社群行銷經營方式能夠提高 Vkontakte 使用者的參與率，提出台灣消費性電子 業者若要提高品牌形象或產品推廣表現，可參考的社群行銷策略。對一國行銷
林玉凡指出社群專頁貼文的生動性(Vividness)、內容類型(Content Type)、發 文時間(Posting time) 會影響成員線上參與率，16 然而羅賓森(Helen Robinson)
17 Helen Robinson et al, “Internet Advertising Effectiveness: The Effect of Design on Click-Through Rates for Banner Ads,” International Journal of Advertising, Vol. 26, No. 4 (January 2007), p. 535.
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***筆者引用自 Helen Robinson and others, “Internet Advertising Effectiveness: The Effect of Design on Click-Through Rates for Banner Ads,” International Journal of Advertising, Vol.
26, No. 4 (January 2007), p. 535。
1. 參與率
美國內容行銷學會指出衡量網路社群專頁的績效與成員的「參與率」有關，
參與率的指標有(1)讚數、(2)留言數、(3)分享數，透過參與率數值的高低可以了 解社群的反應程度大小。18並根據Vkontakte網路社群以及Popsters社群分析網站
18 “The complete guide to influencer marketing: strategies, templates & tools.” Content Marketing Institute.
<http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/06/Influencer_Marketing_eBook.pdf>
(accessed 6 Januanry, 2017).
生動性(Vividness)*
內容類型(Content Type)**
(1) 商品資訊型 (2) 互動娛樂型 (3) 生活時事型
篇幅長度(Message Length)***
(1) 短篇 (2) 中篇 (3) 長篇
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達不同的溝通訊息。在 Vkontakte 社群專頁中，企業可以發布貼文，內容可以為 文字、圖片或照片、網站連結、影片，而社群專頁成員可以透過按讚、留言、分19 R. L. Daft & R. H. Lengel, “Organizational information requirements, media richness and structural design,” Management Science, Vol. 31 (1986), pp. 554-571.
20 A. R. Dennis & J. S. Valacich, “ Rethinking Media Richness: Towards a Theory of Media
Synchronicity,’ in Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, Los Alamitos, CA: IEEE Computer Society Press, Volume 1. (1999), p. 3
21 J. Steuer, “Defining virtual reality: Dimensions determining telepresencem,” Jourmal of Communication, Vol. 42, No. 4 (1992), pp. 73-93.
22 B. Van Der Heide, J. D. D’ Angelo, & E.M. Schumaker, “The effects of verbal versus photographic self-presentation on impression formation in Facebook,” Journal of Communication, Vol. 62, No. 1, pp.
98-116.
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根據凱普倫(A. M. Kaplan)、漢萊(M. Haenlein)指出由於不同時間點的社群瀏 覽人次有所差異，因此不同時間發文所觸及到的社群成員數量不同，故貼文發文 時間會影響貼文的曝光度，進而影響社群參與率30。林玉凡以「週間」與「每小
23 H. Xu, L. B., Oh, & H. H. Teo, “Perceived effectivenss of tex vs. multimedia location-based advertising messageing,” International Journal of Mobile Communication, Vol. 7, No. 2 (2009), pp.
154-177.
24 J. R. Coyle & e E. Thorson, “The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites,” Journal of advertising, Vol. 30, No. 3 (2001), pp. 65-77.
25 R. Lohtia, N. Donthu, & I. Yaveroglu, “Evaluating the efficiency of Internet banner advertisements,”
Journal of Business Research, Vol. 60, No. 4 (2007), pp. 365-370.
26 R. J. Brodie, A. Ilic, B. Juric, & L. Hollebeek, “Consumer engagement in a virtual brand community:
An exploratory analysis,” Journal of Business Research, Vol. 66, No. 1 (2013), pp. 105-114.
27 E. Wallace, “Who likes you and why? A typology of Facebook fans,” Journal of Advertising Research, Vol. 54 , No. 1 (2014), pp. 92-109.
28 G. Baltas, “ Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study,” International Journal of Market Research, Vol. 45, No. 4 (2003), pp. 505–513.
29 Popsters 為社專頁數據分析網站。專門以社群關鍵績效指標(Key Performance Indicator, KPI)分 析社群專頁的貼文的成效。https://popsters.ru/
30 A. M. Kaplan & M. Haenlein, “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,” Business Horizons, Vol. 53 (2010), pp. 59-68.
