討論與分析

第四節 討論與分析

本節就「樣本人口背景描述」、「服務品質評價、球隊認同、購買意願之現況」、

「樣本人口背景變項對服務品質評價與球隊認同與購買意願之差異分析」、「服務 品質評價對球隊認同與購買意願之相關即預測分析」、「管理意涵與研究發現」， 進行討論與分析。

一、樣本人口背景變項

(一) 桃園棒球場裡的球迷男多於女、青少年多於中年

本研究之中華職棒球迷於桃園棒球場觀賞球賽，男性球迷多於女性球迷近 40%，受訪年齡者大多介於 19-30 歲之青少年占 55%，顯示觀賞職棒運動賽事 還是呈現陽盛陰衰與年齡偏輕的趨勢，顯示年輕的男性球迷之對於職棒市場是 一大商機，且女性球迷是一個還有開發空間的龐大市場。

(二) 大學程度人數最多，職業以學生和工業居多

教育程度大學以上占75.1%。職業以上學生 26.7%與工業 22.2%為大宗，

顯示桃園棒球場位於桃園工業大縣境內且球場鄰近中央大學、高鐵桃園站與中 壢交流道，職棒事業的確可以因此吸引更多的學生族群與從事工業的球迷

(三) 支持球隊以 Lamigo 桃猿最多，觀賽年資與觀賞次數都是最高

由於桃園棒球場是由Lamigo 球團所經營，所以 Lamigo 桃猿隊的球迷高達 75.7%。此外由於 Lamigo 球團不論在經營球隊或球場的用心與努力都是有目共 睹且為中華職棒球迷所熟知的，因此能夠吸引到高達32.5%的老球迷(觀賽年資 10 年以上)與近 41.3 的新球迷(觀賽年資 3 年以內)進場看球，且近一年到桃園棒 球場觀賞賽事的次數在四次以上高達44.4%。

二、服務品質評價、球隊認同、購買意願之現況

(一) 服務品質現況─中華職棒球迷從 Lamigo 球團所提供之球場服務品質 中，給予球場內的表演活動評價最高，停車與西曬問題評價最低。

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經因素分析共有7 個構面，其中以「球場內的表演活動」的平均數最高，其 構面包含球星的表現、啦啦隊的勁歌熱舞與球賽中的氣氛等。足以顯示現今的球 迷僅精采的比賽內容已無法滿足需求了，必須搭配各式各樣的活動才能吸引更多 球迷。至於平均分數最低的為「停車與西曬問題」，顯示球場的停車空間不足需 加以改進且須設法改善太陽西曬隊球迷看球的影響。

(二) 球隊認同現況─中華職棒球迷對 Lamigo 桃猿球隊認同感偏中高 研究結果顯示，於桃園棒球場光賞職棒賽事的中華職棒球迷，多數都認同 Lamigo 球團經營主場的方式與提供球場的服務品質，並化作隊 Lamigo 桃猿隊的 支持與票房。球隊認同量表分析結果指出，並有高達5 個題項的平均數高於總平 均的3.7 分。

(三) 購買意願現況─購票觀賽或購買周邊商品意願頗高

研究結果顯示，2014 年中華職棒球季 Lamigo 桃猿隊採用全猿主場的加油 方式(主隊球迷坐內野、客隊球迷坐外野且客隊啦啦隊必須移至右外野)且又將 啦啦隊人數擴增，的確可以吸引更多的球迷買票進場與提高球隊周邊商品的銷 售。購買意願量表指出，購買意願的平均分數高達4.17 分。

三、樣本人口背景變項對服務品質評價與球隊認同與購買意願之差異分析 (一) 不同人口背景變項對服務品質評價差異情形

本研究結果顯示，男性球迷在「服務人員的表現」、「價格合理性」、「停車 與球場西曬問題」因素構面上，對球場服務品質評價較高於女性球迷；不同年 齡層的球迷在「停車與球場西曬問題」、「球場的設計與經營」因素構面上有顯 著差異，年齡層愈小的球迷，對球場服務品質評價也較高；不同觀賽年資的球 迷在「價格合理性」因素構面上有顯著差異，長期收看比賽的球迷，對於球場 服務品質評價也較高；不同職業身分的球迷在「停車與球場西曬問題」因素構 面上有顯著差異，學生身分比軍公教身分的球迷，對球場服務品質評價較高；

不同教育程度的球迷在「球場內的表演活動」、「硬體設備與周邊商品」因素構 面上有顯著差異，教育程度為高中職的球迷，對球場服務品質評價高於教育程

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度為大學以上的球迷，此外不同教育程度在「停車與球場西曬問題」因素構面 上亦有顯著差異，教育程度為國中以下的球迷，對服務品質評價較教育程度為 專科以上的球迷高且教育程度為高中職的球迷，對服務品質評價也較高於教育 程度為大學以上的球迷；不同觀賽次數的球迷除了在「停車與球場西曬問題」

