中華職棒球迷對於桃園國際棒球場之服務品質與球隊認同、購買意願關係之研究－以Lamigo桃猿隊為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis 中華職棒球迷對於桃園國際棒球場之服務品質與球隊認同、購買意願關係之研究－以 Lamigo 桃猿隊為例 A correlational research between the spectator of Chinese professional baseball league about Taoyuan International baseball Stadium’ service quality, team identification and purchase intention －An example of Lamigo Monkey 張銘晏 Ming-Yen Chang 指導教授：董澤平博士 Advisor：Tse-Ping Dong Ph.D.. 中華民國 103 年 7 月 June, 2014.

(2) 中文摘要本研究主要探討中華職棒球迷對於 Lamigo 球團經營桃園棒球場之服務品質與球隊認同與購買意願之的關係，以桃園棒球場觀看職棒賽事的現場球迷為研究對象，共得有效樣本 514 份，並採用服務品質量表、球隊認同量表、購買意願量表與人口統計變項為問卷工具，根據所得資料，以描述性統計、因素分析、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析、多元迴歸分析等統計方法進行統計分析，得到以下結論: 一、人口統計變項方面: 「Lamigo 桃猿隊」的支持者為四隊最多；目標客群為有消費力的工商業人士占了近 35%。二、不同人口背景變項在球場服務品質評價上差異情形為: 不同性別、年齡、教育程度和觀賽次數在「服務人員的表現」因素構面有差異；不同教育程度、觀賽次數與支持球隊在「球場內的表演活動」因素構面有差異；不同教育程度、觀賽次數與支持球隊在「硬體設備與週邊商品」因素構面有差異；不同觀賽次數與支持球隊在「購票與驗票經驗」因素構面有差異；不同性別、觀賽年資與支持球隊在「價格合理性」因素構面有差異；不同性別、年齡、職業、教育程度與支持球隊在「停車與球場西曬問題」因素構面有差異；不同觀賽年資、觀賽次數與支持球隊在「球場的設計與經營」因素構面有差異。三、球場服務品質與 Lamigo 桃猿隊之認同程度呈現中度正相關，且除了「購票與驗票經驗」、「停車與球場西曬問題」外，其餘 5 個構面皆顯著預測球隊認同。四、球場服務品質與購買意願呈現中度正相關，且除了「停車與球場西曬問題」外，其餘 6 個構面皆顯著預測購買意願。關鍵字:中華職棒大聯盟、服務品質、球隊認同、購買意願。. i.

(3) Abstract The purpose of this study was to understand the relationship among the baseball filed’ service quality, team identification and purchase intention. The sample was selected from Taoyuan International baseball Stadium and . The method adopted in this study was questionnaire survey. The study acquired 514 valid questionnaires which were analyzed by descriptive statiscs, factor analysis, t-test, one way ANOVA, Pearson Product-momemt Correlation and Multiple Regression. The main finding of this study were: 1. Lamigo Moneky was supported by most of the spectator in the stadium. The target customers for the Lamigo Monkey is the people who are doing commercial and industrial. 2. Deviation of different background variables of spectator’s actual feeling of service quality: different gender, age, education and visit time in performance of service personnel has significant difference, different education , visit time and support team in the performance shown in the stadium has significant difference, differnet education, visit time and support team in hardware and merchandise has significant difference, different visit time and support team in buying ticket and recount experience has significant difference, different gender, the year of watching baseball and support team in price rationality has significant difference, different gender, age, education and support team in parking and sunset problem has significant difference, different year of watching baseball, visit time and support team in the design and management of the stadium has significant difference. 3. There are moderate positive correlations between the service quality of the baseball stadium and the Lamigo identification. Besides, except the buying ticket and recount experience, parking and sunset problem dimensions from the service quality，the other five dimensions can predict the Lamigo identification. ii.

(4) 4. There are moderate positive correlations between the service quality of the baseball stadium and the purchase intention. Except the parking and sunset problem dimensions from the service quality, the other can predict the purchase intention. Key words: CPBL, service quality, team identification, purchase intention.. iii.

(5) 目錄目錄............................................................................................................................. IV 圖目錄 ........................................................................................................................ VI 表目錄 ....................................................................................................................... VII 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節研究目的 ...................................................................................................... 3 第三節研究問題 ...................................................................................................... 4 第四節研究貢獻 ...................................................................................................... 4 第五節研究範圍 ...................................................................................................... 5 第六節名詞解釋 ...................................................................................................... 5 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 7 第一節中華職棒大聯盟發展與現況 ...................................................................... 7 第二節主場經營理論 ............................................................................................ 10 第三節服務品質的定義與概念模式 .................................................................... 14 第四節服務品質量表發展 .................................................................................... 21 第四節球隊認同 .................................................................................................... 32 第五節購買意願 .................................................................................................... 35 第六節服務品質相關實證研究 ............................................................................ 38 第三章研究方法 ....................................................................................................... 42 第一節研究架構 .................................................................................................... 42 第二節研究步驟與流程 ........................................................................................ 43 第三節研究對象與抽樣方法 ................................................................................ 45 iv.

(6) 第四節研究工具 .................................................................................................... 46 第五節預試問卷施測 ............................................................................................ 50 第六節資料處理與分析 ........................................................................................ 65 第四章結果與討論 ................................................................................................... 67 第一節球迷人口背景變項描述 .......................................................................... 67 第二節不同球迷人口背景變項在服務品質評價、球隊認同與購買意願之差異分析.......................................................................................................................... 85 第三節服務品質對球隊認同、購買意願之相關及預測分析 .......................... 124 第四節討論與分析 .............................................................................................. 130 第五章結論與建議 ................................................................................................. 135 第一節研究結論 .................................................................................................. 135 第二節建議 .......................................................................................................... 136 第三節研究限制 .................................................................................................. 137 參考文獻 ................................................................................................................... 139 附錄............................................................................................................................ 146 附錄一預試問卷 .................................................................................................. 146 附錄二正式問卷 .................................................................................................. 150. v.

(7) 圖目錄圖 1、職棒 24 年每月觀賽球迷平均人數 .................................................................. 3 圖 2、GRONROOS 服務品質模式 .......................................................................... 16 圖 3、服務品質概念模式 .......................................................................................... 19 圖 4、消費者服務品質評估要素 .............................................................................. 22 圖 5、精簡 SERVQUAL 量表的反覆程序 .............................................................. 23 圖 6、SREVQUAL 量表之構面精簡過程 ............................................................... 27 圖 7、延伸的服務品質缺口模式 .............................................................................. 28 圖 8、顧客決策模式 CDM ........................................................................................ 36 圖 9、研究架構 .......................................................................................................... 42 圖 10、研究流程示意圖 ............................................................................................ 44. vi.

(8) 表目錄表 1、LOVELOCK, H.C. (1996) .SERVICE QUALITY. NJ:PRENTICE HALL 消除服務品質缺口的方法 ......................................................................................... 20 表 2、SERVQUAL 第一階段量表精簡後架構 ....................................................... 24 表 3、SERVQUAL 量表之構面與問題 ................................................................... 26 表 4、球隊認同量表 .................................................................................................. 34 表 5、購買意願定義整理表 ...................................................................................... 37 表 6、服務品質量表 .................................................................................................. 46 表 7、本研究球隊認同量表 ...................................................................................... 49 表 8、購買意願量表題項摘要 .................................................................................. 50 表 9、預試問卷服務品質量表項目分析表 .............................................................. 51 表 10、預試問卷服務品質量表因素分析摘要表 .................................................... 54 表 11、預試問卷服務品質量表 6 構面信效度分析摘要表 ..................................... 57 表 12、預試問卷球隊認同表信效度分析摘要表 .................................................... 63 表 13、預試問卷購買意願表信效度分析摘要表 .................................................... 64 表 14、球迷人口背景資料摘要表 ............................................................................ 69 表 15、服務品質問卷勾選無接觸統計表 ................................................................ 71 表 16、正式問卷服務品質因素分析摘要表 ............................................................ 74 表 17、正式問卷服務品質信效度分析摘要 ............................................................ 77 表 18、正式問卷球隊認同信效度摘要表 ................................................................ 81 表 19、正式問卷購買意願信效度分析摘要表 ........................................................ 81 vii.

