本節針對旅遊資訊搜尋策略進行探討，首先整理過去相關研究對旅遊資訊搜尋 的定義，其次是影響旅遊資訊搜尋的相關因素，最後整理出整個旅遊資訊搜尋的策 略架構。
一、 旅遊資訊搜尋的定義
消費者在面臨許多消費問題時，需要相關資訊以輔助做消費決策 (李國志，
2003) 。由於服務性產品具有無形、無法標準以及不可分割性三大特性，在消費前 無法事先準確的評估，因此需要進行資訊搜尋以降低購買前知覺風險或不確定性 (Murray, 1991) 。Loudon 與 Bitta (1993) 認為資訊搜尋是個體為了決策目的，所從 事的心理以及實質的資訊搜尋以及處理之活動。Solomon (1996) 則更強調消費者為 了制定合理決策，而向資訊環境獲取適當資訊的過程。多數的研究者將資訊搜尋視 為消費者行為模式中的一個過程，最常被使用的是 Engel、Blackwell 與 Miniard (1995) 所提出的 Engel-Kollat-Blackwell (EKB) model 消費者行為模式，此模式將資訊搜尋 行為定義為觸發存在於記憶中的知識，或是從外部的搜尋行為取得資訊的一種過程，
用來輔助決策或降低購買時的不確定性。
在旅遊消費決策的層面上，海外旅遊產品無法當場確認所購商品之完整性，必 須等到消費後才能正確評估品質，對消費者而言在購買上具有較高的決風險 (林琍 羨，2002) 。因為旅遊產品無法像實體產品能標準化或在購買前試用，在購買旅遊 產品時所需面臨之風險較高，旅遊可以說是以資訊為基礎的商品，旅遊資訊搜尋對 遊客而言更為重要 (Reed, 1999) 。曹志豪 (2004) 將旅遊資訊搜尋定義為一種有助 於擬定決策、將低風險或與他人分享旅遊經驗與知識，並在過程中獲得滿足的方法。
綜合資訊搜尋的概念，本研究將旅遊資訊搜尋定義為主要在降低旅遊目的地狀 況帶給旅遊體驗的不確定感，遊客在旅遊目的地選擇時，會從內在的經驗與知識，
以及外部訊息取得資訊的行為與過程。
二、 旅遊資訊搜尋的影響因素
資訊搜尋量的影響因子，Newman (1977) 將其分有成本、情境因素 (如時間壓 力、對資訊來源接觸之容易程度) ；該項產品的重要性因素 (如價格、知覺風險、
決策狀態) 、知識與經驗因素 (如既有的知識、既有的資訊、產品使用率、過去的 選擇情形、過去的滿意程度等) ；個人差異因素 (如能力、解決問題的方法、人口 統計變數、人格特質、生活型態資料等) 。Dodd (1998) 對造訪酒廠的遊客為研究對 象，利用問卷調查方式探討遊客資訊搜尋行為的影響因素，研究結果發現旅遊者遊 玩前看法、造訪次數、旅遊產品的涉入程度，以及人口特性影響搜尋者尋求資訊之 管道與搜尋總時間。Schiffman 與 Kanuk (2000) 將 EKB 簡化為三個獨立但互相連結 的階段，分別是投入、處理、輸出，在投入階段時，除了行銷組合的刺激會影響消 費者購買前資訊搜尋行為，消費者也會受到家庭、同儕、鄰居、社會階級、次文化 與文化等非正式或非商業訊息的影響，稱為社會文化環境的刺激；在處理階段消費 者對資訊搜尋會因為個人特性以及心理特性的不同而有不同行為差異。在分析消費 者資訊蒐集行為的同時，應將消費者行為之性質一併考慮，以了解消費者關於購買 或使用商品及勞務之決策過程及解決問題的過程 (林琍羨，2002) 。Cai、Feng 與 Breiter (2003) 發現資訊搜尋者之性別、所得與其選擇旅遊資訊來源有關。Tasaur 與 Wu (2005) 以消費者觀點探討旅遊行程選擇行為，其研究發現影響旅遊者資訊尋求 行為的因素包括旅遊內容、旅遊天數、價格以及乘坐飛機的類型。Lam 與 Hsu (2005) 對臺灣潛在可能前往香港的遊客進行研究發現，遊客選擇旅遊目的地與過去旅遊經 驗有關。由上述文獻可以發現，影響旅遊資訊搜尋的因素有許多，在 Fodness 與 Murray (1999) 所提出的旅遊資訊搜尋策略模式中提到的影響因素涵蓋了以上範疇，
因此為本研究採用此模行作為討論內容，此模式將旅遊資訊搜尋的影響因素分為兩 個部分討論，包括遊客特性以及條件因素影響。遊客特性從家庭生命週期以及社會 經濟背景兩個面向來討論；條件因素是指旅遊事件本身包含情境影響以及產品特性，
前者例如遊客採用何種決定的類型以及旅遊團的組成，後者例如旅遊的目的以及旅 遊的運具型態 (圖 2-3-1) 。
圖 2-3-1. 遊客資訊搜尋行為模式
資料來源：Fodness, D., & Murray, B. (1999). A model of tourist information search behavior. Journal of Travel Research, 37(3), 220-230.
