第三章、 日本公眾外交的實踐與內涵
第一節、 日本公眾外交的發展
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第一節、 日本公眾外交的發展
日本長期執行公眾外交政策，其公眾外交政策在不同時期有不同的策略以 及目標，服膺不同的國家利益。由於日本在推動公眾外交政策上有其獨特性以 及豐富的成功經驗，因此目前對於日本公眾外交，或是文化外交（cultural diplomacy）的研究也不在少數。
近年來，因應各國的不同需求、不同研究途徑與實務運用上的差異，對於「公 眾外交」各有定義或詮釋。而在名詞的使用上也因為不同國家基於本身的歷史文 化、國際地位、外交目標於條件等因素，來設定公眾外交的特定功能與角色，而 習慣使用不同的名詞，例如「媒體外交」（media diplomacy）、「學術外交」（scholar diplomacy）、「文化外交」（cultural diplomacy）、「國民外交」（civic diplomacy）、
「非政府外交」（non-state diplomacy）、「非正式外交」（informal diplomacy）
等，但其本身都是在從事公眾外交。1本文設為研究標的的日本，過去則習慣使 用「文化外交」一詞，與「援助外交」（aid diplomacy）做區分，但不管名詞的 使用為何，兩者都屬於公眾外交的一環。
文化外交（cultural diplomacy）與公眾外交（public diplomacy）在學術界的 理解上其實也有所差別，在此先釐清公眾外交與文化外交的差別。「公眾外 交」是指一國影響外國民眾的看法，透過公關、交流等目標為媒體或民眾的活 動，來達到自身國家政策或外交政策目標。而「文化外交」與國家目標並沒有 緊密結合，可能也沒有特定的政策目標，不過兩者的確有重疊的部分，行使公
1 卜正珉，公眾外交——軟性國力，理論與策略（台北市：允晨文化，2009 年），頁 38。
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學者Milton Cummings 將文化外交定義為各國家政府、人民之間為了增進彼 此的了解，透過觀念、資訊、藝術、及其他的文化內容的交流來達成互相了解的
2 Kazuo Ogoura, “Japan’s Cultural Diplomacy, Past and Present,” chap. in Japan’s Cultural Diplomacy (Tokyo: Japan Foundation, 2009), 45.
3 Milton C. Cummings, Cultural Diplomacy and the United States Government: A Survey (Washington, DC: Center for Arts and Culture, 2009), 1,
<https://www.americansforthearts.org/sites/default/files/MCCpaper.pdf> (October 15 2017)
4 Juliet A. Sablosky, Recent Trends in Department of State Support for Cultural Diplomacy: 1993-2002. (Washington, DC: Center for Arts and Culture, 2003), 1-2,
<https://www.americansforthearts.org/sites/default/files/JASpaper.pdf> (October 15 2017)
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加文化與資訊中心、1962 年設立的 Society for Teaching Japanese to Foreigners（現 名為日本語教育協會）、與數個社會主義國家簽訂文化交流協定等等。而日本國
5 Kazuo Ogoura, “From Ikebana to Manga and Beyond: Japan’s Cultural and Public Diplomacy Is Evolving,” 25.
6 廉德瑰，「日本公共外交的特點」，日本學刊，2011 年第 1 期，頁 40-51。
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際交流基金（独立行政法人国際交流基金，Japan Foundation）也在 1972 年正式 成立，主要三個任務為：協助海外的日語教育、文化交流、鼓勵海外日本研究。
1980 年代到 1990 年代初期，日本的公眾外交進入了新的階段，在自身經濟 發展已臻成熟後，國家在國際社會的地位也有所提升，日本被期待對國際社會有 更多的貢獻，也自詡以一個「負責任的、受尊敬的、不自私的日本，努力用非武 力方式實現世界和平、繁榮與安全」的理想形象在國際社會扮演更重要的角色。
呼應當時竹下登首相的政策，「強化國際文化交流」成為當時日本成為「為世界 有所貢獻的日本」政策目標一項重要工具，與「為世界和平強化合作」、「擴充 官方發展援助」並列三大支柱。7竹下內閣強化國際文化交流的同時，也強化傳 播日本真實面貌，其中最有效的一項措施就是向亞洲地區輸出電視節目，如電視 劇《阿信》，1980 年後期由日本國際交流基金會購買版權，無償提供給各國電視 台播放，傳遞了日本人民善良、真誠、堅韌的訊息，成功提升了日本的國際形象。
這個時期，國際社會對日本的疑慮隨著日本經濟實力的增強也不斷增加，日 本全國上下對於「國際化」擁有共識，認為日本必須對於國際社會更加開放，日 本本身也要國際更加接軌，日本國民積極想被國際所認識與理解，此時的公眾外 交政策的發展層級從中央機關延伸到了地方自治團體，JET Programme（外国語 青年招致事業，The Japan Exchange and Teaching Programme，JET Programme）
便是在這樣的環境下應運而生，由地方政府與中央合作，邀請全世界的青年前往 日本地方中小學指導日本學童外語，使得日本地方也能與國際社會接軌。文化層 面上擴大國際交流以及援助，協助開發中國家進行藝術或文化資產上的管理與修
7 丁兆中，「戰後日本文化外交戰略的發展趨勢」，日本學刊，2006 年第 1 期，頁 118-128。
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and Cultural Organization，UNESCO）保存世界文化遺產。同時也為了降低歐美 國家對日本的經濟實力或貿易摩擦所產生的敵意，日本利用公眾外交去強化與已 開發國家之間的夥伴關係，1992 年，在國際交流基金底下設立了日美中心 (日米 センター，Center for Global Partnership，CGP)，用以促進新型態的美日文化或人 才交流，進行全球性議題的討論與研究，目標在於強調美日兩國對於全世界的共 交的主要角色，這些具備商業潛力的文化工具（內容產業，content industry）也 影響了日本的對外貿易政策，智慧財產權以及多元化的國際展覽會成為新的對外8 国際交流基金日米センター（The Japan Foundation for Global Partnership，CGP），
