迪士尼由美國移轉東京與巴黎

迪士尼的第一個主題園區是於 1955 年建立在美國加州的亞納翰（Anaheim），佔地 160 英畝。1971 年迪士尼在佛羅里達的奧蘭多（Orlando）建立了第二座園區，略小於 第一座園區，約 107 英畝(Farhoomand, 2010)。除了主題公園此外，園區中還有各式的 雲霄飛車、嘉年華遊行、展覽以及遊船等活動。迪士尼樂園所提供的不僅是遊樂園區、

餐廳、旅館、紀念品店，更提供了一個幻想的世界，許多遊客到了園區一住就是好幾天。

在園區中，最受歡迎的遊樂設施往往一等就要等到一、兩小時。許多美國的家長從小就 熟悉迪士尼卡通人物，他們會帶著小孩子們一同到園區來重溫他們兒時的記憶。

至 2007 年，亞納翰園區的造訪到達 1490 萬人次（當年），而奧蘭多園區則高達 1710 萬人次。同年營業額呢？總共 10.6 億美元，淨利 1.7 億美元。蓋遊樂園區看起來真是個 好生意，難怪迪士尼在 1983 年四月在東京找到合資公司，蓋起第一座在海外的主題園 區。東京迪士尼佔地 114 英畝，比第一座園區小，比第二座園區略大一點，約多了四個 足球場的空間。接著，1992 年四月迪士尼又在巴黎蓋了一座歐洲迪士尼（後來正名為 巴黎迪士尼），佔地 138 英畝，又比東京園區大（因為加上了迪士尼影城）。

那東京與巴黎園區表現如何？東京在 2007 來客達到 2580 萬人次（大於美國園區 1.5 倍），但是同年巴黎如果以高估值來計算，約有 1200 人次，但保守估計則為 900 萬 人次。法國迪士尼的經營更是一路坎坷，在 1994 年面臨破產危機，在 2001 年終於有點 小獲利。在 2002 年到 2003 年，雖然加了一個迪士尼影城，可是票房並沒有回轉。到了 2004 年 12 月，巴黎迪士尼的二度宣告破產，一直到了 2008 年損失達到約 5,930 萬美元。

還好，2010 年官方統計數字訪客人數回到 1500 萬人次，2012 年則達到 1600 萬人次。

我們可以了解，轉移一項創新到異國是要付出代價的，其中包括具體交通運輸、跨 組織協調、時間的掌控以及人生地不熟的成本。但是，如果在相對開放的國家，進入異 國也是一項機會，例如將創新帶進文化相近的國家（例如美國與英國，或法國與加拿 大），按理說成功的機會應該是很高的。

某種程度上，美國與法國應該可以算是鄉親，例如美國的自由女神像便是從法國帶 進去的，睡美人故事中那座城堡也是法國的，更何況迪士尼卡通漫畫在法國的銷量也是 相當的高。在迪士尼主題公園和成立之前，米老鼠、唐老鴨、高飛狗、白雪公主、美人 魚、灰姑娘等的角色都是全球觀眾耳熟能詳的。

既然文化相近，為什麼當美國的創新移到法國之後卻格格不入(Anthony, Loveman,

& Schlesinger, 1993)？

有趣的是，為什麼迪士尼主題公園在法國受到排斥，但卻在日本卻大受歡迎呢？我 們可以從五個不同的面向來看迪士尼主題公園所傳達的文化意涵：米奇、牛仔、紀念品、

服務管理、園區設計。

一、米老鼠伉儷：首先，我們來看看米老鼠。大部分的日本十五歲以下的年輕人都 在電視上看過米老鼠影集，連電視主題曲改篇成日文版的。米老鼠在日本幾乎已經被同 化為日本可愛教主行列，與 Hello Kitty、皮卡丘（神奇寶貝）、Kero Kerroppi、Kiroro

軍曹等可愛玩偶並列於可愛神廟之中。這些可愛吉祥物在日本大受歡迎，你可以在各式 園遊會、傳統祭典上看到商家兜售米老鼠面具、米老鼠紅豆餅、米老鼠冰淇淋，甚至有 米老鼠塌塌米。在日本，米奇跟米妮被認為是最佳伉儷，是日本文化中希望傳播的一種 正面形象。對日本人來說，這類吉祥物所帶來的印象是無憂無慮的童真，是安全信賴的 感覺，更是幸福的滋味。米奇跟米妮很能融入日本的文化脈絡。

在法國，米奇的形象卻截然不同，多數小孩對於米老鼠的印象是來自米奇日記，是 偵探系列漫畫。米奇是一個聰明但是狡猾的角色，但不是可愛型的。對許多法國人來說，

米奇的造型變成了簡單、乾淨，反而一點都不有趣。米妮的造型則是紅磨坊的女歌手，

穿著亮片的華麗服裝與吊襪，相對的來說反而比米奇更加具有知名度。雖然後來迪士尼 頻道傳入法國，也許會改變法國人對米老鼠的印象。但是，當時米老鼠一點也不「可愛」。

二、西部牛仔：除了米老鼠，美國牛仔是迪士尼樂園另外一個特色。美國牛仔代表 的是美國的拓荒精神。在日本常常可見美國西部影集，像是《神鞭牛仔》（Rawhide，是 克林伊斯威特成名作），或是《牧野英豪》（Bonanza）、《血戰蛇江》（The Man from Laramie）。對日本男人來說，牛仔所代表的意義是對自我工作的驕傲，每一個人其實都 像牛仔一樣，必須要到「西部」去拓展屬於自己的一片荒野。另外，牛仔代表是一種團 隊合作的精神，就像他們晚上會聚集在營火旁邊，一起唱歌，相互撫慰受挫的心靈，共 同面對問題，思考解決之道。這種團隊合作的形象還真符合日本的文化。日本人常常會 把牛仔圍繞在營火旁共同歌唱，比喻為現代的卡拉 OK，日本上班族常在下班後去高歌 一曲，紓解一天來的壓力。

