表示成員對貼文有意見。本研究觀察每則貼文的回覆數量，以了解成員對貼文的意見發表之活絡程度。 (3) 分享數：表示成員認為貼文值得更多人瀏覽。本研究觀察每則貼文的分享數量，以了解貼文的散播程度。. 治政大值計算公式： (讚數+留言數+分享數)÷成員數÷貼文數×100%。計算平均一位立. 2. 參與率：根據Popsters網站，以貼文ER值做為貼文的參與率，一則貼文ER. 使用者對一則貼文的參與程度。. ‧ 國. 學. 3. 生動性. ‧. 媒體生動性指不同媒體類型傳達不同訊息與線索19。文字為相較較單調的多. y. Nat. 媒體，而圖片為較豐富的多媒體，視覺效果較為多樣且更為客製化，並更能獲得. er. io. sit. 觀眾直接的回饋20。對訊息接收者而言，不同媒體類型具有不同豐富程度，以傳達不同的溝通訊息。在 Vkontakte 社群專頁中，企業可以發布貼文，內容可以為. al. n. v i n 文字、圖片或照片、網站連結、影片，而社群專頁成員可以透過按讚、留言、分 Ch engchi U 享與這些貼文內容互動。. 生動性指貼文引起的各種反應程度21。與文字訊息相比，含有文字、照片或圖片的資訊能夠提供社群用戶更生動的產品資訊22，用戶不僅可以從照片或圖片接受到產品資訊，亦可從文字得到產品介紹。此外，影音訊息更富生動性，而且 R. L. Daft & R. H. Lengel, “Organizational information requirements, media richness and structural design,” Management Science, Vol. 31 (1986), pp. 554-571. 20 A. R. Dennis & J. S. Valacich, “ Rethinking Media Richness: Towards a Theory of Media Synchronicity,’ in Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, Los Alamitos, CA: IEEE Computer Society Press, Volume 1. (1999), p. 3 21 J. Steuer, “Defining virtual reality: Dimensions determining telepresencem,” Jourmal of Communication, Vol. 42, No. 4 (1992), pp. 73-93. 22 B. Van Der Heide, J. D. D’ Angelo, & E.M. Schumaker, “The effects of verbal versus photographic self-presentation on impression formation in Facebook,” Journal of Communication, Vol. 62, No. 1, pp. 98-116. 19. 13.

(22) 能夠傳第產品與企業資訊，因此此類型貼文能夠吸引用戶觀看23，故多樣化的媒體內容較有可能引起用戶得注意，因為多樣化的媒體傳達較多樣化的感知能力 24. 。高生動性能夠強化用戶對網站的態度，並提高點閱率25，而點閱率可被視為. 參與行為。參與率是能夠預測與解釋目標客群行為的概念之一26。透過網路平台，參與率能夠利用點及率與瀏覽量衡量用戶參與的高低，因此衡量社群網站的參與率指標包括：讚數、分享數、留言數27。 4. 篇幅長度. 治政大雜度，因此容易引起較負面的回應，而導致較低的點擊率立. 巴爾塔斯(G. Baltas)指出當企業在做線上廣告時，過長的文案會增加訊息的複 28. 。換言之，篇幅長度. 可能會影響用戶的參與率。根據本研究使用的 Popsters 社群專頁數據分析網站，. ‧ 國. 學. 29. 針對篇幅長度的定義：短篇貼文字元數為 160 字元以下；中篇貼文字元數為 160. y. Nat. 5. 發文時間. ‧. 至 1,000 字元間；長篇貼文字元數為 1,000 字元以上。. er. io. sit. 根據凱普倫(A. M. Kaplan)、漢萊(M. Haenlein)指出由於不同時間點的社群瀏覽人次有所差異，因此不同時間發文所觸及到的社群成員數量不同，故貼文發文. n. al. Ch. 時間會影響貼文的曝光度，進而影響社群參與率. engchi. v i n 。林玉凡以「週間」與「每小 U. 30. H. Xu, L. B., Oh, & H. H. Teo, “Perceived effectivenss of tex vs. multimedia location-based advertising messageing,” International Journal of Mobile Communication, Vol. 7, No. 2 (2009), pp. 154-177. 24 J. R. Coyle & e E. Thorson, “The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites,” Journal of advertising, Vol. 30, No. 3 (2001), pp. 65-77. 25 R. Lohtia, N. Donthu, & I. Yaveroglu, “Evaluating the efficiency of Internet banner advertisements,” Journal of Business Research, Vol. 60, No. 4 (2007), pp. 365-370. 26 R. J. Brodie, A. Ilic, B. Juric, & L. Hollebeek, “Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis,” Journal of Business Research, Vol. 66, No. 1 (2013), pp. 105-114. 27 E. Wallace, “Who likes you and why? A typology of Facebook fans,” Journal of Advertising Research, Vol. 54 , No. 1 (2014), pp. 92-109. 28 G. Baltas, “ Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study,” International Journal of Market Research, Vol. 45, No. 4 (2003), pp. 505–513. 29 Popsters 為社專頁數據分析網站。專門以社群關鍵績效指標(Key Performance Indicator, KPI)分析社群專頁的貼文的成效。https://popsters.ru/ 30 A. M. Kaplan & M. Haenlein, “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,” Business Horizons, Vol. 53 (2010), pp. 59-68. 23. 14.

