服務導向組織公民行為

本節探討服務導向組織公民行為之相關文獻，由於服務導向組織公 民行為為組織公民行為之延伸，過往文獻在組織公民行為多為廣泛性的 探討，現今組織公民行為逐漸朝向更具體、更深入的應用方向發展，以 求在實務應用上能更適用且具有研究價值，因此，本節首先會提到關於 組織公民行為之定義以及對組織的影響，接著闡述服務導向組織公民行 為之定義，說明衡量之構面以及相關文獻之研究，茲分述如下。

一、組織公民行為之定義

組織公民行為（Organizational Citizenship Behaviors, OCBs）之概念 淵源於 Katz（1964），以角色理論為出發點，指出組織的順暢運作，不 能只依賴員工完成組織要求的角色內工作，仍需要員工表現出超乎角色 要求的創新與自主行為。Bateman 與 Organ（1983）認為組織公民行為 是一種未被組織正式規範在工作說明書中的要件，但卻被組織所需的主 動行為，此種行為有利於組織之運作，且能提高組織之效能。此種行為 亦為組織無明確訂定的行為規範，也不受正式的獎懲系統所約束，而是 成員基於對組織利益的主動、自發行為（Smith, Organ, & Near, 1983）。

Organ（1988）主張組織公民行為是非正式工作需求的員工表現，對組 織內而言，可以使組織運作更有效率、提升組織績效；對組織外而言，

則可以提高服務品質、增進客戶之滿意度（Morrison, 1996）。 二、服務導向組織公民行為之定義

早期有關組織公民行為的研究多為廣泛性的探討，惟在實務應用上，

某一範疇特定的組織公民行為相對於通論的組織公民行為，往往格外具 有價值（Borman & Motowidlo, 1993）。因此，組織公民行為逐漸朝向更 具體、更深入的應用方向拓展，服務導向組織公民行為乃是組織公民行

為的延伸。服務導向係指員工透過熱忱、禮貌和真誠的態度，提供優質 的服務以滿足顧客所需（Cran, 1994；Hogan, Hogan, & Busch, 1984），由 於服務導向是員工能力、學習意願、動機和態度的結合，因此不僅決定 了員工與顧客互動的服務品質，也是影響顧客對於組織整體觀感的重要 因素（Payne & Webber, 2006）。

Bettencourt、Gwinner 與 Meuter（2001）指出服務導向組織公民行 為是針對與顧客接觸之第一線服務人員提供服務時所展現之熱忱、盡責 等態度，以滿足顧客所需之組織公民行為，服務導向組織公民行為不僅 能夠建立組織與顧客間的有效溝通橋樑，亦象徵該組織對顧客的重視程 度（汪美玲、鄭雯憶，2007）。

三、服務導向組織公民行為之構面

(一) Van Dyne、Graham 與 Dienesch（1994）指出服務產業中的第 一線服務人員，由於其需要對外服務的特殊角色，對應出下列 三種面向的公民行為：

1. 忠誠（loyalty）：員工對外服務的表現，代表著公司，可能 因 員 工 的 表 現 而 提 升 或 減 損 組 織 的 形 象 （ Bowen &

Schneider, 1985；Schneider & Bowen, 1992），因此員工的忠 誠公民行為顯得非常重要，不僅對外會擁護組織的產品及 服務，更需表現出是組織的擁護者，也會維護並提升組織 的形象。

2. 參與（participation）：藉由將顧客所需的資訊傳達予組織，

以及對服務傳遞提出改善的建議，促成外部環境和內部作 業間策略性的連結（Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1988）。

因此，員工的參與公民行為，是配合顧客不斷變化需求的 基本能力，藉由個人的主動性，特別是在溝通上，使組織

中每個人都能去改善服務傳遞的品質，並能更精準的掌握 顧客的需求。

3. 服務傳遞（service delivery）：員工在與消費者接觸時，其展 現的行為會直接影響顧客的感受，服務品質相關的研究亦 證實員工可靠、負責、有禮貌的行為，在服務傳遞過程中 非常重要（George, 1991；Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988）。因此第一線服務人員展現服務傳遞之組織公民行為，

其本質即是在服務傳遞的環境中表現出認真的態度。

(二) Bettencourt、Gwinner 與 Meuter（2001）參酌 Van Dyne、Graham 與 Dienesch（1994）提出服務導向組織公民行為的觀點，將其 分為忠誠（loyalty）行為、服務傳遞（service delivery）行為、

參與（participation）行為等三構面。

1. 忠誠：係指員工對於組織的產品、服務以及形象均表認同並 維護。

2. 服務傳遞：指員工在進行服務時，能夠盡心盡力，表現出認 真的態度。

3. 參與：意指員工主動、自發地投入，特別是在資訊與建議的 溝通上，以提升組織整體服務品質。

(三) Payne 與 Webber（2006）依據 Bettencourt、Gwinner 與 Meuter

（2001）研究之構面，認為員工的利他主義（altruism）比參與 更具服務的意涵，因此以利他代替參與，衡量之構面分別為忠 誠（loyalty）、服務傳遞（service delivery）與利他（altruism）。

1. 忠誠：係指員工透過對外提升組織的利益與推廣其形象作為 對組織忠誠的表現。

2. 服務傳遞：提供服務給顧客時，能夠盡責的提供服務給顧客，

積極的回應顧客的需求與問題。

3. 利他：當面對顧客服務時，能夠直接的針對需要幫助的人給 予協助。

四、服務導向組織公民行為之相關研究

Borman 與 Motowidlo（1993）以及 Podsakoff、Ahearne 與 Mackenzie

（1997）指出近年來與組織公民行為相關的研究領域及對象，有逐漸轉 向服務導向的員工及服務產業的趨勢，服務導向組織公民行為等相關研 究已漸漸受到重視。Bettencourt、Gwinner 與 Meuter（2001）之研究為 首次將服務導向組織公民行為應用於服務業，調查不同的前因變項對於 服務導向組織公民行為各個構面之解釋力，前因變項包括三大類：工作 態度（工作滿足、知覺組織支持）、人格特質（服務導向、同理心）、服 務顧客的知識（了解顧客特質的知識、與顧客互動策略的知識），研究 結果顯示員工之工作態度可有效預測忠誠公民行為，其人格特質可有效 預測服務傳遞公民行為，而對服務顧客的知識則能有效預測參與公民行 為。近年來，相關文獻指出組織的服務氣候、內部行銷、管理者的領導 風格，個人的工作價值觀等因素都會直接影響到員工服務導向組織公民 行為的展現（汪美伶、鄭雯憶，2007；高瑞新，2011；張德儀、李欣怡，

2008；許順旺、林笠倫、張姮燕，2010；童惠玲、曾妤珮，2011；羅雅 瓊，2012；嚴秀茹、林育理、戴淑賢，2004），顯示服務導向組織公民 行為之研究為近年來之趨勢。

小結

根據上述之文獻探討，本研究採用 Bettencourt、Gwinner 與 Meuter

（2001）所提出之定義，此為多數研究所採用，係指服務導向組織公民 行為是針對與顧客接觸之第一線服務人員提供服務時所展現之熱忱、盡

責等態度，以滿足顧客所需之組織公民行為。而考量警察特殊的業務特 性，若以利他之構面衡量將更具服務之意涵，因此本研究之量表係採用 Payne 與 Webber（2006）所發展之服務導向組織公民行為量表，此量表 係修正自 Bettencourt、Gwinner 與 Meuter（2001）之研究，構面包含忠 誠、服務傳遞、利他，以適用本研究之對象。