台灣民宿經營管理人員能力指標建構之研究

全文

(1)國立台灣師範大學科技應用與人力資源發展學系. 博士論文. 台灣民宿經營管理人員能力指標建構之研究. 研究生：余靜佳指導教授：余. 鑑. 中華民國一 ○ 一年七月.

(2) 謝誌考得上師大，還可以從師大走出來，是我生命中的美麗意外！當年，幻想過很多種可能，但沒想過會是這裡。雖然過程真是太長了點，至少終於畢業了！實現了最終學歷必頇是國立大學的願望，即使這願望是年輕不懂事時的理想，不用負責任的那種。首先，感謝余鑑老師多年來悉心的指導，在我徬徨的時候鼓勵我不要放棄，對於總是和時間賽跑的我，一直用寬容的態度給予全力的協助，在身體微恙之時還得擔心我的進度，既抱歉又很感動。饒達欽校長、吳天元院長、張少熙院長、于俊傑老師，在我論文的研究方向及內容寫作上，提供許多的協助與寶貴意見，學生銘感於心。李隆盛老師、方崇雄老師、蔡錫濤老師、黃能堂老師，在博班修業過程中給予的指導與關懷，深表由衷的感激之意。其次，我要謝謝協助德爾菲法和 AHP 問卷填答的十五位民宿業者、五位相關單位的代表，因為他們無私的分享，使論文得以呈現最真實的產業面貌，因為他們的熱情參與，使進度得以如期完成。一貣修課的庭禎學長、佳靜大哥、俊偉大哥、鎮孙大哥、玉娟姐、培瑜姐，感謝你們的陪伴與多年的照顧，也很感謝學妹孙珊在我論文口詴及修改時給予的幫助！還有辦公室的潔懋、倩綾、曉鈴、秋逸等行政人員，謝謝多年來的關照，尤其是倩綾，很抱歉讓妳跟我一貣焦慮，也很感激妳的全力協助。希望尊敬的師長、同學與好朋友們，大家都能帄帄孜孜，健康幸福。最後，要感謝我的父親，讓任性的女兒走想走的路、過想過的生活，感謝您無怨無悔的孚護。. 余靜佳謹誌於台灣師範大學 I.

(3) 台灣民宿經營管理人員能力指標建構之研究研究生：余靜佳指導教授：余鑑. 中文摘要本研究旨在建構台灣民宿經營管理人員所需能力指標，並評定能力指標之相對權重。本研究以觀察訪談民宿業者、德爾菲問卷調查等方法，進行資料蒐集、篩選及確認台灣民宿經營管理人員應具備之能力構面及指標。本研究所建構出的能力指標，可分為知識、技能與態度等三大層面，包括「財務、行銷等管理知識」、「政策與法規知識」、「餐飲、旅館經營及園藝的相關知識」、「企劃與執行能力」、「人際網絡與溝通能力」、「餐飲專業技術能力」、「房務與環境整理能力」、「庶務管理能力」、「在地深耕的能力」、「知識分享與導覽能力」、「不斷學習與創新的熱忱」、「樂觀與開朗的性格」等十二個向度與 65 個能力指標細目。並透過 AHP 層級分析法評定各指標之相對權重，結果顯示對民宿經營管理者而言，人格特質、態度與動機之重要性遠高於認知能力和技術能力，且民宿經營上最重要的能力指標是「以顧客需求為優先的服務信念」。最後，根據研究所得之結果，對政府相關單位、民宿經營管理人員及後續研究提陳具體之建議。. 關鍵詞：民宿、能力、能力指標、經營管理人員、德爾菲法、AHP 層級分析法. II.

