旅遊目的地型態對遊客旅遊天氣資訊搜尋策略影響之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 旅遊目的地型態對遊客旅遊天氣資訊搜尋策略影響之研究. 研究生：夏秉楓指導教授：李晶中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

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(3) 旅遊目的地型態對遊客旅遊天氣資訊搜尋策略影響之研究完成年月：2013 年 6 月研究生：夏秉楓指導教授：李晶中文摘要天氣被視為旅遊目的地的資源，也是遊客前往的阻礙因素，因此調查遊客如何進行天氣資訊搜尋，可以幫助觀光營運組織了解如何滿足遊客之天氣資訊需求，以及掌握旅遊目的地的天氣資源。本研究目的主要在於探討不同的旅遊目的地型態與遊客旅遊天氣資訊搜尋策略之間的關係，研究方法採用量化的問卷調查，經過文獻探討後根據遊客資訊搜尋行為模型，發展自編「旅遊目的地型態對遊客旅遊天氣資訊搜尋策略衡量問卷」進行調查，發放時間與地點為 2013 年 3 月 22 日至 25 日高雄國際旅展、4 月 19 日至 4 月 22 日台中國際旅展以及 4 月 26 日至 4 月 29 日台北國際春季旅展三處，有效問卷計 408 份。研究結果發現旅遊天氣條件對遊客來說是一種旅遊目的地意象，其所從事的旅遊資訊搜尋行為屬於廣泛問題解決的資訊搜尋行為，並以較高的頻率去檢視旅遊天氣資訊來源，經常被使用的旅遊天氣資訊來源為大眾媒體、旅遊網站以及政府氣象服務。. 關鍵詞：旅遊目的地型態、旅遊天氣資訊搜尋策略. iii.

(4) The Study on the Relationship between the Type of Travel Destination and Traveling Weather Information Search Strategy Date: June, 2013 Student: HSIA, Ping-Feng Adviser: LI, Ching. Abstract The weather is regarded as a resource of travel destination. It is also a barrier to visit a travel destination for tourists. From investigating tourists’ traveling weather information strategy, tourism organization can understand how to fulfill tourists’ needs of traveling weather information. The purpose of this study is to explore the relationship between different types of travel destination and traveling weather information search strategy. This study developed the “travel destination to traveling weather information search strategy questionnaire” to process the survey. The survey was distributed in Kaohsiung Tourism Exposition from March 22 to 25, Taichung International Travel Fair from April 19 to 22, and International Spring Travel Fair from April 26 to 29. The amounts of valid response were 408. The findings showed that traveling weather condition was a kind of image of travel destination for tourists. Most of tourists’ behaviors of traveling information were extensive problem solving behavior, and tourists check the traveling weather information with highly frequency. The most used sources of traveling weather information were mass media, travel website and government weather service.. Key words: type of travel destination, traveling weather information search strategy. iv.

(5) 謝. 誌. 很慶幸我的研究所生涯是在師大休旅所度過，這裡提供一個溫暖友善的大環境，讓我們無後顧之憂的成長與學習，豐富的資源以及舒適的空間，就好像第二個家。這兩年最感激的人莫過於李晶老師，不論是在學問上還是做人處事上，老師都是一個很棒的楷模，也殷殷教誨我們成長，如果有一天我也能成為一位老師，我會希望自己是一個像李晶老師的老師，我想這還不足以表達我對老師的景仰。接著非常感激的是程瑞福老師，因為他對休旅所的願景以及期望，營造出一個非常好的學習環境，他希望我們可以跟在職班的學長姐接軌，也成功的讓我們有交流的機會，在某次跟老師晤談的經驗，讓我發現老師揹負著教育的理念是如此的強大，顛覆我對老師這個角色的想法。然而休旅所的老師都值得我一一感謝，老師們對我們的期望、對我們的叮嚀以及給予我們的教育都是非常慎重的，朱文增老師、林伯修老師、林儷蓉老師、方進義老師謝謝你們。除了老師們，還必須也是最重要的感謝是所辦的四大金釵魚兒學姐、心慈學姐、欣芸學姐、怡青學姐，妳們是連結我們跟所上事物最棒的橋梁，提醒我們重要的訊息，協助我們處理課業上的事務，也陪伴我們舉辦各種活動，跟著妳們我們學習到更多，也謝謝妳們陪我們嘻嘻笑笑，給我們好多的安全感。兩年的奮鬥是非常辛苦的，能夠好好的撐下去多虧了一起努力的夥伴，一起放鬆玩樂、一起吃吃喝喝、一起抱怨怒罵，晶門的夥伴們、班上的同學們、有趣的學弟妹、不是很熟卻很好笑的學長姐，讓研究所生涯是非常多采多姿的，回憶起來都是很美好的。差點忘記，不能忘記感謝讓我畢業的口試委員，原友蘭老師以及劉松達老師，在口試的過程中給予我不一樣的觀點以及精闢的建議，雖然讓我很緊張卻也很感激，謝謝你們。總而言之，謝謝這兩年生活中所有的大家，捨不得這樣的日子，卻也不能停下腳步，畢業了一起勇往直前吧！. v.

(6) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書 ............................................................................................... i 授權書 ........................................................................................................................... ii 中文摘要 ...................................................................................................................... iii 英文摘要 ...................................................................................................................... iv 謝. 誌 ........................................................................................................................... v. 目. 次 .......................................................................................................................... vi. 表. 次 ........................................................................................................................ viii. 圖. 次 .......................................................................................................................... xi. 第壹章. 緒論 ............................................................................................. 1. 第一節. 研究背景與動機 ..................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ................................................................................................. 3. 第三節. 研究問題 ................................................................................................. 3. 第四節. 研究範圍與限制 ..................................................................................... 4. 第五節. 名詞解釋 ................................................................................................. 5. 第六節. 研究重要性 ............................................................................................. 5. 第貳章. 文獻探討 ...................................................................................... 6. 第一節. 旅遊目的地型態的分類 .......................................................................... 6. 第二節. 旅遊天氣條件因素 ............................................................................... 11. 第三節. 旅遊資訊搜尋策略 ............................................................................... 15. 第四節. 旅遊天氣資訊搜尋策略 ........................................................................ 20. 第參章. 研究方法 .................................................................................... 27. 第一節. 研究架構 ............................................................................................... 27. 第二節. 研究流程 ............................................................................................... 28. 第三節. 研究對象 ............................................................................................... 30. 第四節. 研究工具 ............................................................................................... 31. vi.

(7) 第五節. 資料處理方法 ....................................................................................... 36. 第六節. 信效度檢測 ........................................................................................... 37. 第肆章. 研究結果 .................................................................................... 39. 第一節. 國外旅遊遊客的個人背景資料分析 .................................................... 40. 第二節. 國外旅遊遊客的旅遊條件特性分析 .................................................... 47. 第三節. 國外旅遊遊客的旅遊目的地型態分析 ................................................ 54. 第四節. 遊客旅遊天氣資訊搜尋策略分析 ........................................................ 56. 第五節. 旅遊目的地型態與天氣資訊搜尋之關係 ............................................ 65. 第六節. 旅遊目的地型態、個人背景資料與天氣資訊搜尋的關係 ................. 73. 第七節. 旅遊目的地型態、旅遊條件特性與天氣資訊搜尋的關係 ................. 95. 第伍章. 結論與建議 .............................................................................. 104. 第一節. 結論 ..................................................................................................... 104. 第二節. 建議 ..................................................................................................... 107. 參考文獻. ............................................................................................... 108. 中文文獻 ............................................................................................................. 108 英文文獻 ..............................................................................................................112. 附錄. ....................................................................................................... 122. 附錄一. 旅遊目的地型態對遊客旅遊天氣資訊搜尋策略影響之研究問卷 .... 122. vii.

(8) 表. 次. 表 2-1-1 旅遊目的地類型-依自然資源吸引力 .............................................................. 8 表 2-1-2 旅遊目的地類型-依人文資源吸引力 .............................................................. 9 表 2-1-3 旅遊目的地類型-依設施資源吸引力 ............................................................ 10 表 2-1-4 旅遊目的地類型-依聚落資源吸引力 ............................................................ 10 表 2-3-1 資訊搜尋策略構面以及分類內涵 ................................................................. 20 表 2-4-1 外部資訊分類表 ............................................................................................ 21 表 3-4-1 旅遊目的地型態衡量問項表 ......................................................................... 32 表 3-4-2 旅遊條件因素衡量問項表 ............................................................................. 33 表 3-4-3 旅遊資訊搜尋策略衡量問項表 ..................................................................... 34 表 3-6-1 天氣因子項目分析表 .................................................................................... 38 表 3-6-2 旅遊天氣資訊來源項目分析表 ..................................................................... 38 表 4-1-1 正式問卷發放數統計 .................................................................................... 39 表 4-1-2 國外旅遊遊客性別摘要表 ............................................................................. 40 表 4-1-3 國外旅遊遊客年齡摘要表 ............................................................................. 40 表 4-1-4 國外旅遊遊客教育程度摘要表 ..................................................................... 41 表 4-1-5 國外旅遊遊客家庭生命週期摘要表 ............................................................. 41 表 4-1-6 國外旅遊遊客月收入摘要表 ......................................................................... 42 表 4-1-7 遊客集群分析表-按個人背景資料 ................................................................ 44 表 4-1-8 個人背景資料結果彙整歸納表 ..................................................................... 46 表 4-2-1 國外旅遊遊客旅遊成員摘要表 ..................................................................... 47 表 4-2-2 國外旅遊遊客小孩同行情行摘要表 ............................................................. 47 表 4-2-3 國外旅遊遊客旅遊目的摘要表 ..................................................................... 48 表 4-2-4 國外旅遊遊客交通方式摘要表 ..................................................................... 48 表 4-2-5 國外旅遊遊客旅遊時間摘要表 ..................................................................... 49 表 4-2-6 國外旅遊地點摘要表 .................................................................................... 49 表 4-2-7 遊客集群分析表-按旅遊條件特性 ................................................................ 51 表 4-2-8 旅遊條件特性結果彙整歸納表 ..................................................................... 53. viii.

