一、SERVQUAL 量表
PZB(1985)的研究中不只建立了服務品質缺口模式，也分析出服務品質 的十個構面，PZB 於 1990 年編製以下十個構面與服務品質間的關係(圖 4)：
(一) 有形性 (tangibles)：服務的實體跡象。例如:硬體設備、服務人員的表 現、提供服務時所需使用的工具及設備。
(二) 禮貌性 (courtesy)：服務人員的禮貌、尊重等表現。
(三) 可靠性 (reliability)：可靠、正確地提供服務，例如:
(四) 接近性 (access)：便於聯繫與接受服務，例如: 易於用電話連繫。
(五) 反應性 (responsiveness)：服務人員提供服務的意願與靈敏程度，例如:
可以迅速回應顧客的需求、提供即時的服務。
(六) 勝任性 (competence)：服務人員應具有專業的知識與能力，例如:接待 人員與作業人員的知識與能力，組織研發的能力。
(七) 瞭解性 (understanding)：了解消費者想要何種服務。例如:特定需求、
關照、辨識出熟客。
(八) 安全性 (security)：讓消費者沒有安全顧慮，例如:人身、財務的保護。
(九) 信任性 (credibility)：服務人員的可信賴度與誠實性，腸液顧客利益為 出發點。例如: 公司名稱、信譽。
(十) 溝通性 (communication)：服務人員能用消費者熟悉的話語與其溝通，
提供資訊。例如: 說明服務的內容、費用。
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圖4、消費者服務品質評估要素
資料來源： Zeithaml V. A., Berry L. L. and Parasuraman, A. (1990).
Delivering quality service： Balancing customer perceptions and expectations.
p. 23. New York： Free Press.
PZB(1985)當時三位學者發現此歸類方法在各構面所代表的意義上會有產生 重疊現象的可能性，為了使各構面重疊的問題降到最低，1988 年 PZB 三位學者 以信用卡公司、證卷經紀商、家電維修公司、銀行、長途電話公司為研究範圍，
想以實證研究來分析這十個構面之間是否能夠整合無礙。PZB 三位學者以十個構 面設計出97 個問項，以 200 位最近曾接觸到這四種行業服務的顧客為調查對象，
調查顧客對各項服務構面的期望服務與認知服務(PZB 精簡量表程序如圖五) 隨後進行資料分析，先計算每一構面的α 係數及「item-to-total」相關，去除 43 項低相關係數的項目，保留 54 個項目。之後採取因素分析法刪除掉某些同時 在幾項因素分類中具有高因素負荷量的項目，再進行第二次因素分析，萃取出七 個因素構面與34 個問項(圖五)。
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圖5、精簡 SERVQUAL 量表的反覆程序
資料來源： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1988, Spring). Servqual： A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), p.14.
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資料來源： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1988, Spring). Servqual： A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
PZB 三位學者再針對這四種服務業的顧客展開此 34 個問題的期待與認知服 務品質調查，再次利用圖5 中的第五個步驟，最終得到一處具有良好信度、效度 與低重複的因素結構，並精減服務品質的構面至五個，分別為可靠性、反應性、
保證性、關懷性與有形性。精簡後的五個構面的其中兩個構面(保證性、關懷性) 是源自於一開始十個構面中的七個構面合併而成的結果，因此SERVQUAL 量表
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依然包含了原始的十個構面的問題。
(一) 有形性(tangibles)： 指顧客看得見的實體部分，包含提供服務的場所、
設備及人員等。
(二) 可靠性(reliability)： 指可靠、正確地執行所答應的服務能力。
(三) 反應性(responsiveness)： 指主動協助顧客解決問題與迅速地提供服務 予以回應。
(四) 保證性(assurance)： 只服務人員所具備的專業知識、禮貌與傳達給顧 客信任及信賴感的能力。
(五)關懷性(empathy)： 指對顧客關切、瞭解以及重視，及關懷顧客的心，
及特別照顧到個別的顧客。
PZB(1988)精簡後的五個構面與 22 個評量項目(如表三)，建立了以顧客認知 服務與期望服務間的差距作為衡量服務品質方式的SERVQUAL 量表。
【Specifically, for each item a difference score Q (representing perceived quality along that item) was defind as Q=P-E , where P and E are the ratings on the corresponding perception and expectation statements , respectively.】
(PZB, 1988, P.19)
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資料來源： Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1988, Spring). Servqual： A multiple-item scale for measuring consumer perception
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of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
圖6、SREVQUAL 量表之構面精簡過程
確定了衡量服務品質的五個構面之後，PZB 又對各缺口的組成因素與缺口間 的整體關係加以描述(如圖 7)。左列的因素與 1 至 4 的缺口大小有著密不可分的 關係。SREVQUAL 量表的五構面(有形性、關懷性、保證性、反應性、可靠性) 是形成缺口5 的主因。
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圖7、延伸的服務品質缺口模式
資料來源： Zeithaml, V. A., Berry, L. L. and Parasuraman, A. (1988, April).