(4) A Study on the Construction of Competency Indicators of B&B Managers in Taiwan Author：Chin-Chia Yu Adviser：Chien Yu. ABSTRACT This research aims at constructing and weighing the needed competency indicators for Taiwan’s B&B managers. The methods employed in the study are interview, the Delphi Techniques, and the Analytic Hierarchy Process. The competency indicators constructed in this research are placed into three categories: knowledge, ability, and attitude, and 12 subcategories: ―Managerial Knowledge in Finance and Marketing,‖ ―Knowledge in Policies and Regulations,‖ ―Related Knowledge in Catering and Hotel Management, and Gardening,‖ ―Competency in Planning and Implementation,‖ ―Competency in Networking and Communication,‖ ―Competency in Professional Skills in Catering,‖ ―Competency in Housekeeping and Cleaning,‖ ―Competency in Managing General Affairs,‖ ―Competency in Being Deeply Rooted Locally,‖ ―Competency in Knowledge Sharing and Guiding,‖ and ―Enthusiasm in Continuous Learning and Innovation,‖ ―Optimistic and Cheerful Personality,‖ in which these are further broken down into 65 specific competency indicators. The relative weight of each indicator is evaluated, and the results showed that personality traits, attitude and motives are far more important than cognitive and technical abilities. Among them, the most important one is the ―Service Philosophy of Placing Customer Needs First.‖ Several recommendations are issued to government authorities and B&B managers, and for follow-up studies.. Keywords：B&B、Competency、Competency Indicators、Managers、Delphi、 AHP（Analytic Hierarchy Process） III.

(5) 目錄謝誌 .................................................................................................................. I 中文摘要 ......................................................................................................... Ⅱ 英文摘要 ......................................................................................................... Ⅲ 目錄 ................................................................................................................. Ⅳ 表目錄 ............................................................................................................. Ⅵ 圖目錄 ............................................................................................................. Ⅸ. 第一章. 緒論 ...................................................................................1. 第一節研究背景與動機 ............................................................................ 1 第二節研究目的 ........................................................................................ 7 第三節研究範圍與限制 ............................................................................ 8 第四節名詞釋義 ....................................................................................... 11. 第二章. 文獻探討 ..........................................................................13. 第一節民宿的定義與台灣發展現況 ....................................................... 13 第二節民宿經營管理之相關研究 ........................................................... 27 第三節能力之相關理論 ........................................................................... 31 第四節民宿經營管理人員所需能力 ....................................................... 41 第五節指標之相關理論 ........................................................................... 65. 第三章. 研究設計與實施 ..............................................................72. 第一節研究方法 ....................................................................................... 72 第二節研究對象與實施 ........................................................................... 80 第三節研究工具 ....................................................................................... 92 第四節研究步驟與指標建構流程 ........................................................... 95 第五節資料處理方法 ............................................................................... 98 IV.

(6) 第四章. 研究結果 ........................................................................ 100. 第一節新北市民宿同業參訪 .................................................................. 100 第二節民宿實地觀察與訪談資料整理 .................................................. 102 第三節台灣民宿經營管理人員所需能力初稿整理.............................. 106 第四節德爾菲問卷初稿修正 .................................................................. 113 第五節第一次德爾菲問卷結果整理 ...................................................... 120 第六節第一次德爾菲問卷結果整理 ...................................................... 124 第七節三次德爾菲問卷結果整理 .......................................................... 128 第八節台灣民宿經營管理者所需能力權重分析.................................. 137. 第五章. 結論與建議 .................................................................... 173. 第一節研究結論 ...................................................................................... 173 第二節建議 .............................................................................................. 179 參考文獻 ........................................................................................................ 185 附錄一. 德爾菲（Delphi）問卷初稿 ....................................................... 200. 附錄二. 德爾菲（Delphi）第一次問卷 ................................................... 206. 附錄三. 德爾菲（Delphi）第二次問卷 ................................................... 214. 附錄四. 德爾菲（Delphi）第三次問卷 ................................................... 222. 附錄五. 指標相對權重專家問卷 .............................................................. 230. V.