<http://www.jpf.go.jp/cgp/index.html>。（2017 年 10 月 15 日）
9 Kazuo Ogoura, “From Ikebana to Manga and Beyond: Japan’s Cultural and Public Diplomacy Is Evolving,” 26.
10 Joseph S. Nye, “Soft Power Matters in Asia,” Japan Times, 5 December 2005,
<http://search.japantimes.co.jp/cgi-bin/eo20051205a1.htm> (1 January 2017).
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化的超級強權（cultural superpower），11大型綜合商社的失敗，反而賦權給了日 本年輕世代更多自由進行日本軟實力的拓展，產生了所謂Japan’s Gross National Cool（日本國民酷總值）。在少子化風潮下出生，衣食無虞且家庭溺愛下成長的 年輕世代，除了家庭給予較高的經濟自主性以外，大型商社失敗下也帶來了更高 的職涯選擇自由度，無關乎國家經濟好壞，他們的高消費力以及創造力，使得日 本走在後現代主義的最前端，傳統與現代的成功融合與不同文化因子的和諧展現，無論在建築、時尚、流行上，都讓各國年輕人趨之若鶩。12
Douglas Mcgray 的「日本國民酷產值」提出後，給予了日本政府靈感，「酷 日本」（クール・ジャパン，Cool Japan）的政策應運而生，成為日本 2000 年後 最重要的國家戰略之一。「酷日本」指的是以日本的大眾流行文化和現代文化為 賣點，擴大到時尚、飲食、出版品、電玩遊戲、甚至於傳統文化出口的政策，以 海外年輕世代為目標市場，作爲刺激日本經濟成長的新戰略。正如上述所提，日 本的動畫、漫畫、時尚、流行音樂、美食、小說等等這些具備商業潛力的文化工 具（內容產業，content industry），除了作為文化外交的工具外，其經濟效應也 不容忽視。日本經濟產業省於2010 年正式提出該項政策，並成立了「酷日本辦 公室」（クール・ジャパン室），安倍二次內閣也將「酷日本」作為經濟成長的 策略之一，2013 年提出三大基本戰略：第一，日本內容產品在海外的播出（媒體 事業）；第二，日本內容產業相關商品的海外銷售（流通事業）；第三，吸引海
11 Sugiura Tsutomu, “Japan’s Creative Industries: Cultural as a Source of Soft Power in the Industrial Sector,” in Soft Power Superpower: Cultural and National Assets of Japan and the United States, ed.
Yasushi Watanabe and David L. McConnell (New York: M.E. Sharpe, 2008), 128-153.
12 Douglas Mcgray, “Japan’s Gross National Cool,” Foreign Policy (May/Jun 2002): 44-54.
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外旅客（旅遊事業）。期望透過這些文化工具的魅力及商業潛力，除了成為日本 的「吸引力」之外，也能成為「吸金力」。
根據日本貿易振興機構（Japan External Trade Organization，JETRO）的資料，
目前，有七十多個國家可透過電視收看日本卡通，世界上播放的動畫作品有六成 來自日本。此外，根據內容產業的相關統計，日本國內的內容產業產業規模達12 兆3000 億日圓，這些內容產業包括了電影、電視節目、動畫、音樂、遊戲、出 版業等，而日本在海外的內容產業產值在2015 年有 1 兆 6300 億日圓，其中八成 以上為卡通、漫畫、電玩，而與這些內容產業相關事業，例如：大眾傳播、廣告 市場、周邊商品、演唱會、遊戲機等電器商品，這些相關產業的規模則高達50 兆 日圓以上，約佔日本GDP 的 10%。13由此可見，內容產業的商業價值驚人，「酷 日本」政策的確具有其發展性，內容產業可作為日本製造業逐漸衰退後，再次崛 起可能性的關鍵產業。
過去的日本追求如明治時代的硬實力強權地位，但是目前的日本似乎已滿足 於自身軟實力超級強權的身份，因為使用軟實力爭取國際地位滿足日本內部各方 的需求，反對軍事方式的左派，認同使用軟實力重新與國際社會連結的方式；右 派也同意利用軟實力的方式讓世界來欣賞並尊重日本文化。14由於日本政府軟實 力的運用在日本國內得到各界的共識，政府在推動相關政策時所遇國內阻力小，
成為日本政府得以全力發展的政策選項。
13 会社ヒューマンメディア，2017 年日本と世界のコンテンツ市場データベース Vol.10，2017 年1 月， <http://www.humanmedia.co.jp/database/index.html>（2017 年 10 月 26 日）
14 Peng Er Lam, “Japan’s Quest for ‘Soft Power’: Attraction and Limitation,” East Asia 24 (2007):
349–363.