(23) 時」兩種變數作為衡量發文時間對參與率的影響。31 由於 Vkontakte 可做為企業針對俄羅斯市場進行行銷溝通的媒介，且該社群媒體的使用者多來自俄羅斯，故本研究以俄羅斯莫斯科時間(GMT+3)為研究基準。 6. 內容類型使用與滿足理論(Uses and Gratifications Theory)指民眾利用多媒體來滿足各種需求，而且透過多媒體產生的消費行為與特定的目的有關。該理論常被使用於科技與多媒體相關研究，以了解個人參與不同類型的內容，所持有的目的與動機 32. 。. 治政大響社群成員的反應，進而影響參與率。其內容類型的定義如下：立. 根據提出品牌社群專頁貼文的參與架構，不同內容類型所傳達的訊息，會影 33. 資訊型：與產品與品牌相關的貼文，以提高社群成員的品牌忠誠度與購買慾望。. ‧ 國. 學. 娛樂型：與產品或品牌無關的相關貼文，如：詼諧影片、笑話，以吸引社群成. ‧. 員的注意。. y. Nat. 報酬型：與社群成員直接與間接利益有關的貼文，如：試用、優惠卷、特價、. er. io. sit. 獎勵活動，以提高成群成員購買動機與增加互動。. 社會型：提供選擇或開放式問答方式的相關貼文，如：投票、提問，以鼓勵社. n. al. 群成員的參與與互動。. Ch. engchi. i n U. v. 張予睿則以將內容類型分為：商品資訊、生活趣事、生活知識、活動資訊、勵志心靈。其定義為下：34 商品資訊：為公司推廣產品相關內容，包含折扣等優惠促銷資訊。亦含單純展示產品之圖文，主要目的為提高社群成員的購買慾望。生活趣事：為生活類別的內容，包括旅遊、風景、人物、美食等與生活有關的 31. 林玉凡，「Facebook 粉絲頁發文策略對線上參與率影響之研究」(國立台灣科技大學管理研究所博士論文，2015)，頁 31。 32 I. P. Cvijikj & F. Michahelles, “Online engagement factors on Facebook brand pages,” Social Network Analysis and Mining, Vol. 3, No. 4 (2013), pp. 843-861. 33 同註 32。 34 張予睿，「網路社群行銷內容分析—以服飾業成員專頁為例」(國立政治大學企業管理研究所碩士論文，2015)。 15.