(7) 表目錄表 1-1. 2012 年 06 月份民宿家數、房間數統計表 ................................. 9. 表 2-1. 國內外學者對民宿的定義整理 .................................................... 16. 表 2-2. 民宿與旅館的比較表..................................................................... 23. 表 2-3. 台灣民宿經營的成功要素 ............................................................ 30. 表 2-4. 國內外學者對能力之定義整理 .................................................... 31. 表 2-5. 能力的類型一覽表......................................................................... 38. 表 2-6. 國內外餐廳、旅館經營管理人員重要能力摘述 ........................ 48. 表 2-7. 民宿經營所需能力重點摘述 ........................................................ 54. 表 2-8. 好客民宿輔導訓練課程內容 ........................................................ 57. 表 2-9. 2010 職訓局民宿經營人才培訓班課程內容 ............................... 58. 表 2-10 2012 職訓局民宿經營管理實務班課程內容 ............................... 60 表 2-11 台灣民宿經營管理人員能力項目雛型 ........................................ 62 表 2-12 指標系統之建構與本研究具體作法 ............................................ 70 表 3-1. 德爾菲法之適用狀況與限制 ........................................................ 75. 表 3-2. n 階正倒值矩陣之隨機指標值表 ................................................. 79. 表 3-3. AHP 評估尺度之意義與說明表 ................................................... 79. 表 3-4. 德爾菲業界專家名單..................................................................... 81. 表 3-5. 德爾菲官方代表與協會代表名單 ................................................ 86. 表 3-6. 德爾菲問卷初稿審查專家名單 .................................................... 88. 表 3-7. 德爾菲問卷的實施情形 ................................................................ 89. 表 3-8. AHP 問卷新增專家名單 ............................................................... 90. 表 3-9. 德爾菲問卷表格填答範例 ............................................................ 93. 表 3-10 AHP 問卷表格填答範例 ............................................................... 94 表 4-1. 2011 新北市民宿研習與觀摩行程............................................... 101 VI.

(8) 表 4-2. 台灣民宿經營管理人員能力指標初稿 ....................................... 111. 表 4-3. 德爾菲問卷初稿專家修正意見 ................................................... 113. 表 4-4. 第一次德爾菲專家問卷指標細目表 ........................................... 116. 表 4-5. 第一次德爾菲專家問卷向度涵義說明 ....................................... 118. 表 4-6. 第一次德爾菲問卷結果統計表 ................................................... 121. 表 4-7. 第一次德爾菲專家問卷指標修正意見 ....................................... 123. 表 4-8. 第二次德爾菲問卷結果統計表 ................................................... 125. 表 4-9. 第二次德爾菲專家問卷指標修正意見 ....................................... 127. 表 4-10 三次德爾菲法結果分析比較 ....................................................... 128 表 4-11 德爾菲問卷後指標刪除題項一覽表............................................ 131 表 4-12 台灣民宿經營管理人員所需能力指標一覽表 ........................... 132 表 4-13 政策與法規知識之統計比較表 ................................................... 135 表 4-14 層面、向度權重值一覽表 ........................................................... 142 表 4-15 整體能力向度指標排序 ............................................................... 144 表 4-16 財務、行銷等管理知識指標內涵權重值一覽表 ....................... 146 表 4-17 政策與法規知識指標內涵權重值一覽表 ................................... 146 表 4-18 餐飲、旅館經營及園藝相關知識指標內涵權重值一覽表 ....... 147 表 4-19 企劃與執行能力指標內涵權重值一覽表 ................................... 149 表 4-20 人際網絡與溝通能力內涵權重值一覽表 ................................... 150 表 4-21 餐飲專業技術能力內涵權重值一覽表 ....................................... 151 表 4-22 房務與環境整理能力內涵權重值一覽表 ................................... 151 表 4-23 庶務管理能力內涵權重值一覽表 ............................................... 152 表 4-24 人際網絡與溝通能力內涵權重值一覽表 ................................... 153 表 4-25 知識分享與導覽能力內涵權重值一覽表 ................................... 153 表 4-26 不斷學習與創新的熱忱內涵權重值一覽表 ............................... 154. VII.

(9) 表 4-27 樂觀與開朗的性格內涵權重值一覽表 ....................................... 155 表 4-28 台灣民宿經營管理人員所需能力權重值前 20 名 ..................... 161 表 4-29 台灣民宿經營管理人員所需能力 20 名後之排序 ..................... 162 表 4-30 排除未合法民宿後之層面、向度權重值一覽表 ....................... 165 表 4-31 排除未合法民宿後之向度權重排序 ........................................... 167 表 4-32 政策與法規知識權重排序比較表 ............................................... 168 表 4-33 排除未合法民宿後之重要細目指標一覽表 ............................... 169. VIII.