因素構面未達顯著水準，其餘六個構面皆達顯著水準，觀賽次數為四次以上的 球迷，對球場服務品質評價均高於其他觀賽次數；支持不同球隊的球迷除了在

「服務人員的表現」因素構面未達顯著水準，其餘六個構面皆達顯著水準，支 持Lamigo 桃猿隊的球迷，對球場服務品質評價均高於其他三隊的球迷。

(二) 人口背景變項對球隊認同

本研究結果顯示不同教育程度與不同觀賽次數與支持不同球隊的球迷對 Lamigo 桃猿隊之認同程度有顯著差異，教育程度為高中職的球迷，在 Lamigo 桃 猿隊之認同程度較教育程度為研究所的球迷高；觀賽次數為四次以上的球迷，在 Lamigo 桃猿隊之認同程度較其他觀賽次數的球迷高；支持 Lamigo 桃猿隊的球 迷，在Lamigo 桃猿隊之認同程度較其他三隊的球迷高。

(三) 人口背景變項對購買意願

本研究結果顯示支持不同球隊的球迷對購買意願有顯著差異，支持Lamigo 桃猿隊的球迷，在購買意願上較其他三隊的球迷高。

四、服務品質評價對球隊認同與購買意願之相關即預測分析 (一) 服務品質與球隊認同有顯著正相關 

服務品質的七個構面與球隊認同間皆有顯著的相關性存在，其中以「球場內 的表演活動」(r= .46)」最高，最低者為「購票與驗票經驗」(r= .22)。顯示對服 務品質評價愈高的球迷，其對Lamigo 桃猿隊之認同程度也愈高，但在購票與驗 票經驗上所獲得之認同程度，則小於其他構面。

(二) 服務品質可以預測球隊認同 

服務品質評價可以預測Lamigo 桃猿隊認同程度之共同解釋變異量為 26%。

其中以「球場內的表演活動」是預測Lamigo 桃猿隊認同程度最有效的變項。

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(三) 服務品質與購買意願有顯著正相關 

服務品質的七個構面與球隊認同間皆有顯著的相關性存在，其中以「球場內 的表演活動」(r= .53)」最高，最低者為「停車與球場西曬問題」(r= .28)。顯示 對服務品質評價愈高的球迷，其對門票與周邊商品的購買意願也愈高，但在停車 與球場西曬問題上所獲得之購買意願，則小於其他構面。

(四) 服務品質可以預測購買意願 

服務品質評價可以預測門票與周邊商品購買意願之共同解釋變異量為 30%。其中以「球場內的表演活動」是預測門票與周邊商品購買意願最有效的 變項。 

五、管理意涵與研究發現

Lamigo 如果想要成為中華職棒大聯盟史上最成功且能夠獲得持續收益的 球團，在球團內部必須持續培育與選進二軍選手，為一軍的球員做最強的後盾 與維護球賽精采度的品質，且適時的包裝球員形象也是相當重要的，因為球員 本身就是職棒事業的主要商品與觀看的目標，因此商品除了要好看耐用外也要 不斷給人耳目一新的感覺。在球團外部方面，持續見習日、韓職棒在軟硬體設 施與其球團經營模式，並注重球賽行銷與推廣球團自身的品牌。本研究發現現 今會買票進場觀賽的球迷以不像以前的球迷那樣在意比賽的勝負了，他們來棒 球場大多是為了享受與體驗棒球場所帶給他們歡樂的氣氛，讓平時所累積的壓 力與生活的不悅找到一個宣洩的窗口。因此本研究發現在所有服務品質構面中

「球場內的表演活動」獲得最高的滿意度，這也應證了Lamigo 球團不斷與大 牌球星簽約、擁有最多人數的啦啦隊人與邀請各式開球嘉賓等努力付出都是可 以得到回報與成效的。此外在增加球團營運的效率與收益方面，可以將管理球 團的部門再細分為行銷部、球探部、商品開發部、活動部與傳播媒體部、財務 部，每一個部門都有那個領域的專業人才，可以及時且正確地提供球團經營球 隊的方針與建議。

  而球迷與球團互動最多的時候是在球賽進行時，大部分的時間都是屬於非

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接觸的時候，因此球賽前的任何準備都會在球賽現場看見結果並列為指標，如 行銷、商品開發、活動部與傳播媒體部等在賽事進行前做出充足規劃，訂定好 所有行銷策略與商品開發方案，在賽事現場都會有指標性的成果，如商品銷售 數量以及球賽門票的搶手程度都會直接反映策略是否恰當，因此行銷與宣傳策 略的事先制定是絕對關鍵的部分，因此針對指標可依照 SMART 原則訂定相關 的績效目標，而宣傳是否有達到效果，因為現今網路科技發達，球迷要回饋意 見的管道也是相當暢通與多元，可藉此了解宣傳是否有達到目標。 

  而願意到現場觀賽的球迷可以說是支持度最高的消費者群，因此在現場若 可以把握與球迷直接接觸的機會，收集一些關鍵的消費者意見，往往比事後電 訪與問卷的方式較為真實，也可節省收集議建的成本，避免因無效或者不真實 回應造成不必要的浪費，另一方面也可透過意見調查與收集過程，讓現場球迷 感覺到意見被重視，同時依照個球迷意願留下一些資料，也有助於直接的行銷 與宣傳。 

最後就以上敘述歸納出四點結論: 

(一)  持續對球員陣容進行補強，提升比賽的精采度與球隊的戰績，因為沒有球

(一)  持續對球員陣容進行補強，提升比賽的精采度與球隊的戰績，因為沒有球