(9) 表 4-3-1 遊客集群分析表-按旅遊目的地型態 ............................................................ 55 表 4-4-1 旅遊天氣條件次數分配表 ............................................................................. 56 表 4-4-2 旅遊天氣因素重要程度摘要表 ..................................................................... 57 表 4-4-3 旅遊資訊搜尋行為摘要表 ............................................................................. 57 表 4-4-4 旅遊天氣資訊來源使用時機摘要表 ............................................................. 59 表 4-4-5 旅遊天氣資訊來源重要程度摘要表 ............................................................. 60 表 4-4-6 旅遊資訊搜尋行為與旅遊天氣資訊來源使用時機交叉表 .......................... 62 表 4-4-7 旅遊資訊搜尋行為與旅遊天氣資訊來源重要程度比較表 .......................... 63 表 4-5-1 旅遊目的地型態對旅遊天氣條件交叉表 ..................................................... 65 表 4-5-2 旅遊目的地型態對旅遊天因素比較平均數表 ............................................. 66 表 4-5-3 旅遊目的地型態對旅遊天氣資訊來源使用時機交叉表 .............................. 68 表 4-5-4 旅遊目的地型態對旅遊天氣資訊來源重要程度比較表 .............................. 70 表 4-6-1 二因子變異數分析摘要表-以自己過去的經驗判斷 .................................... 73 表 4-6-2 二因子變異數分析摘要表-詢問親友的經驗 ................................................ 74 表 4-6-3 二因子變異數分析摘要表-大眾媒體 ............................................................ 75 表 4-6-4 單純主要效果分析摘要表-大眾媒體(1) ....................................................... 76 表 4-6-5 單純主要效果分析摘要表-大眾媒體(2) ....................................................... 77 表 4-6-7 二因子變異數分析摘要表-旅行社 ................................................................ 78 表 4-6-8 二因子變異數分析摘要表-旅遊展覽 ............................................................ 79 表 4-6-9 單純主要效果分析摘要表-旅遊展覽(1) ....................................................... 80 表 4-6-10 單純主要效果分析摘要表-旅遊展覽(2) ..................................................... 80 表 4-6-11 二因子變異數分析摘要表-旅遊網站 .......................................................... 81 表 4-6-12 單純主要效果分析摘要表-旅遊網站(1) ..................................................... 82 表 4-6-13 單純主要效果分析摘要表-旅遊網站(2) ..................................................... 83 表 4-6-14 二因子變異數分析摘要表-旅遊導覽書籍雜誌 .......................................... 84 表 4-6-15 單純主要效果分析摘要表-旅遊導覽書籍雜誌(1) ...................................... 85 表 4-6-16 單純主要效果分析摘要表-旅遊導覽書籍雜誌(2) ...................................... 86 表 4-6-17 二因子變異數分析摘要表-政府氣象服務 .................................................. 87 表 4-6-18 二因子變異數分析摘要表-公部門觀光單位 .............................................. 88 ix.

(10) 表 4-6-19 單純主要效果分析摘要表-公部門觀光單位(1) ......................................... 89 表 4-6-20 單純主要效果分析摘要表-公部門觀光單位(2) ......................................... 90 表 4-6-21 二因子變異數分析摘要表-目的地營運組織 .............................................. 91 表 4-6-22 單純主要效果分析摘要表-目的地營運組織(1) ......................................... 92 表 4-6-23 單純主要效果分析摘要表-目的地營運組織(2) ......................................... 93 表 4-6-24 個人背景資料交互作用統整表 ................................................................... 94 表 4-7-1 二因子變異數分析摘要表-以自己過去的經驗判斷 .................................... 95 表 4-7-2 二因子變異數分析摘要表-詢問親友的經驗 ................................................ 96 表 4-7-3 二因子變異數分析摘要表-大眾媒體 ............................................................ 97 表 4-7-4 二因子變異數分析摘要表-旅行社 ................................................................ 98 表 4-7-5 二因子變異數分析摘要表-旅遊展覽 ............................................................ 98 表 4-7-6 二因子變異數分析摘要表-旅遊網站 ............................................................ 99 表 4-7-7 二因子變異數分析摘要表-旅遊導覽書籍雜誌 .......................................... 100 表 4-7-8 二因子變異數分析摘要表-政府氣象服務 .................................................. 101 表 4-7-9 二因子變異數分析摘要表-公部門觀光單位 .............................................. 102 表 4-7-10 二因子變異數分析摘要表-目的地營運組織 ............................................ 102 表 4-7-11 旅遊條件特性交互作用統整表 ................................................................. 103. x.

(11) 圖. 次. 圖 2-1-1.. 旅遊目的地類型 ........................................................................................... 7. 圖 2-2-1.. 旅遊目的地選擇模式 ................................................................................. 13. 圖 2-3-1.. 遊客資訊搜尋行為模式 ............................................................................. 17. 圖 2-4-1.. 風景區提供當地天氣資訊 .......................................................................... 22. 圖 2-4-2.. 櫻花前線情報 ............................................................................................. 24. 圖 2-4-3.. 櫻情報 ......................................................................................................... 24. 圖 2-4-4.. 高爾夫球球場天氣監控應用程式 .............................................................. 25. 圖 3-1-1.. 研究架構 ..................................................................................................... 27. 圖 3-2-1.. 研究流程 ..................................................................................................... 29. xi.

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(13) 1. 第壹章緒論第壹章共有六節，分別為：研究背景與動機、研究目的、研究問題、研究範圍與限制、名詞解釋以及研究的重要性。. 第一節. 研究背景與動機. 天氣與氣候對於旅遊產業以及遊客來說，不只是重要的資源，在旅遊風險管理上也是重要的限制因素。所有的旅遊目的地以及相關業者對於氣候有某種程度的敏感度，天氣也是影響遊客旅遊規畫與旅遊體驗的關鍵。對於旅遊目的地的影響包括自然的季節性需求、每年氣候變化的正向負向影響，例如熱浪、非季節性的寒流、乾旱、暴風雨以及豪雨，可能會導致遊客舒適與安全的疑慮，也可能是吸引遊客的因素；就旅遊目的地的營運上來說，氣候也是一個營運變項，例如水的供給與品質、維持溫度的成本、造雪的需求 (Scott & Lemieux, 2010) 。對於旅遊產業的影響則有有直接以及間接的影響 (Gössling, Scott, Hall, Ceron, & Dubois, 2012) ，直接的影響包括整體形象的損害、旅遊品質與以氣候為號召的旅遊產品吸引力、旅遊旺季長度的縮減、增加營運成本以及人員與財產損失；而間接的影響社及環境、文化與社會變遷，包含基礎建設運作、水資源與糧食供給、自然景觀改變、生態系統與古蹟破壞、甚至擴及經濟成長與政治安定 (Scott, Hall, & Gössling, 2012) 。許多旅遊活動仰賴於天氣條件，而在天氣變化的時候，遊客可以很彈性的調整他們的旅遊目的地 (Gössling et al., 2012; Schröter et al., 2005) 。遊客受到旅遊地的天氣事件影響，可能主動或被動的改變其旅遊決策。再進行旅遊活動前，大多數的遊客會先了解最近的天氣預報情形，例如 94%前往紐西蘭的國際旅客會事先搜尋旅遊天氣資料 (Becken, Wilson, & Reisinger, 2010) 。天氣條件不僅直接影響遊客的旅遊決策，當天氣事件破獲交通工具的運作時，遊客也會間接的受到影響，進而取消或延後旅遊行程。在旅遊的過程中，天氣事件的發生通常會造成遊客的旅遊品質降低與生命財產威脅，進一步影響其滿意度與再次旅遊意願下降。國際觀光客的旅遊活動，通常較不熟悉旅遊目的地的環境，其語言問題也會造成難以獲得災害的警告，也無法獲得政府正式管道的支援，因此在面對天氣事件造成的災害與破壞時，國際.

