服務業行銷與管理

壹、 整合服務管理的要素 一、 服務管理要素

Christopher H.Lovelock（2004）提出了包含產品、地點、推廣教 育、價格及其他使用者支出、實體環境、流程、人員等七個服務管理的 要素，以下為其概述：

產品（product）

核心產品（商品或服務）與附屬服務，參考顧客的需求與產品的競 爭力並從中挑出主要利益，就是藉由提升各方面的服務績效來為顧 客創造價值。

地點、網際空間與時間（place,cyberspace and time）

服務傳遞包括了地點、時間、方式與管道的選擇。服務傳遞可能包 含實體或電子化的銷售管道(或者兩者)，只要時間地點適合顧客，

利用電話或電腦可以使得以資訊為主的服務快速被傳送。此外，服 務業者可以直接將服務送到顧客手中或藉由中間商（零售業者）來 傳遞。在服務傳遞策略上，服務速度和地點的方便性便愈來重要。

推廣與教育（promotion and education）

所有成功的行銷計畫皆包括有效的溝通。此一要素扮演三個重要角 色: 1.提供消費者所需的資訊和建議。 2.說服目標顧客相信特定 產品的優點。3.鼓勵消費者在特定時間採取行動。持別是對新顧客 而言，許多溝通的本質都與教育有關，公司可能需要教育消費者使 其了解服務產品的利益，在哪裡或何時可以獲得這些服務。以及如 何參與服務的過程等等。此外促銷活動更可以引導消費者對特定品 牌，提供誘因吸引消費者注意並提高其購買動機。

價格及其他使用者支出（price and other user outlays）

管理顧客從服務產品中獲得利益時所需要的花費，不僅是決定產品 售價、設定毛利．建立信用條件等傳統的定價工作，管理者需要認 知到並實際尋求一些方法，以降低顧客在購買或使用服務時的其他 負擔（如時間、花費的心力）、或是不愉快的感官經驗(如噪音、臭 味)。

實體環境（physical environment）

建築物的外觀、景觀美化、車輛、內部裝潢、設備、工作人員、招 牌、文宣或其他可見的線索都提供了關於公司服務品質的實體證 據，也因為它們可以提供顧客先入為主的印象．所以服務業者必須 小心管理這些實體證據。

流程（process）

製造和傳遞服務需要一套有效的程序設計與執行，也就是整個服務 運作系統中的方法或一連串的動作設計，規劃不好的流程，例如服 務傳送速度太慢、官僚式及沒效率等都可能會惹惱顧客；不理想的 流程也會讓站在第一線的員工無法做好工作而導致生產力低落，增 加服務失敗的可能性。

人員（people）

許多服務需要依賴顧客與公司員工之間的直接互動才能達成，例如 剪髮、與客服人員接洽。這些互動的本質會影響顧客對服務品質的 知覺。顧客是依據其對服務提供者的評價來斷定服務品質的好壞，

因此，成功的服務企業應作好召募、訓練及激勵員工的工作。

二、 服務管理整合

在滿足顧客的需求上、行銷、作業與人力資源扮演著核心且互相關 聯的角色，運用整合性策略將三者整合起來成功機會會較高。

圖 2.1 服務管理整合架構

資料來源：周逸衡譯/Christopher H.Lovelock（2004）服務業行銷 p.22

貳、 服務業價值的創造 一、 顧客價值

Philp Kolter(2006)提出顧客傳送價值的概念，即整體顧客價值

（total customer value）與整體顧客成本（total customer cost）

二者之差距（如圖 2.3）。

人力資源管理 顧客

行銷管理 作業管理

顧客 傳送價值

整體 顧客價值

整體 顧客成本

產品價值

服務價值

人員價值 形象價值

金錢成本

時間成本

精力成本 精神成本

圖 2.2 顧客傳送價值的決定因素

資料來源：資料來源：方世榮譯/Philp Kotler ＆ Kevin Lane Keller 著（2006）,行銷管理學,155

整體顧客價值（total customer value）：是顧客對於一向給定的市場 提供物上，在經濟上、功能性與心理性利益上可預期的貨幣認知價 值。

整體顧客成本（total customer cost）：指顧客對於一項給定的市場上 提供物進行評估、取得、使用與處置時所帶來的預期成本。

二、 顧客價值與服務品質

Gale（1994）：「價值就是品質，但須由顧客來決定，並以合理的價 格提供」，如果顧客對所知覺到的品質不滿意時，他就可能選擇轉換公 司，因此對所有從事服務業的公司而言，品質成為獲利的最關鍵因素。

Philp Kolter(2006)：「顧客由許多來源來建立對服務的期望，如 過去的經驗、口碑與廣告訊息。一般而言，顧客會將認知的服務水準與 期望的服務水準進行比較。如果認知服務水準低於期望服務水準，則顧 客會失望，如果認知服務水準符合或超出顧客期望，則顧客會再度光顧 該服務提供者。」

Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 共同發展出一套品質模式，指導 服務提供者再傳送高服務水準時應具備的條件，這個模式（圖 2.3）所 示，指出五種可能導致服務不佳的差距。

消費者期望與管理當局認知間的差距：管理當局未必每次都能正確地認 知顧客所想要的服務。

管理當局認知與服務品質標準間的差距：管理當局可能正確地認知顧客 的需求，但並未設定具體的服務標 準。

服務品質標準與服務提供間的差距：可能是服務人員訓練不夠、無法或