(9) 表 21、年齡對服務品質評價 ANOVA 分析摘要表 ................................................ 88 表 22、觀賽年資對服務品質評價 ANOVA 分析摘要表 ........................................ 90 表 23、觀賽年資對停車與西曬問題之 ANOVA 分析摘要表(WELCH 法) ......... 94 表 24、職業對服務品質評價之 ANOVA 分析摘要表 ............................................ 95 表 25、教育程度對服務品質之 ANOVA 分析摘要表 ............................................ 99 表 26、教育程度對停車與球場西曬問題之 ANOVA 分析摘要表 (WELCH 法) .................................................................................................................................... 102 表 27、觀賽次數對服務品質評價之 ANOVA 分析摘要表 .................................. 104 表 28、觀賽次數對球場內表演活動之 ANOVA 分析摘要表 (WELCH 法) ..... 107 表 30、支持球隊對球場內的表演活動之 ANOVA 分析 (WELCH 法) ............. 111 表 31、性別對球隊認同差異分析摘要表 .............................................................. 112 表 32、年齡對認同程度之 ANOVA 分析摘要表 .................................................. 113 表 33、觀賽年資對球隊認同之 ANOVA 分析摘要表 .......................................... 113 表 34、職業對球隊認同之 ANOVA 分析摘要表 .................................................. 114 表 35、教育程度對球隊認同之 ANOVA 分析摘要表 .......................................... 115 表 36、觀賽次數對球隊認同之 ANOVA 分析摘要表 .......................................... 116 表 37、支持球隊對球隊認同之 ANOVA 分析摘要表 .......................................... 117 表 38、性別對購買意願之 T 檢定分析摘要表 ...................................................... 118 表 39、年齡對購買意願之 ANOVA 分析摘要表 .................................................. 118 表 40、觀賽年資對購買意願之 ANOVA 分析摘要表 .......................................... 119 表 41、職業對購買意願之 ANOVA 分析摘要表 .................................................. 120 viii.

(10) 表 42、教育程度對購買意願之 ANOVA 分析摘要表 .......................................... 121 表 43、觀賞次數對購買意願之 ANOVA 分析摘要表 .......................................... 122 表 44、支持球隊對購買意願之 ANOVA 分析摘要表 .......................................... 123 表 45、服務品質與球隊認同之相關分析 .............................................................. 125 表 46、服務品質預測球隊認同之多元迴歸分析表 .............................................. 126 表 47、服務品質與購買意願之相關分析 .............................................................. 128 表 48、服務品質預測購買意願之多元迴歸分析表 .............................................. 129. ix.

(11) 第一章緒論第一節研究背景與動機職業棒球運動的經營與球迷有著密不可分的重要關係，葉公鼎(2001)與林孟蓁(2007)提到，球迷的支持與鼓勵是職業運動發展重要的動力來源，這顯示出球迷在職業運動中扮演了舉足輕重的重要角色。Badde and Tiehen(1990)指出，職業運動可否生存，與觀賞職業運動的出席觀眾人數息息相關，揭露出職業運動的成功與否受球迷觀眾的看球意願影響很大；國內外職棒球團實施主場經營的策略主要是為了商業考量(提升當天的觀眾人數、票房收入、球隊商品銷售額、達成贊助協議與促銷球場)。相較美國、歐洲、日本等國家的職業運動歷史悠久，發展成熟及茁壯，較有代表性的為籃球、棒球、網球、足球，和最近幾年盛行與推廣的高爾夫與撞球。然而和這些國家相較之下，台灣的運動產業還是處於發展與邁向成熟穩定的階段，在國內眾多的運動項目當中，棒球發展的最早也最具規模也是觀賞比例最高且最喜愛的運動競賽，更被稱作是台灣的國球(王沛泳，2001；施致平，2002；嚴雅馨，2003)。國人會如此喜愛和支持棒球不是沒有原因的，這一切都要追朔到 60、70 年代少棒英雄在國際舞臺上的優異表現、90 年亞運的冠軍頭銜、92 年巴塞隆納奧運銀牌等(高興桂)。然而中華職棒的事業並不是從此就一帆風順進而蓬勃的發展，歷經了 5 次的假球案及幾次球團的解散與易主，中華職棒幾乎都要面臨停賽的困境，所幸 2013 年世界棒球經典賽中華隊精采的表現與超級洋將曼尼加盟義大犀牛所帶來的雙重效應，職棒票房又再次的起死回生，從全年 18 場的滿場紀錄到職棒二十四年創下平均觀眾人數 6079 人，整體票房比前一年的平均觀眾人數 2433 人整整成長了 149.86%，加上周邊商品與收視率皆有大幅的成長，所以 2013 年可說是職棒大豐收的一年。. 1.

(12) 但是如果仔細的從圖一觀察，便可得知隨著經典賽熱潮的退去與超級洋將曼尼的離隊，使的平均每月觀眾人數逐漸的下滑，其中以上半季平均 7179 人到下半季平均 4979 人的差別便可得知熱潮總有消散的時候，所以職棒球團還是要用心地努力的經營才能夠使球迷源源不絕地來球場看球，而有效且成功的經營球團的主場藉此提供良好的球場服務品質是世界職業運動的趨勢也是本研究的重點。此外，過去許多職業棒球的文獻都曾提過，影響球迷是否進場觀賞球賽的動機來自於數次簽賭案與打假球事件(林士彥、張良漢、蘇士博，2007；張孝銘、高俊雄，2002)。球迷一旦質疑比賽的真實性，就會逐漸失去對球隊的信任。而 Gwinner and Swanson (2003)研究提出球迷對球隊所知覺到的關聯性，會建構出球隊認同感。換句話說，中華職棒一連串的負面事件使球迷對球隊失去信任，更進一步的影響球迷對球隊的認同感，使球迷們不願購票進場觀看球賽。由此可知，球隊認同感絕對是影響球迷參與比賽的重要因素。當球迷對球隊具有高度的同感，會視球隊的勝負為自己的成敗，此高度的關聯性是促使球迷願意投入在球賽中的主要動力。因此，若要使一般民眾成為職棒球迷，並使他們願意至球場觀賞比賽，建立球迷對球隊認同感絕對是首要之務。 Badde and Tiehen(1990)認為職業運動能否生存，通常與觀賞職業運動的出席觀眾人數有關，顯示球迷觀眾的看球意願對職業運動的成功與否有著重要的影響力。此外有許多研究顯示，開發新客戶的成本比維繫舊有客戶成本整整高出五倍之多(Hart, Heskett, and Sasser,1989)，換句話說，球團若可以提升 5%的顧客維持率，則利潤將可以提升至 25%-85% (Reichheld and Sasser, 1990)。因此本研究期望從消費者的角度，透過球迷對 Lamigo 桃猿所提供之球場服務品質的感受，藉此嘹解球迷對 Lamigo 經營桃園棒球場服務品質的滿意程度、球迷對 Lamigo 球團的認同度與職棒運動的購買意願，希望日後可以作為相關單位推廣棒球運動之參考。. 2.

(13) 圖 1、職棒 24 年每月觀賽球迷平均人數. 第二節研究目的基於上述的背景與動機，本研究將針對中華職棒 25 年桃園青埔國際棒球場現場球迷為研究對象，藉由文獻分析探討 Lamigo 桃猿經營桃園棒球場之服務品質、球迷對球隊認同與再購的意願之間關係的探討；以 Lamigo 桃猿隊在桃園青埔國際棒球場實際進行之主場賽事為研究目標。本研究主要具體研究目的如下分析 Lamigo 桃猿經營之桃園棒球場服務品質、球隊認同與購買意. 一、願的. 因素構面，並分別建構其量表。二、探討中華職棒球迷的人口統計變項與服務品質評價間的關係。三、分析 Lamigo 桃猿經營之桃園棒球場服務品質與球隊認同間的相關性與預測能力。四、分析 Lamigo 桃猿經營之桃園棒球場服務品質與球迷購買意願間的相關性與預測能力。. 3.

(14) 第三節研究問題依據上述研究目的，本研究欲探討之問題如下一、. Lamigo 桃猿經營之桃園棒球場服務品質的組成因素構面為何?. 二、. 中華職棒球迷的人口統計變項對服務品質評價是否有影響?. 三、. 中華職棒球迷的人口統計變項對球隊認同是否有影響?. 四、. 中華職棒球迷的人口統計變項對購買意願是否有影響?. 五、. Lamigo 桃猿經營之桃園棒球場服務務品質與球隊認同間是否有相關性與預測能力? . 六、Lamigo 桃猿經營之桃園棒球場服務品質與球迷購買意願間是否有相關性與預測能力?. 第四節研究貢獻台灣職棒的實力雖然還不及美國與日本等先進國家的水準，但是台灣人對棒球的喜愛並不會亞於其他國家的人。因此本研究期望提供現在經營的球團或未來要想要經營職棒的企業一個振興職棒事業的方法與建議。本研究發現球團如果用心經營主場且提供相當水準的服務品質，不管原先是哪一隊的球迷，都會對這一個球團產生正向的認同且對門票與商品的購買意願都有正向幫助。此外球賽雖然為主商品但是仍需要附屬商品來襯托主商品的好，例如: 啦啦隊、賽前活動等都是吸引球迷進場的重要的附屬商品。因此球團需要在經營方式上求新求變以滿足球迷的各式期望。另外服務品質評價較低的因素構面，如球場停車問題與太陽西曬的問題，是可以列入提升球場服務品質的首要之務。. 4.