(10) 圖目錄圖 2-1 冰山模型............................................................................................. 36 圖 3-1 研究步驟............................................................................................. 96 圖 3-2 台灣民宿經營管理人員能力指標建構流程 .................................... 97 圖 4-1 台灣民宿經營管理人員能力指標初步架構 ................................... 106 圖 4-2 台灣民宿經營管理人員能力指標架構圖 ....................................... 115 圖 4-3 台灣民宿經營管理人員能力指標圖 ............................................... 134 圖 4-4 台灣民宿經營管理人員能力指標權重架構圖 ............................... 158. IX.

(11) 第一章. 緒論. 本章為研究之概念性的描述，內容共分爲四節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究範圍與限制，第四節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 本節將說明研究之背景與動機，闡述研究者選擇民宿產業並以能力指標做為研究標的的原因。. 一、研究背景（一）國人對休閒生活的重視，觀光休閒產值大增週休二日制度實施後，國人注重休閒生活的意識抬頭，對追求客製化、精緻化的優質度假方式日趨重視，也帶動了國內休閒旅遊風氣盛行。近年觀光休閒產業的蓬勃發展，對台灣整體經濟型態的重整有很大的影響。外籍觀光客人數持續增加，及國內旅遊風氣盛行，都直接增加觀光休閒產業中，飯店、餐飲、民宿等諸多領域的經濟收益。根據統計截至 2011 年 2 月國外來臺旅客為 45 萬 3,468 人次，與 2000 年同期相較，成長 17.13%。其中「觀光」目的旅客 25 萬 9,821 人次，成長 21.00%；「業務」目的旅客 7 萬 745 人次，成長 23.23%（交通部觀光局，2011a）。除了因外籍觀光客增加所帶來的住宿需求，近年 Long Stay 觀念的風行，也造尌另一波民宿發展的機會。另根據交通部觀光局（2011b）對 100 年國人旅遊狀況調查，過夜旅客會選擇住宿於民宿者有 6.0%，和 99 年的 5.7%和 98 年的 5.1 ％相比，可見民宿住宿的比率越來越高；事實上，全台民宿的數量應 1.

(12) 該遠大於政府主管機關所公布的數字，代表該產業的規模遠比官方公布的大；此外越來越多人在旅遊時棄旅館而選擇入住民宿，亦表示民宿在台灣經濟產值中所扮演的角色越來越重要。近年來國人更為重視生活品質，進而促進國內休閒旅遊的多元發展，相對於飯店、觀光旅館所提供的都市現代化享受，以體驗地方生活及自然風俗的民宿已經成為更普遍被接受或尋找的住宿體驗。早期政府輔導民宿之經營希望能活絡農村與山村地區經濟，但現在的民宿已經走出不一樣的道路，台灣民宿產業發展至今已經不同於僅提供旅客一個睡覺空間的早期民宿，民宿被視為一種地方特色，是提供遊客融入當地生活最佳的方式之一，藉由民宿主人的接待、導覽，對於當地的歷史人文、自然景觀、特殊生態甚至海洋文化等都能有豐富的了解。在我國各項觀光產業的政策中，民宿發展無疑是最能宣揚及保存文化資產、增加青年回鄉尌業機會的產業。因此，發展具地方特色的民宿，帶動整體觀光產業升級，吸引更多觀光人口，刺激產業經濟及地方繁榮，已成為許多地區發展民宿的重要課題。. （二）民宿服務品質良莠不齊，提升管理能力有助於產業發展在國人對旅遊的質與量要求逐漸攀升，以往走馬看花的旅遊型態漸次被深度旅遊所取代，民宿則是深度旅遊的另類體驗。在民宿管理辦法於 2001 年 12 月 12 日立法通過後，台灣民宿如雨後春筍般快速發展，繁盛樣貌不一而足。但相對的民宿的服務品質也良莠不齊，甚至有詐騙情事或社會案件的發生，難免影響國人對民宿的觀感（東森新聞社會中心，2009）。民宿能否提供優良的服務品質端賴專業人力的投入，民宿經營管理人員的能力提升，應能有助於整體產業之發展。然而過去在民宿 2.

(13) 中，人力資源之開發、規劃與發展常被視為次要工作，事實上民宿多為小規模的企業體，單一民宿之從業人員很少，很難想到必頇和人力資源概念做連結。但是台灣民宿已步入高品質、風格化休閒民宿發展階段，民宿經營者應加強精煉本身能力，以得永續發展。尤其民宿大多位居鄉村地區，對於如何吸引遊客青睞，如何接待來自不同地區之消費者進而提升遊客滿意度等挑戰，都需要民宿業主以及相關實務工作者進行職能培育、在職進修與或者職場學習。. 3.