(14) 2. 觀光客面臨了更大的威脅感 (Matyas et al., 2011; Scott et al., 2012; Scott & Lemieux, 2010) 。近年來興起對於天氣條件與旅遊之間的討論，認為天氣條件是一個旅遊目的地的資產之一。過去有許多研究探討了國際之間遊客人數的流動因素，包括氣候、文化背景、歷史遺跡吸引力、設施水準、距離與成本 (Crouch, 1995; Divisekera, 2003; Lyssiotou, 2000; Maddison, 2001) 。除了經濟變數，Morley (1992) 強調氣候和地形屬性也應該包含在旅遊需求的解釋變數之中。目前較多討論的是全球性氣候變遷的影響評估變化 (Amelung, Nicholls, & Viner, 2007; Hamilton, Maddison, & Tol, 2005) ，以及特定目標類型的旅遊活動 (Jones & Scott, 2006a, 2006b; Moreno & Amelung, 2009a, 2009b) ，例如滑雪與天氣之間的關係 (Organization for Economic Co-operation and Development [OECD], 2007) ，聯合國世界旅遊組織 (United Nation World Travel Organization [UNWTO] ) 在最近的報告指出氣候變化對旅遊業來說是一個全球性的挑戰。聯合國環境規劃署 (United Nations Environmental Program [UNEP]) 以及世界氣象組織 (World Meteorological Organization [WMO]). (Scott et. al., 2008) 分析了氣候變化與旅遊業的關係，確定各個地區與活動之間，適應與減緩的問題，報告指出需要進一步研究來了解氣候與遊客旅遊之間的關係。 Hamilton、Maddison 與 Tol (2005) 整理有關氣候變化以及觀光的相關研究認為，有三個方向是應該被探討的：一、與天氣和氣候相關的遊客行為；二、氣候對旅遊目的地的關係；三、定義出天氣相關吸引力指數。因此本研究欲探討旅遊目的地與天氣相關資訊搜尋行為之間的關係。.

(15) 3. 第二節. 研究目的. 不同的旅遊目的地依存著不同的天氣條件，遊客也會因為天氣狀態，做出不同的旅遊目的地選擇，而遊客得知天氣狀態來自其旅遊資訊搜尋行為與策略，因此本研究主要在探討旅遊目的地型態與遊客旅遊天氣資訊搜尋策略之間的關係，研究目的有下列七點。一、瞭解國外旅遊遊客的個人背景資料特性。二、瞭解國外旅遊遊客的旅遊條件特性。三、瞭解國外旅遊遊客旅遊天氣資訊之策略情形。四、瞭解國外旅遊遊客旅遊目的地型態之分佈。五、瞭解旅遊目的地型態與旅遊天氣資訊搜尋策略之關係。六、探討旅遊目的地型態、個人背景資料與旅遊天氣資訊搜尋策略之關係。七、探討旅遊目的地型態、旅遊條件特性與旅遊天氣資訊搜尋策略之關係。. 第三節. 研究問題. 基於研究目的，本研究探究的問題為以下七項：一、分析國外旅遊遊客的個人背景資料特性為何？ (一) 國外旅遊遊客個人背景資料分佈情形為何？ (二) 從個人背景資料來看，國外旅遊遊客分為幾種類型？二、分析國外旅遊遊客的旅遊條件特性為何？ (一) 國外遊旅遊遊客旅遊條件特性分佈情形為何？ (二) 從旅遊條件特性來看，國外旅遊遊客可分為幾種類型？三、從旅遊目的地型態來看，國外旅遊遊客可分為幾種類型？四、分析國外旅遊遊客旅遊天氣資訊之策略情形為何？ (一) 國外旅遊遊客對天氣條件之考量情形為何？ (二) 國外旅遊遊客之旅遊資尋搜尋行為為何？ (三) 國外旅遊遊客之天氣資訊搜尋行為為何？ (四) 遊客之旅遊天氣資訊搜尋策略情形為何？.

(16) 4. 五、了解旅遊目的地型態與旅遊天氣資訊搜尋策略之關係為何？ (一) 旅遊目的地型態與旅遊天氣之關係為何？ (二) 旅遊目的地型態與旅遊天氣資訊搜尋之關係為何？六、探討旅遊目的地型態、個人背景資料與旅遊天氣資訊搜尋策略之關係為何？七、探討旅遊目的地型態、旅遊條件特性與旅遊天氣資訊搜尋策略之關係為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 本節分有兩段，第一段研究範圍介紹本研究調查的群體與時間；第二段研究限制說明本研究無法克服之研究操作上的限制。. 一、. 研究範圍. 本研究探討的群體設定為 3、4 月間前往參加旅展之中華民國國民，目的在調查未來一年計劃國外旅遊之遊客，研究調查時間為 2013 年 3 月 22 日至 3 月 25 日日高雄國際旅展、4 月 19 日至 4 月 22 日台中國際旅展以及 4 月 26 日至 29 日台北國際旅展三處，研究樣本數設計發放 385 份。. 二、. 研究限制. 在研究方法上之限制，本研究採用量化的研究方法，以一般化的統計分析進行，無法進一步反映出調查對象的個別需求以及特殊情形。在抽樣的限制上，本研究前往北中南各大旅展進行調查，以接觸明顯進行計劃性旅遊的對象，並未能接觸到潛在的計劃旅遊遊客，是為一抽樣方法上的限制。在統計方法之限制，本研究基於文獻探討整理出的架構進行研究，使用卡方分配以及單因子變異數分析，進行簡單的旅遊目的地型態與旅遊天氣資訊搜尋之間的關係研究，並未進一步以結構方程式來驗證其結構在統計上的推論性。.

(17) 5. 第五節. 名詞解釋. 本研究主要在探討旅遊目的地型態以及旅遊天氣諮詢搜尋策略，因此本節針對兩個變項整理出本研究之定義。. 一、旅遊目的地型態旅遊目的地可以定義為一個地點，具有某些特質與吸引力，吸引外地的居民前來旅遊，並滿足當地居民地區發展的期望。這些旅遊的吸引力和環境息息相關，其中自然環境是旅遊目的地吸引力重要決定內涵之一，故本研究從環境資源吸引力的角度來定義旅遊目的地型態。. 二、旅遊天氣資訊搜尋資訊搜尋是消費者在購物前，心理及實質層面諮詢或參考各種訊息的一種活動，就旅遊天氣資訊搜集而言，主要在降低旅遊目的地天氣狀況帶給旅遊體驗的不確定感，可分成三個面向來討論，包括資訊空間面向、時間面向以及操作面向，並分別定義為資訊的來源、資訊的使用時機以及資訊的重要程度。. 第六節. 研究重要性. 一、理論上的重要性本研究從天氣資訊搜集的概念，再次驗證 Fodness 與 Murray (1999) 所提出的遊客資訊搜尋策略模型，並基於這樣的策略模型加入了旅遊目的地型態變項進行探討，是過去研究並未提及，研究結果可以對旅遊目的地型態與天氣資訊搜尋之間的關係有所了解，提供給未來相關研究之實證依據。. 二、實務上的重要性遊客行為與旅遊目的地的經營息息相關，天氣因子可以是旅遊目的地的資源也可以是遊客決定旅遊目的地的阻礙，如果能夠了解遊客在天氣資訊搜尋上的需求、策略以及差異，有助於旅遊目的地營運之參考以及認識其遊客行為。.

(18) 6. 第貳章文獻探討在第貳章文獻探討的部分分為四節，第一節探討旅遊目的地型態，定義出本研究欲探討的旅遊目的地型態；第二節探討旅遊天氣條件因素，包括天氣因素的項目以及討論天氣對旅遊目的地選擇的影響；第三節整理旅遊資訊搜集策略相關文獻，以了解旅遊資訊搜尋的基本意涵，以及其影響因素；第四節則依據旅遊天氣資訊策略之定義，針對旅遊天氣資訊搜尋策略作相關文獻探討。. 第一節. 旅遊目的地型態的分類. Coltman (1989) 定義旅遊目的地是一個具有不同自然屬性、特徵或吸引力的地區，吸引非當地居民的遊客。而高俊雄 (1998) 定義旅遊目的地為一個地區居民居住的地點，變成遠道而來的另一個地區的居民旅遊的地點，此地點具有滿足地區居民以及旅遊遊客期望的特性。因此，旅遊目的地可以定義為一個地點，具有某些特質與吸引力，吸引外地的居民前來旅遊，並滿足當地居民地區發展的期望。這些旅遊的吸引力和環境息息相關 (Dwyer, Edwards, Mistilis, Roman, & Scott, 2009) ，其中自然環境是旅遊目的地吸引力重要決定內涵之一 (Dwyer & Kim, 2003) ，故本研究從環境資源吸引力的角度來作旅遊目的地型態分類原則。「臺灣地區觀光遊憩系統開發計畫」對於觀光遊憩資源調查的實際狀況後，將觀光遊憩資源分為下列五種類型：自然生態遊憩資源、人文遊憩資源、產業遊憩資源、遊樂設施與活動資源、相關服務資源 (王鴻楷、劉惠麟、李君如，1992) 。盧雲亭 (1993) 則從現代旅遊地理的觀點將旅遊資源岸景觀屬性分為三大類：自然風景型、人文風景型、綜合風景型。同樣從觀光地理的觀點，李銘輝與郭建興 (2000) ，認為旅遊吸引力包含自然環境與人文環境兩大類，前者可以從地學、氣候、生態等三方面加以敘述；後者則可分成人文活動、產業活動、娛樂購物等三面向。吳英偉、陳慧玲 (2005) 依據觀光遊憩據點吸引力，將旅遊目的地分為五種類型：文化觀光、自然觀光、活動事件、遊憩、遊樂。交通部觀光局的統計資料，「來華旅客消費及動向調查」中將旅遊遊憩區依資源的特色分為五種類型：海岸型、湖泊型、山岳型、古蹟文化型、遊樂園型 (中華民國交通部觀光局，1999) 。.