(15) 第五節研究範圍本研究依據其研究目的而界定之研究範圍與研究限制如下：一、研究範圍本研究以中華職棒二十五 Lamigo 桃猿隊所經營之桃園青埔棒球場內之現場球迷為研究對象，調查時間為民國 103 年 4 月至 5 月中華職棒大聯盟例行賽期間，抽樣地點為桃園青埔棒球場，針對桃園青埔棒球場現場觀賽球迷進行問卷的發放，以嘹解職棒 Lamigo 經營桃園棒球場的服務品質對球隊認同與購買意願之研究分析。. 第六節名詞解釋一、服務品質 Parasuraman, Zeithaml and Berry (以下簡稱為 PZB) 於 1985 年提出將服務品質當作消費者對服務的事前期望與實際接受服務後認知的差距。假如事後認知的服務水準無法達到事前期望的程度，則顧客就會認定此服務品質較低。倘若事後認知的服務水準高於事前期待程度，則顧客就會認為此服務品質較高。本研究所指服務品質為「球迷在桃園國際棒球場消費後對服務的認知與消費前期望間的差距」。二、球隊認同球隊認同為個人對支持球隊所產生的一種依附情感，個人將球隊視為自我的延伸，並以球隊的一份子來定義自己。球隊認同程度愈高，其對運動產品、服務的正向態度就會愈正面。本研究採用 Wann 與 Branscombe (1993) 所提出之球隊認同量表 (Sport Spectator Identification Scale) 衡量桃園國際棒球場裡的職棒球迷對 Lamigo 桃猿隊的認同程度，問項為「球隊的勝利對我很重要」、「我覺得自己是某隊的球迷」等。. 5.

(16) 三、購買意願購買意願定義消費者對產品評價後、產生對於產品的購買行對傾向，傾向愈強的人購買產品的可能性愈高。本研究以 Dodds, Monroe 與 Grewal (1991)等人與 Zeithaml (1998)提出的衡量模式，其中包含自身購買之可能性與推薦他人購買之可能性。評估桃園國際棒球場內之職棒球迷對 Lamigo 桃猿隊賽事與商品之消費意願。四、桃園國際棒球場桃園國際棒球場位於桃園縣中壢市、大園鄉交界，為台灣高速鐵路桃園車站特定區中的運動休閒專區之符合國際標準棒球場。棒球場佔地約 4 公頃，是一座地下 1 層、地上 3 層的棒球場，有 12000 席座位，球場中外野全壘打牆距離是 400 呎、左右外野是 330 呎。工程於 2008 年 12 月 24 日動工，於 2009 年 12 月 12 日完工，12 月 13 日啟用，中華職棒在桃園球場的首戰預定於 2010 年 3 月 21 日由統一 7-ELEVEn 獅與兄弟象對戰。目前桃園國際棒球場已委由大桃猿育樂股份有限公司經營管理，也成為 Lamigo 球團的主場，從 2011 年開始把 60 場的主場賽事安排在桃園國際棒球場，提供桃園縣民眾最豐富的棒球饗宴。. 6.

(17) 第二章文獻探討第一節中華職棒大聯盟發展與現況開幕興盛期(1989-1997) 我國的職業棒球運動(中華職棒)正式成立於 1989 年 10 月 23 日，並於 1990 年 3 月 1 日於台北市立棒球場舉行職棒元年開幕賽，從此成為繼美國、日本、韓國、澳洲、墨西哥之後第六個成立職棒的國家。而中華職棒的成立毫無疑問的是我國推廣職業棒球運動最重要的組織。當時創始球隊分別為味全龍、兄弟象、統一獅、三商虎這四支球隊。在當時經濟繁榮股市活絡的年代在加上各家媒體的強力報導及宣傳之下，進場的觀眾人數屢創新高，在職棒三年時全年的進場觀眾人數平均更多達 6878 人，因此在當時看職棒可說是大家相當喜愛的一項休閒活動且聊職棒也成為大家茶餘飯後的話題。此外中華成棒於 1992 年巴塞隆納奧運獲得銀牌後，數位國手也之後投入職棒界，無疑是替正繁榮興盛的中華職棒錦上添花，企業紛紛想成立棒球隊來分食這塊職棒的商業大餅，之後聯盟由原本的 4 隻元老球隊加入了俊國熊(後改為興農牛)與時報鷹，於 1997 年時又增加了和信鯨一隊，在這一年職棒球隊正式擴增為七隊也是史上最多隊同存的時期。谷底不振期(1997-2001) 然而在中華職棒發展最顛峰之時，卻在 1996 年爆發出職棒簽賭事件，其中包括了組頭做莊、黑道以利誘或威脅的方式，唆使部分球員放水、打假球。其中以 1998 年(職棒九年)時報鷹的涉案人數多達十七位球員及一位教練最為嚴重，使球迷對職棒失去了信心也使原本繁榮興盛的職棒走向谷底，該隊也於該年 9 月 15 日正式宣布解散。這就是中華職棒史上第一起的假球案也稱作「黑鷹事件」。. 可惜的是重創中華職棒的不只有假球案的事件，年代公司負責人邱復生與執. 7.

(18) 意加盟中華職棒卻受挫的聲寶公司的負責人，同時也兼任中華辦協理事長的陳盛沺，決定於 1995 年 12 月 1 日宣布合組那魯灣股份有限公司及台灣職棒大聯盟，並於 1996 年 6 月 18 日宣布其聯盟所屬的四支球隊分別為：金剛、太陽、勇士、雷公。隨後台灣大聯盟就在 1997 年 2 月 28 日開打，從此台灣就進入了擁有 2 個職棒聯盟的時代，這是在世界棒壇上都是前所未聞的事情。從此兩聯盟開始惡鬥，在彼此競爭與用高額簽約金和高薪水的挖角行動及向下往基層棒球發掘球員的結果，造成職棒選手素質低落，比賽的精采度也因此大打折扣，再加上簽賭案的爆發，這些因素都是促使日後中華職棒觀眾人數負成長的重要原因。爾後在球迷大批分散及流失的情況下，球團不堪虧損及因假球案受損的企業形象考量之下味全龍與三商虎也相繼的於 1999 年(職棒十年)宣布解散。在這個職棒風雨飄搖與陷入低潮的時候，台灣棒球急需一個轉機與根本的解決之道，才能使職棒重回昔日的榮耀甚至在未來成為世界上一流的職棒組織之一。兩聯盟合併後(2002-2005) 所幸這個低潮沒有持續太久，2001 年世界杯棒球賽在台灣舉辦，中華隊在季軍戰以 3 比 0 擊敗日本隊並奪下本屆季軍。這次重大的勝利不但創造了新台幣十億兩千萬的整體經濟效益更重新喚起球迷們對棒球的熱情與希望，使得台灣棒球出現了轉機。隔年(職棒十三年)中華職棒的觀眾人數及票房收入皆有大幅的成長，光是上半季觀眾人數就增加 67%，而票房則成長 186%。(中華職棒聯盟官方網站) 此外在體委會(現為體育署)的主導促成下，中華職棒聯盟與台灣大聯盟終於於 2002 年達成合併的共識，台灣大聯盟的由原本的四支球隊兩兩合併成為第一金剛與誠泰太陽再加入中華職棒，並於 2003 年(職棒十四年)1 月 13 日兩聯盟簽屬合併的協議書，正式更名為「中華職業棒球大聯盟」(台灣棒球維基館)，結束了兩聯盟對立、惡性競爭時代。而整合成功後的中華職棒大聯盟，無論是在票房與觀眾人數都有顯著的成長，連在電視台的實況轉播也創下高收視率，這些跡象 8.

