服務品質有異於品質，因為服務業的本質是一種表現(performance)而不是一 種實體。它的產生是發生在消費者與第一線服務人員之間的互動過程，因此服務 品質與服務人員的表現是高度相關的(Bitner et al., 1994) 。此外近年來消費者意 識的抬頭，使服務品質的重視程度正逐漸超過對產品品質而被消費者所重視，因 此，提供服務者必須了解顧客心中所期望的服務品質，藉此計畫新的改善方針，
提升企業的競爭力。
(一)服務品質之定義
1. Sasser, Olsen and Wychoff (1978)以材料、設備和人員三個構面來定義服務 品質，並且認為服務品質不只包含最佳結果，也納入提供服務的方式。
2. Gronroos (1984)認為顧客所知覺的服務品質是經由比較預期的服務與知 覺的服務的過程所得出的結果。
3. Garvin (1984) 認為服務品質是一種主觀認知的品質，而不是客觀的 4. Parasuraman，Zeithaml and Berry (1985) 認為顧客對服務的期望與顧客接 受服務後實際知覺到服務之間的差距，即服務品質=期望的服務品質-知覺的服 務，如果知覺的服務水準低於期望的服務水準，則代表服務品質低；相對的，如 果知覺的服務水準高於期望的服務水準，則代表服務品質高。
5. Zeithaml and Bitner (2000)認為良好的服務品質為顧客認知與評價的主要 構成因素，也是決定顧客滿意度的重要因素。
6. Kim, Park and Jeong (2004)認為服務品質是以顧客為主軸，並且認定加強 服務品質可以提升顧客的忠誠度。
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(二)服務品質的特性
顧客藉由親身的體驗或經由他人的經驗中得到服務品質的好與壞，這是一種 個人的抽象情感；且評估服務品質是包括整個提供服務的過程、人員及外在環境 的感受，因此對顧客而言，並不能用一般實際的商品品質來評估。本研究採用行 銷大師Kotler (1998)所整合大部分學者對於服務之定義，他將服務歸納為以下四 種特性，簡述如下：
1. 無形性(intangible)： 服務是無形的。他並非是種實體產品，在做出購買 行為 前服務是不能感覺、品嘗、看到或聽到的。為了降低消費的不確定性，消 費者大多會要求服務品質的保證獲具體的事實。
2. 不可分割性(inseparability)： 服務的生產與消費大多時候都是並行的，這 與需要經由製造、儲存、配送、銷售的實體產品才能夠消費的程序是不一樣的。
3. 易逝性(perishability)： 服務是易逝且不能夠儲存的。一般來說，只有當 顧客上門享受服務時，服務才會有價值。
4. 變異性(variability)： 服務具有相當高的可變性，它會隨著服務提供者、
地點與時間的不同，都會使它產生不一樣的效果。因此，服務可說是具有相當高 的變化性。
(三)服務品質的衡量(理論)模式
過去有許多學者針對服務品質提出觀念性模式，其中針對較具代表性的 Sasser, Olsen and Wyckof (1978)、Gronroos (1984)、Parasuraman、Zeithaml and Berry (1985)與 Parasuraman、Zeithaml and Berry (1988b) 所提出的服務品質模式來進行 文獻回顧：
1. Sasser, Olsen and Wyckof (1978)的服務水準整合模式
依據服務業的特性，列舉出人員、原物料及人員三項的績效來定義服務水 準。然而服務觀念是經由管理者下定義並且加以創造，同時還須考慮到有形實體 產品與服務兩大類，利用此觀念架構當作基礎再進一步規劃出服務傳遞系統，服
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務傳遞系統則是透過實際系統加以運作而得的。同時藉由管理者的要求與系統運 作來展現該企業的服務水準，然而消費者所認知的服務水準則是透過交易行為的 溝通與廣告行銷所產生的，如圖所示。
2. Gronroos (1984)的知覺服務品質模式
為了探索消費者如何知覺服務品質，同時找出哪一些因素會影響服務品質，
更進一步的協助企業展開行銷與管理的方法，Gronroos (1984) 針對消費者行為 進行文獻探討，再參考Swan and Combs(1976)所提出的表達性績效(expressive performance)與設備績效(instrumental performance)觀念的延伸加以發展出服務品 質模式，如圖2 所示。
圖2、Gronroos 服務品質模式 資料來源： Gronroos(1984), p.40
這個模式認為顧客所知覺的服務品質是經由比較期望服務水準(expected service)與知覺服務水準(perceived service)的過程所得的結果，其中期望服務水準 通常受企業形象、傳統行銷活動、口碑等外在因素影響。知覺服務水準則是受到