(24) 內如，主要目的為提高社群成員的參與率。生活知識：與生活相關知識有相關之內容，如健康知識、法律條文、家庭等內容，主要目的為提高社群成員的參與率。活動資訊：企業所舉辦的線上與實體活動，如投票活動、實體行銷活動、抽獎活動，主要目的為提高社群成員的參與率與對品牌的忠誠度綜合先前研究的分類，並依照觀察本研究對象廠商的社群專頁貼文內容，將貼文類型分為三類如下： (1) 商品資訊型：為公司產品相關訊息，包含折扣、促銷、上市預告，也. 治政大 (2) 互動娛樂型：與公司有關的各種互動活動，如：投票、實體及線上活動、立. 包括人像、景色的產品置入性貼文，主要目的為導購。. 抽獎活動，主要目的為增加成員參與率與活動反應。. ‧ 國. 學. (3) 生活時事型：生活類別的貼文，包括時事與熱門議題，如：寶可夢. y. sit. 研究方法. io. al. n. (一) 文獻分析. er. 二、. Nat. 員參與率。. ‧. (Pokemon Go)，或節慶置入，如：新年、聖誕節、情人節。主要目的為增加成. Ch. engchi. i n U. v. 本研究參考的資料來源包含論文、期刊、報章新聞、專書、研究報告、企業官方網站。筆者整理先前研究社群行銷相關期刊、論文所探討的理論，提出本研究所採用的社群行銷理論做為理論架構。其次，利用企業官方網站與報章新聞敘述個案背景，著重於企業在俄羅斯的發展，以及觀察企業透過Vkontakte社群經營狀況，探就其社群操作方式與經營績效之關係，比較同業的相似與差異，並探討其優劣。. (二) 個案研究本研究觀察個案廠商華碩與宏碁於Vkontakte社群專頁的貼文活動。首先將個案貼文類別按照Vkontakte提供的主要媒體類型分為：圖片、影音、連結、文 16.

(25) 字，分為四類探討其媒體類型結構。其次，根據貼文發文時間、篇幅、內容類型探討其社群經營型式。再者，透過Popsters社群分析網站輔助驗證其貼文的績效表現，根據讚數、留言數、分享數與其構成的參與率ER值探究其社群經營型式與內容的績效。張予睿分析服飾業的粉絲專頁貼文內容，探討貼文的內容類型與 ER值的關係，因該研究取ER值前一百名的貼文進行分類，故本研究採此樣本數，自所有貼文中取ER值前一百名區分內容類型，35故本研究取廠商所有貼文中ER 值較高前一百者，並分三種內容類型(商品資訊型、互動娛樂型、生活時事型)，以探究廠商貼文多為哪一種內容類型，以及以各類型貼文績效較高的內容為例探. 治政大 Vkontakte社群經營的績效，並比較同產業廠商績效表現，探討成效好的貼文其立討其圖文內容。透過Popsters網站，利用其定義的社群績效指標分析企業於. 結構為何，最後總結消費性電子廠商得以參考的社群媒體行銷方式。. ‧ 國. 學. (三) 比較研究. ‧. 華碩、宏碁產業類別相似，其產品線也雷同，本研究利用比較分析做為研究. sit. y. Nat. 方法，以找出彼此之間社群經營型式、內容與績效的異同。比較研究(comparative. al. er. io. research)是社會科學經常運用的研究方法，比較是認識事物的基礎，是人類認. v. n. 知、區別和確定事物異同關係的最常用的方法。36本研究分析消費性電子廠商華. Ch. engchi. i n U. 碩、宏碁的 Vkontakte 社群專頁，探究台灣消費性電子廠商如何操作 Vkontakte 社群媒體，比較兩者的貼文型式與內容，並分析及比較兩者的經營績效，以歸納出消費性廠商針對俄羅斯市場透過社群媒體行銷時，能提高社群媒體經營績效的經營模式。. 35. 張予睿，「網路社群行銷內容分析—以服飾業粉絲專頁為例」(國立政治大學企業管理研究所碩士論文，2015)。 36 王梅玲，英美與亞太地區圖書資訊學教育(台北市:文華，2005)，頁 105-110。 17.