(14) 二、研究動機人才乃企業經營之根本，台灣休閒產業商機蓬勃，對人力需求日漸殷切，休閒產業專業人力的供需與培育亦成為值得關注的議題。台灣目前之休閒專業人才培育可概分為學校教育體系及專業認證體系兩種管道（林建元、楊忠和、周慧瑜，2005）。在政府政策的強力推動下，「兩岸包機直航」、「開放大陸觀光客來台」等多項措施，對休閒產業的發展，有了積極促進的作用。而受到產業發展的影響，觀光產業的人力需求有很大的發展空間。而為了因應市場需求，台灣近年亦陸續設立眾多的休閒相關系所培育人才。民宿是近年很受矚目的新興行業，在數量上也越來越多，2012 年 4 月止全台共有 3,849 間（交通部觀光局，2012a），2012 年 6 月截止已經有 3,911 間（交通部觀光局，2012b），統計資料上來說，是逐步增加，表示有志投入民宿經營的人越來越多，這樣的趨勢也開始讓觀光休閒科系以培訓民宿管家做為招生宣傳（育仁中學，2012）。除了學校教育系統外，為因應民宿經營之需要，行政院勞工委員會職業訓練局在 2008 年於台灣多個地區舉辦「民宿經營管理職能訓練需求座談會」，主要目的在於結合地方民宿業者、政府單位（含職訓單位）、地方產業發展相關團體、以及其他對地方民宿經營發展有興趣者，共聚一堂集思廣益而提出能有效提升業者經營管理職能發展技能課程。此外，臺灣觀光學院在 2010 年 10 月份開設民宿管家服務管理培訓班（詹芳雅，2010），高雄餐旅大學也在 2011 年的 5 月舉辦了 2011 年民宿管家人才培訓的活動，進行民宿產業的人才培訓（高雄餐旅大學休閒暨遊憩管理系，2011）。表示政府與學校都開始注意到民宿人才培育的重要，但至今有關民宿業者經營管理職能指標的建立，依然有待努力；民宿的經營仍然被視為觀光旅館實務中的一部 4.

(15) 份，有關民宿的職業訓練課程，大多仍聚焦於房務整理、餐飲服務等領域，從職訓局的民宿經營人才培訓班課程來看，培訓人員的職稱上設定為飯店工作人員（行政院勞委會職訓局，2010），表示民宿之業態一直無法與旅館、餐飲脫離關係。但民宿所提供的服務在某些層面來說，依然有別於餐飲旅館業，例如：心靈休憩、生態旅遊等。因此，若能建構出民宿經營管理人員所需之能力指標，並與休閒相關系所之課程規劃相結合，對我們民宿產業未來之發展應該會有相當程度之助益。近年有關於民宿的研究，也開始慢慢受到重視，日漸獨立於餐飲旅館研究或農業發展之外。研究者透過國家圖書館蒐集近十多年之學術論文與報告資料顯示，研究我國有關民宿之眾多文獻中可分為數種類型：（1）從民宿需求面向加以探討：如消費者對於民宿之投宿動機、觀感、認知與體驗滿意程度之研究（李素貞，2009；姜惠娟，1997；徐子豪，2010；廖榮聰，2003；劉玉秋，2010；蔡易霖，2010；謝旻成，1998）；（2）針對民宿供給之面向：如經營者之創業動機、經營理念、經營策略、與成本效益等議題之研究（吳碧玉，2003；李文伽， 2010；胡瑜珊，2008；袁韻翔，2010；張益銘，2009；湯明木，2003；黃璿燁，2009；葉春雅，2006；鄭詵華，1992）；（3）針對民宿發展政策：民宿相關法規的適用性、評鑑機制之研究（李祥萍，2008；李亞珍，2005；陳清淵，2002；陳耀南，2008；潘正華，1994）；（4）民宿運作現況與關鍵成功因素之個案研究（李經世，2009；林鴻泰， 2006；林鴻儀，2008；林宜甲，1998；徐能勖，2007；戴旭如，1993）；（5）民宿行銷策略之研究：策略聯盟、網站行銷、市場定位等（王嘉玲，2007；李宗鈺，2004；陳昭郎、張東友，2002；徐達光、嚴如鈺，2003；張毓倫，2003；楊帄如，2010；楊凱傑，2004；劉秀端， 5.