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使用與滿足理論(Uses and Gratifications Theory)指民眾利用多媒體來滿足各 種需求，而且透過多媒體產生的消費行為與特定的目的有關。該理論常被使用於
32 I. P. Cvijikj & F. Michahelles, “Online engagement factors on Facebook brand pages,” Social Network Analysis and Mining, Vol. 3, No. 4 (2013), pp. 843-861.
33 同註 32。
34 張予睿，「網路社群行銷內容分析—以服飾業成員專頁為例」(國立政治大學企業管理研究所
碩士論文，2015)。
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立 政 治 大 學
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內如，主要目的為提高社群成員的參與率。
生活知識： 與生活相關知識有相關之內容，如健康知識、法律條文、家庭等內 容，主要目的為提高社群成員的參與率。
活動資訊： 企業所舉辦的線上與實體活動，如投票活動、實體行銷活動、抽獎 活動，主要目的為提高社群成員的參與率與對品牌的忠誠度
綜合先前研究的分類，並依照觀察本研究對象廠商的社群專頁貼文內容，將 貼文類型分為三類如下：
(1) 商品資訊型：為公司產品相關訊息，包含折扣、促銷、上市預告，也 包括人像、景色的產品置入性貼文，主要目的為導購。
(2) 互動娛樂型：與公司有關的各種互動活動，如：投票、實體及線上活動、
抽獎活動，主要目的為增加成員參與率與活動反應。
(3) 生活時事型：生活類別的貼文，包括時事與熱門議題，如：寶可夢 (Pokemon Go)，或節慶置入，如： 新年、聖誕節、情人節。主要目的為增加成 員參與率。
二、 研究方法
(一) 文獻分析
本研究參考的資料來源包含論文、期刊、報章新聞、專書、研究報告、企業 官方網站。筆者整理先前研究社群行銷相關期刊、論文所探討的理論，提出本研 究所採用的社群行銷理論做為理論架構。其次，利用企業官方網站與報章新聞敘 述個案背景，著重於企業在俄羅斯的發展，以及觀察企業透過Vkontakte社群經 營狀況，探就其社群操作方式與經營績效之關係，比較同業的相似與差異，並探 討其優劣。
(二) 個案研究
本研究觀察個案廠商華碩與宏碁於Vkontakte社群專頁的貼文活動。首先將 個案貼文類別按照Vkontakte提供的主要媒體類型分為：圖片、影音、連結、文
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字，分為四類探討其媒體類型結構。其次，根據貼文發文時間、篇幅、內容類型 探討其社群經營型式。再者，透過Popsters社群分析網站輔助驗證其貼文的績效 表現，根據讚數、留言數、分享數與其構成的參與率ER值探究其社群經營型式 與內容的績效。張予睿分析服飾業的粉絲專頁貼文內容，探討貼文的內容類型與 ER值的關係，因該研究取ER值前一百名的貼文進行分類，故本研究採此樣本數，
自所有貼文中取ER值前一百名區分內容類型，35故本研究取廠商所有貼文中ER 值較高前一百者，並分三種內容類型(商品資訊型、互動娛樂型、生活時事型)，
以探究廠商貼文多為哪一種內容類型，以及以各類型貼文績效較高的內容為例探 討其圖文內容。透過Popsters網站，利用其定義的社群績效指標分析企業於 Vkontakte社群經營的績效，並比較同產業廠商績效表現，探討成效好的貼文其 結構為何，最後總結消費性電子廠商得以參考的社群媒體行銷方式。
(三) 比較研究
華碩、宏碁產業類別相似，其產品線也雷同，本研究利用比較分析做為研究 方法，以找出彼此之間社群經營型式、內容與績效的異同。比較研究(comparative research)是社會科學經常運用的研究方法，比較是認識事物的基礎，是人類認 知、區別和確定事物異同關係的最常用的方法。36本研究分析消費性電子廠商華 碩、宏碁的 Vkontakte 社群專頁，探究台灣消費性電子廠商如何操作 Vkontakte 社群媒體，比較兩者的貼文型式與內容，並分析及比較兩者的經營績效，以歸納 出消費性廠商針對俄羅斯市場透過社群媒體行銷時，能提高社群媒體經營績效的 經營模式。
35 張予睿，「網路社群行銷內容分析—以服飾業粉絲專頁為例」(國立政治大學企業管理研究所
碩士論文，2015)。
36 王梅玲，英美與亞太地區圖書資訊學教育(台北市:文華，2005)，頁 105-110。