(19) 都顯示台灣的棒球熱潮，因為世界盃的熱潮及兩聯盟合併的影響，對於台灣職棒的發展是有相當正面鼓舞的影響。經營交替與未來展望兩聯盟合併之後並不像合併初期利多消息頻傳，2003 年 La New 企業接手第一金控銀行，且以澄清湖棒球場為大本營致力於經營高屏地區的球迷，並改名為「La New 熊」隊(李依蓉，2006)；2004 年誠泰銀行也正式接手誠泰太陽，並改名為「誠泰 Cobras 隊」；並在 2008 年(職棒十九年)於賽亞科技承接，更名為「米迪亞暴龍隊」。然而賽亞科技公司並不是真的有心經營球隊，他們的管理高層透過經營球隊並操控比賽藉此進行職棒簽賭，稱為「黑米事件」。中信鯨也因為球員涉及假球案且對經營職棒心灰意冷並以「戰力整合不齊」的原因，宣布解散球隊。2009 年(職棒二十年)中華職棒大聯盟又回到原初四隊的規模(兄弟象、統一獅，興農牛 La New 熊)。這次重大的打擊並沒有使職棒遠離假球的陰霾，反而在 2009 年(職棒二十年) 總冠軍賽打完後，人氣指標的球隊兄弟象爆發了假球案，近半數的球員都牽涉其中並遭到球團開除，稱為「黑象事件」。Law New 熊也隨後在警調單位調查之下，揪出幾位涉案的球員並予以開除。由於涉案人數眾多，兄弟象及 La New 熊隊面臨球員短缺甚至球團考慮解散的危機，一度影響中華職棒 2010 年球季能否順利開打。中華民國政府為此召開台灣第一次棒球國是會議，討論職棒的除弊與興利等各項發展問題。中華職棒也以此為契機通過多項制度改革方案，包括談論多年的自由球員制度、最低薪資保障等(台灣棒球維基館，2009)。爾後 La New 熊隊於 2011 年球季(職棒二十二年)更名為 Lamigo Monkeys 職業棒球隊並將主場由高雄的澄清湖棒球場遷移到桃園青埔國際棒球場。興農牛也因職棒大環境持續不佳的情況下及不堪長年虧損終於 2013 年(職棒二十四年)決定轉賣給義聯集團並更名為義大犀牛隊，以高雄澄清湖棒球場為根據地。在經過一連串的低潮事件與球團轉讓後，2013 年 3 月在台灣舉行的第三屆 WBC 世界棒球經典賽，台灣靠著王建民、郭泓志、陽耀勳等旅外球員再加上本土職棒球員彭 9.

(20) 政閔、林智勝等人奪下預賽 B 組第一，並前進日本東京巨蛋參與複賽。這次一連串精采的球賽又再一次喚醒球迷的熱情也給士氣低迷許久的職棒注入一劑強心針。職棒二十四年由於經典賽的佳績再加上超級洋將曼尼(Manny Ramirez)所帶來的效應，似乎為職棒的榮景露出一道曙光。因此只要不在發生球員打假球傷害球團與企業的事，球團是很願意在經營管理面、行銷娛樂面更用心甚至捨得花重金補強球隊戰力，藉此增加比賽的可看性且增加球員間的強度。. 第二節主場經營理論一、主場經營定義主場經營是國際上歷史悠久的職業運動之經營模式，也是目前世界各先進國家發展職業運動所一致採用的系統化運作手段，主要強調球隊可以選定某一座城市當作主球場作為競賽球場擊球團經營據點的競賽制度，其特色為屬地城市、屬地球隊、球迷觀眾三者關係之聯結，成為具備特殊歷史意義與價值、比賽風格、以及系統化管理的運作方式，亦可稱作屬地權(franchise)之主客場賽制的經營模式，是一種穩定且成功的全球職業運動經營模式之典範(林伯修，民 92)。這個名詞從迪克生棒球字典(Paul Dickson 1989：169)解釋為「經正式同意及授權而建立的球團(club) 所在地(existence)及所有權(ownership)三者所構成的概念」(林伯修)，2004，頁 4)。其也代表球隊與主球場所在城市兩者融合的副何意涵，即「球隊=城市」的概念(李伯陞，2008；林伯修，2004) 目前職業運動球團收入來源主要為門票收入、商品販售、廣告收入、轉播權利金、其中由於職棒目前一年打 120 場比賽且主客場各為 60 場，所以門票收入就佔了很大的比例(李伯陞，2008)。此種跡象顯示主場經營的重要性，若球團可以用心認真地去經營主場，不但可以藉此增加門票收入，還可以增加商品與廣告的業績，更重要的是可以吸引其他企業的贊助與支持的意願。因此有效的經營球迷觀眾成為發展職業棒球路上重要的議題。. 10.

(21) 二、職業運動屬地權(franchise)之經營之特點與價值本研究依據林伯修(2004)及李伯陞(2008)所提出之屬地權經營特徵，和其存在的效益進行統整及說明，茲呈如下： (ㄧ)球隊命名基於不同國情不同運動類型及各國歷史背景前提下，職業運動球隊的命名權可以分為兩大類，其一為「城市名稱」與「球隊名稱」，例如日本職棒的東京讀賣巨人隊、美國職籃的洛杉磯湖人隊、中國甲級聯賽上海東方大鯊魚隊等；其二為「母企業名稱」與「球隊名稱」，例如中華職棒的統一獅、義大犀牛等。職業球隊採用屬地權經營其首要之務是選定一個城市作為根據地，回顧歷史，早期球團選定主場地城市的考量都是基於對該城市本身的認同(林伯修， 2004)。從球隊的命名與對城市的認同，可以為彼此創造出形象的契合，甚至透過網路無遠弗屆的影響力與日新月異的轉播技術和科技，把職業運動傳播到世界各地，藉此提升球隊和城市的知名度，使之躍升成為全球知名的品牌(如：美國洛杉磯湖人籃球隊、義大利 AC 米蘭足球隊、美國紐約洋基棒球隊等)。上述的球隊之所以會有這個高的品牌價值與知名度，除了需要利用屬地資源，還需得到屬地民眾的支持與愛護，藉此營造出與屬地居民的良好關係以求穩定和長遠的經營。 (二)主客場賽制主客場賽制可以稱為屬地權經營的重要且典型的特徵，顯示該種經營模式所使用的對戰形式、比賽制度(林伯修，2004；李伯陞，2008)。在此種比賽制度下，每一隻球隊都會擁有一座球場作為其主場，具有屬地所有權的球隊則稱為主隊 (home team)從外地而來的球隊則稱為客隊(visiting team)，其中主隊大多會穿淺色球衣，客隊則會穿深色球衣以作識別。 Trail, Robinson, Dick, 與 Gillentine(2003)對球迷而言，替代性的成就動機將會使球隊、球員、地方社區認同相互的連結在一塊，這就是所謂對屬地的認同情感，更加呼應之前球團選擇主場城市之考量因素(林伯修，2004)。由這樣的就可 11.

(22) 發現每當客隊與主隊對戰時，除了比較球員間的技術外，觀眾席上的主場球迷更會與客隊形成對立，引發球隊與觀賽球迷因為這二元的情境而創造出彼此間榮辱與共、同仇敵愾的競爭意識、情感與態度。(林伯修，2004) 這就是職業運動場上所強調的「主場優勢」。根據 Courneya 與 Carron(1992)定義，是指一個職業運動的隊伍在主客場賽場相同的前提下，在主場比賽時的勝率超過了 50%時，稱為「主場優勢」。另外從球隊的表現與戰績面來看時，良好的戰機與精彩表現會給予球迷滿意的感受，並會增加未來到現場欣賞球賽的機率，同時對球隊的認同感也是影響消費者重複買票到現場觀賽的重要因素(Matsuoka et al., 2003)，可見一個屬地球隊的表現隊球迷的想法和行為有深遠的影響。 (三) 和屬地居民的關係-社會責任城市是由人所聚集而成的，當職業動球團入主當地城市後，如何獲得在地民眾的認同與支持，甚至培養一群有消費力與高忠誠度的觀眾，都是經營運動事業的一大課題。因此隊球團而言須要透過相關的公關活動策略執行來強化球隊與民眾之聯結關係，例如：透過參與相關的公益活動表達對屬地的關懷與認同，善盡球團之社會責任，進而強化其企業形象。薛凱峰(2009)探討中華職棒 Lamigo 桃猿隊之球團經營策略時，不論是從隊名、主場的認養到認養當地中小學棒球隊給予經驗傳承及資源的協助，皆顯現球團在地化經營「屬地政策」的決心。然而，在洪順慶與張恩欣(2010)研究發現，在社會公益的投入，經營球隊與活動管理的積極度與用心程度尚未獲得大多數觀眾的認同，參加社會公益活動以未達社會之期許，諸多跡象均顯示球隊應該更積極參加社會公益活動，以求得好的球團與企業形象。簡言之，實施主場經營(屬地權政策)策略可以替球隊與城市帶來許多益處，例如：使該地的觀眾可以認同球隊、球隊提供的社區服務、就業機會、教導運動知識等。不僅球隊以地域代表的身分與克隊爭奪榮譽，藉此提升球隊與城市的形象還可以活絡地方上的經濟與體育文化的發展，製造屬於地方生活的良性循環 12.