(26) 第五節. 研究範圍與限制. 由於每一個社群專頁的資料多寡不依，因此本研究選定一段研究區間。此外，各個產業的社群經營型態不同，所以必須需界定研究對象的產業類別，再者，不同社群平台間的操作有異，因而指明本研究所觀察的社群平台，故以下分述研究範圍，並提出研究限制。. 一、研究範圍. 治政大 Vkontakte社群專頁中每則貼文的讚數、留言數、分享數之績效指標，並以此三立本研究以Popsters社群分析網站做為資料分析的輔助工具。該分析網站可得知. 個績效指標計算出貼文的ER值(Engagement Rate)。此外，該網站可依照Vkontakte. ‧ 國. 學. 貼文資料媒體類型分為：圖片、影片、文字、連結四種型式，亦可得知企業發. ‧. 布貼文的時段、星期、篇幅長度，並分析貼文型式的讚數、分享數、留言數、. y. Nat. ER值，藉此可以得知成員在該社群的參與程度。本研究蒐集數據資料始於2015. er. io. sit. 年9月，且由於篇幅的限制，根據先前研究以十二個月為研究區間， 37且一年區間的數據量足以具代表性，38故本研究的時間為從2015年9月1日至2016年8月31. al. n. v i n 日。探討廠商社群專頁中貼文發布的媒體類型、時段、篇幅，並將該期間所有貼 Ch engchi U. 文依據不同內容類型分類(商品資訊型、互動娛樂型、生活時事型)，將ER值前一百名的貼文做分類，並針對各類貼文各舉出三則績效最好的貼文解析其內容。其次，本研究針對台灣兩間消費性電子廠商的Vkontakte社群專頁做分析，探究台灣消費性電子廠商於Vkontakte的社群操作型式與貼文內容的呈現，並分析社群媒體的經營績效，亦比較華碩、宏碁兩家廠商的經營型式與內容，以及經營績效的差異，以歸納出消費性廠商針對俄羅斯市場進行社群媒體行銷時，可提高. 37. 林玉凡，「Facebook 粉絲頁發文策略對線上參與率影響之研究」(國立台灣科技大學管理研究所博士論文，2015)，頁 32。 38 張予睿，「網路社群行銷內容分析—以服飾業成員專頁為例」(國立政治大學企業管理研究所碩士論文，2015)。作者以四個月的數據量做為研究樣本。 18.

(27) 經營績效的社群經營模式。在俄羅斯市場中，台灣雙A品牌的筆記型電腦在俄羅斯市場市占率為前五大，39因此以華碩、宏碁代表台灣消費性電子廠商做為本研究的研究對象。筆者選擇Vkontakte做為本研究代表性的社群平台，因其為俄羅斯最普遍使用的社群網站。(圖1-2). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 1-2 俄羅斯前五大社群網站. y. Nat. 說明：「經常使用」指近一個月內有登入使用。. sit. n. al. er. io. 資料來源：Global Web Index, The Scoail Networking Landscapt in Russia, Global Web Index, 4 March 2015, <http://www.globalwebindex.net/blog/the-social-networking-landscape-in-r ussia> (6 August 2016).. 二、研究限制. Ch. engchi. i n U. v. 本研究以華碩、宏碁個案公司的 Vkontakte 社群專頁做分析，探討消費性電子廠商於俄羅斯經營社群媒體型式、內容與績效的關係，並歸納出有助於消費性電子廠商執行俄羅斯社群經營策略，以及成效較高的貼文具備的要素。由於不同社群平台的功能有所差異，可能於本研究的分析出的策略無法套用至所有的社群平台。其次，本研究對象為台灣消費性電子廠商，因此研究結果不一定能適用於所有產業。再者，本研究分析的數據皆以社群專頁的公開數據做統計分析，再以 Евгений Харитонов, "Планшеты и ноутбуки: главные новинки ноября 2015 года, " Ферра.Ру, 7 December 2015, <http://www.ferra.ru/ru/notebooks/review/tablets-laptops-news-announces-november-2015/#.V5OD4N Kriko> (accessed 30 July 2016) 39. 19.