(19) 7. 整理上述多種分類方式，以盧雲亭 (1993) 現代旅遊地理觀點之基本架構，結合諸位學者分類的概念，加以發展子構面，將旅遊目的地依據其資源吸引力分為四大類：自然資源、人文資源、設施資源以及聚落資源。自然資源包括山岳型、溪河湖泊型、海岸海洋型、地質地貌型以及動植物類型相關活動五種子類型；人文資源包括有形文化型以及無形文化型兩種子類型；設施資源型包括文教設施型以及遊憩活動型兩種子類型；聚落資源型則分為都市聚落型以及鄉村聚落型兩種子類型 (圖 2-1-1) 。山岳型溪河湖泊型自然資源. 海岸海洋型地質地貌型動植物類型有形文化型. 旅遊目的地類型人文資源. 無形文化型文教設施型設施資源遊憩活動型都市聚落型聚落資源鄉村聚落型圖 2-1-1.. 旅遊目的地類型.

(20) 8. 一、自然資源依自然地理環境各種要素分為五種子類型，包括山岳型、溪河湖泊型、海岸海洋型、地質地貌型、動植物類型。山岳型旅遊目的地意指以山岳為吸引力的旅遊目的地，例如百岳、步道；溪河湖泊型旅遊目的地則是以水域以及水資源為吸引力的旅遊目的地，例如湖泊、瀑布、溪流、水壩、溫泉、冰川；海岸海洋型旅遊目的地的吸引力來自大海，包括海岸線景緻、濱海地區、海底活動以及海蝕景觀；地質地貌型旅遊目的地包含地球因內外營力所造成的地質特色，以及各種地形景觀；動植物類型旅遊目的地，則是以動植物資源為旅遊目的地吸引力，例如國家公園、森林遊樂區、動植物園以及自然保護區 (表 2-1-1) 。表 2-1-1 旅遊目的地類型-依自然資源吸引力文獻來源. 山岳型. 溪河湖泊型. 海岸海洋型. 湖泊、埤、潭、溪流、瀑布、水庫、水壩、溫泉湖泊、瀑布、泉水. 海岸、海濱. 王鴻楷、劉惠麟、李君如 (1992). 高山. 盧雲亭 (1993). 名山、高山、登山運動. 李銘輝、郭建興 (2000). 丘陵、湖泊、高原、山地河川、冰川、地下水山城. 吳英偉、陳慧玲 (2005). 海底活動、海岸風光. 海蝕. 海景、海岸. 地質地貌型. 動植物類型國家公園、森林遊樂區. 岩石構造、地質公園、風蝕遺跡、火山地震遺跡火山、島嶼、平原、風蝕、堆積地景、島嶼. 動物園、植物園、自然保護區動植物.

(21) 9. 二、人文資源過去人類社會活動的遺跡和現代人類社會活動的產物，是一個民族、一個國家風貌和特色的呈現，以及人們知識、教育和樂趣開發利用所產生的活動 (盧雲亭， 1993) 。人文資源可以依據有形與無形來做分類，有形的人文資源包括文物、建築遺址 (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization [UNESCO], 2012a) ，無形的人文資源則意指文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能以及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所 (UNESCO, 2012b) 。因此將人文資源分為有型文化型以及無形文化型兩個子類型，前者以古蹟遺址為主，包括歷史建築物、陵墓遺址以及文物；後者以民俗文化為內涵，包括民俗活動、節慶祭典、風俗習慣、民族風情、風味佳餚以及宗教活動 (表 2-1-2) 。表 2-1-2 旅遊目的地類型-依人文資源吸引力文獻來源有形文化型王鴻楷、劉惠麟、歷史建築物、遺址古蹟李君如 (1992) 盧雲亭 (1993) 古人類遺址、歷史文化遺跡文物李銘輝、郭建興陵墓、遺址 (2000) 吳英偉、陳慧玲歷史地點、建築、遺跡 (2005). 無形文化型民俗活動、節慶祭典、人民生活風俗習慣民族風情、風味佳餚風土民情、飲食衣著、節慶祭典、宗教活動、地方特產烹調、少數民族、節慶、宗教、民俗活動.

(22) 10. 三、設施資源是人們為了娛樂遊憩活動所建設的各類型設施以及人造環境或設備，範圍包括觀賞性與參與性的項目，歸納為文教設施型以及遊憩活動型兩種子類型，前者包括美術館、博物館；後者包括百貨公司、遊樂園、高爾夫球場 (表 2-1-3) 。表 2-1-3 旅遊目的地類型-依設施資源吸引力文獻來源. 文教設施型. 王鴻楷、劉惠麟、文化中心、李君如 (1992) 博物館、美術館盧雲亭 (1993) 博物館、美術館、戲劇舞蹈音樂李銘輝、郭建興文學藝術 (2000) 吳英偉、陳慧玲博物館、音樂廳、劇場 (2005). 遊憩活動型百貨公司、遊樂園、高爾夫球場、遊憩活動遊樂設施、划船、垂釣、狩獵、體育活動購物觀光、主題樂園、度假村運動活動、團體活動、高爾夫球. 四、聚落資源是自然風景和人文風景的複合體，以聚落形式呈現，分為都市聚落型以及鄉村聚落型兩種綜合景觀面貌 (表 2-1-4) 。表 2-1-4 旅遊目的地類型-依聚落資源吸引力文獻來源. 都市聚落型. 王鴻楷、劉惠麟、李君如 (1992) 盧雲亭 (1993) 李銘輝、郭建興 (2000) 吳英偉、陳慧玲 (2005). 都市市容、建築、風貌科技城. 鄉村聚落型農牧場、山地聚落、魚村聚落、休閒農業、觀光果園、休閒礦業聚落魚港、城鎮、觀光農牧礦場、養殖場.

(23) 11. 第二節. 旅遊天氣條件因素. 旅遊天氣條件因素首先談到旅遊天氣的測量要素，其次為天氣條件對旅遊目的地選擇的影響。. 一、旅遊天氣的測量要素天氣與氣候是影響觀光地區是否能夠存在的重要因素，而在旅行觀光規劃時，遊客對氣候變化十分留意。從氣象學的觀點來看，天氣為各種大氣要素的瞬間情況，包含觀測當時之溫度、降水量、風速、紫外線與相對濕度；而氣候則是指分析較大範圍、較長時期的天氣狀況，用於描述觀測地區長期之天氣特徵 (魏國彥、許晃雄， 1997) 。從地理學的角度檢視影響天氣與氣候變化的因素則可以從兩個層面來看，影響全球整體氣候的因素包括： (1) 緯度； (2) 地形； (3) 距海遠近及盛行風向； (4) 洋流； (5) 地表狀況； (6) 活動中心；而影響區域氣候的因素是： (1) 氣溫； (2) 降水； (3) 濕度； (4) 雲量與日照； (5) 霧與能見度； (6) 風 (李銘輝，2000) 。在休閒觀光領域中，經常被使用的是 Mieczkowski (1985) 提出的旅遊氣候指數 (tourism climate index [TCI]) ，針對一般性的旅遊活動，例如觀光、購物和休閒旅遊，提出了五個氣候徵象的表現，包括日照最高溫與其伴隨的最小濕度、平均日溫與其伴隨最小濕度、降雨量、日照時數以及風速等氣候狀態作為衡量的項目，給予一定的權重計算出旅遊氣候指數 (TCI) ，表現旅遊目的地對於旅遊活動的適宜性。 TCI 長久以來被廣泛應用於旅遊氣候因素的相關研究，包括氣候變化對於旅遊業的影響 (Amelung & Viner, 2006; Lars, Marc, & Alvaro, 2009; Scott, McBoyle, & Schwartzentruber, 2004) 。但是 de Freitas、Scott 與 McBoyle (2008) 評論 TCI 的指標是基於專家與專業的指數，並無法有效的反映出遊客的偏好，因此提出了觀光氣候指標 (climate index for tourism [CIT]) 。CIT 整合了熱能的 (thermal [T]) 、美學的 (aesthetic [A]) 以及物理的 (physical [P]) 面向呈現氣候的整體氛圍。A 表示著天空景緻、P 表示著雨以及強風、T 表示大氣體能量的平衡，也就是整體環境以及生理熱能等變數，例如太陽熱的容忍度、風或濕的降溫感、長波的熱輻射交換以及活動時新陳代謝的熱能。經過三個面向分數換算成 CIT 指數，計算出一個可以反映遊客對氣候環境敏感度的數值。 CIT 與 TCI 最大的差異在於其設計的基礎出發點，CIT 對於氣候因子的衡量目.