(23) (林伯修，2004)。三、屬地權的經營模式從中華職棒大聯盟成立至迄今，僅有少數球隊採用主場經營模式，1989 年統一獅隊以台南作為在地球隊為主要號朝訴求，而其餘的職棒隊伍則尚未意識到主場經營的重要性；1993 年後俊國熊球隊轉手興農，並以台中作為其經營的據點。在過去職棒草創初期時，屬地權的經營模式尚不明顯，1998 年聯盟努力推廣與地方結合的「責任主場制」，是一種廣泛的屬地經營權概念，目的是為了將棒球運動落實與推廣至台灣每一個縣市。目前中華職棒大聯盟中以統一獅與 Lamigo 桃猿隊為最明顯之屬地權球隊經營模式，因為他們率先認養主場並努力培養在地球迷、與球迷進行互動交流，更可以最視為當地文化特色的代表，也可以幫助球迷提升自身的心理健康(Wann, 2006)，因此屬地權的經營是球隊長期經營的必要策略，透過此種模式讓球隊能擁有更多在地的球迷。宋威穎、雷文谷、熊婉君(2008)曾提過美國職棒大聯盟 30 支球隊其主場戰績皆比客場戰績好且超過 90%的球隊達到主場優勢的標準。有鑑於實施主場制度能夠為球團帶來一定程度的利益，中華職棒大聯盟出現了第一支實施主場認養經營的球隊即為統一獅隊，統一企業於 1999 年以五年 7,325 萬元取得台南市立棒球場之經營權；La new 熊隊也於 2003 年認養高雄縣立澄清湖棒球場作為其主場，並於 2005 年將所有 50 場主場賽事皆安排在澄清湖棒球場，此舉使球隊與地方緊密結合，進而營造出優良的主場經營理念；興農牛長期耕耘台中地區並以台中棒球場為其主球場；兄弟象隊則是有紀錄以來最受歡迎支球隊，故將所有主場賽事安排於台灣北、中、南各個球場，四支職棒球隊已有三支擁有較鮮明的主場概念(林柏修，2004；洪琳琪，2008；莊士民，2008；聶上棨，2009)。職棒 25 年，目前有四支球隊，分別為統一獅、義大犀牛、中信兄弟與 Lamigo 桃猿隊，隨著世界職業運動的潮流，在主場地點的選擇上也愈來愈有屬地權的趨勢，根據職棒聯盟統計資料，今年(103)Lamigo 桃猿隊將所有 60 場主場皆安排在 13.

(24) 桃園國際棒球場，義大犀牛則有 34 場在澄清湖棒球場，統一獅隊則有 28 場在台南棒球場，Lamigo 桃猿隊選擇以桃園為球隊經營的中心，義大犀牛與統一獅仍分別以高雄與台南作為大本營，而中信兄弟則是大都以北部地區為主場，並沒有像其他三隊以單一城市為經營重點。. 第三節服務品質的定義與概念模式服務品質有異於品質，因為服務業的本質是一種表現(performance)而不是一種實體。它的產生是發生在消費者與第一線服務人員之間的互動過程，因此服務品質與服務人員的表現是高度相關的(Bitner et al., 1994) 。此外近年來消費者意識的抬頭，使服務品質的重視程度正逐漸超過對產品品質而被消費者所重視，因此，提供服務者必須了解顧客心中所期望的服務品質，藉此計畫新的改善方針，提升企業的競爭力。 (一)服務品質之定義 1. Sasser, Olsen and Wychoff (1978)以材料、設備和人員三個構面來定義服務品質，並且認為服務品質不只包含最佳結果，也納入提供服務的方式。 2. Gronroos (1984)認為顧客所知覺的服務品質是經由比較預期的服務與知覺的服務的過程所得出的結果。 3. Garvin (1984) 認為服務品質是一種主觀認知的品質，而不是客觀的 4. Parasuraman，Zeithaml and Berry (1985) 認為顧客對服務的期望與顧客接受服務後實際知覺到服務之間的差距，即服務品質=期望的服務品質-知覺的服務，如果知覺的服務水準低於期望的服務水準，則代表服務品質低；相對的，如果知覺的服務水準高於期望的服務水準，則代表服務品質高。 5. Zeithaml and Bitner (2000)認為良好的服務品質為顧客認知與評價的主要構成因素，也是決定顧客滿意度的重要因素。 6. Kim, Park and Jeong (2004)認為服務品質是以顧客為主軸，並且認定加強服務品質可以提升顧客的忠誠度。. 14.

(25) (二)服務品質的特性顧客藉由親身的體驗或經由他人的經驗中得到服務品質的好與壞，這是一種個人的抽象情感；且評估服務品質是包括整個提供服務的過程、人員及外在環境的感受，因此對顧客而言，並不能用一般實際的商品品質來評估。本研究採用行銷大師 Kotler (1998)所整合大部分學者對於服務之定義，他將服務歸納為以下四種特性，簡述如下： 1. 無形性(intangible)：服務是無形的。他並非是種實體產品，在做出購買行為前服務是不能感覺、品嘗、看到或聽到的。為了降低消費的不確定性，消費者大多會要求服務品質的保證獲具體的事實。 2. 不可分割性(inseparability)：服務的生產與消費大多時候都是並行的，這與需要經由製造、儲存、配送、銷售的實體產品才能夠消費的程序是不一樣的。 3. 易逝性(perishability)：服務是易逝且不能夠儲存的。一般來說，只有當顧客上門享受服務時，服務才會有價值。 4. 變異性(variability)：服務具有相當高的可變性，它會隨著服務提供者、地點與時間的不同，都會使它產生不一樣的效果。因此，服務可說是具有相當高的變化性。 (三)服務品質的衡量(理論)模式過去有許多學者針對服務品質提出觀念性模式，其中針對較具代表性的 Sasser, Olsen and Wyckof (1978)、Gronroos (1984)、Parasuraman、Zeithaml and Berry (1985)與 Parasuraman、Zeithaml and Berry (1988b) 所提出的服務品質模式來進行文獻回顧： 1. Sasser, Olsen and Wyckof (1978)的服務水準整合模式依據服務業的特性，列舉出人員、原物料及人員三項的績效來定義服務水準。然而服務觀念是經由管理者下定義並且加以創造，同時還須考慮到有形實體產品與服務兩大類，利用此觀念架構當作基礎再進一步規劃出服務傳遞系統，服 15.

(26) 務傳遞系統則是透過實際系統加以運作而得的。同時藉由管理者的要求與系統運作來展現該企業的服務水準，然而消費者所認知的服務水準則是透過交易行為的溝通與廣告行銷所產生的，如圖所示。 2. Gronroos (1984)的知覺服務品質模式為了探索消費者如何知覺服務品質，同時找出哪一些因素會影響服務品質，更進一步的協助企業展開行銷與管理的方法，Gronroos (1984) 針對消費者行為進行文獻探討，再參考 Swan and Combs(1976)所提出的表達性績效(expressive performance)與設備績效(instrumental performance)觀念的延伸加以發展出服務品質模式，如圖 2 所示。. 圖 2、Gronroos 服務品質模式資料來源： Gronroos(1984), p.40 這個模式認為顧客所知覺的服務品質是經由比較期望服務水準(expected service)與知覺服務水準(perceived service)的過程所得的結果，其中期望服務水準通常受企業形象、傳統行銷活動、口碑等外在因素影響。知覺服務水準則是受到. 16.

(27) 傳統行銷活動的影響。也就是說期望服務水準與知覺服務水準建構了服務品質，並根據服務所傳達的過程與內容將服務品質區分為功能性品質與技術性品質兩個構面： (a) 功能性品質：意即服務呈現的形式或服務的過程。此外態度、行為、外觀、服務意願等皆會左右功能品質。 (b) 技術性品質：意即實際所呈現之服務內容的品質水準，即消費者從服務中所接受到的服務結果為何，涵蓋電腦化系統、員工技術能力與知識等；企業形象則是消費者衡量功能性品質與技術性品質後所產生的結果。 3. PZB 觀念性模式 PZB 模式是由劍橋大學的 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)三位學者所建立的服務品質觀念模式，簡稱「P.Z.B 模式」。此外它也是服務品質概念模式中最為完整的一個。在 1985 年時，PZB 對產品維修公司、證券經紀商、銀行和信用卡公司四類服務業進行調查，將消費者與公司高階主管分組兩組，分別對他們進行團體訪談與深度訪談，進而發展出一套服務品質概念模式。依據此一模式，服務業如果要提升服務品質水準，必須要解決五個品質缺口，其中，缺口 1 至缺口 4 與服務業本身之組織與管理有關，只有缺口 5 是由消費者的期望與認知來決定。針對五個品質缺口，如下圖 3，並加以說明如下：缺口 1：消費者的預期與管理者認知的缺口 (Consumer expectation-Management perception Gap) 導因於業者不瞭顧客的期望，也就是說消費者的需求沒有被瞭解，所提供的服務往往也無法滿足顧客。缺口 2：管理者的認知與服務品質規格間的缺口 ( Management perception-Service quality specification Gap) 即使業者確實瞭解消費者對服務的期望，但可能受限於資源或市場條件的限制，導致業者無法提供符合顧客期望的服務品質規格。. 17.