(28) 行銷概念提出看法與建議，然而因公司內部的數據資料因涉及商業機密，如社群貼文導購的實際營收，因此本研究無法探討社群專頁的成效與銷售量或利潤的關係。. 第六節. 研究流程與章節安排. 本節描述本研究的研究流程中各步驟的執行項目，並針對各章節陳述涵蓋的內容，分述為下：. 一、研究流程. 政治大. 本研究流程見圖 1-3 所示，並於以下說明： 1. 確立研究主題與目的. 立. ‧ 國. 學. 依使用 Vkontakte 社群的經驗與對俄羅斯市場的了解，進一步參考相關文章與書籍確立研究的目的。. ‧. 2. 蒐集相關文獻. sit. y. Nat. 蒐集期刊、論文、報章雜誌、專書的資料探討俄羅斯社群行銷策略與應用，. al. er. io. 評估先前文獻中的理論與方法，以及研究的局限性，進而發展出本研究的方法與. v. n. 理論架構，並截選 Vkontakte 社群專頁一年期間的貼文，利用理論架構的指標與. Ch. engchi. i n U. 變數針對台灣兩家消費性電子廠商分析其社群經營模式與績效。 3. 資料比較分析根據 Vkontakte 社群專頁的貼文內容，分析貼文媒體生動性結構、發布日期、時間、篇幅，探討廠商的社群經營型式。其次，自 Vkontakte 蒐集的數據，透過 Popsters 社群分析網站統計貼文的讚數、分享數、留言數，並計算 ER 值，分析廠商的社群經營型式之績效，並觀察貼文的內容類型，探討廠商貼文的內容績效。透過廠商社群專頁的數據與資訊，以理論架構所提出的指標分析廠商操作社群專頁的貼文績效與變數的關係，並比較個案廠商的社群經營模式與績效的相似與差異並分析優劣，再對消費性電子廠商提出俄羅斯社群媒體行銷之策略建議。. 20.

(29) 4. 研究結論與建議根據第貳章至第肆章的研究撰寫研究結論，並提出後續若要進一步針對俄羅斯社群媒體行銷相關議題做研究可參考之建議。 1. 確立研究主題與目的. 2. 蒐集相關文獻. 立. 政治大 3. 資料比較分析. ‧ 國. 學 ‧. 華碩與宏碁社群經營績效比較. n. 內容分析. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. 型式分析. i n U. v. 生動性. 篇幅長度. 發文時間. 商品資訊型. 互動娛樂型. 生活時事型. 對參與率. 對參與率. 對參與率. 對參與率. 對參與率. 對參與率. 之影響. 之影響. 之影響. 之影響. 之影響. 之影響. 4. 研究結論與建議圖 1-3 研究流程. 21.