(24) 12. 的是基於遊客從事旅遊活動時對氣候敏感度以及所影響到滿意度的表現，而 TCI 則是衡量一個旅遊目的地對於從事旅遊活動的適宜程度為何。但是檢視其衡量的項目以及面向可以歸納為與四個重要的天氣相關因子，包括溫度、降水、風與日照。旅遊活動屬於區域性的地理活動，這四個因子也是影響區域氣候的重要因素，因此本研究以此四個因子作為旅遊相關天氣因子的探討項目。. 二、天氣條件對遊客旅遊行為的影響 Perry (1997) 認為氣候學應用在遊憩與觀光產業時，指出天氣與氣候的改變對遊客的參與有極大的影響。而天氣與氣候的改變特別是指天氣條件中溫度、降水、風與日照四個因子會影響遊客旅遊的行為與選擇 (Blomquist, Berger, & Hoehn, 1988) 。溫度及降雨是最常被發現與遊客旅遊選擇相關的天氣因子，其會影響參與遊憩活動的機會並降低活動的效益。Loomis 與 Crespi (1999) 指出氣候對遊憩活動有直接與間接的影響，溫度的升高或降雨的增加造成遊客旅遊環境的改變，進一步地影響是由於氣候變遷對旅遊環境所擁有的天然資源的質與量造成大規模的改變。例如 2002 年美國科羅拉多州由於乾旱以及乾旱造成的野火，讓在民眾減少在公園從事遊憩活動的機會 (Butler, 2002) 。Scott, Jones 與 Konopek (2008) 在氣候變遷與遊憩效益的研究中也發現，前往洛磯山脈國家公園遊覽的旅客，會受到當日溫度與降水的情形，影響到遊客的付費意願。Scott 與 Jones (2006) 也指出參加高爾夫旅遊活動的遊客數量容易受到氣溫與降雨的影響。此外，風與日照也會對遊客旅遊行為與選擇產生影響，李晶 (2008) 在登山健行者對天氣狀況忍受的研究中發現，遇到強風或紫外線程度過量時，超過 60%的登山健行者會放棄登山活動。Førland 等 (2013) 在全球暖化下避暑旅遊的遊客天氣偏好研究中，研究結果發現將近半數的遊客不喜歡多風的旅遊環境，因而放棄旅遊活動。日照是吸引遊客的重要天氣因素，許多旅遊目的地以陽光著稱，例如南法旅行業者推出陽光保證，沒有陽光就退費 (Allen, 2009) 。然而不同的旅遊目的以及旅遊行為，受到天氣的影響可能是正面或負面的，例如風吹的條件可能有利於衝浪和風箏，但不是用於登山與釣魚(Denstadli, Jacobsen, & Lohmann, 2011) 。溫度、降水、風與日照可能會提供遊客舒適與活動的條件，也可能使其中斷旅遊行為，取決於遊客的旅遊目的以及對天氣的敏感度 (Smith, 1993) 。.

(25) 13. 三、天氣條件與旅遊目的地選擇的關係遊客在旅遊目的地選擇過程中受到許多因素的影響，顏家芝 (1994) 整理過去旅遊目的地選擇相關模式與理論，整理歸納出旅遊目的地選擇的概念是一連串的過程，分為三個選擇階段，每一個階段有其個別的決策方式，這些決策方式可能一致或不一致，而選擇過程中遊客屬性以及外在影響是重要的影響因素 (圖 2-2-1) 。選擇階段是一漏斗型的過程，選擇方案分層遞減 (Crompton, 1992) 。遊客最終只需要處理少部分目的地相關的資訊即可達成最終的決策 (顏家芝，1994) 。選擇階段一包含所有遊客考慮在某一段時間可能造訪之目的地 (Woodside & Lysonski, 1989) ，這個階段，遊客憑旅遊目的地意象，將可能造訪之旅遊目的地納入考量。進入選擇階段二，遊客經過一段時間的資訊蒐集以及評估後，刪除了一些方案 (Howard & Sheten, 1969) ，其原因包括該的不符合該次旅遊動機、該地令人感受風險較大以及現實情況所限 (Church, Laroche, & Roseblatt, 1985) ，此時遊客保留了較具吸引力的旅遊目的地。最後進入選擇階段三，篩選出最後誘發出旅遊目的地的群組，遊客會對這些地點大量投入時間與精力，也可能會接觸與旅遊目的地相關人員，以獲得更多的資訊，評量合適的活動因素以及活動形式之後，最後決定出旅遊目的地地點。. 遊客屬性. 外在影響. 選擇階段一 (所有考量). 旅遊目的地意象. 選擇階段二 (可行的地點). 旅遊目的地吸引力. 選擇階段三 (候選的地點). 活動因素與條件. 目的地決定圖 2-2-1.. 旅遊目的地選擇模式. 資料來源：顏家芝 (1994) 。旅遊目的地選擇過程及策略之探討。戶外遊憩研究，7 (1) ，105-119。. 第一階段旅遊目的地意象會影響到遊客的行為意圖以及旅遊決策 (王雯宗、朱盈蒨，2009； Baloglu & Mclearey, 1999; Chen & Kerstetter, 1999; Chen & Tsai, 2007; Gallarza, Saura, & Garcia, 2002) ，因此在旅遊決策的第一階段遊客憑自己對旅遊目.

(26) 14. 的地的意象，考慮了某一段時間可能造訪的目的地。遊客透過對旅遊目的地特徵的知覺，形成了對旅遊目的地的信念與知識建立起該地的旅遊目的地意象，這些特徵包含了多種面向組合成的整體意象 (高中、范振德、王進欽，2012) ，Echtner 與 Ritchie (1991) 依個別屬性程度、抽象程度、獨特程度等連續構面將旅遊目的地區分出 8 個特徵構面，氣候環境氛圍即是旅遊目的地意象的一環。在遊客對旅遊目的地意象的認知中，該地的環境氣候舒適是遊客考量前往旅遊目的地的重要因素 (張淑青， 2009) 。遊客欲從事某項遊憩活動時，例如從事水上活動，天氣條件的合適度也會強化遊客對當地的旅遊目的地意象以及前往意願 (張孝銘，2009) 。第二階段遊客考量到不符合該次旅遊動機、該地令人感受風險較大以及現實情況所限，進一步僅保留較具旅遊目的地吸引力的地點。旅遊目的地吸引力提供了兩個主要的功能：吸引力的誘發，以及吸引旅遊興趣讓遊客有選擇該旅遊目的地的驅力 (Gunn & Var, 2002) 。環境氣候條件對旅遊目的地來說是一項重要的旅遊資源 (Hein, Metzger, Moreno, 2009) ，也是重要的旅遊吸引力 (張孝銘，2009) 。因為遊客對氣候變化所帶來的環境改變有知覺反應，反映出旅遊目的地吸引力如何對遊客的旅遊行為與選擇產生的影響 (Gössling & Hall, 2006a; Scott et al., 2008) 。許多旅遊目的地以陽光著稱，像是開曼群島宣傳自己四季如夏、美國佛羅里達州以陽光之州自諭，而南法旅行業者推出陽光保證，沒有陽光就退費 (Allen, 2009) ，以此目的地吸引力來吸引遊客。施慧珉、林永森、劉冠佑與陳金輝 (2011) 在海域運動觀光吸引力、知覺價值與行為意圖的研究中發現，恆春海域運動觀光吸引力認知最高的是恆春夏天氣候宜人適合從事水上活動，因此恆春海域的環境氣候條件對運動觀光參與者具有高度的吸引力。第三階段進入了活動因素以及活動條件考量的階段，天氣不僅是在旅遊目的地意象以及吸引力形成時即對遊客旅遊決策產生影響，也是旅遊活動的條件之一。天氣條件是一動態的變化，當天氣事件發生對旅遊目的地環境產生影響時，也會進而影響到遊客旅遊決策的改變。歸納氣候對遊憩活動有直接與間接的影響，直接的影響例如鄭天爵 (1994) 在青少年學生長假日自家外休閒活動特徵的相關研究中提到因臺灣北部全年多雨，將天氣因素納入為探討項目，並將天候是為休閒活動一中介阻礙因素。其研究結果發現天氣因素的阻礙在春假出現的頻率最高，其可能原因是春假時間短，可選擇的時間彈性小，此時北部正處多雨時節，對休閒活動阻礙甚大。.

