旅行中的美食消費實踐

Urry 認為「隨著旅行的逐漸民主化，品味（taste）的差異逐漸顯現在旅行地 點的不同之上，因為一個旅人的所至之處，正是標示他的『品味差異（distinction）』

之處。觀光旅遊此時已對不同的地方賦予不同的重要性。…主要的『社會格調

（social tone）』差異也在此刻得以形成…(Urry, 2007, pp. 43-44)。」觀光客聚焦在 美食地景，將其視為主要遊覽路線，進而追求在地美食的本真與神聖儀式實踐，

以此作為與他人「社會格調」差異的標籤。在此，美食觀光消費中的區辨或秀異

（distinction），即是 Bourdieu 的著作《秀異：品味判斷的社會批判》(1984)論述。

我們對飲食消費的知識來自於中介，對於生活風格與品味的提升也是來自於 中介，它帶領消費者進入有格調的世界。Bourdieu 認為文化中介所刺激的是一種

「秀異的品味（taste for distinction）」而非「必需之品味（taste for necessity）」，

必需之品味存於一般勞工階級，只是對於生活必需品的追求，免於匱乏的生活層 次，屬於功能、實用與技術的美學取向；秀異的品味強調的是藝術、精神、感官 層次的美學傾向，用受過教育的眼去鑑賞與品茗符號所帶來的品味，重視整體生 活風格的「再現」，這大多表現在藝術、文學等文化財，還對應於生活風格上，

穿著、料理、飲食、休閒、運動、建築、設計等日常消費上(Bourdieu, 1984, pp.

198-199)。將秀異之品味的概念放在美食觀光場域，筆者以下將探討符號、儀式、

記憶於美食觀光消費實踐的意義。

（一）美食觀光符號蒐集與消費

消費文化是資本主義社會的必然現象，而觀光客便是透過觀光地景的消費使 一趟旅遊產生意義並透過觀光商品的消費型塑身份認同。法國學者 Baudrillard 早已提出後現代社會的消費者，是透過那些經由廣告媒體而深植於經濟體系的符 號模組去建構個人的身分認同與社會地位；因此，消費者是在消費商品本身所富

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含的符號意義（signs）(Baudrillard & Poster, 1988)。現代社會的消費活動已經不 再單純的由市場供需或是價格高低來決定人們消費的商品，反而，商品已經被符 號化或是文化化，消費者除了功能上的考量，被商品的符號與文化因素影響而實 踐消費行為的比重也增加。Bryman 即指出我們身處的社會就如同被迪士尼化

（Disneyization）的主題樂園，消費者或觀光客身處在一個安全的空間，消費空 間的所有相關行動者皆受過表演訓練、符號化與文化氛圍化，消費者其實是受到 商品的符號與文化氣氛吸引而消費(Bryman, 1995)。

在台灣，多是對異國飲食文化商品的符號體驗消費進行的研究(林盈秀, 2007;

蔡文芳, 2000)。蔡文芳探討了星巴克咖啡母國公司主要策略（空間形象營造與消 費者關懷）所塑造的象徵符碼如何影響消費者購買行為，尤其是個案台北，其消 費者咖啡飲用習慣的改變是透過消費實踐，使自身沉浸於彷彿只有中產階級才會 現身的「星巴克式美學空間」文化氛圍中，消費者受到象徵中產階級文化的意義 創造與符碼而樂於在星巴克咖啡進行消費(蔡文芳, 2000)。

林盈秀以古典玫瑰園為研究對象，分析古典玫瑰園的文化消費設計，發現其 挪用英式下午茶文化之元素，透過商品的「舞台」效果，「擬仿」（simulacrum）

英國維多利亞時代的空間陳設，並應用英國皇室的專利權創造符號性消費。並經 由文化篩選與意義創造的過程（如：「玫瑰」意義的創造），建構古典玫瑰園的英 國茶文化氛圍與生產者的舞台展演(林盈秀, 2007)。

此外，台灣近年以飲食消費的符碼象徵為主軸，進行經驗現象分析的研究越 來越多(許嘉麟, 2010; 傅學仁, 2004; 蕭靖宇, 2010)。傅學仁從消費文化與媒體論 述的研究視角探討法國葡萄酒的形象如何傳播至台灣並建構於消費市場，消費者 對葡萄酒的認知與消費現象的轉變。其發現台灣在開放葡萄酒進口的初期，媒體 對飲酒的報導是以飲酒有礙身體健康的方式處理，後來進口商引用專家學者研究 發現適量的葡萄就有益身體健康，可以降低血液中的膽固醇與心血管疾病。再 者，透過媒體發聲，扭轉葡萄酒的形象，藉由品酒專家於報章雜誌教導如何選酒、

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品酒、保存、搭餐等等文化素養，與生活風格與品味連結，葡萄酒的符號意義進 而由負面轉成正向(傅學仁, 2004)。

許嘉麟探究法國布列塔尼地區如何發展出以可麗餅為主食的飲食文化，並進 一步探討可麗餅作為法式飲食於全球的文化擴散，如何融入在地的方式，更以符 號消費的概念探討法式可麗餅於台灣消費背後的符號意涵(許嘉麟, 2010)；同樣 地，蕭靖宇也從符號消費的概念出發，在飲食全球化下展現的異質化現象，探討 法國薄酒萊（Beaujolais）新酒在台灣的媒體行銷中體現的象徵符號脈絡與消費 實踐意涵，並進一步探討消費者的象徵資本與品味養成(蕭靖宇, 2010)。