Communication and control process in delivery of service quality. Journal of marketing, 52, 35-48.
Pitt, Watson and Kavan,(1997)指出 SERVQUAL 可視為核心的評估準則，並提 供了服務品質的基礎架構，但如果對特定產業而言，則需要加以調整並補充說 明，也就是說SERVQUAL 提供一個橫跨產業與功能的一個評量的平台，是一個 廣為人知且常被拿來使用的一般性工具(引自翁崇雄，2000)。
二、 SERVPERF 量表
部分學者對PZB 利用認知服務品質與期待服務品質間的差距來衡量服務品 質提出不少疑慮之處，然而在一般文獻中，最常看見以「服務品質績效」(也就 是消費者所認知的服務品質)的單一構面來定義並衡量服務品質(江建良，1999)。
Cronin and Taylor(1992)認為服務品質績效可用來衡量服務品質的優缺點，並 且提出只針對服務績效來進行評估的「SERVPERF 量表」，並將服務品質的衡量
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方式區分為以下4 類：
1. SERVQUAL： 服務品質=服務績效(P)-事前期望(E)
2. 加權的 SERVQUAL： 服務品質=重要性(I)×〔服務績效(P)-事前期望(E)〕
3. SERVPERF： 服務品質=服務績效(P)
4. 加權的 SERVPERF： 服務品質=重要性(I)×服務績效(P)
此外SERVPERF 量表的問卷訪問對象為疾病控制、乾洗店、銀行與速食店 這四個不同行業的消費者，問卷題目還是照SERVQUAL 量表的五個構面與 22 個問題來設計。唯一的不同點在於SERVPERF 量表強調對服務績效(消費者認知 的服務品質)的衡量，不必再拿來跟消費者期望的服務品質做比較。因此在 Cronin and Taylor 的研究結果中顯示未加權的 SERVPERF 量表比 SERVQUAL 量表擁有 更好的預測能力，且為較佳的評量模式。
三、 無差距分數評量模式 (non-difference score measurement)
Brown, Churchill and Peter(1993) (以下簡稱 BCP)指出要評量認知服務品質與 期待服務品質不是一件簡單的課題，且衡量彼此間的差距更是艱難。如此一來將 會使得服務品質變成原來就補好衡量的兩變數(期望服務與認知服務)外的第三 個變數(葉書芳，2002)。差距分數衡量模式會產生信度問題、辨別效度的問題與 變異數限制問題等統計上的問題。因此BCP 建議直接衡量顧客心理面所認知服 務品質與期待服務品質間的差距當作服務品質，他們便稱此種衡量方式為「無差 距分數評量模式」。
在BCP(1993)的研究中，進行了 SERVQUAL 量表以「差距分數評量模式」(採 用PZB 於 1991 年修改後 SERVQUAL 量表)與「無差距分數評量模式」兩種方法 的比較。 這邊所指的「無差距分數評量模式」詢問方式是請消費者在其心裡直 接衡量認知服務品質與期待服務品質間之差距。
在無差距分數評量模式中，填答者只需對原SERVQUAL 量表的 22 題回答 就好，並以「如何」的方式來詢問消費者。
例如： 公司的福利如何?