(27) 15. 而間接的影響像是極端氣候對遊客旅遊目的地決策的影響，相關研究指出遊客對於北美洲山岳景觀的改變是非線性的關係，在些微暖化的狀況之下遊客仍然會造訪，但在極端熱浪的狀況則會減少造訪 (Richardson & Loomis, 2004) 。當歐洲 2003 年的熱浪事件改變了 2004 年旅客的旅遊模式，許多中歐旅客因預期類似高溫而選擇留在家裡，而當發現該年夏季仍維持濕冷時，暴增了許多最後一刻決定的旅遊訂單 (Gössling & Hall, 2006b) 。. 第三節. 旅遊資訊搜尋策略. 本節針對旅遊資訊搜尋策略進行探討，首先整理過去相關研究對旅遊資訊搜尋的定義，其次是影響旅遊資訊搜尋的相關因素，最後整理出整個旅遊資訊搜尋的策略架構。. 一、旅遊資訊搜尋的定義消費者在面臨許多消費問題時，需要相關資訊以輔助做消費決策 (李國志， 2003) 。由於服務性產品具有無形、無法標準以及不可分割性三大特性，在消費前無法事先準確的評估，因此需要進行資訊搜尋以降低購買前知覺風險或不確定性 (Murray, 1991) 。Loudon 與 Bitta (1993) 認為資訊搜尋是個體為了決策目的，所從事的心理以及實質的資訊搜尋以及處理之活動。Solomon (1996) 則更強調消費者為了制定合理決策，而向資訊環境獲取適當資訊的過程。多數的研究者將資訊搜尋視為消費者行為模式中的一個過程，最常被使用的是 Engel、Blackwell 與 Miniard (1995) 所提出的 Engel-Kollat-Blackwell (EKB) model 消費者行為模式，此模式將資訊搜尋行為定義為觸發存在於記憶中的知識，或是從外部的搜尋行為取得資訊的一種過程，用來輔助決策或降低購買時的不確定性。在旅遊消費決策的層面上，海外旅遊產品無法當場確認所購商品之完整性，必須等到消費後才能正確評估品質，對消費者而言在購買上具有較高的決風險 (林琍羨，2002) 。因為旅遊產品無法像實體產品能標準化或在購買前試用，在購買旅遊產品時所需面臨之風險較高，旅遊可以說是以資訊為基礎的商品，旅遊資訊搜尋對遊客而言更為重要 (Reed, 1999) 。曹志豪 (2004) 將旅遊資訊搜尋定義為一種有助於擬定決策、將低風險或與他人分享旅遊經驗與知識，並在過程中獲得滿足的方法。.

(28) 16. 綜合資訊搜尋的概念，本研究將旅遊資訊搜尋定義為主要在降低旅遊目的地狀況帶給旅遊體驗的不確定感，遊客在旅遊目的地選擇時，會從內在的經驗與知識，以及外部訊息取得資訊的行為與過程。. 二、旅遊資訊搜尋的影響因素資訊搜尋量的影響因子，Newman (1977) 將其分有成本、情境因素 (如時間壓力、對資訊來源接觸之容易程度) ；該項產品的重要性因素 (如價格、知覺風險、決策狀態) 、知識與經驗因素 (如既有的知識、既有的資訊、產品使用率、過去的選擇情形、過去的滿意程度等) ；個人差異因素 (如能力、解決問題的方法、人口統計變數、人格特質、生活型態資料等) 。Dodd (1998) 對造訪酒廠的遊客為研究對象，利用問卷調查方式探討遊客資訊搜尋行為的影響因素，研究結果發現旅遊者遊玩前看法、造訪次數、旅遊產品的涉入程度，以及人口特性影響搜尋者尋求資訊之管道與搜尋總時間。Schiffman 與 Kanuk (2000) 將 EKB 簡化為三個獨立但互相連結的階段，分別是投入、處理、輸出，在投入階段時，除了行銷組合的刺激會影響消費者購買前資訊搜尋行為，消費者也會受到家庭、同儕、鄰居、社會階級、次文化與文化等非正式或非商業訊息的影響，稱為社會文化環境的刺激；在處理階段消費者對資訊搜尋會因為個人特性以及心理特性的不同而有不同行為差異。在分析消費者資訊蒐集行為的同時，應將消費者行為之性質一併考慮，以了解消費者關於購買或使用商品及勞務之決策過程及解決問題的過程 (林琍羨，2002) 。Cai、Feng 與 Breiter (2003) 發現資訊搜尋者之性別、所得與其選擇旅遊資訊來源有關。Tasaur 與 Wu (2005) 以消費者觀點探討旅遊行程選擇行為，其研究發現影響旅遊者資訊尋求行為的因素包括旅遊內容、旅遊天數、價格以及乘坐飛機的類型。Lam 與 Hsu (2005) 對臺灣潛在可能前往香港的遊客進行研究發現，遊客選擇旅遊目的地與過去旅遊經驗有關。由上述文獻可以發現，影響旅遊資訊搜尋的因素有許多，在 Fodness 與 Murray (1999) 所提出的旅遊資訊搜尋策略模式中提到的影響因素涵蓋了以上範疇，因此為本研究採用此模行作為討論內容，此模式將旅遊資訊搜尋的影響因素分為兩個部分討論，包括遊客特性以及條件因素影響。遊客特性從家庭生命週期以及社會經濟背景兩個面向來討論；條件因素是指旅遊事件本身包含情境影響以及產品特性，前者例如遊客採用何種決定的類型以及旅遊團的組成，後者例如旅遊的目的以及旅遊的運具型態 (圖 2-3-1) 。.

(29) 17. 遊客特性. 條件因素. (1) 家庭生命週期 (2) 社會經濟背景. 1.情境影響 (1) 做決定的類型 (2) 旅遊團的組成 2.產品特性 (1) 旅遊的目的 (2) 旅遊的運具. 遊客資訊搜尋策略. 圖 2-3-1.. 遊客資訊搜尋行為模式. 資料來源：Fodness, D., & Murray, B. (1999). A model of tourist information search behavior. Journal of Travel Research, 37(3), 220-230.. 三、旅遊資訊搜尋策略早期對消費行為的研究假設消費者是理性的，在購買決策的過程中會去評估相關的資訊，並做出合理的決策 (Narayana & Markin, 1975) 。Howard (1994) 提出的消費者購買行為認為消費者藉由過去經驗的學習將複雜的選擇情境加以簡化，並隨著類似經驗的累積，原本廣泛性解決問題的策略模式可轉為有限度的問題解決，最後變成例行性的反應行為。其所提出的消費者購買行為模式主要概念認為消費者決策行為與購買經驗有關，分為初次購買者及重複性購買者，資訊搜尋策略分別為廣泛問題解決者以及有限問題解決者，形成區隔的原因分述如下。 (一) 初次購買者：若是屬於廣泛問題解決者的原因，可能由於消費者是第一次購買，在進行初次決策時須廣泛蒐尋資訊以解決購買問題；或是所購買的產品是高價格產品，會擔心因決策錯誤而誤購產品。若是屬於有線問題解決者的原因，可能因為消費者沒時間也沒資源，所以沒有廣泛蒐尋資訊的動機。 (二) 重複性購買：若是屬於有限問題解決者的原因，在於購買屬於重複性，所以會簡化問題，直接選擇以前購買過的品牌，這種習慣性決策行為亦可稱為”習慣性問題解決”。若是屬於廣泛問題解決者的原因，在於消費者想做出最佳決策、距上次購買的時間過長，市場情形可能改變、消費者遺忘經驗及資訊、或消費者對過去的買經驗不滿意。.

(30) 18. 接著 1995 年 Engel 等 (1995) 提出 EKB 消費者決策模式，從消費者對產品的熟悉程度來探討其決策類型，直到現在這個模式仍被廣泛的應用，林琍羨 (2002) 在消費者購買海外旅遊產品的資訊搜尋策略研究中，將 EKB 消費者決策模式與其他相關文獻將三大策略類型統整分述如下。 (三) 例行反應行為 (routined problem solving behavior, RPS) ：此類型的消費者對產品特性已瞭若指掌，在心目中對各品牌有明確的偏好順序，購買行為只是例行事務。 (四) 有限問題解決行為 (limited problem solving behavior, LPS) ：此購買行為是在消費者對產品有初步的了解，但對些產品特性尚不完全熟悉的情況下所作的購買決定。 (五) 廣泛問題解決行為 (extensive problem solving behavior, EPS) ：消費者對產品類別沒有概念，亦不瞭解以何標準來選擇產品時所面臨的購買決策，常見於對新產品的購買，而其行為特徵是消費者需要更多的資訊來輔助其值行購買決策。其中在資訊搜尋階段，廣泛問題解決 (EPS) 類型的消費者會出現強烈搜尋資訊的動機、多方搜尋資訊來源、主動且深入處理資訊；而有限問題解決 (LPS) 類型的消費者則是低度搜尋資訊的動機、被動膚淺的接受資訊來源、常在購買地點處理資訊。整理上述多位學者的概念，資訊搜尋行為過去從消費者自身的經驗以及對產品的熟悉程度來討論，從自身經驗來看可分為初次購買以及重複性購買兩種類型的消費者；從對產品的熟悉程度來看可以分為例行性問題解決、有限問題解決以及廣泛問題解決三種類型的資訊搜尋策略，而不同的資訊搜尋策略為因應不同的問題，而表現出不同的行為模式。楊明賢 (1999) 以購買旅遊產品為例，認為例行問題解決者」對旅遊決策是快而努力少的，如果購買的旅遊產品是去國家較近、團費較少會屬於這一類型；有限問題解決者對旅遊決策是中庸而具有彈性，如果是過去的經驗能夠滿足其對問題的解決，那麼對資訊的蒐集行為不明顯，但如果購買的旅遊產品是一個新路線或熟悉目的地的新活動，那麼有限問題解決者在購買決策過程中，會花較多的時間和努力，資訊蒐集行為會漸趨明顯。而”廣泛問題解決者”對旅遊決策是理智而努力多，如果是基於第一次購買，例如首次計畫到歐洲的遊輪之旅，或者是該次購買的重要性高，例如非洲狩獵、環遊世界，那麼這類行的決策者將會花大.

