服務品質相關理論

一、服務品質之意義

學者對服務品質之意義的看法，整理如表2.10 所示。

表2.10 服務品質之意義

學者 定義內容

Gronroos (1982) 透過比較對服務的預知和實際知覺，來評估服務品 質。

Garvin (1984) 認為服務品質是主觀認知的品質，而非客觀的。

Parasuraman, Zeithmal

and Berry (1985)

認為服務品質具有以下三種特性：

1.對顧客而言：服務品質比產品品質更難評估。

2.服務品質的認知，來自於顧客期望與實際服務 績效比較後的結果。

3.服務品質的評估，不僅包括對服務結果的評估，亦 包括對服務過程的評估。

Anderson,

Fornell, and Lehmann (1994)

服務品質為顧客滿意度的前項變因，有了好的服務品 質即可達到顧客滿意。

資料來源：參考並整理自[36]

二、服務品質之模式

過去有許多學者提出服務品質的觀念性模式，其中以劍橋大 學 Parasuraman,Zeithaml, Berry (1985)三位教授所提出的發展出一 套「服務品質觀念模式」，一般簡稱「PZB 模式」，最為完整。

在這一模式中，他們提出影響顧客評價或觀念的五個缺口(Gap)這 五個缺口說明，如表 2.11 所示，模型如圖 2.3 所示[37]。

表2.11「PZB」服務品質差異模式

差距類別 差距說明

差距1 (Gap 1) 消費者的期望與管理當局對消費者期望的知覺差異 差距2 (Gap 2) 管理當局對消費者期望的知覺與服務品質規格間的差

異

差距3 (Gap 3) 服務品質與實際服務的情形之間的差異

差距4 (Gap 4) 實際服務的情形與消費者外部溝通之間的差異 差距5 (Gap 5) 消費者期望的服務與感受知覺的服務之間的差異

其中差距5 是差距 1、差距 2、差距 3 與差距 4 的函數。消費 者在平價服務品質時，通常依賴經驗的判斷，對服務品質的實際 感受取決於期望的服務(ES, Expected Service)與感受知覺服務(PS, Perceived Service)間的差距[38]：當 ES＞PS 時，表示實際感受的 品質不令人滿意，而且隨著 ES 與 PS 之間的差異加大，實際感受 的品質也會變成完全無法接受。當 ES＝PS 時，表示實際感受的品 質令人滿意。當 ES＜PS 時表示實際感受的品質令人滿意的程度，

而且隨著 ES 與 PS 之間的差異加大，實際感受也會達到理想的。

圖 2.3「PZB」服務品質關念模式

PZB 於 1988 年提出服務品質(Q)的評量，是認知的服務(P) 與期望的服務(E)二者相減而得，並且明確提出 Q=P-E 之公式，於 1990 年又進一步說明評量方法為：

(一)將每一顧客於每一構面之各題分數加總後除以題數，即得該構面之 分數。

(二)將所有顧客於各構面所得之分數加總除以總顧客數，即得該組織各 構面之評價。

(三)將各構面之評價加總除以構面即得其服務品質水準。

三、重視-表現程度分析法(Important Performance Analysis)

重要—表現程度分析法(I.P.A 法)經常被專家用來檢視顧客對 於產品屬性的要求，方法是由 Martilla ＆ James [39]兩人所發展 出來的分析模式，後來也應用於服務品質的衡量上，做為服務者 改善品質之策略參考。此方法主要是衡量顧客對各服務項目重視 程度及執行表現程度之數值，I.P.A 法對於辨別服務品質是一個有 效的方法。重要-表現程度分析座標模型，詳圖 2.4 所示，其分析 方法可分為下列步驟(O’Sullivan,1991) [40]:

(一)列出服務的各項屬性，並發展成為問卷的問卷形式。

(二)讓使用者針對這些屬性分別在重要程度與表現程度兩方面評定等 級，所謂重要程度是指該屬性對於服務品質的影響有多重要；而表現 程度是指供給者在該項屬性上表現如何。

(三)以重要程度為縱軸，以表現程度為橫軸，以各屬性在重要程度與表 現程度評定的等級為座標，將各項屬性標示在二維的空間裡。

(四)以等級中點為分隔點，將空間分成四個象限。而四個象限之策略意 涵如下：I 象限表示優秀區；II 象限表示加強改善區；III 象限表示逐漸 改善區。IV 象限表示過於重視區。

圖2.4 重要-表現程度分析座標圖