(30) 二、章節安排第壹章為緒論。第一節敘述研究動機與目的；第二節為文獻探討，針對先前的研究，找出其不足之處並立訂研究方向；第三節提出社群經營模式與績效之理論架構做為本研究的基礎，並描述本研究採用的研究方法；第四節描述研究範圍與限制；第五節陳述研究架構與章節的安排。第貳章根據研究範圍的界定，描述俄羅斯消費性電子產品市場與社群媒體狀況。第一節探討近三年俄羅斯消費性電子產品市場供需狀況；第二節描述俄羅斯. 政治大斯較常使用的社群平台與其主要功能；第三節以人口統計變數、地理變數、行為立網際網路發展與社群平台發展現況，探討網際網路成長率與滲透率，並介紹俄羅. ‧ 國. 學. 變數分析 Vkontakte 的使用者。. 第參章分析及比較台灣廠商社群媒體經營的貼文型式與內容。第一節敘述華. ‧. 碩與宏碁的個案背景；第二節分析與比較廠商的社群專頁所發布的貼文型式，探. sit. y. Nat. 討貼文的生動性，了解貼文媒體類型結構，以及貼文發文時間與篇幅長度；第三. al. n. 貼文類型的呈現。. er. io. 節探討並比較廠商的社群專頁所發布的貼文內容類型，以探究廠商於社群專頁的. Ch. engchi. i n U. v. 第肆章分析與比較台灣廠商社群媒體經營績效。第一節根據廠商的貼文型式，利用理論架構所提關鍵績效指標計算出不同生動性結構、時間點、篇幅長度的參與率，並比較華碩、宏碁的績效；第二節根據廠商的貼文內容分為商品資訊、互動娛樂、生活時事，並舉例各類貼文參與率較高的內容。第伍章將本研究做總結，針對第貳章至第肆章的研究結果撰寫結論，並提出廠商若要透過俄羅斯社群媒體行銷，或改善社群經營績效表現可參考的策略建議，再針對本研究不足之處提出後續研究建議。. 22.

(31) 第貳章俄羅斯消費性電子市場與社群媒體. 第一節. 消費性電子產品市場趨勢. (一) 智慧型手機市場根據 IDC 調查報告指出，2015 年第三季俄羅斯智慧型手機進口量相較之前達到最低，而在 2016 年起進口量逐漸攀升。2016 年第二季智慧型手機進口量為 700 萬支，相較同年第一季僅有 500 萬支，顯現出俄羅斯對智慧型手機的需求有. 政治大前五大品牌分別為 Samsung、Apple、Huawei、Xiaomi、Lenovo(表 2-1)。但 2016 立明顯增長，需求幾乎回復到 2015 年前盧布尚未貶值的程度。2015 年智慧型手機. ‧ 國. 學. 年由於對智慧型手機的需求增加，智慧型手機廠商為了在激烈的競爭環境搶占一席之地，降低 4G 網路與智慧型手機搭配方案的價格。2014 年搭配 4G 網路的手. ‧. 機平均為美金 500 元，2016 年平均為美金 189 元。為了搶攻智慧型手機市場，. sit. y. Nat. 印度消費性電子公司 Micromax 將 4G 手機費用降至低約 84 美元，使其市占率僅. io. er. 落後於 Samsung 與 Lenovo。. al. n. v i n 表 2-1 2015C 俄羅斯前五大智慧型手機品牌商 hengchi U 廠商市占率三星(Samsung). 24%. 蘋果(Apple). 14%. 華為(Huawei). 8%. 小米(Xiaomi). 6%. 聯想(Lenovo). 6%. 資料來源：Евгений Харитонов, “Итоги 2015 года： смартфоны,” Ферра.Ру ,24 December 2015, http://www.ferra.ru/ru/mobile/review/smartphones-summary-2015/#.V8uxkVt97I U(accessed 11 September 2016).. 23.

(32) 2015 年俄羅斯的智慧型手機銷量為 2,615 萬支，相較 2014 年增加了 22%。智慧型手機於俄羅斯的滲透率從 50.5%上升至 60.5%。而對於傳統手機的需求量則下降，2015 年傳統手機的銷量為 1,707 萬支，相較 2014 年為 2,097 萬支，2013 年為 2,329 萬支(圖 2-1)。俄羅斯的手機普及率於 2015 年已達 170%，且對於智慧型手機的需求也穩定成長。由於歐美對俄羅斯制裁造成的經濟影響，使俄羅斯消費者傾向選擇較便宜的智慧型手機。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 俄羅斯傳統手機與智慧型手機的銷售量(2009-2015) 資料來源：“Смартфоны (рынок России),” Tadvisor, 2 September 2016, <http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C% D1%8F:%D0%A1%D0%BC%D0%B0%D1%80%D1%82%D1%84%D0%BE%D0%B D%D1%8B_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE %D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8)>(accessed 11 September 2016).. 根據 TrendForce 統計，2015 年俄羅斯消費者對智慧型手機的消費金額平均低於為 166 美元，消費者對於低價手機的需求使 Fly 與 Explay 這些賣較低價手機的企業得利。而中國製造商 Lenovo、Huawei、TCL 則在俄羅斯市場深耕多年，試圖增加於俄羅斯的市占率。2015 年俄羅斯最大智慧型手機業者為 Samsung，其次為積極搶占 Lenovo 與 Apple 市占的 Fly。Huawei 在 2014 至 2015 期間，在 24.