(31) 19. 量時間和努力投注在資訊蒐集上，以降低購買的知覺風險或不確定性。另外，從資訊來源的角度切入，Bettman (1979) 指出消費者資訊搜尋乃是有目的的行為，在搜尋的途徑上可分為內部搜尋以及外部搜尋兩種，內部搜集的定義係指：消費者在產生資訊需求確認後，搜集儲存於個人記憶中與決策有關的知識、資訊之行為，亦即消者為求解決問題，會從內部尋求保留在記憶中的資訊。外部搜集的定義係指：在需求確認中，會先從記憶中做內部蒐集，以決定現有知識夠不夠作一選擇，如果不夠才向外部資訊環境蒐集更多資訊，所以對搜尋策略的歸納是先有內部搜尋再進行外部搜尋，而且當個人的先前經驗或知識已足以解決問題，就不會再產生外部搜尋行為 (林靈宏，1994) ，對於資訊的搜尋也會考慮到經濟性，亦即當收集的資訊成本大於所能得到的利益時，就會停止外部資訊搜尋行為 (Schmidt & Spreng, 1996) 。綜合三個角度的策略分析，Fodness 與 Murray (1999) 所提出的模式在資訊搜尋策略所探討的範疇涵蓋了購買經驗以及資訊來源的探討，前者在旅遊資訊搜尋策略模式以時間構面來討論，分為持續性的資訊搜尋以及購買前的資訊搜尋，後者在旅遊資訊搜尋策略模式以空間構面來討論，分為內部資訊搜尋以及外部資訊搜尋；另外 Fodness 與 Murray 更提出了操作構面來討論資訊搜尋策略，以消費者對資訊的利用程度，分為決定性幫助和輔助性幫助兩類，所謂決定性的資訊是指資訊的利用對購買決策具有重要的影響力，而輔助性的資訊可以刺激並且增加消費者的產品知識，但對購買決策沒有影響，這兩種操作決策並不是互相排斥而是基於需求滿足及利益考慮，有時兩者兼具，例如在消費者決定旅遊目的地時，消費者相信需要官方資訊，但那對規畫整個遊程的資訊仍不夠，仍必須有其他推薦者提供相關的意見，及參考群體的購買滿意經驗，才能同時滿足消費者在需求確認和資訊量充分的需求 (表 2-3-1) 。而依產品熟悉程度來區隔的資訊搜尋策略，在旅遊資訊搜尋策略模式中，將其歸類為影響資訊搜尋策略的條件因素。.

(32) 20. 表 2-3-1 資訊搜尋策略構面以及分類內涵資訊搜尋策略. 構面空間的 (資訊來源) 時間的 (使用時機) 操作的 (利用程度). 分類內部外部購買前持續的輔助性決定性. 內容個人經驗、記憶與知識旅遊手冊、地區旅遊辦公室、雜誌、導遊、親戚朋友規劃某行程前才蒐尋相關資訊以作決策一直對該行程資訊持續注意及接觸資訊是必須且有用，但不夠充分到讓旅遊行為發生所得資訊是必須且充足道可讓旅遊行為發生. 資料來源：Fodness, D., & Murray, B. (1998). A typology of tourist information search strategies. Journal of Travel Research, 37(4), 108-119.. 第四節. 旅遊天氣資訊搜尋策略. 世界氣象組織 (World Meteorological Organization [WMO], 2009) 定義天氣資訊包含了歷史資料、針對資校進行的分析以及評估、預測、觀點、建議、警告、模型輸出、模型資料、氣候規劃以及專案、氣候監控產品等，具有各種形式例如文字、地提、圖表、趨勢分析、圖解、表格、地理資訊系統圖、照片、衛星圖等。本研究以 Fodness 與 Murray (1999) 所提出的旅遊資訊搜尋模型中的搜尋策略為主要的研究架構，本節依據其架構進行旅遊天氣資訊搜尋行為之探討，分為天氣資訊搜尋的空間面向、時間面向以及操作面向。. 一、天氣資訊搜尋的空間面向空間面向從資訊來源作為區隔，分為來自個人經驗、記憶與知識的內部搜尋，以及來自環境資訊的外部搜尋兩類 (Fodness & Murray, 1999；黃繼嫻，2008) ，就旅遊天氣資訊搜尋而言，天氣資訊的內部搜尋來自過去的旅遊經驗以及與氣候的相關知識，例如觀光地理、氣候帶的特性等知識。王昭正、陳益壯與李孟修 (2002) 在觀光資訊需求之結構分析的研究結果發現對於資訊來源的取得以親朋好友為最主要的資訊來源，比例高達 50.8%，其次有 48.3%的遊客會以個人過去的經驗為主。而天氣資訊的外部搜尋已有學者進行理論架構上的定義，從行銷人員可支配/不可支配以及人際/非人際來源兩種面向，將外部資訊進行分類，後來學者進一步將行銷人員的支配性擴充解釋為商業/非商業資訊，定義出外部行銷的四種分類 (Fodness &.

(33) 21. Murray, 1999；林琍羨，2002；呂俐蓉，2004) ，由於近年來網路的普及，網路搜尋也成為重要的旅遊資訊來源 (林宗賢、王維靖、劉沛瑜、王乃玉，2009；陸允怡、盧俊吉，2011) ，另外行動通訊也是近年來發展的重點，早在智慧型手機發明前，行動電話也是重要的旅遊資訊來源，在蘇格蘭以及英國，觀光與遊憩者顯示出有很大量的需求，從行動電話得知天氣資訊 (Smith, 1993) ，現今行動電話上的應用程式越來越多樣化，因此行動通訊工具也納入本研究旅遊資訊來源的討論範疇中。以商業/非商業、人際/非人際的架構歸納各位學者的資訊來源整理如表 2-4-1。表 2-4-1 外部資訊分類表資訊來源人際搜尋商業非資訊人際搜尋人際搜尋非商業資訊. 非人際搜尋. 資訊媒體業務員、銷售人員廣告、旅展、旅行社. 資訊類型宣傳旅遊目的地意象以及旅遊目的地吸引力親朋好友、同事同學等社會關係人、口碑形成旅遊目的地吸和專家意見、意見領袖、導遊引力大眾媒體、消費者組織、官方單位、專業提供活動條件因素訊息、消費者報導、報章雜誌的公共報以及輔助旅遊決策導、網路論壇、旅遊叢書或雜誌、電視、與準備相關資訊旅遊手冊、行動通訊、網際網路. 資料來源：Fodness, D., & Murray, B. (1997). Tourist information search. Journal of Travel Research, 24(3), 503-523.. 又上述之資訊媒體的資訊來源的提供者可分為四個層級，分別為公家/政府氣象服務、私部門氣候服務提供者、觀光營運者、觀光目的地 (Scott & Lemieux, 2010) 。 (一) 公家/政府氣象服務對觀光而言，公家/政府的氣象服務可提供的氣象資訊可以包含四個類別，包括基本的天氣服務 (觀察/監控、短期/中期預測) 、對大眾提出警告、航空以及航海運輸天氣服務 (交通部中央氣象局，2012) 。 (二) 私部門氣候服務提供者由於科技的進步、通訊與傳送系統的發達，讓使用者更便利接受，以及以更友善的形式接收氣象資訊。對於遊憩與觀光來說，這些私部門氣候服務提供者可以針對遊憩活動提供相關的氣候資訊，以輔助旅遊者做決策，例如高爾夫、滑雪以及像是大聯盟等主要的運動事件。.

(34) 22. (三) 觀光營運者大部分觀光營運者提供有限的氣候資訊，最常提供的就是氣溫，例如飯店業者會提供當地氣溫給遊客，作為準備旅遊之依據。 (四) 旅遊目的地如同觀光地營運者旅遊目的地組織提供氣候資訊的目的有二，包括行銷旅遊目的地，以及讓旅遊者可以提早準備以達到安全且舒適的旅遊體驗，例如觀光風景區提供當地天氣資訊 (圖 2-4-1) 。. 圖 2-4-1.. 風景區提供當地天氣資訊. 資訊來源：九寨溝國家級自然保護區管理局 (2012) 。九寨溝風景名勝管理局官方網站首頁。取自九寨溝楓景名勝管理局網址 http://www.jiuzhai.com/. 二、天氣資訊搜尋的時間面向時間面向可分為購買前和持續性的資訊搜尋，購買前是想購買行程前才會搜尋相關資訊以作決策，而持續性是一直對該行程資訊持續注意及接觸 (黃繼嫻，2008) 。相關研究指出遊客會對旅遊目的地的天氣資訊進行了解，通常在旅遊決策前會更加注意到天氣資訊。一個德國人從事海外旅遊的相關研究發現，73%的旅遊規畫者會去搜尋旅遊目的地的天氣狀況，以及 42%的旅遊規畫者會在訂購旅遊前去搜尋旅遊目的地的天氣狀況 (Hamilton & Lau, 2005) ，類似的情況也在北歐旅客前往中歐地區旅遊的研究中發現，86%的遊客會去觀察旅遊目的地的天氣資訊，其中高達 81% 的遊客會在訂購任何旅遊前關注旅遊目的地的天氣資訊 (Rutty & Scott, 2010) 。另.

