研究結果分析

在本研究圖 2.4 所提到的「資產與技能」、「經營領域」、「經營 模式」、「競爭者」決定企業的競爭優勢，而企業的競爭優勢又可帶 來高經營績效。本研究以 ML、JY 和 FP 為個案來探討經營模式和競 爭優勢的關係，因為本研究所題個案都在美髮業發展，因此經營領 域是相同的，面臨的競爭者和競爭條件也都相近，而在美髮業中少 數全國性連鎖店有品牌資產無法藉由經營模式快速取得外，其餘的 資產與能力如高忠誠度的顧客、優異的管理能力、創新、企業流程 等都和經營模式息息相關，因此本研究就專注在經營模式的探討。

本研究中的 ML 連鎖店是經營績效良好的連鎖店，12 家連鎖店 開店至今不曾有虧損的紀錄，平均二年資金就可回收。而 JY 則經 歷了加盟連鎖盛極而衰，目前僅約高峰時一半的店數，且至今年經 營績效持續滑落，每家店的平均營業額滑落超過三成以上，有近半 數的店陸續傳出有虧損的狀況。而本來就是加盟系統的 FP 連鎖 店，從全國性連鎖店回歸到僅有台中地區，近年專注於加盟店的強 化，開始教育訓練工作，這二年更開始強化加盟主的管理，在 FP1 和 FP3 的經營績效都相當良好，而 FP2 也進入狀況不至於虧損。

從以上經營模式的分析本研究得到以下結果：

一、 所有權影響分店管理及經營績效

在本研究個案中，ML 的管理處對分店的持股最高，因此也最 能控管分店的營運，而 FP 則是對分店持股最低，因此分店的各項 管理制度就產生很大差異，而 JY 則是可以維持制度相同，但對分 店的輔導控管也是力不從心，所以管理處對分店所有權的比率，位 影響到政策能否落實執行。

在 ML 以中央股和地方股的的股權關係，巧妙將重要幹部和設

計師連結在一起成為利益共同體，使這些員工的向心力提升，士氣 提升之後也連帶影響員工的績效表現，而在 JY 和 FP 員共和管理處 及分店的連結不夠密切，也造成員工在士氣上上有較大的落差，連 帶也影響到其績效表現。

二、 選定市場區隔並定期檢視其變化

在本研究個案中，ML 所定年輕的顧客，提供高貴不貴的服務。

FP 中的 FP1 以中高價位服務年齡稍長的顧客，FP2 則致力於耕耘社 區顧客規模較小的店，FP3 則鎖定年輕平價的顧客。都有很清楚自 己的區隔和目標顧客，因此就可據以規劃出搭配的店，包括裝潢、

服務流程等。而 JY 在一開始設立的年輕顧客，隨時間的消逝既有 的服務已不符合現在年輕人的需求，因此實際上已淪落成社區型的 店，但在深耕社區的著力又不足，當然營運績效會有落差。

以往美髮業者都是學了技術，當擁有顧客之後就想自己開店，

通常在一開始還能從原來的店帶走一些客源，但隨著年齡漸增，顧 客老化或流失，店也就跟著沒落了，因此業績好都無法持續很久，

這都和顧客區隔變動有關，所以業者要常常自問「我要服務哪些顧 客？」或「我服務的顧客已改變了嗎？」，定期檢視自己顧客區隔 的變動，才能做出最符合顧客需求的服務。

三、 規劃吸引區隔顧客的產品線

ML 對年輕人訴求整體造型，因此就推出燙、染＄999，燙＋染

＄1490 的優惠，讓顧客選擇時能兼顧髮型與髮色的整體造型，並 提供這類顧客分次消費，先做燙、下週再做染的服務，使得顧客在 消費時都會傾向＄1490 較划算。而 FP 系統則教育員工在燙、染時 加上健康的訴求，讓顧客燙、染時同時護髮或護頭皮，因為這些年 齡稍高的顧客會較有健康概念，比較會保養自己的頭髮和頭皮，所 以在產品線上就有很清楚的消費主力。