(28) 缺口 3：服務品質規格與服務傳送間的缺口 (Service quality specification-Service delivery Gap) 即使公司已經制定明確的服務內容，但在服務傳送給消費者的過程中，若員工的服務水準無法標準化，傳送過程中又受到太多不確定的因素影響，例如：員工職前訓練不足，無法勝任自己的工作量等因素影響其服務品質，皆會影響顧客對服務品質的認知。缺口 4：服務傳送與外部溝通間的缺口 (即與顧客外部溝通、對消費者媒體溝通-Service delivery-External communications Gap) 業者對外的宣傳廣告或是利用其他溝通工具，皆可能會影響消費者對服務的期望。假如業者的宣傳廣告誇大而不實，會造成顧客期望過高，當顧客覺得服務沒有達到預期的水準時，便容易降低顧客的服務品質認知。缺口 5：顧客事前期望服務與事後認知(認知到的)服務間的缺口 (Expected service-Perceived service Gap) 缺口 5 為缺口 1 至缺口 4 的函數： Gap5=f(Gap1, Gap2, Gap3, Gap4)其中顧客對服務的期望程度又受到消費者個人需求、過去經驗與宣傳口碑之影響。因此缺口 5 便成為 PZB 對服務品質的定義，消費者對服務的期望與實際接受服務後對服務品質認知的差距：服務品質=認知的服務(Perceived service)-期望的服務(Expected service). 18.

(29) 圖 3、服務品質概念模式資料來源： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1985, Fall). A conceptual model of service quality and its implication for furture research. Journal of Marketing, 49, p.44. 由上述可知，如果業者想要提高服務品質，同時消除這五個缺口的距是必須要做的事，當消費者期望的服務與消費後認知的服務一致時，也就表示顧客對服務品質是感到滿意的。在服務的過程中，除了一定要考慮到消費者的感受之外，也要考慮到服務業管理者的知覺，並強調服務中的互動關係(林陽助、葉華容， 2003)。PZB 在 1990 年後的後續研究中提出數個消除服務品質缺口的方法(如表一)。. 19.

(30) 表 1、Lovelock, H.C. (1996) .Service quality. NJ:Prentice Hall 消除服務品質缺口的方法方法. 缺口缺口一. 了解顧客期望 1. 藉由研究、分析顧客的抱怨原因、調查顧客意見等方式更深了解顧客的期望。 2. 加強管理者與顧客間的互動，以便管理者了解顧客的期望。 3. 改善接觸服務人員與管理者的溝通管道，藉此消去兩者間的層級。 4. 利用取得的資訊與看法轉變成實際的行動。. 缺口二. 建立正確的服務品質標準 1. 提供獎勵給予達成服務品質的目標與管理者。 2. 確認高階管理者以顧客為主的觀念來表達對於服務品質的承諾。 3. 衡量服務績效並時常提供回饋。 4. 訓練管理者的領導能力，以帶領員工傳遞優質的服務。 5. 樂於接受能夠克服障礙傳遞優質服務的新方法。 6. 確認員工都可以接受與了解服務品質目標與工作的先後順序。 7. 使員工了解那些工作隊品質會造成重大的影響，並應優先執行。. 缺口三. 確保服務績效能符合標準 1. 建立團隊合作的觀念，利用提供報酬的方式來激勵工作團隊。 2. 確認員工擁有內部支援以提供良好的服務 3. 制定有意義、簡單、及時、精確和公平的報酬制度。 4. 釐清每個員工所扮演的角色。 5. 確認全部員工都了解他們的工作對顧客滿意有何影響。 6. 依每項工作所需要的能力與技巧來分配每位員工的工作。 7. 提供員工執行其分派工作時所需要的技術訓練 8. 藉由挑選最適當與可靠的技術與設備來提升員工的績效表現。. 缺口四. 確保服務的傳送符合對顧客原先的承諾 1. 依不同價格提供不同水準的服務，並且解釋其之間的差距。 2. 確認並解釋當服務績效低落時的不可控制的因素。 3. 當創作新的廣告企劃案時，徵詢作業人員的建議 4. 發展以員工實際表現為號招的廣告 5. 服務的提供者在接觸顧客之前應該先看過廣告內容 6. 給予銷售人員參與工作人員和顧客面對面會談的機會 7. 確認不同地點的服務標準具有一致性 20.

(31) 第四節服務品質量表發展一、SERVQUAL 量表 PZB(1985)的研究中不只建立了服務品質缺口模式，也分析出服務品質的十個構面，PZB 於 1990 年編製以下十個構面與服務品質間的關係(圖 4)： (一) 有形性 (tangibles)：服務的實體跡象。例如:硬體設備、服務人員的表現、提供服務時所需使用的工具及設備。 (二) 禮貌性 (courtesy)：服務人員的禮貌、尊重等表現。 (三) 可靠性 (reliability)：可靠、正確地提供服務，例如: (四) 接近性 (access)：便於聯繫與接受服務，例如: 易於用電話連繫。 (五) 反應性 (responsiveness)：服務人員提供服務的意願與靈敏程度，例如: 可以迅速回應顧客的需求、提供即時的服務。 (六) 勝任性 (competence)：服務人員應具有專業的知識與能力，例如:接待人員與作業人員的知識與能力，組織研發的能力。 (七) 瞭解性 (understanding)：了解消費者想要何種服務。例如:特定需求、關照、辨識出熟客。 (八) 安全性 (security)：讓消費者沒有安全顧慮，例如:人身、財務的保護。 (九) 信任性 (credibility)：服務人員的可信賴度與誠實性，腸液顧客利益為出發點。例如: 公司名稱、信譽。 (十) 溝通性 (communication)：服務人員能用消費者熟悉的話語與其溝通，提供資訊。例如: 說明服務的內容、費用。. 21.

(32) 圖 4、消費者服務品質評估要素資料來源： Zeithaml V. A., Berry L. L. and Parasuraman, A. (1990). Delivering quality service： Balancing customer perceptions and expectations. p. 23. New York： Free Press. PZB(1985)當時三位學者發現此歸類方法在各構面所代表的意義上會有產生重疊現象的可能性，為了使各構面重疊的問題降到最低，1988 年 PZB 三位學者以信用卡公司、證卷經紀商、家電維修公司、銀行、長途電話公司為研究範圍，想以實證研究來分析這十個構面之間是否能夠整合無礙。PZB 三位學者以十個構面設計出 97 個問項，以 200 位最近曾接觸到這四種行業服務的顧客為調查對象，調查顧客對各項服務構面的期望服務與認知服務(PZB 精簡量表程序如圖五) 隨後進行資料分析，先計算每一構面的 α 係數及「item-to-total」相關，去除 43 項低相關係數的項目，保留 54 個項目。之後採取因素分析法刪除掉某些同時在幾項因素分類中具有高因素負荷量的項目，再進行第二次因素分析，萃取出七個因素構面與 34 個問項(圖五)。. 22.

(33) 圖 5、精簡 SERVQUAL 量表的反覆程序資料來源： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1988, Spring). Servqual： A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), p.14.. 23.

(34) 表 2、SERVQUAL 第一階段量表精簡後架構 SERVQUAL. 代號. 信賴係數. 問項. 十. 有形性. D1. 0.72. 4. 個. 可靠性. D2. 0.83. 5. 原. 反應性. D3. 0.84. 5. 始. 溝通性. 服. 信用性 D4. 0.79. 4. 物. 安全性. 品. 勝任性. 質. 禮貌性. D5. 0.85. 7. 衡. 瞭解性. D6. 0.85. 4. 接近性. D7. 0.87. 5. 量構面 (1988) 資料來源： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1988, Spring). Servqual： A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. PZB 三位學者再針對這四種服務業的顧客展開此 34 個問題的期待與認知服務品質調查，再次利用圖 5 中的第五個步驟，最終得到一處具有良好信度、效度與低重複的因素結構，並精減服務品質的構面至五個，分別為可靠性、反應性、保證性、關懷性與有形性。精簡後的五個構面的其中兩個構面(保證性、關懷性) 是源自於一開始十個構面中的七個構面合併而成的結果，因此 SERVQUAL 量表. 24.

(35) 依然包含了原始的十個構面的問題。 (一)有形性(tangibles)：指顧客看得見的實體部分，包含提供服務的場所、設備及人員等。 (二) 可靠性(reliability)：指可靠、正確地執行所答應的服務能力。 (三) 反應性(responsiveness)：指主動協助顧客解決問題與迅速地提供服務予以回應。 (四) 保證性(assurance)：只服務人員所具備的專業知識、禮貌與傳達給顧客信任及信賴感的能力。 (五)關懷性(empathy)：指對顧客關切、瞭解以及重視，及關懷顧客的心，及特別照顧到個別的顧客。 PZB(1988)精簡後的五個構面與 22 個評量項目(如表三)，建立了以顧客認知服務與期望服務間的差距作為衡量服務品質方式的 SERVQUAL 量表。【Specifically, for each item a difference score Q (representing perceived quality along that item) was defind as Q=P-E , where P and E are the ratings on the corresponding perception and expectation statements , respectively.】 (PZB, 1988, P.19). 25.

