服務品質對球隊認同、購買意願之相關及預測 分析 分析

本節將根據研究目的來探討服務品質及球隊認同的關係與服務品質對購買 意願的關係，分為四個部分。第一部分以皮爾森績差相關分析瞭解服務品質與球 隊認同之關係情形；第二部分進行服務品質對球隊認同的迴歸分析，以服務品質 為自變項，球隊認同為依變項，探討服務品質對球隊認同的預測情形。第三部分 以皮爾森績差相關分析瞭解服務品質與購買意願之關係情形；第四部分進行服務 品質對購買意願的迴歸分析，以服務品質為自變項，購買意願為依變項，探討服 務品質對購買意願的預測情形。

一、服務品質對球隊認同相關分析

以皮爾森績差相關進行分析結果(表 45)，在「服務品質」與「球隊認同」之 分析上有顯著正相關，r=.41，呈現中度正相關。

在服務品質7 個構面與球隊認同間亦存在顯著的相關性存在，「球場內的表 演活動」(r= .46)相關性最高，其次「球場的設計與經營」(r= .36)、再其次「硬 體設備與周邊商品」(r= .33)、「價格合理性」(r= .33)，剩下的依序為「服務人員 的表現」(r= .30)、「停車與西曬問題」(r= .27)、「購票與驗票經驗」(r= .22)。

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二、服務品質對球隊認同預測分析

為了探討服務品質對球隊認同的預測情形，本研究以服務品質之「服務人員 的表現」、「球場內的表演活動」、「硬體設備與周邊商品」、「購票與驗票經驗」、「價 格合理性」、「停車與西曬問題」及「球場的設計與經營」等7 構面作為自變項，

對Lamigo 桃猿隊之認同程度做迴歸分析，表 46 顯示服務品質可以預測球隊認 同之共同解釋變異量為26%，且除了「購票與驗票經驗」、「停車與球場西曬問題」

外，其餘5 個構面皆顯著預測購買意願，其中球場內的表演活動對球隊認同最具 預測能力，顯示服務品質評價愈高的球迷，其對Lamigo 桃猿隊之認同程度亦愈 高。

表46、服務品質預測球隊認同之多元迴歸分析表

未標準化係數

標準化迴歸 係數

t Sig.

B 值 標準誤 Beta

常數 .04 .05 .72 .47 服務人員的表現 .12 .05 .12 2.33* .02 球場內的表演活動 .40 .05 .39 7.71** .00 硬體設備與周邊商品 .16 .05 .15 3.07** .00 購票與驗票經驗 .10 .05 .10 1.91 .06 價格合理性 .15 .05 .14 2.88** .00 停車與球場西曬問題 .08 .05 .08 1.53 .13 球場的設計與經營 .21 .05 .20 3.92** .00 R square =.26, F 值=14.86**

*＜.05

**＜.001

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三、服務品質對購買意願相關分析

以皮爾森績差相關進行分析結果(表 47)，在「服務品質」與「球隊認同」之 分析上有顯著正相關，r=.49，呈現中度正相關。

在服務品質7 個構面與球隊認同間亦存在顯著的相關性存在，「球場內的表 演活動」(r= .53)相關性最高，其次為「球場的設計與經營」(r= .42)，再其次為

「硬體設備與周邊商品」(r= .41)，剩下的依序為「價格合理性」(r= .37)、「服務 人員的表現」(r= .34) 、「購票與驗票經驗」(r= .32)與「停車與西曬問題」(r= .28) 。

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五、 服務品質對購買意願預測分析

為了探討服務品質對購買意願的預測情形，本研究以服務品質之「服務人員 的表現」、「球場內的表演活動」、「硬體設備與周邊商品」、「購票與驗票經驗」、「價 格合理性」、「停車與西曬問題」及「球場的設計與經營」等7 構面作為自變項，

對球迷的購買意願做迴歸分析，表48 顯示服務品質可以預測購買意願之共同解 釋變異量為30%，且除了「停車與球場西曬問題」外，其餘 6 個構面皆顯著預測 購買意願，其中以球場內的表演活動最具預測能力，因此對服務品質評價愈高，

球迷購買意願亦愈高。

表48、服務品質預測購買意願之多元迴歸分析表

未標準化係數

標準化迴歸 係數

t Sig.

B值 標準誤 Beta

常數 .03 .05 .58 .56

服務人員的表現 .13 .05 .13 2.61* .01 球場內的表演活動 .42 .05 .41 8.32** .00 硬體設備與周邊商品 .16 .05 .15 3.14** .00 購票與驗票經驗 .19 .05 .18 3.69** .00 價格合理性 .14 .05 .13 2.66* .01 停車與球場西曬問題 .04 .05 .04 0.75 .46 球場的設計與經營 .22 .05 .21 4.27 .00**

R square =.30, F 值=17.90**

*p＜.05

**p＜.01

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