克服文化盲點，才能再脈絡

東京迪士尼樂園成功的關鍵，是因為受到充分授權（真好，沒有美國團隊來搗亂），

並能發揮在地優勢。相對的，美國團隊在經營巴黎迪士尼樂園的時候，看似注意到了在 地脈絡，但卻失之毫釐、差之千里。法國與歐洲遊客並不是很關心白雪公主講的是德文 或英文，也不很喜歡童話故事人物被「醜化」為大量生產的商品，更不喜歡美國的速食。

美國過度相信法國的歷史血緣關係，卻忽略了法國人對米老鼠投射的感情與美國人大為 不同。

透過文化機構的脈絡來看，我們發現美國迪士尼總部在經營巴黎與香港迪士尼樂園 的時候犯了三個重要的錯誤。

第一，你的解藥，可能是我的毒藥。接受方不一定對傳輸方文化象徵投射同樣的感 情。法國人對米老鼠的美式「可愛」並不賣帳，過度可愛也無法吸引法國的客戶。美國 人好像過於自信，如果他們喜歡米老鼠，全世界的人應該都會喜歡米老鼠。

在香港，大家不一定對花車遊行感興趣，但是要是你辦個萬聖節趴（Halloween Party），很多年輕男女可能就會應景來參加活動。還有，香港人也許對米老鼠有印象，

但是近代的發展使中國人崇洋之時也同時仇洋。中國旅客對米老鼠可能沒有多大情感，

但是他們的小孩絕對比較熟悉喜羊羊應付灰太郎的各種方式（按：《喜羊羊與灰太郎》

是大陸很熱門的卡通影集）。

美國迪士尼在法國與香港的敗局，是因為自己的文化盲點。很多企業總部在轉移一 項政策到各國子公司時，也常常產生這種文化盲點而不自知。

第二，過度傲慢，忽視在地制約。文化就是人們的習慣的作法。日本社會本來就井 然有序，要導入一套法規，只要是合理的，可能很快就可以在日本組織全面貫徹。日本 人習慣整齊、紀律、合作，所以管理園區做得比美國好，我們一點都不用驚訝。

不過，法國人生性浪漫，不喜歡受到法規的限制，光是導入一堆法規來管法國人是 於事無補的。有沒有辦法把這一項弱點轉變為巴黎迪士尼的優點呢？例如，在巴黎，還 有許多移民願意遵從法規工作，或許他們可以承擔執行面的工作。能否讓法國員工發揮 他們的創意與演藝的天份，融入到各種的表演之中？甚至，美國迪士尼總部如果能夠心 胸能開放一點，與法國員工做好事前的溝通，也許可以讓在例行的表演節目之外，設計 各種法國特色節目，讓園區注入更多的法國浪漫風情。

法國餐讓人有浪漫的投射，歐洲人很重視情人節與家庭生活。所以，有沒有可能搭 配情人專用區與家庭享用區，推出高貴不貴的法國餐？歐洲人喜歡知識型的活動，所以 能否讓歐洲人來規劃一系列園區活動，讓迪士尼變得更加知性，而不會讓歐洲人認為是 膚淺的消費文化。不過，如果美國團隊中沒人了解歐洲所謂「知識分子」的意義，那就 別談了。

根據 2010 統計，來園區最多的國外遊客是英國（12%）、西班牙（9%）、比利時（6%）、 荷蘭（6%）。這個數據提出兩個機會點，我們可以提出一系列的問題。其一，英國一向 是巴黎迪士尼的大戶，如何設計更多針對英國人的行程以及活動？中歐等小國為什麼會 想旅行過來巴黎迪士尼？其二，以前德國、義大利、北歐四小國有很多遊客來巴黎迪士 尼，但是為何 2009 以後就大量減少了？如果更加了解這些遊客來訪的「文化」動機，

應該有助於設計更多的貼近歐洲人脈絡的園區活動。

主題園區的商業模式基礎就是旅遊。想在香港推廣旅遊景點，卻得罪旅行社，那可 真是不用混了。這個脈絡在地人都很清楚，但是美國團隊卻看不到。迪士尼在創意、設 計上的確世界領先。但強龍不壓地頭蛇，失去旅行社支持，再好的節目也不容易受到旅 客的關愛。

第三，文化是脆弱的。進行再脈絡化的過程中，要體驗到什麼是可以變的，什麼是 不用（或不能）變的。在東京，日本人憧憬美國迪士尼的文化，這部分照搬進來，微調 去展現異國風情，便可以做好再脈絡化的工作。而且，結合日本的服務專長，讓東京迪 士尼園區的服務更上一層樓。日本人大多無法以英文來溝通，所以安排用不同口音的日 文演出，節目可以大受歡迎。日本人更將土產的觀念帶進了紀念品的販賣機中，結盒逛 園區的門票，促進紀念品的銷售。如此只要做妥善的調整便可以將美國的創新成功的再 脈絡化。

至此，我不禁回想起 1853 年七月八日，美國佩理將軍帶領四艘冒著黑煙大船，由 東京灣橫須賀進入日本，用傲慢的態度，以武力威脅日本天皇開啟通商門戶。日本不但 沒有武力反抗，反而幾乎是雙臂歡迎美國入關。那時，日本人積極學習佩理將軍所帶來 的望遠鏡、電報機、蒸汽機火車、大砲等科技。近一步，日本人向美國與歐洲轉移工業 革命的創新成果，最後終於成為軍事與經濟強國。

即使在當代，日本的再脈絡化功夫更是厲害。麥當勞本來是個低品質、不起眼的連 鎖漢堡店；可是到了日本卻成為新潮時尚的連鎖店，研發出更多美國沒想過的熱賣商品

（像是米漢堡）。7-ELEVEN 本來是美國南方達拉斯的小型超商，做得不上不下；可是 到了日本卻變成了生活不可或缺的好鄰居（還出現了關東煮）。最後，美國 7-ELEVEN 被日本併購下來，成為日本公司。過不多久，要是迪士尼變成日本公司，很多人應該也 會鼓掌歡迎吧。

美國總部雖然也想在歐洲進行再脈絡化，但是卻忽視了歐洲的在地脈絡。讓白雪公 主講德文，讓美人魚講法文，讓小木偶講義大利文，並不是一項貼切的再脈絡化，反而 讓歐洲人覺得這些原型人物被竄改，心愛的童話受到美國的政治迫害。歐洲人到巴黎迪 士尼樂園想要看的就是美國，而不是被美國化的歐洲。法國知識分子也不喜歡被消費主 義洗腦，被文化帝國主義統治。如果我們不能夠了解這樣的意識型態，就不容易進行有 效的創新再脈絡。

在香港開園區，去看風水、殺豬公拜拜、上魚翅，只是膚淺的再脈絡。在香港，中 國人不喜歡再次被帝國主義「殖民」，外國人欺壓中國的歷史沈痛還未在眾多華人的心