(36) 表 3、SERVQUAL 量表之構面與問題構面. 評量項目 1. 周邊硬體設備外觀與公司服務類型具有一致性 2. 公司具備現代化的設備. 有形性 3. 公司的設施在外觀上令人感到賞心悅目 4. 員工的服裝儀容必須整齊 1.公司的紀錄必須正確無誤 2.公司是可以信賴的可靠信 3.公司會即時完成對顧客所承諾之事項 4.公司會在所答應的時間內提供服務 1. 員工會因為太忙而無法即時回應顧客的需求 2. 員工不會告訴顧客何時會提供服務反應性 3. 員工無法提供即時的服務 4. 員工不太願意主動幫助顧客 1. 員工能夠獲得公司充分的支援，以便將工作做好 2. 員工必須很有禮貌保證性 3. 顧客可以很放心的信任這家公司的員工 4. 在交易的過程中員工能讓顧客很有安全感 1. 這家公司的營業時間未能達到顧客的需求 2. 公司不注重顧客的利益關懷性 3. 公司無法給予每一位顧客特別的關照 4. 員工不知道顧客真實的需求是什麼資料來源： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1988, Spring). Servqual： A multiple-item scale for measuring consumer perception. 26.

(37) of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.. 圖 6、SREVQUAL 量表之構面精簡過程確定了衡量服務品質的五個構面之後，PZB 又對各缺口的組成因素與缺口間的整體關係加以描述(如圖 7)。左列的因素與 1 至 4 的缺口大小有著密不可分的關係。SREVQUAL 量表的五構面(有形性、關懷性、保證性、反應性、可靠性) 是形成缺口 5 的主因。. 27.

(38) 圖 7、延伸的服務品質缺口模式資料來源： Zeithaml, V. A., Berry, L. L. and Parasuraman, A. (1988, April). Communication and control process in delivery of service quality. Journal of marketing, 52, 35-48. Pitt, Watson and Kavan,(1997)指出 SERVQUAL 可視為核心的評估準則，並提供了服務品質的基礎架構，但如果對特定產業而言，則需要加以調整並補充說明，也就是說 SERVQUAL 提供一個橫跨產業與功能的一個評量的平台，是一個廣為人知且常被拿來使用的一般性工具(引自翁崇雄，2000)。二、. SERVPERF 量表 . 部分學者對 PZB 利用認知服務品質與期待服務品質間的差距來衡量服務品質提出不少疑慮之處，然而在一般文獻中，最常看見以「服務品質績效」(也就是消費者所認知的服務品質)的單一構面來定義並衡量服務品質(江建良，1999)。 Cronin and Taylor(1992)認為服務品質績效可用來衡量服務品質的優缺點，並且提出只針對服務績效來進行評估的「SERVPERF 量表」，並將服務品質的衡量. 28.

(39) 方式區分為以下 4 類： 1. SERVQUAL：服務品質=服務績效(P)-事前期望(E) 2. 加權的 SERVQUAL：服務品質=重要性(I)×〔服務績效(P)-事前期望(E)〕 3. SERVPERF：服務品質=服務績效(P) 4. 加權的 SERVPERF：服務品質=重要性(I)×服務績效(P) 此外 SERVPERF 量表的問卷訪問對象為疾病控制、乾洗店、銀行與速食店這四個不同行業的消費者，問卷題目還是照 SERVQUAL 量表的五個構面與 22 個問題來設計。唯一的不同點在於 SERVPERF 量表強調對服務績效(消費者認知的服務品質)的衡量，不必再拿來跟消費者期望的服務品質做比較。因此在 Cronin and Taylor 的研究結果中顯示未加權的 SERVPERF 量表比 SERVQUAL 量表擁有更好的預測能力，且為較佳的評量模式。三、. 無差距分數評量模式 (non-difference score measurement). Brown, Churchill and Peter(1993) (以下簡稱 BCP)指出要評量認知服務品質與期待服務品質不是一件簡單的課題，且衡量彼此間的差距更是艱難。如此一來將會使得服務品質變成原來就補好衡量的兩變數(期望服務與認知服務)外的第三個變數(葉書芳，2002)。差距分數衡量模式會產生信度問題、辨別效度的問題與變異數限制問題等統計上的問題。因此 BCP 建議直接衡量顧客心理面所認知服務品質與期待服務品質間的差距當作服務品質，他們便稱此種衡量方式為「無差距分數評量模式」。在 BCP(1993)的研究中，進行了 SERVQUAL 量表以「差距分數評量模式」(採用 PZB 於 1991 年修改後 SERVQUAL 量表)與「無差距分數評量模式」兩種方法的比較。這邊所指的「無差距分數評量模式」詢問方式是請消費者在其心裡直接衡量認知服務品質與期待服務品質間之差距。在無差距分數評量模式中，填答者只需對原 SERVQUAL 量表的 22 題回答就好，並以「如何」的方式來詢問消費者。例如：公司的福利如何? 29.

(40) 選項分別為：比我預期的差很多→比我預期的好很多，七個尺度供受訪者填答。 BCP 的研究結果最終顯示 SERVQUAL 差距分數評量模式的信度係數(0.94) 比無差距分數評量模式的信度係數(0.96)低。SERVQUAL 差距分數評量模式是經由同樣的填答者填寫兩組變數(認知與期望)的數值，且量表的設計不論在尺度上或型式上都相等，兩組的變數間呈現正相關的關係，SERVQUAL 差距分數評量模式的信度將受到一定的限制。此外，SERVQUAL 的差距分數評量模式比成分變數(component variables)少了更多提供變異解釋的能力，例如 SERVQUAL 量表中的「認知」(perceptions) 中有些許部分(例如：預測效度)比 SERVQUAL 整體的表現相同甚至更好，不能夠在 SERVQUAL 差距分數評量與「認知」(perceptions)分數區分彼此間的差異。簡言之，SERVQUAL 量表所使用的差距分數評量模式明顯的告訴我們在辨別效度上出了問題(SERVQUAL 的差距分數與認知部分的相關係數高達 0.79，但是與預期的部份的相關係數只有-0.31)。 BCP(1993)為了比較兩種差距分數模式的優缺點，另外又設計了 3 組的問題： 1. 整體服務品質評價(單一問題) 2. 整體服務品質評價(五個問題) 3. 消費者行為意圖衡量(這一間商店是不是日後的第一選擇、推薦意願)。研究結果顯示，若僅僅用認知的服務品質來預測「消費者行為意圖」，相關係數為 0.31，而 SERVQUAL 的差距分數評量模式與消費者行為意圖的相關係數為 0.26，因此前者比後者有更高的相關性，此結果與 Cronin and Taylor(1992)的研究結果相同。「消費者行為意圖」與無差距分數評量模式的相關係數為 0.32，且比它與 SERVQUAL 差距分數評量模式相關係數 0.26 來的高。此外，預測日後「此商店是不是消費者的第一選擇」與無差距分數評量模式的相關係數為 0.44，跟 30.

(41) SERVQUAL 差距分數評量模式的相關係數 0.43 來比也較高。SERVQUAL 差距分數評量模式與無差距分數評量模式兩種模式與「消費者推薦意願」的相關係數都是 0.53。因此，無差距分數評量模式比 SERVQUAL 差距表現來的好。 BCP 也提到在 SERVQUAL 中的「預期」部分的平均得分數比「認知」的部分明顯來的高，且變異數也較低，預期分數在統計上的分配情況為極偏左又為高狹峰，然而差距分數與認知分數在統計上的分配都是偏左的低闊峰，而無差距分數評量模式的分數為常見的常態分配。 BCP 認為使用無差距分數評量的優點為它不會產生統計上的問題，且比 SERVQUAL 有更好的辨別效度。此外在計量心理學的統計使用考量上，無差距分數評量模式的表現比 SERVQUAL 差距分數評量模式來的好。 BCP 最終考慮到研究過程的嚴謹度而採取無差距分數評量模式，雖然只套用了 SERVQUAL 裡一半的問卷題目，但是很清楚的知道 BCP 沒有否定服務品質等於「認知減去期望」的概念，反而是把消費者的預期隱藏在量表之中。然而， Cronin & Taylor(1992)所提出的 SERPERF 量表(直接績效衡量模式)則全盤放棄對預期的衡量，僅僅衡量對消費者對服務品質的認知，完全無視當初 PZB 提出 SERVQUAL 的目的是為了要幫助實務界找出服務落差的原因(莊瑞鑫，2000)。四、. 三種服務品質評量模式比較. 現今許多學者提出的服務品質評量模式大約可分為以下三類(服務品質簡稱 SQ，Performance 為消費者的認知服務績效，Expectation 為消費者對服務的期待程度)： i.. 績效與期望差距分數模式(SERVQUAL). SQ=(Performance)-(Expectation) ii.. 直接績效評量模式(SERVPERF). SQ=(Performance) iii.. 無差距分數評量模式(non-difference score measurement). SQ=(Performance-Expectations) 31.