雖說每家美髮院都會提供各種服務，美髮院的服務項目如下圖

圖 5.5 價值創造的關鍵

五、 管理處對分店的營運輔導是發展連鎖店最重要的價值活動 本研究中對分店營運輔導得較徹底的事 ML，管理處強力主導

所有的事情，因此展現出很一致的團隊文化。JY 看似嚴密、實際 卻是鬆散的輔導體系，讓整體業績面臨嚴重的挑戰，所以從曾經四 十家的規模，滑落至二十家，而且平均業績還在持續降低。FP 的 定位策略及搭配的活動都很恰當，但因加盟體系運作，曾經風光 過，最後還得退守區域市場。

市場中有更多的例子，經歷快速擴張，在數年後繁華落盡，加 盟店快速逃離，管理處收了管理費卻無法提供相對價值的服務，那 不如自己開單店就好，因此目前比較能長期發展的店都是直營模式 的加盟店，加盟模式在管理處還有能力輔導的範圍內業績都還維持 很好，一但展店速度過快，管理處的能力無法跟上就是崩盤的開始。

有一些連鎖店靠著和學校關係很好，有較好的招生能力，能提 供單店基礎的人力資源，就據此發展連鎖店；或者以為自己的品牌 很有價值，就把品牌租給其他店收取權利金，缺乏相對的搭配活 動，最重要的輔導體系也未建立，當然後果就不理想了。

人 流程 產品

六、 教育訓練是策略和活動能不能搭配的關鍵：

「服務業是以人為本的事業，只是販賣的是美髮而已」，所有 公司的策略和活動，如市場區隔定位、主力商品銷售、顧客服務…

等都要透過人去執行，這協執行者的素質，就決定策略能否成功的 關鍵。

傳統美髮業偏重技術的教育訓練，認為好的技術能把顧客留下 來，這是身為從業的技術人員主觀的認知，顧客的認知又有所不 同，顧客要判斷設計師技術好與不好是困難的（因為沒有受過專業 訓練），但觀察設計師態度和言行舉止卻是顯而易見的，因此要求 員工能合宜表現出親切、熱情等服務會有留住顧客的效果。

ML 和 FP 的教育訓練工作，不偏重技術訓練，涵蓋知識和態度 的訓練，所以對設計師產生關鍵的影響，員工的服務態度較積極、

表達溝通能力較好，所以使得所服務的每個顧客的客單價明顯較 高。人都有惰性，稍不留意就懈怠下來，因此定期的訓練，提醒、

激勵員工把工作做好是很重要的，因此訓練的量也必須達到一定的 量，偶一為之效果不佳。

七、 顧客服務與管理政策建立顧客忠誠度：

台灣處在飽和的競爭狀況，每家店都在微利化，大家都努力爭 取顧客的交易機會，因此價格競爭就成了最容易吸引顧客的方法，

但這二年，促銷已經吸引不了顧客的眼光，所有促銷活動都成效不 佳，因此擁有一群忠誠度高的顧客，就顯得格外有價值，增加和顧 客的聯絡，建立緊密相關的關係，就會提高忠誠度。

JY 靠二十年的努力累計一些忠誠的顧客，但未在策略及活動 上特別去規劃留下顧客的做法，因此顧客斷層較嚴重，隨著顧客老 化，消費力降低，業績就受影響，ML 是較年輕的連鎖店，且刻意 在公司員工和服務流程上年輕化，因此會吸引大量的年輕新顧客，

一但從學校畢業有經濟能力時，ML 很容易雀屏中選，加上顧客管 理，消費後的服務，顧客消費周期的追蹤，都和顧客保持較好的估 現。FP 則是要求員工建立管理顧客資料做管理工作，並在服務上 精緻化吸引並留住目標顧客，也有很好的績效。