(33) 俄羅斯開立超過 10 間零售店，以推廣其品牌，並於俄羅斯上市旗艦手機 Honor 7 與智慧型手錶 Honor Band Zero。俄羅斯電信業者 MTS 與手機零售商 Euroset 表示，智慧型手機的銷量有史以來下降幅度最大，但因為手機單價高，營收仍為成長。J’son & Partners Consulting 表示 2015 年俄羅斯的智慧型手機銷量為 2,530 萬支，相較上一年減少 8.4%，並預測 2020 年智慧型手機銷量可望成長至 4,300 萬，且智慧型手機於整個手機市場的滲透率將高達 97%(圖 2-2)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. sit. y. 圖 2-2 2020 年智慧型手機銷量成長預測. n. al. er. io. 資料來源： “Российский рынок смартфонов. Итоги 2015 года,” J’son & Partners Consulting, 15 Feburary 2016, <http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rossiyskiy-rynok-smartf onov-itogi-2015-goda-20160215051506>(accessed 11 September 2016).. Ch. engchi. i n U. v. (二) 筆記型電腦市場根 IDC 研究報告指出，儘管個人電腦的需求下跌，Apple 卻呈現成長的趨勢。 2016 第一季俄羅斯的進口量為 824,000 部電腦，其中個人電腦相較 2015 年下降了 17.6%。可見個人電腦的需求已降低。然而，Apple 電腦卻比 2015 年進口量提高了 38.2%，讓該公司擠進俄羅斯前五大電腦品牌，市占率占了 4.5%。俄羅斯市場最大的電腦品牌為 Lenovo，2016 第一季其當地市占率為 23%，而其次品牌排名為 HP、Acer、ASUS、Apple(表 2-2)。. 25.

(34) 表 2-2 2016 俄羅斯電腦前五大品牌廠商. 市占率. 聯想(Lenovo). 23%. 惠普(HP Inc.). 18.6%. 宏碁(Acer). 9.1%. 華碩(ASUS). 7.8%. 蘋果(Apple). 4.5%. 資料來源：“Компьютеры (рынок России),” Tadvisor, 13 May 2016<http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C% D1%8F:%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D1%8C%D1%8E%D1%82%D0%B5% D1%80%D1%8B_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%B E%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8)#.2A_1_.D0.BA.D0.B2.D0.B0.D1.80.D1.82.D0.B 0.D0.BB> (accessed 11 September 2016). 政治大. 立. ‧ 國. 學. 相較 2015 年同期，2016 年第一季俄羅斯市場整體筆記型電腦的銷售量下降. ‧. 了 20.1%。Apple 亦擠進俄羅斯市場前五大筆記型電腦的名次。IDC 研究表示，俄羅斯市場的個人電腦與筆記型電腦銷售共 487 萬台，相較 2015 年減少了. y. Nat. io. sit. 38.4%，獲利也下降了 46.8%，僅有 20.7 億。俄羅斯市場的電腦銷量下降是由於. n. al. er. 俄羅斯盧布貶值的情況導致。. Ch. i n U. v. 2014 年俄羅斯市場筆記型電腦前五大品牌分別為 Lenovo、ASUS、HP、. engchi. Acer、Dell。相較 2013 年筆記型電腦出貨萎縮了 26.9%，僅有 487 萬台出貨量。 2014 年筆記型電腦銷售值相較 2013 年下降了 40.4%，僅 102 萬台。40. (三) 俄羅斯平板電腦市場根據 J'son & Partners Consulting 統計，2015 年俄羅斯平板電腦銷售量為 6,200 萬，相較 2014 年減少 33%(圖 2-3)。儘管全球的平板電腦銷售量亦減少，但僅減少 2014 年 10%，最大因素乃至於俄羅斯受到經濟制裁與原油下跌影響導致。在 “Компьютеры (рынок России),” Tadvisor, 13 May 2016<http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:% D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D1%8C%D1%8E%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%8B_(% D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8% D0%B8)#.2A_1_.D0.BA.D0.B2.D0.B0.D1.80.D1.82.D0.B0.D0.BB> (11 September 2016) 40. 26.