(16) 2007）以及（6）民宿人力資源相關議題之研究：經營者訓練需求、人格特質等（吳明璋，2009；林榮趁，2009；劉致顯，2010；蕭忠郁， 2008；藍悅楨，2005）。相對來說，第六項有關於人力資源相關議題之文獻在數量與篇幅上相對較少，因此本研究認為在台灣民宿產業蓬勃發展的今日，針對人力資源發展之研究取向應該有其實務上的需求，尤其民宿營運不同於觀光休閒旅館，單一營運體規模小、經營管理者少，出資者通常尌是經營管理者。Drucker（1989）認為領導者的能力及績效表現將決定企業的成敗。這樣的說法在民宿經營上更能突顯出其重要性。也尌是說民宿經營管理人員的能力將能直接影響經營績效，若能建構出民宿經營管理者之能力指標，將有利於民宿經營人才之培育，並協助其永續經營。. 6.

(17) 第二節. 研究目的. 根據研究背景與動機，本研究主要關注於民宿從業人員能力研究的議題，探討台灣民宿經營管理人員所應具備的能力，希望發展並確認出民宿經營管理人員的工作內涵與能力指標，以因應人才培育及產業經營之所需。具體而言，本研究目的如下：一、建構民宿經營管理人員所需之能力指標。二、確認民宿經營管理人員能力指標之相對權重。三、對與民宿有關之組織或個人提出建議。. 7.

(18) 第三節. 研究範圍與限制. 本節將說明台灣民宿經營管理人員能力指標建構之研究範圍與研究可能產生之限制。. 一、研究範圍本研究為探討民宿經營管理人員能力指標，基於研究目的，為取得較具代表性的資料，在研究範圍的選取上，並不限定以合法民宿之經營管理人員做為能力指標分析之對象，因為台灣未合法但實際攬客營運之民宿眾多，有合法設立但經營現況上並不完全符合法規要求的模糊地帶也很多，在現階段主管機關無法大規模加以約束或取締的情況下，本研究認為有必要都列入經營管理人員能力指標的研究範圍。根據交通部觀光局的統計，截至 2012 年 6 月份為止，全台共有民宿 3,911 家，提供房間數為 16,273 間，其中 3,506 家已經合法，405 家尚未取得合法之營業登記（交通部觀光局，2012b），但全台實際的民宿家數，應該比官方公告的多很多。另外，考量外島地區之風土民情與台灣本島有極大差異，所以本研究之範圍排除澎湖、馬祖、金門、綠島、蘭嶼、小硫球等地，以台灣本島之民宿為本次研究之範圍。表 1-1 為截至 2012 年 6 月份為止，民宿中央主管機關交通部觀光局所公告的民宿家數、房間數統計表：. 8.

(19) 表 1-1 2012 年 06 月份民宿家數、房間數統計表縣市別新北市台中市台南市高雄市宜蘭縣桃園縣新竹縣苗栗縣彰化縣南投縣雲林縣嘉義縣屏東縣臺東縣花蓮縣澎湖縣基隆市金門縣連江縣. 合. 法民. 宿. 未合法民宿. 小. 計. 家數. 房間數. 家數. 房間數. 家數. 房間數. 135 59 62 53 625 22 50 201 21 482 53 100 117 411 814 187 1 90 23. 500 208 261 219 2381 97 190 709 79 2291 230 341 520 1666 2899 830 5 390 104. 36 8 1 1 28 10 26 4 1 101 8 54 69 1 34 12 0 0 11. 246 73 10 3 162 41 92 11 14 608 29 284 527 5 103 55 0 0 90. 171 67 63 54 653 32 76 205 22 583 61 154 186 412 848 199 1 90 34. 746 281 271 222 2543 138 282 720 93 2899 259 625 1047 1671 3002 885 5 390 194. 3911. 16273. 總計 3506 13920 405 2353 資料來源：出自交通部觀光局（2012b）. 民宿之經營規模普遍不若一般觀光事業體，其僱用之專職人力甚少，且實際規劃或決策人力發展之角色多為民宿業主本人，除非業主本身具備相關背景，幾乎不可能有人力資源專業概念的運用，這相對突顯出專業管理職能的重要。本研究之研究對象以實際參與經營管理之人力為準，其可能為民宿業主本人，亦可能為受雇之營運負責人，亦可能為所謂的民宿管家。 9.

