球賽門票與球隊周邊商品的販售是職棒球團重要的收入，職棒球團認養主場 的策略乃至各種對球賽的行銷活動，主要目的都是希望可以吸引更多的球迷進場 觀賞球賽。Fishbein 與 Ajzen(1975)研究中證實，購買意願可以作為預測消費者 行為的重要指標。因此本研究以購買意願作為探討中華職棒球迷對於購票觀賞 Lamigo 桃猿於桃園主場的賽事及周邊商品可能性之依變項。
一、購買意願之定義
態度結構中被行為理論視為最為關鍵的要素為「意願」。長久以來，從事行 銷工作的人都把購買意願當作購買行為最準確的預測指標(Morwitz and
Schmittlein, 1992)，更重要的是購買意願常常是決定產品是不是可以被顧客接受 的參考指標(陳裕仁，2003)。此外許士軍(1987)曾提到購買意願是指顧客對整體 產品評價之後，所產生的對態度標的的事件採取某種行動反應，或是像
Shamdasani and Stanland(2001)所說的是對產品的一種推薦程度。
Howard(1989)認為顧客的購買意願往往是處於某一個特定的時間點內，顧客 是否會購買某種產品的機率高低，並且提出了顧客決策模式，認為顧客為了滿足 自身的需求，會將自身經驗與外在環境因素蒐集外部資訊結合在一塊，並參考獲 得的訊息來評估與考慮，由評估產生態度(attitude)及對產品的信心(confidence)，
進而影響對品牌的購買意願，再進一步成為實際的購買行動。
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圖8、顧客決策模式 CDM
資 料 來 源 ： Howard, J.A.(1989).Consumer Behavior in Marketing Strategy, New York： Prentice Hall.
Schiffman 與 Kanuk(2000)研究將購買意願定義為顧客作為購買某種產品行 動之可能性，且顧客的購買意願與顧客實際購買該產品的機率呈現正相關的關 係，Reynolds 與 Well(1977)對顧客的特性進行了討論與預測，研究結果指出用「意 願」預測顧客未來的購買行為，比以「偏好」來預測購買行為更為準確。
Dodds, Monroe 與 Grewal(1991)認為購買意願會受到品質認知、價值認知、
客觀價格與產品屬性的影響。在其他條件不變時，顧客對產品的認知與購買意願 呈現正相關的關係(Zeithaml, 1998)。回顧以前的文獻時會發現，購買意願是顧客 接收產品訊息，在對產品加以評價後，最終所衍生出對產品實際購買行為的一種 傾向，且購買傾向與購買的機率也呈現正相關的關係。本研究將購買意願及定義 整理如下表5
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表5、購買意願定義整理表
作者／年代 購買意願定義
Fishbein & Ajzen (1975)
作為預測顧客購買行為之關鍵參考指標。
Reynolds & Wells (1977)
Dodds, Monroe
& Grewal(1991)
顧客願意購買某種產品的機率可能性。
Schiffman &
Kanuk(2000) 也會應用在各種不同管理上的決策(Morrison, 1979)。Kotler 與 Keller(2006)均覺得 選擇的評估會左右購買的意圖，而購買意圖會受到別人的態度與未預期情境因素 的干擾進而左右購買的決策。
Reynolds 與 Wells(1977)把焦點放在顧客特性的研究上，把衡量購買意願的 問題設計為顧客在日後購馬產品時，還會不會選擇此品牌，如果出現正面的購買 意願，則在日後實際購買行為發生的機率會很大。
Dodds, Monroe 與 Grewal(1991)利用顧客認知(想要購買、可能購買、考慮購
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買)的問題來衡量顧客對產品的購買意圖，並採取 Liket 七點評量尺度衡量購買意 願的高低。Whitlark, Geurts 與 Swenson(1993)指出更買意願更常以五點尺度的種 類來估計；一定會購買、可能會購買、或許會購買或許不會購買、可能不會購買 與一定不會購買。
三、小結
綜合本結購買意願之相關文獻，可清楚地瞭解購買意願為顧客接觸產品資訊 後，對於產品購買行動的一種傾向表現，傾向又與購買可能性呈現正相關，本研 究參考Dodds, Monroe 與 Grewal(1991)與 Zeithaml(1988)提出之衡量問題，範圍 包含購買之可能性與推薦他人購買之可能性，購買的標的則區分為Lamigo 主場 賽事門票、Lamigo 球隊周邊商品，總共 4 題。