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傳統行銷活動的影響。也就是說期望服務水準與知覺服務水準建構了服務品質，
並根據服務所傳達的過程與內容將服務品質區分為功能性品質與技術性品質兩 個構面：
(a) 功能性品質： 意即服務呈現的形式或服務的過程。此外態度、行為、
外觀、服務意願等皆會左右功能品質。
(b) 技術性品質： 意即實際所呈現之服務內容的品質水準，即消費者從服 務中所接受到的服務結果為何，涵蓋電腦化系統、員工技術能力與知識等；企 業形象則是消費者衡量功能性品質與技術性品質後所產生的結果。
3. PZB 觀念性模式
PZB 模式是由劍橋大學的 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)三位學者所 建立的服務品質觀念模式，簡稱「P.Z.B 模式」。此外它也是服務品質概念模式中 最為完整的一個。在1985 年時，PZB 對產品維修公司、證券經紀商、銀行和信 用卡公司四類服務業進行調查，將消費者與公司高階主管分組兩組，分別對他們 進行團體訪談與深度訪談，進而發展出一套服務品質概念模式。
依據此一模式，服務業如果要提升服務品質水準，必須要解決五個品質缺 口，其中，缺口1 至缺口 4 與服務業本身之組織與管理有關，只有缺口 5 是由消 費者的期望與認知來決定。針對五個品質缺口，如下圖3，並加以說明如下：
缺口1： 消費者的預期與管理者認知的缺口 (Consumer expectation-Management perception Gap)
導因於業者不瞭顧客的期望，也就是說消費者的需求沒有被瞭解，所提供的 服務往往也無法滿足顧客。
缺口2： 管理者的認知與服務品質規格間的缺口
( Management perception-Service quality specification Gap)
即使業者確實瞭解消費者對服務的期望，但可能受限於資源或市場條件的限 制，導致業者無法提供符合顧客期望的服務品質規格。
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缺口3： 服務品質規格與服務傳送間的缺口 (Service quality specification-Service delivery Gap)
即使公司已經制定明確的服務內容，但在服務傳送給消費者的過程中，若員 工的服務水準無法標準化，傳送過程中又受到太多不確定的因素影響，例如：員 工職前訓練不足，無法勝任自己的工作量等因素影響其服務品質，皆會影響顧客 對服務品質的認知。
缺口4： 服務傳送與外部溝通間的缺口
(即與顧客外部溝通、對消費者媒體溝通-Service delivery-External communications Gap)
業者對外的宣傳廣告或是利用其他溝通工具，皆可能會影響消費者對服務的 期望。假如業者的宣傳廣告誇大而不實，會造成顧客期望過高，當顧客覺得服務 沒有達到預期的水準時，便容易降低顧客的服務品質認知。
缺口5： 顧客事前期望服務與事後認知(認知到的)服務間的缺口 (Expected service-Perceived service Gap)
缺口5 為缺口 1 至缺口 4 的函數： Gap5=f(Gap1, Gap2, Gap3, Gap4)其中顧 客對服務的期望程度又受到消費者個人需求、過去經驗與宣傳口碑之影響。因此 缺口5 便成為 PZB 對服務品質的定義，消費者對服務的期望與實際接受服務後 對服務品質認知的差距：
服務品質=認知的服務(Perceived service)-期望的服務(Expected service)
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圖 3、服務品質概念模式
資料來源： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1985, Fall). A conceptual model of service quality and its implication for furture research. Journal of Marketing, 49, p.44.
由上述可知，如果業者想要提高服務品質，同時消除這五個缺口的距是必須 要做的事，當消費者期望的服務與消費後認知的服務一致時，也就表示顧客對服 務品質是感到滿意的。在服務的過程中，除了一定要考慮到消費者的感受之外，
也要考慮到服務業管理者的知覺，並強調服務中的互動關係(林陽助、葉華容，
2003)。PZB 在 1990 年後的後續研究中提出數個消除服務品質缺口的方法(如表 一)。
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表1、Lovelock, H.C. (1996) .Service quality. NJ:Prentice Hall 消除服務 品質缺口的方法
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