三、 旅遊資訊搜尋策略
早期對消費行為的研究假設消費者是理性的，在購買決策的過程中會去評估相 關的資訊，並做出合理的決策 (Narayana & Markin, 1975) 。Howard (1994) 提出的 消費者購買行為認為消費者藉由過去經驗的學習將複雜的選擇情境加以簡化，並隨 著類似經驗的累積，原本廣泛性解決問題的策略模式可轉為有限度的問題解決，最 後變成例行性的反應行為。其所提出的消費者購買行為模式主要概念認為消費者決 策行為與購買經驗有關，分為初次購買者及重複性購買者，資訊搜尋策略分別為廣 泛問題解決者以及有限問題解決者，形成區隔的原因分述如下。
(一) 初次購買者：若是屬於廣泛問題解決者的原因，可能由於消費者是第一次購買，
在進行初次決策時須廣泛蒐尋資訊以解決購買問題；或是所購買的產品是高價 格產品，會擔心因決策錯誤而誤購產品。若是屬於有線問題解決者的原因，可 能因為消費者沒時間也沒資源，所以沒有廣泛蒐尋資訊的動機。
(二) 重複性購買：若是屬於有限問題解決者的原因，在於購買屬於重複性，所以會 簡化問題，直接選擇以前購買過的品牌，這種習慣性決策行為亦可稱為”習慣性 問題解決”。若是屬於廣泛問題解決者的原因，在於消費者想做出最佳決策、距 上次購買的時間過長，市場情形可能改變、消費者遺忘經驗及資訊、或消費者 對過去的買經驗不滿意。
遊客特性 (1) 家庭生命週期 (2) 社會經濟背景
條件因素 1.情境影響 (1) 做決定的類型 (2) 旅遊團的組成 2.產品特性 (1) 旅遊的目的 (2) 旅遊的運具
遊客資訊搜尋策略
接著 1995 年 Engel 等 (1995) 提出 EKB 消費者決策模式，從消費者對產品的熟 悉程度來探討其決策類型，直到現在這個模式仍被廣泛的應用，林琍羨 (2002) 在 消費者購買海外旅遊產品的資訊搜尋策略研究中，將 EKB 消費者決策模式與其他相 關文獻將三大策略類型統整分述如下。
(三) 例行反應行為 (routined problem solving behavior, RPS) ：此類型的消費者對產 品特性已瞭若指掌，在心目中對各品牌有明確的偏好順序，購買行為只是例行 事務。
(四) 有限問題解決行為 (limited problem solving behavior, LPS) ：此購買行為是在消 費者對產品有初步的了解，但對些產品特性尚不完全熟悉的情況下所作的購買 決定。
(五) 廣泛問題解決行為 (extensive problem solving behavior, EPS) ：消費者對產品類 別沒有概念，亦不瞭解以何標準來選擇產品時所面臨的購買決策，常見於對新 產品的購買，而其行為特徵是消費者需要更多的資訊來輔助其值行購買決策。
其中在資訊搜尋階段，廣泛問題解決 (EPS) 類型的消費者會出現強烈搜尋資訊 的動機、多方搜尋資訊來源、主動且深入處理資訊；而有限問題解決 (LPS) 類型的 消費者則是低度搜尋資訊的動機、被動膚淺的接受資訊來源、常在購買地點處理資 訊。
整理上述多位學者的概念，資訊搜尋行為過去從消費者自身的經驗以及對產品 的熟悉程度來討論，從自身經驗來看可分為初次購買以及重複性購買兩種類型的消 費者；從對產品的熟悉程度來看可以分為例行性問題解決、有限問題解決以及廣泛 問題解決三種類型的資訊搜尋策略，而不同的資訊搜尋策略為因應不同的問題，而 表現出不同的行為模式。楊明賢 (1999) 以購買旅遊產品為例，認為例行問題解決 者」對旅遊決策是快而努力少的，如果購買的旅遊產品是去國家較近、團費較少會 屬於這一類型；有限問題解決者對旅遊決策是中庸而具有彈性，如果是過去的經驗 能夠滿足其對問題的解決，那麼對資訊的蒐集行為不明顯，但如果購買的旅遊產品 是一個新路線或熟悉目的地的新活動，那麼有限問題解決者在購買決策過程中，會 花較多的時間和努力，資訊蒐集行為會漸趨明顯。而”廣泛問題解決者”對旅遊決策 是理智而努力多，如果是基於第一次購買，例如首次計畫到歐洲的遊輪之旅，或者 是該次購買的重要性高，例如非洲狩獵、環遊世界，那麼這類行的決策者將會花大
量時間和努力投注在資訊蒐集上，以降低購買的知覺風險或不確定性。
另外，從資訊來源的角度切入，Bettman (1979) 指出消費者資訊搜尋乃是有目 的的行為，在搜尋的途徑上可分為內部搜尋以及外部搜尋兩種，內部搜集的定義係 指：消費者在產生資訊需求確認後，搜集儲存於個人記憶中與決策有關的知識、資 訊之行為，亦即消者為求解決問題，會從內部尋求保留在記憶中的資訊。外部搜集 的定義係指：在需求確認中，會先從記憶中做內部蒐集，以決定現有知識夠不夠作 一選擇，如果不夠才向外部資訊環境蒐集更多資訊，所以對搜尋策略的歸納是先有 內部搜尋再進行外部搜尋，而且當個人的先前經驗或知識已足以解決問題，就不會 再產生外部搜尋行為 (林靈宏，1994) ，對於資訊的搜尋也會考慮到經濟性，亦即 當收集的資訊成本大於所能得到的利益時，就會停止外部資訊搜尋行為 (Schmidt &
Spreng, 1996) 。
綜合三個角度的策略分析，Fodness 與 Murray (1999) 所提出的模式在資訊搜尋
綜合三個角度的策略分析，Fodness 與 Murray (1999) 所提出的模式在資訊搜尋