新產品之概念

新產品能帶給企業多方面的助益，除了有增強競爭優勢、提升形象等 無形幫助外，更帶給企業豐厚的利潤、研發投資得以回收等有形的實質幫 助。以Booz and Hamilton (1982)的研究為例，其估計在財星一千大

（Fotune 1000）企業中，有超過700家公司在未來五年的利潤，將來自新 產品的開發；而在高科技產業中，新產品的利潤更超過40%。新產品的開 發，除對企業有莫大助益，對國家產業經濟的發展亦是如此。Haas (1989) 指出，美國製造業中，40% 的營收來自新產品的銷售。

所謂「新產品」，國內外學者專家對其定義頗多歧異，由於立論基礎 的差異，形成了字義上的差距。Souder (1987)以企業觀點認為，新產品乃 是指對企業本身來說，在以往所不曾擁有或生產過的產品，也就是新生產 線所生產出來的產品。

Levitt (1966)以生產者觀點認為，大部份的『新』產品皆來自於模仿，

他將創新的程度以下列兩點加以辨別：一為該事物以前從沒有人做過的；

一為目前某產業或某企業正在進行，而過去該企業未曾做過的事，但可能 已有其他企業做過。White (1976)把產品創新放在一條由革命性創新和漸 進性創新兩個極端的構面所構成的連續帶，而將產品創新分成新包裝設 計、新口味/香味/色澤、企業現有產品之變化、企業現有產品之改變、模 仿他人之產品創新、企業現有產品之重大改變、模仿他人產品之重大改

進、產品創新首度出現在市場上之重大科技突破等。徐林寬(1994)認為新 產品有下列特性，企業原創發明之產品、企業原有產品之改良與發展、企 業對他人現有產品性能、型式及規格之改良、企業為顧客提供特殊的性 能、型式及規格的產品。

陳定國(1982) 以消費者觀點指出，對產品嶄新程度的認同，取決於該 特定市場中之消費者行為，只要在特定市場中被大多數的消費者認為是

「新」的產品，不論其存在於此產品市場的時間多久，即可稱為「新產品」。 許士軍(1983)認為，對於顧客或消費系統來說，這個產品能夠提供不同以 往的滿足程度，就好比一位長期使用錄影帶收看電影的消費者，當他接收 到比看錄影帶時可滿足更多的視聽效果，如DVD，則DVD 對他來說即是 一新產品。郭崑謨(1984)認為，對市場需求而言是產品創新，並不意味對 消費者亦為產品創新，反過來說，對生產者而言是舊產品，但對未曾使用 過之顧客而言卻是產品創新。

Sands and Warwick (1977)從產品的觀點來瞭解新產品的定義，並將新 產品區分成九個種類，包含產品提供完全嶄新的功能、改進產品現有的功 能、現有產品的新應用、產品提供了附加功能、產品出現於新市場、產品

產品創新、製程創新及因應前二者創新所需組織結構的調適。而產品創新 的模式又可分：自然模式(nature model)與激進模式(radical model)，前者如 生物進化般慢慢演變；後者則為科技突破的躍進。

Brown (1992)由市場觀點來賦予創新的定義：新產品作業流程或系統 有潛力創造整個新的市場，或者藉由創造新的競爭方式、顧客行為來改變 現有市場。司徒達賢(1985)由市場需求觀點認為，只要是此項產品可以滿 足市場上尚未滿足的需求，即可說此項產品是一項新產品。劉熙玲（1989) 認為，從市場需求面來看，只要產品能滿足市場上尚未滿足的需求，就可 以構成一種新產品，包括現有產品品質及包裝的改進。

另外， Kotler(1994) 以行銷觀點，對於新產品定義為由企業自己研 發出的原始產品(original products)、改良產品(improved products)、修正產 品(modified products)及新品牌(newbrand)。Keegan(1989)從全球行銷的立 場來看，將新產品分為五類：將新產品銷售於新市場、將新產品銷售於現 有市場、將企業已有未曾銷售過的產品，銷售於新市場、將企業已有但未 曾銷售過的產品銷售於現有市場、將企業現有且曾銷售過的產品，銷售於 新的國外市場。

Zong and Jin(1985) 以國家觀點，認為產品創新定義與其國家進步的 情況有關，在已開發的國家指的是產品的發明，是創造出世上前所未見的 新產品(New to the world)。在開發中國家，則對已存在世上的產品加以引

進、模仿、改良後在市場上推出，此種產品在該國即被稱為新產品(New to that country)。

其它，如Gobeli and Brown (1987)認為，產品創新可由生產者觀點(技 術的變化大小)及購買者觀點(增加的利益)來劃分，共分為下列四大類：

增值性創新(Incremental Innovation)、技術性創新(Technical Innovation)、

應用性創新(Application Innovation)、基礎性創新(Radical Innovation)。

Booz et al. (1982)根據產品對企業與市場之新穎程度，將新產品分成全新 產品、新產品線、增加現有產品線之新產品、改良或修正現有產品、重新 定位與降低成本六項。

綜合以上各觀點發現，所謂「新產品」的概念，主要可分為四類：第 一、全新性的產品，亦即這種新產品是以前從來沒有出現過的；第二、改 良性的產品，亦即改良現有產品的功能或包裝，成為自己企業的新產品進 行銷售；第三、模仿性的產品，亦即對現有產品進行模仿，至其它地區銷 售；第四、改變消費者對產品的認知，亦即讓消費者認為是新的產品，即 為新產品。

本研究之主導性新產品，依政府定義為，其產品須具市場潛力，且關

模仿的或改變消費者認知的，均必須在同業中具有競爭力，且該產品可以

產品功能 觀點

Sands and Warwick (1977)

將新產品區分成九個種類：產品提供完全嶄新的功

產業創新的模式可分：自然模式(Nature Model)與激 進模式(Radical Model)，前者如生物進化般慢慢演 變，後者則為科技突破的躍進。

Kotler (1994) 由企業自己研發出的原始產品(original

products)、改良產品(improved products)、修正產 品(modified products)及新品牌(newbrand)。

行銷觀點 世上前所未見的新產品(New to the world)；而在開 發中國家，指的則是對已存在世上的產品加以引進、