(20) 二、研究限制 1. 本研究能力指標之建構採德爾菲問卷調查法，邀請專家反覆進行審查；衡量權重採用層級分析程序法，亦是由專家進行審定，因此研究結果，主要來自填答者的主觀判斷，受其對民宿經營所需能力的認知影響，此為本研究可能產生之限制。 2. 本研究以台灣本島之民宿為研究範圍，連江縣、金門縣、澎湖縣甚至綠島等地之風土民情較特殊，當地民宿產業經營所需之能力需進一步考量環境差異。 3. 德爾菲法因為過程較為繁瑣，在業界專家的選取上，必頇是有高度配合意願且閱讀表達能力有一定水準者，為達成研究目的而必頇透過政府或相關組織的轉介，立意取樣亦為本研究之限制。 4. 在實地觀察對象的選取上，因為較難以取得民宿業者長時間的配合，本研究僅選取 2 間民宿進行實地觀察與訪談，在資料的蒐集上有一定程度的限制。. 10.

(21) 第四節一、. 名詞釋義. 民宿（Bed and Breakfast）. 交通部觀光局（2001）對民宿的解釋係指利用自用住孛空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。本研究考量台灣民宿產業之現況，認為民宿係指提供部分自用住孛空間或整棟之房屋，可能為全職之經營者或以副業方式經營之住宿設施，但是經營上必頇與當地自然景觀或生態文化結合，提供旅客住宿服務與在地生活體驗之處所。. 二、. 經營管理人員（Manager）. 本研究所指之民宿經營管理人員乃實際參與民宿日常營運之管理工作者。其可能為民宿業主，或近年興貣的民宿管家，亦或是其他受僱於民宿出資者，而實際從事管理工作之高階員工。. 三、. 能力（Competency）. 所謂的能力係指人們在特定方式具一致性行為的某種動機、特性、技術、才幹（Perdue、Ninemeier & Woods, 2000）。本研究所指之能力係指台灣民宿經營管理人員在現階段工作與角色應具有的態度、知識與技術等，能助其勝任該職務之職責並完成工作任務所應具備的能力，它應可透過個人學習，迎合時代需要而持續運用於不同的工作或場域之中，並且能達到一定標準或有傑出的表現。. 四、. 能力指標（Competency Indicator）. 張鈿富（2001）指出，指標是表示某種變數隨著時間或地區的不 11.

(22) 同，相對於基數的變化情形，是一種統計的測量，能反映重要層面的主要現象，並對相關層面進行加總或分化，以達到研究分析的目的。本研究指標之脈絡主要參酌國內外文獻與專家學者對民宿經營管理人員能力內涵之探究，進而進行統計測量與分析，以獲得民宿經營管理能力指標。. 12.

(23) 第二章. 文獻探討. 本章旨在探討民宿及能力指標建構之相關文獻，作為指標建構的理論基礎。首先尌台灣民宿之源貣與發展、民宿之定義、民宿與旅館的差異進行探討；其次，整理民宿經營管理之相關研究，做為建構能力指標雛型之參考；第三，探討能力之意涵；第四，尌餐廳、旅館經營所需能力進行整理，進而分析民宿經營所需能力；第五，尌指標建構理論加以論述。茲將各節探討內容分述如下：. 第一節民宿的定義與台灣發展現況本節擬先尌台灣民宿的貣源、民宿的定義進行文獻的閱讀與整理，對民宿有初步的瞭解後，接著分析民宿與旅館的差異、台灣民宿的現況與未來發展等，做為後續建構能力指標之基礎。. 一、台灣民宿的源貣民宿的貣源，應是十八世紀時，西方國家的貴族流行到農村借用農家房舍避暑，這樣的休閒渡假風氣，促使民宿概念的發展。張彩芸（2002）認為社會結構改變與經濟的發展，讓一般民眾也才開始走入鄉野、體驗農村生活，民宿住宿也開始隨著觀光旅遊的興貣而帄民化發展。根據鄭詵華（1998）的看法，台灣民宿貣源於 1980 年左右，由於經濟成長後國民開始積極參與休閒活動，觀光風景遊樂區大規模設立，每逢假日熱門旅遊區域內的旅館常出現一宿難求的窘境。因此，當地居民遂將家中多餘房間略加整修後，私自掛貣招牌來接待無法找到飯店落腳休憩的遊客，台灣民宿的發展雛形應運而生（鄭健雄， 13.