(42) 本研究的研究對象為桃園棒球場內欣賞職棒比賽之球迷，為了不影響球迷的看球權益與時間，所以本問卷篇幅不宜過長。此外避免一些統計上的問題，本研究最終選擇 BCP(1993)的無差距分數評量模式，直接調查球迷對桃園棒球場之服務品質的期待與認知之間的差距。. 第四節球隊認同一、認同感之定義認同這個名詞源自於佛洛依德的心理分析理論，他將此名詞定義為「在不知不覺的情況與狀態下，努力去塑造屬於一個人的自我，盡可能把行為與表現做的跟她所選的楷模的人一樣」(朱龍祥，1997)。另外在現代學者則對認同一詞有更多元的解釋，例如：(1)張春興(1987)認同是一種心理的過程：將自己與他人或一個群體產生一種連結的關係，並效法他們的價值與目標，是一個注重分享他人或群體經驗的一種過程，(2)李依蓉(2006) 提到認同是一種價值內化的一種程序，透過個人對某個目標或團體的喜愛及欣賞特定行為的傾向，使這目標或團體在個體的內心中產生的認同，再藉由社會化的程序，使個體把自己視為群體的一部分，主動參加有關團體的所有活動，並產生特定程度的歸屬感，以身為此團體的一份子為榮。(3)Bandura(1969)提到認同是一種社會化過程：把個人的行動、感情與思想，藉由自己所認可的楷模型式所表現出來，這也是社會化過程的基本原理之一。在此過程中，個人選定其他人的行為後，在將其所需要效法的行為內化為自己的體系中。 Jackson(2002)認為認知、情感、評價及行為後果為認同感的四個面向。認知為對某群體內的成員的認識；情感為群體之間情感方面的連結關係；評價部分是外界對群體所給予的內涵價值；行為後果回認同感的最終表現。此觀念反映了認同感是去滿足個體多個需求的整體性觀念，涵蓋聯繫需求、安全需求與結構需求 (Van Dick, Wagner, Stellmacher and Christ, 2005)。. 32.

(43) 二、球隊認同之定義有別於其他組織與產業，職業運動可以藉由場上的精彩表現引起觀眾情感的依附，進而對球隊產生認同，此認同不但可以減緩球隊失敗所帶來的衝擊與影響，球隊還可以趁此使球迷對於商品價格敏感度下降(Sutton, Miline, McDonald, and Cimperman, 1997)。然而球隊認同並不是只有如此狹義之定義，近年來許多學者紛紛提出不同之看法與解讀。在西方學者方面 Ashforth and Mael(1989)把球隊認同定義為個人把自己的知覺和情感與所歸屬的球隊做連結，更同時的把球隊的成功與失敗當作是自己親身的經驗。 Branscombe 與 Wann(1991)認為球隊認同是不管球隊的戰績好與壞都會維持著高度的忠誠，是一種對球隊產生依附情感的一種表現或狀態。 Hunt, Bristol 與 Bashaw(1999)指出球隊認同是球迷對於運動會有ㄧ定程度的依附感，球迷會把這份依附情感藉由對某項運動來表現出特定之行為。另外在東方學者方面，高立學(2008)認為球隊認同是球迷選定特定球隊作為心理的歸屬，並藉此增加自我自尊與自我價值感。洪宇慶(2008)則認為球迷把對球隊的關心與自身做為視為ㄧ定程度的相關，且會因為球隊而找到自我尊重、歸屬感和自我價值。三、球隊認同衡量在國內許多有關球隊認同的研究大多參考 Wann 與 Branscombe(1993)所建構之量表，藉此衡量球迷之球隊認同的強弱之別。 Wann 與 Branscombe(1993)選擇 188 名堪薩斯的大學生作為研究的對象，展開球隊認同量表的(sport spectator identification scale, SSIS)製作，量表裡有 7 個題目(表 4 )，並以 Likert 尺度 1-8 分進行計分，瞭解學生在球隊認同在行為與心理上是否從在某種差異程度，問題如「球隊勝利對你的重要性」、「球季中透過各種媒體關心球隊新聞的密切程度」等，分數較高者顯示其球隊認同程度較強。簡言之，球隊認同的程度會反映在行為、情感和認知上。 33.

(44) 國內球隊認同的相關研究中，以 Wann 與 Branscombe(1993)SSIS 為衡量構面者，陳彥豪 (2004) 利用結構方程式來進行建構中職球迷涉入程度、球對認同、參與滿意度與忠誠度的相關模式，其最終研究結果揭露出球迷的涉入程度對球隊認同感、參與滿意度與球迷忠誠度存在正向且顯著的關聯，且球隊認同對參與滿意度與球迷忠誠度也存在正向且顯著的關聯。何信賢 (2007) 研究球隊母企業品牌知名度、球隊母企業品牌形象與球迷對球隊母企業品牌購買意願、中華職棒球迷支球隊認同的情況、差別及其關連，結果顯示不論是在球隊母企業品牌的品牌知名度與品牌形象、球隊母企業品牌的購滿意願、球迷球隊認同感皆存在正向影響的關係。球隊認同感會反映且左右球迷對球隊母企業品牌的購買意願，更重要的是，球隊認同感會藉由球隊母企業形象來影響球迷的購買意願。表 4、球隊認同量表 1. How important to you is that the K.U. basketball team wins? 2. How strongly do you see yourself as a fan of the K.U. basketball fan? 3. How strongly do your friends see you as a fan of the K.U. basketball team? 4. During the season, how closely do you follow the K.U. basketball team via any of the following：a) in person oq on television, b) in the radio or c) television news or a newspaper? 5. How important is being a fan of K.U. baseball to you? 6. How much do you dislike K.U. basketball’s greatest rivals? 7. How often do you display the K.U. basketball team’s name or insignia at your place of work, where you live, or on your clothing? 資料來源： Wann and Branscombe (1993) Sport fans： measuring degree of Identification with their team. International Journal of Psychology. 24： 1-7.. 34.

(45) 第五節購買意願球賽門票與球隊周邊商品的販售是職棒球團重要的收入，職棒球團認養主場的策略乃至各種對球賽的行銷活動，主要目的都是希望可以吸引更多的球迷進場觀賞球賽。Fishbein 與 Ajzen(1975)研究中證實，購買意願可以作為預測消費者行為的重要指標。因此本研究以購買意願作為探討中華職棒球迷對於購票觀賞 Lamigo 桃猿於桃園主場的賽事及周邊商品可能性之依變項。一、購買意願之定義態度結構中被行為理論視為最為關鍵的要素為「意願」。長久以來，從事行銷工作的人都把購買意願當作購買行為最準確的預測指標(Morwitz and Schmittlein, 1992)，更重要的是購買意願常常是決定產品是不是可以被顧客接受的參考指標(陳裕仁，2003)。此外許士軍(1987)曾提到購買意願是指顧客對整體產品評價之後，所產生的對態度標的的事件採取某種行動反應，或是像 Shamdasani and Stanland(2001)所說的是對產品的一種推薦程度。 Howard(1989)認為顧客的購買意願往往是處於某一個特定的時間點內，顧客是否會購買某種產品的機率高低，並且提出了顧客決策模式，認為顧客為了滿足自身的需求，會將自身經驗與外在環境因素蒐集外部資訊結合在一塊，並參考獲得的訊息來評估與考慮，由評估產生態度(attitude)及對產品的信心(confidence)，進而影響對品牌的購買意願，再進一步成為實際的購買行動。. 35.

(46) 圖 8、顧客決策模式 CDM 資料來源： Howard, J.A.(1989).Consumer Behavior in Marketing Strategy, New York： Prentice Hall. Schiffman 與 Kanuk(2000)研究將購買意願定義為顧客作為購買某種產品行動之可能性，且顧客的購買意願與顧客實際購買該產品的機率呈現正相關的關係，Reynolds 與 Well(1977)對顧客的特性進行了討論與預測，研究結果指出用「意願」預測顧客未來的購買行為，比以「偏好」來預測購買行為更為準確。 Dodds, Monroe 與 Grewal(1991)認為購買意願會受到品質認知、價值認知、客觀價格與產品屬性的影響。在其他條件不變時，顧客對產品的認知與購買意願呈現正相關的關係(Zeithaml, 1998)。回顧以前的文獻時會發現，購買意願是顧客接收產品訊息，在對產品加以評價後，最終所衍生出對產品實際購買行為的一種傾向，且購買傾向與購買的機率也呈現正相關的關係。本研究將購買意願及定義整理如下表 5. 36.