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選項分別為： 比我預期的差很多→比我預期的好很多，七個尺度供受訪者 填答。
BCP 的研究結果最終顯示 SERVQUAL 差距分數評量模式的信度係數(0.94) 比無差距分數評量模式的信度係數(0.96)低。SERVQUAL 差距分數評量模式是經 由同樣的填答者填寫兩組變數(認知與期望)的數值，且量表的設計不論在尺度上 或型式上都相等，兩組的變數間呈現正相關的關係，SERVQUAL 差距分數評量 模式的信度將受到一定的限制。
此外，SERVQUAL 的差距分數評量模式比成分變數(component variables)少 了更多提供變異解釋的能力，例如SERVQUAL 量表中的「認知」(perceptions) 中有些許部分(例如：預測效度)比 SERVQUAL 整體的表現相同甚至更好，不能 夠在SERVQUAL 差距分數評量與「認知」(perceptions)分數區分彼此間的差異。
簡言之，SERVQUAL 量表所使用的差距分數評量模式明顯的告訴我們在辨別效 度上出了問題(SERVQUAL 的差距分數與認知部分的相關係數高達 0.79，但是與 預期的部份的相關係數只有-0.31)。
BCP(1993)為了比較兩種差距分數模式的優缺點，另外又設計了 3 組的問 題：
1. 整體服務品質評價(單一問題) 2. 整體服務品質評價(五個問題)
3. 消費者行為意圖衡量(這一間商店是不是日後的第一選擇、推薦意願)。
研究結果顯示，若僅僅用認知的服務品質來預測「消費者行為意圖」，相關 係數為0.31，而 SERVQUAL 的差距分數評量模式與消費者行為意圖的相關係數 為0.26，因此前者比後者有更高的相關性，此結果與 Cronin and Taylor(1992)的 研究結果相同。
「消費者行為意圖」與無差距分數評量模式的相關係數為0.32，且比它與 SERVQUAL 差距分數評量模式相關係數 0.26 來的高。此外，預測日後「此商店 是不是消費者的第一選擇」與無差距分數評量模式的相關係數為0.44，跟
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SERVQUAL 差距分數評量模式的相關係數 0.43 來比也較高。SERVQUAL 差距 分數評量模式與無差距分數評量模式兩種模式與「消費者推薦意願」的相關係數 都是0.53。因此，無差距分數評量模式比 SERVQUAL 差距表現來的好。
BCP 也提到在 SERVQUAL 中的「預期」部分的平均得分數比「認知」的部 分明顯來的高，且變異數也較低，預期分數在統計上的分配情況為極偏左又為高 狹峰，然而差距分數與認知分數在統計上的分配都是偏左的低闊峰，而無差距分 數評量模式的分數為常見的常態分配。
BCP 認為使用無差距分數評量的優點為它不會產生統計上的問題，且比 SERVQUAL 有更好的辨別效度。此外在計量心理學的統計使用考量上，無差距 分數評量模式的表現比SERVQUAL 差距分數評量模式來的好。
BCP 最終考慮到研究過程的嚴謹度而採取無差距分數評量模式，雖然只套 用了SERVQUAL 裡一半的問卷題目，但是很清楚的知道 BCP 沒有否定服務品 質等於「認知減去期望」的概念，反而是把消費者的預期隱藏在量表之中。然而，
Cronin & Taylor(1992)所提出的 SERPERF 量表(直接績效衡量模式)則全盤放棄對 預期的衡量，僅僅衡量對消費者對服務品質的認知，完全無視當初PZB 提出 SERVQUAL 的目的是為了要幫助實務界找出服務落差的原因(莊瑞鑫，2000)。
四、 三種服務品質評量模式比較
現今許多學者提出的服務品質評量模式大約可分為以下三類(服務品質簡稱 SQ，Performance 為消費者的認知服務績效，Expectation 為消費者對服務的期待 程度)：
i. 績效與期望差距分數模式(SERVQUAL) SQ=(Performance)-(Expectation)
ii. 直接績效評量模式(SERVPERF) SQ=(Performance)
iii. 無差距分數評量模式(non-difference score measurement) SQ=(Performance-Expectations)
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本研究的研究對象為桃園棒球場內欣賞職棒比賽之球迷，為了不影響球迷的 看球權益與時間，所以本問卷篇幅不宜過長。此外避免一些統計上的問題，本研
本研究的研究對象為桃園棒球場內欣賞職棒比賽之球迷，為了不影響球迷的 看球權益與時間，所以本問卷篇幅不宜過長。此外避免一些統計上的問題，本研