將符號消費放在觀光範疇中，Urry 談到「觀光客向來對他們即將要經驗的 事物抱有相當高的期待，畢竟『出門遠行』這件事從一開始就具有特殊的意義 (Urry, 2007, p. 79)。」一般人對於觀光景點的消費大多停留在報章媒體所投射出 來的想像消費，礙於家庭與工作，很少人能夠常常出門遠行，Urry 也認為度假 旅遊就是一種「炫耀性消費」（conspicuous consumption）(Urry, 2007, p. 55)。因 此，一旦出門遠行，觀光帶來的滿足感是出自期待與充滿想像的追求，觀光客之 於一般人（上班族）便形成了一種社會距離，也形成一種身分上的區辨，觀光客 即消費了社會距離。

此外，出門遠行其特殊的意義在於觀光消費其符號價值，來自於消費者追求

「本真」（authenticity）的具體展現，是對於「神聖」的實踐(Urry, 2007, p. 32)。

在上一節美食觀光地景中有提到，觀光客就如同當代的朝聖者，致力於遠離自身 日常生活並追尋在其他「時空」的真實性，展現對他者「真實」生活的迷戀，因 為他者的生活經驗很難在自身所處的時空中被發現(Urry, 2007, p. 37)。因此，觀 光客透過身體跨國移動與觀光地景形成的「共存感」，而消費了對他者生活文化 的「真實性」，觀光客能夠看到獨一無二的物體，蒐集代表性的「符號」，像是巴 黎鐵塔、倫敦白金漢宮、印度泰姬瑪哈陵、美國大峽谷等等。更極致者，是那些 能夠品嚐到「道地」又「真實」滋味的美食觀光客，這是整個身體感官的真實體

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驗，這樣的美食觀光消費實踐和媒體投射出來的想像消費，顯然地，產生了消費 的差異，觀光客即消費了在美食發源地朝聖所帶來的真實感，也蒐集到具代表性 的美食符號，像是南法燉菜（Ratatouille）、蘇格蘭羊雜（Haggis）、義大利冰淇 淋（Gelato）等等。Sims 論證了英國湖區（Lake District）與 Exmoor 地區能吸引 觀光客一再前往是因為在地食物扮演了觀光客在旅遊經驗中追求「真實性」的要 角(Sims, 2009)。

綜合以上研究，商品的符號價值是人為賦予的，這必須透過文化加工的過程 使商品沾染上文化意義，才會產生符號價值，而消費者消費商品的符號價值甚至 大於實質的功能意義。甚至，消費者在選擇商品時，是從其符號意義與價值去揀 選，而非隨機消費，消費者會進行商品差異比較，為的是要選擇符合自己身分、

品味的商品，做為和他者的區別；下個部分，筆者將探討美食觀光其儀式、記憶 與消費的連結。

（二）美食觀光儀式展演與消費

觀光客不僅在旅行中進行符號消費，還實踐了他者用餐儀式、餐桌禮儀的文 化消費。Elias 在其《文明的進程》著作中寫道，特定的社會結構會組織其特定 的、自身規律的社會心理發展，我們可以稱其為「教養」或是「文明」，而這樣 特定且規律的教化方式，可以在一個社會的用餐禮儀中顯現(Elias, 2009, p.

183)。飲食屬於生理需求，亦是觀光客在旅行中不可或缺的日常作為，而在觀光 目的地進行飲食消費，並仿效在地的飲食儀式與用餐禮儀，即是文化消費中身體 真實感的實踐與展現一種異國飲食儀式化的品味區辨。

Elias 進一步以法國社會為例，指出有教養的用餐禮儀源自於法國宮廷，宮 廷用餐禮儀的文化下放、從上流社會影響至普羅大眾，可以從語言的發展見其端 倪，隨著宮廷禮儀的社會普及，從 courtoisie（意指封建社會的宮廷禮儀）的語 源漸而在 16 至 17 世紀演化出 cilvilité（意指有社交能力的行為）的新詞。慢慢

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地，到了 18 至 19 世紀，帝制的廢除進入民主時代，cilvilité 的概念隨著專制政 權的消失而走入歷史，市民階級近乎全面宮廷化用餐儀式與社交禮儀，達到 civilisation（意指整體社會文明）的社會階段(Elias, 2009, pp. 185-186)。

（圖 2-1）

法國整體社會的發展讓所有階層渴望仿效上流社會的模式，從法國第一間高 級餐廳⁵的整體空間與平民用餐方式可察覺到階級藩籬的模糊，人人皆可觸及與 仿效貴族飲食生活，Trouilleux 提供的餐廳舊照⁶（圖 2-1）便可發現平民階級實 踐飲食消費的公共空間中呈現著：（1）優雅的宮廷式裝潢、（2）餐桌擺設和餐具 的使用（叉子是隨著法王亨利二世的皇后凱薩琳‧麥迪奇從佛羅倫斯引進法國）、

（3）複製宮廷打扮的正式穿著、（4）餐廳為社交禮儀的社群場合、（5）侍者如 有高度內涵的御膳侍從善於建議賓客搭餐用酒等等。前述已經提及，劉大和說明 如何飲食是一種社會文化，飲食與料理除了可以滿足生理需求，亦能創造美學品 味，是展現社會階級、權力、秩序與文化認同的場域。從品嚐的「食物本身、裝

5 宮廷主廚安東尼‧包維耶（Antoine Beauvilliers）經營的 Restaurant du Boeuf à la Mode (du Roi)於法國大 革命前夕 1782 年在皇宮附近的黎希留街（rue de Richelieu）誕生。「mode」在此是指流行於王公貴族的用

5 宮廷主廚安東尼‧包維耶（Antoine Beauvilliers）經營的 Restaurant du Boeuf à la Mode (du Roi)於法國大 革命前夕 1782 年在皇宮附近的黎希留街（rue de Richelieu）誕生。「mode」在此是指流行於王公貴族的用