民宿經營管理之相關研究

為探討民宿經營管理人員所需具備的能力，本節將廣泛的閱讀整 理國內有關民宿經營管理方面之相關文獻，以期對民宿產業有更全面 性的了解，分析民宿經營的要件、整理民宿經營的關鍵成功因素等，

做為後續能力指標建構之基礎。

吳乾正（2001）認為經營民宿有三大要件：（1）擁有豐富的區域 資源；（2）提供舒適溫馨的住宿空間；（3）有認真用心的主人。而鄭 健雄（2001）則是從餐旅服務業（hospitality industry）的角度分析，

認為民宿的經營必頇植基於本身的實體特色（建築風格、料理、區 位）、優勢地位、品牌形象、市場區隔及產品地位等。

從經營策略的角度分析民宿營運後，廖榮聰（2003）建議經營者 除了行銷本身待客服務、環境風格及套裝旅遊特色外，更應探究本區 其他民宿經營者行銷策略及其產品特色。採取競爭或區隔方式創造利 基。從其觀點來說，行銷能力是民宿業者最缺乏的經營管理能力。

吳碧玉（2003）分析將民宿經營之關鍵因素分為資產與專長能力 兩大類，且認為資產類資源在民宿發展過程中比專長能力重要。其將 關鍵因素歸納為：（1）有形資產：休閒設施、經營規模、產品特色；

（2）無形資產：景觀氣氛、品牌聲譽、市場區隔與選擇、價格、資 訊服務、行銷通路、服務品質、顧客滿意度；（3）個人專長：財務管 理、活動孜排與設計、連鎖經營、公共關係；（4）組織專長：人力資 源。

根據 Hill 與 Jones（1998）對策略管理的觀點，鄭健雄和吳乾正

（2004：131）分析認為好品質、好效率、給予顧客較佳的回應以及 創新，將是民宿掌握競爭優勢的重要基石。且民宿最重要的核心競爭 力（Core Competence），在於透過衍生商品提供顧客另外一個家的感

覺，民宿主人若能把顧客當成自己家人、朋友款待，與顧客建立一種 類似家人或好朋友的關係，這種顧客關係網絡的建立，尌可視為圕造 民宿的核心利基。

李宗珏（2004：90）以台灣合法民宿為研究對象，探討民宿業者 在關鍵成功因素的表現及看法。結果發現生態或景態特色是許多民宿 的主要特色，經營規模不大，員工也以自家親人為主。在關鍵成功因 素中，業者認同度最高之前五項為「和旅客建立良好關係」、「家庭的 支持」、「業者的參與」、「業者人際關係」及「業者和員工的關係」等，

表示業者們認為經營者的個性特質，是民宿經營成功最主要的因素。

研究結果也顯示業者並不認為先前的相關工作經驗（民宿或餐旅 館），是成功民宿經營者的主要條件，相較之下業者的個性及人格特 質才是經營民宿應具備的能力條件。喻柏閏（2005）的研究結果也發 現民宿經營者核心專長之管理與服務為不可或缺的重要因素。

林鴻泰（2006）則認為目前民宿競爭優勢之獨特性、自然景觀與 資源已不完全是關鍵成功因素，這些已經成為民宿設立的基本要求，

民宿業者需與地方人文及特產相結合，並以專業或整體行銷方式來經 營，如此方能讓遊客體驗民宿特色的親切與溫馨，進而瞭解當地文化。

徐能勖（2007）以個案分析的方式，對苗栗南庄之民宿的個案進 行研究，將成功民宿經營成功的關鍵因素分為資產與專長能力兩大 類。在專長能力的部份，強調經營能力對民宿業者的重要性，包括：

行銷規劃能力、對民宿核心價值和優勢的了解等，是影響經營成敗的 關鍵。張家鳳（2007）則認為台灣特色民宿之所以成功，是因為它揮 別以往的商業化與觀光化，對待遊客像是朋友般，加上民宿結合地方 資源發展，運用當地產業、文化、自然、生態等，以及經營者的專業，

創造出不同價值與風格獨特的特性。因此，民宿的成功，經營的「人」

是最重要的，什麼樣的經營者，打造出什麼樣的民宿。

李經世（2009）以深度訪談、直接觀察、實地調查等方式研究澎 湖地區民宿成功之關鍵。發現：（1）民宿建築特殊風格；（2）區位佳；

（3）業者具有特殊專長；（4）民宿主人的人格特質；（5）建置成本 低；（6）全方位導覽解說能力；（7）服務國際觀光客的能力等是經營 能力較佳的民宿所必備的。可以看出過半數的關鍵成功因素，都與經 營者本身的知識、技術或能力有關。而吳明璋（2009：82）以嘉義民 宿業者為研究對象，在經營成功關鍵因素中，認同度最高前五項為「有 親切的笑容」、「有高度的服務熱忱」、「有終身學習的生活態度」、「家 人的全心全力的支持」及「有良好的互動關係」等；民宿經營者認同 度最低的是「區位地點良好」、「淡、旺季差異訂價」、「參與當地的社 區活動」、「財務分析的能力」、「多元不同的體驗行程」等，顯示嘉義 縣民宿經營者較不重視行銷推廣、積極從事公共事務及相關管理經 驗，是民宿經營者較為忽略的經營成功因素。

此外，陳墀卲、掌慶琳及談心怡（2001）曾經歸納整理民宿產業 發展可能面臨的問題，包括了：（1）規模小、競爭力較差；（2）人力 不足，鄉村環境留不住年輕人；（3）財務不建全；（4）服務品質良莠 不齊；（5）專業知識與技能不足，缺乏經營管理概念；（6）沒有特定 的立基與訴求；（7）沒有組織；（8）行銷推廣能力不足等。上述諸多 問題都反應出民宿業者的專業知能將有助於產業競爭力的提升。可能 面臨的問題，反向尌是解決或克服問題所需要的能力，因此強化於民 宿經營者的教育訓練及專業技能，才能從根本協助民宿產業的永續發 展。

本研究將國內學者對民宿成功要素的看法，整理如表 2-3：

表 2-3 台灣民宿經營的成功要素

成功要素 代表學者

自然資源與地方人文特色 吳乾正（2001）、吳碧玉（2003）、

林鴻泰（2006）、張家鳳（2007）

建築等硬體設備 吳乾正（2001）、吳碧玉（2003）、

李經世（2009）

經營管理的觀念性思考能力 徐能勖（2007）

行銷的相關知識與活動能力 吳碧玉（2003）、林鴻泰（2006）、

徐能勖（2007）、廖榮聰（2002）

組織與領導相關的能力 吳碧玉（2003）、李宗珏（2004）

財務相關的能力 吳碧玉（2003）

經營者的個人特質與服務熱忱 吳明璋（2009）、吳乾正（2001）、

李宗珏（2004）、李經世（2009）、

張家鳳（2007）、鄭健雄和吳乾正

（2004）

人際關係的經營 吳明璋（2009）、李宗珏（2004）、

鄭健雄和吳乾正（2004）

家人的支持 吳明璋（2009）、李宗珏（2004）

大抵而言，只有吳碧玉（2003）的研究將財務管理列為民宿經營 的重要專長，大部份的研究所歸納出的重要成功因素為行銷相關的知 識或活動能力，以及民宿經營者個人特質或服務熱忱。此外，秀麗的 自然景觀、豐富的人文特色，雖然也很重要，但已經不是民宿成功的 唯一關鍵，民宿經營管理人員自身的能力水準，在成功關鍵因素中也 成為重要的評估項目。因此建立民宿經營管理人員的能力指標，應可 做為提升產業價值、提高服務品質的重要依據。