牛仔在法國也是一個受歡迎的角色。但是，在法國大家所熟悉的是連載漫畫中的《好 運路克》（Lucky Luke）。路克是一個瘦巴巴的牛仔，有點糊塗粗心，而且也常不聽長官 的話，在逮捕壞人的時候更是狀況百出，結局通常是那隻聰明的馬救了他。比起迪士尼 的其他角色，法國人對於牛仔的接受程度是比較高的。但是，由此也可以看出，法國人

（甚至歐洲人）對英雄這樣的角色，有不同的定義與喜好。

三、紀念品：對美國人來說，去一個地方玩是不可不買點紀念品的，除了可以當作 伴手禮之外，還可以與親友分享在迪士尼的歡樂時光。在美國迪士尼主題樂園，遊客們 可以在主要街道上購買到各式的商品。這點很符合日本的送禮文化。在日本，提伴手禮 回去是一種盛行的禮節。不過，日本人希望將購物區全部集中在一個商店內，而且在商 品上印有「東京迪士尼」的字樣，這有點類似購買土產的做法。

另外，日本東京迪士尼也注意到有許多遊客可能只想到樂園裡面來走一走，而不需 要去玩遊樂設施。所以，東京迪士尼特別開放一種遊園券，讓遊客可以在園區裡面逛一 逛。園區還有特別設置的公園，可以讓遊客全家人一起用餐，共享日本媽媽準備的餐盒。

外食，在美國迪士尼是不允許的。這些只是來觀光的遊客反而是紀念品的主力客戶，為 東京迪士尼帶來不少營收。

法國人就比較沒有伴手禮的文化，所以購買紀念品也就不那麼受歡迎。在巴黎迪士 尼幾乎是全球紀念品銷售金額最低的園區。法國父母親都覺得這些紀念品又笨重，而且 又浪費錢。

四、服務管理：在美國迪士尼樂園被稱為一個快樂工廠，員工都必須要參加為期四 十天的迪士尼大學訓練課程，以確保員工能夠提供無瑕疵的服務。這些微笑服務是希望 遊客在迪士尼樂園中能夠享受夢幻的氣氛，讓虛幻變成真實，使遊客暫時忘卻生活與工 作上的煩惱。也因此，迪士尼樂園對服務管理有一套嚴謹的規範，以提供一個乾淨、安 全、有次序的遊樂環境，以及親切友善的服務。

在東京迪士尼樂園，接受這些規範對日本員工完全沒有任何困難。其實，日本的服 務某些程度上早就超過歐美的標準。永遠保持笑容、親切的接待、整齊的制服、無微不 至的流程，這些早已成為日本的服務文化。像是東京計程車司機就會穿著制服，帶着白 手套開車，車內也會打掃得一塵不染。到了加油站，服務生也會主動的奉茶，冬天就提 供熱茶，夏天就提供涼茶，還會順便將客戶的車的垃圾清理一遍。在百貨公司買禮物，

店員自動會將禮物包裝的盡善盡美。這些無微不至的服務在日本早就融入各行各業，所 以當美國派人來東京迪士尼展開訓練，員工不但沒有任何抗拒，還將公司的服務精神發 揮到極致，變成全球迪士尼樂園的典範。

但是迪士尼的這些服務規則與政策在巴黎卻很難推動。法國員工重視個人自由，也 不太願意受到約束，對客戶服務更無法做到像美國要求的程度。在迪士尼的全球人事政 策中，對員工的穿著、髮型、指甲都有嚴格的規定。這些規定對法國員工而言都覺得是 侵犯了他們的個人自由。在法國，服務生有時候還會主動建議客戶要他們不要點某些餐 點，這樣指正客戶的點餐選擇在日本是不禮貌的，可是法國員工卻覺得對自己的專業感 到驕傲。

媒體上不斷出現嘲諷巴黎迪士尼服務的報導。一位英國記者便表示，在巴黎迪士尼 樂園的服務人員只會一直說用法文說：「Bonjour（你好）！」但是一問到有關園區的資 訊他們卻無言以對，顯現訓練不很到位。媒體訪問一位美國遊客玩過巴黎迪士尼之後有 何感想。她表示有一種非常複雜的感覺，不知道自己是到過一個美國的主題樂園，還是 法國的主題樂園，或是歐洲的主題樂園。巴黎 迪士尼樂園讓美國遊客有一種「三不像」

的感覺。另一位遊客是英國人，在廣告業當主管，也表示，如果有人問我，我有沒有到 過法國，我會傾向於說，沒去過。

一開幕，巴黎迪士尼園區不准賣酒，受到許多歐洲旅客的抱怨，一直到 1993 年才 開放。美國人自稱是歐洲鄉親，竟然連他們晚餐必然配酒的習俗都不知，真是不了解歐

一開幕，巴黎迪士尼園區不准賣酒，受到許多歐洲旅客的抱怨，一直到 1993 年才 開放。美國人自稱是歐洲鄉親，竟然連他們晚餐必然配酒的習俗都不知，真是不了解歐