(35) 23. 外在考慮到取消成本與旅遊相關風險，當極端天氣事件發生的可能性增加，旅客決策時更重視目前的天氣狀況與近期氣象預測 (Bigano, Goria, Hamilton, & Tol, 2005; Szalai & Ratz, 2007; Scott & Lemieux, 2010) 。天氣資訊搜尋的時間面向對旅遊規劃而言，越來越朝向較短的時間框架，特別是最後一分鐘訂購折扣讓旅遊規劃對於短期以及中期的天氣預測需求增加 (Scott & Lemieux, 2010) 。相關研究發現，在最後一分鐘國內休閒觀光的旅遊規劃，當前的氣候條件或是近期的天氣預測 (接下來的 1-4 天) 是最重要的考量因素 (Szalai & Ratz, 2007) 。在持續性的資訊搜尋行為上，Solomon (1996) 發現許多消費者對電腦及服飾有持續性搜尋的樂趣，Hirschman (1985) 則認為蒐尋旅遊資訊亦可能為了滿足好奇心、消遣或與他人分享旅遊經驗。從觀光旅遊層面來探討，具有特殊興趣或是活動需求的遊客經常表現出持續性的天氣資訊搜尋策略，例如預計前往日本賞櫻花的遊客 (圖 2-4-2、圖 2-4-3) 、衝浪愛好者、從事高爾夫球活動 (圖 2-4-4) 。我國中央氣象局在氣象資訊的提供上，除了生活氣象也提供了育樂氣象，育樂氣象的項目包括海水浴場、海釣、單車、登山以及觀星五項遊憩活動，以及旅遊氣象；遊憩活動的育樂氣象以天氣現況的方式提供，而旅遊氣象則以天氣預報的方式提供 (中央氣象局， 2013) 。探究此原因，在於遊憩跟旅遊活動本質上的不同，遊憩活動是一日常的休憩行為，其變動性高、決策的彈性也高，例如欲從事單車活動的遊憩者隨時可依據天氣現況而決定是否進行；旅遊活動是一規劃性的休閒行為，其變動成本大、決策彈性低，例如規畫前往阿里山旅遊的遊客，在交通食宿都已抵定的情況下，不容易因為天氣狀況的些微改變而有所調整。除了官方的天氣資訊提供，許多私人的天氣資訊服務更針對市場需求，提供許多休閒活動的天氣資訊與服務，例如美國大型私人氣象資訊服務網站 Weather Channel (Weather Channel, 2013) ，提供有運動與遊憩活動的相關天氣資訊，包括划船與海灘、高爾夫球、打獵與釣魚、戶外活動以及滑雪五的分類活動，由此可知這些遊憩活動於仰賴天氣條件的促成，且有廣大的市場需求。.

(36) 24. 圖 2-4-2.. 櫻花前線情報. 資料來源：Weathernews Inc. (2013) 。櫻花前線情報。取自株式会社ウェザーニューズ網址 http://weathernews.jp/index.html. 圖 2-4-3.. 櫻情報. 資料來源：日本気象協会 (2013) 。櫻情報。取自日本気象協会網址 http://tenki.jp/sakura/.

(37) 25. 圖 2-4-4.. 高爾夫球球場天氣監控應用程式. 資料來源：Kodu Digital Ltd (2012). Weatherfor Golf. Retrived from Apple Inc., App Store Web site https://itunes.apple.com/tw/app/weatherfor-golf/id367626130?mt=8. 因此，時間構面的天氣資訊搜尋策略，在購買前的天氣資訊搜尋上，遊客為了減少旅遊風險、降低取消成本以及獲得優惠折扣各種因素的考量而關注天氣因素，在持續性的天氣資訊搜尋上，則是當遊客有特殊興趣或是活動需求時會從事持續性的搜尋策略。目前的相關研究發現多數的遊客會進行購買前的天氣資訊搜尋，且中短期的天氣預測資訊需求逐漸增加，主要是受到購買遊程的優惠折扣的影響 (Scott & Lemieux, 2010) 。. 三、天氣資訊搜尋的操作面向操作面向依據資訊的利用程度分為輔助性資訊以及決定性資訊，輔助性資訊是指所得資訊是必須且有用的，但不足以充足到可讓旅遊行為發生，決定性資訊是所得資訊充足到可讓旅遊行為發生 (黃繼嫻，2008) 。旅遊目的地選擇、旅遊規劃以及旅遊決定購買時，遊客皆會考量到天氣因素，然而天氣資訊對於旅遊行為發生的決定性影響，在不同的情境狀態或是不同的遊客知覺會有不同程度的影響 (Adams, 1973; Scott & Lemieux, 2010) ，例如當天氣條件是從事旅遊行為的舒適條件，那麼天氣資訊扮演著輔助性的影響；若天氣條件是從事旅遊行為的必要條件，那麼天氣資訊則扮演著決定性的影響。當遊客進行旅遊目的地選擇時，會在旅遊前先思尋旅遊據點的相關資訊，包括可從事的休閒活動、住宿設施、天氣資訊等吸引人的觀光要素 (Jenkins, 1978) 。而在旅遊規劃時為降低旅遊的不確定性與提升旅遊品質，遊.

(38) 26. 客會進行資訊搜尋 (McIntosh, Goeldner, & Ritchie, 1990；林孟慧，2006；黃繼嫻， 2008；蘇慧捷，2002) 。其中天氣也是影響旅遊規劃與旅遊體驗的關鍵，遊客在規劃旅遊時對氣候有某種的敏感度 (Scott & Lemieux, 2010) ，對遊客來說旅遊資訊可以輔助準備遊客，使滿意度達到最佳化，氣象資料也是必須提供的項目之一，遊客可以依此決定需要的衣服 (李英弘、李昌勳，1999) 。除了前述天氣輔助性的資訊搜尋行為外，天氣資訊對於旅遊決策也具有決定性的影響。遊客是氣象服務的使用者，在旅遊決策以及假期體驗中尤其有顯著的影響 (Scott & Lemiuex, 2010) ，遊客做出旅遊決定後，出發前亦可能因天氣事件主動或被動地改變旅遊決定，在北歐遊客前往地中海旅遊時，若看到媒體有關於地中海熱浪的報導，15%的遊客會搜尋其他資訊以協助決策，但高達 51%旅客會改變他們的旅遊計畫 (Rutty & Scott, 2009) ，因此可知天氣資訊搜尋策略對旅遊決策來說也具有決定性的影響。. 四、小結本節從旅遊資訊搜尋策略三個構面來探討天氣資訊搜尋行為，分別是空間面向、時間面向、操作面向。空間面向包括內部與外部資訊來源，經驗與知識屬於內部資訊，而外部資訊則依據商業與非商業、人際與非人際分為四類型，分別提供旅遊目的地意象、旅遊目的地吸引力以及旅遊活動條件與輔助旅遊準備的天氣資訊。時間面向分為購買前以及持續性兩種旅遊搜尋策略，一般計畫性旅遊會在購買前進行旅遊資訊搜尋，為了減少旅遊風險、降低取消成本以及優惠折扣的考量而關注天氣因素，但對於有特殊興趣或活動需求時，則會進行持續性的天氣資訊搜尋。操作面向包含輔助性以及決定性的旅遊資訊搜尋，若天氣因素在旅遊中扮演舒適性的角色，則相關天氣資訊屬於輔助性的資訊搜尋，若天氣因素在旅遊活動中是必要條件，那麼天氣資訊的搜尋就屬於決定性的資訊。.

(39) 27. 第參章研究方法第參章依據研究背景、目的，以及相關文獻整理界定出本研究內容，於本章以五節整理為本研究方法，包括研究架構、研究流程、研究對象、研究工具以及資料處理方法。. 第一節. 研究架構. 本研究旨在探討旅遊目的地型態對遊客旅遊天氣資訊搜尋策略之影響，以 Fodness 與 Murrary (1999) 的旅客遊客資訊搜尋行為模型為基礎研究架構，認為個人背景特性以及旅遊條件特性會影響資訊搜尋策略，而本研究欲探討旅遊目的地型態對資訊搜尋策略之關係，因此加上旅遊目的地型態之變項架構進行分析調查 (圖 3-1-1) 。. 旅遊目的地型態 1. 自然資源 (1) 山岳型 (2) 溪河湖泊型 (3) 海岸海洋型 (4) 地質地貌型 (5) 動植物類型 2. 人文資源 (1) 有形文化 (2) 無形文化 3. 綜合資源 (1) 設施型 (2) 聚落型. 旅遊條件特性 1. 情境影響 (1) 做決定的類型 (2) 旅遊團的組成 2. 產品特性 (1) 旅遊的目的 (2) 旅遊的運具. 個人背景資料 (1) 家庭生命週期 (2) 社會經濟背景. 圖 3-1-1.. 研究架構. 資訊搜尋策略 1. 空間的 (1) 內部 (2) 外部 2. 時間的 (1) 持續的 (2) 購買前 3. 操作的 (1) 輔助的 (2) 決定性的.