(35) 2013 至 2014 年間，俄羅斯平板電腦銷售量的市占率占全球 3 到 4%，而智慧型手機僅 2%。然而平板電腦近幾年不是消費者的主要需求，2015 年消費者需求漸漸從平板電腦轉向智慧型手機。. 立. 政治大. 圖 2-3 俄羅斯平板電腦銷售量(2013-2015). ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：“Российский рынок планшетных Итоги 2015 года,” J’son & Partners Consulting, 24 March 2016 <http://json.tv/ict_news_read/json-partners-sonsulting-rossiyskiy-rynok-plan shetnyh-pk-itogi-2015-g-20160324125557>(accessed 12 September 2016).. sit. y. Nat. J’son & Partners Consulting 表示，未來一到兩年，平板電腦的需求不會回到. io. er. 經濟危機之前的程度，但是市場不會有更進一步的縮減，因為隨著大尺寸的智慧. al. v i n C 斯消費者。IDC 分析專員 NatalyahVinogradova i U e n g c h表示，平板電腦的市場需求減少的 n. 型手機與筆記型電腦的推出，其價格較高，而中低價位的平板電腦反而吸引俄羅. 原因來自於俄羅斯經濟環境與國民所的下降的因素，加上越來越多人偏好選購大型螢幕的智慧型手機。而智慧型手機價格降低，使其使用盛行，2015 年支援 4G 通信且為 4.5 吋螢幕的智慧型手機價格降低了 55%。41 也因對平板電腦的需求不如以往，因此其售價逐年降低，以平衡市場的供需(圖 2-4)。2015 俄羅斯最大的平板電腦業者為 Lenovo，第二與第三為 Samsung 與 Oysters，其次為 Digma 與. 41. “Российский рынок планшетных ПК. Итоги 2015 годаРоссийский рынок планшетных ПК.. Итоги 2015 года,” J'son & Partners Consulting, 22 March 2016, <http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rossiyskiy-rynok-planshetnyh-pk-itogi-2015-goda-2016032 2052530> (11 September 2016) 27.

(36) Irbis，而將筆電與平板結合的變形平板主要的龍頭業者為 ASUS。7 吋螢幕的平板的售價將會持續降低，而平板手機(Phablet)將會取代其地位，而結合鍵盤的 11 吋與 12 吋平板亦將成為主流。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-4 俄羅斯平板電腦平均售價(2013-2015). ‧. 資料來源：“Планшеты (рынок России),” Tadvisor, 17 March 2016, <http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1 %8C%D1%8F:%D0%9F%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D1%88%D0%B5%D 1%82%D1%8B_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A 0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) >(accessed 11 September 2016).. n. a. l C 網際網路與社群平台發展現況. hengchi. er. io. sit. y. Nat. 第二節. i n U. v. 儘管俄羅斯網路滲透率相較大部份歐洲國家落後，然而近年來其網路滲透率迅速成長。於 2010 年網路滲透率僅 37%，2015 年已達 70%，(圖 2-5) 擁有 8,400 萬十六歲以上人口使用網際網路，一年內即增加了 400 萬人口，可見俄羅斯人使用網際網路的習慣越來普及。. 28.