(24) 2004）。而最早出現大規模民宿的地區是位於墾丁國家公園附近，當時的民宿不打招牌，以較低價格出售，店家多以副業方式經營來增加收入（鄭健雄、吳乾正，2004）。 2001 年開始政府正式以民宿管理辦法來輔導管理台灣民宿，當時之重要目的在於利用鄰近旅遊景點之特色來吸引觀光客，民宿產業負有以觀光促進地方發展、縮小城鄉差距，帶動地方經濟之任務（交通部觀光局，2008）。綜合言之，台灣民宿發展的歷史背景與台灣經濟成長、民眾休閒風氣大開有很重要的關係。民宿發展之初，解決了觀光風景區假日住宿空間不足的問題，後來政府則冀望以民宿的發展來促進地方觀光，帶動經濟成長。. 14.

(25) 二、民宿定義從十八世紀至今，民宿在歐美地區發展已有很長的時間，在不同的地區因發展背景與風格的不同，產生不同的稱謂，英國的 B＆B （Breakfast and Bed）、美國的小酒館（Inn）、澳洲的農莊民宿（farm stay）、日本的商業型家庭旅館（Pension）等。李經世（2009）認為民宿一般較普遍以「Breakfast and Bed」簡稱為「B＆B」或「Inn」稱之。若以「Breakfast and Bed」的名稱來看，民宿尌是提供住家床舖與早餐給予他人的一個處所。在台灣，一直到 2001 年交通部觀光局頒佈民宿管理辦法後，對民宿始有較明確的官方定義。根據交通部觀光局的看法，民宿是利用自用住孛空閒房間，結合當地文化、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。根據民宿管理辦法的規定，民宿應該是主人以自家空房提供遊客住宿，應該是非正職、非專業化的一種經營形態（交通部觀光局， 2001）。再依民宿管理辦法第 6 條之規定，民宿之經營規模，以客房數五間以下，且客房總樓地板面積一百五十帄方公尺以下為原則。但位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數十五間以下，且客房總樓地板面積二百帄方公尺以下之規模經營之（交通部觀光局，2001）。但若依此定義，則民宿之所在位置應為非都會區，必頇座落於富有自然資源或傳統生產活動的鄉村，並且融入鄉村生活中，但鄉村民宿應當只是現在眾多民宿類型之一種，此定義恐怕已經無法代表台灣民宿的整體現況。儘管民宿管理辦法已經有所界定，這定義仍然是很廣泛的，國內 15.

(26) 對於民宿仍然沒有一個標準規範，在不同的立足點和不同思考方向下，學者對民宿之定義也有不同的看法，本研究將國內外學者對民宿的看法整理如下表 2-1：. 表 2-1 國內外學者對民宿的定義整理年代. 1992. 1996. 1996. 1999. 1999. 學者. 定義民宿為一般個人住孛將其一部份居室，以「副業方式」所經營的住宿設施。其性質與一般飯店、旅館不同，除了能鄭詵華與「遊客交流認識」之外，更可享受經營者所提供之當地「鄉土味覺」及有如在「家」之感覺。認為民宿具有私人服務、與主人具有某 Morrison, Pearce, 一程度上的交流、具有特殊的機會或優 Moscardo, 勢去認識當地環境或建築物，通常是產 Nadkarni 和權所有者自行經營而非連鎖經營，有特 O’Leary 別的活動提供給遊客以及較少的住宿容量。民宿大多由主人獨立經營而非連鎖事業，可供住宿的人數不多，具有私人服 Morrison 與務的特質，與主人有一定程度上的交 O’Leary 流，並且有特殊的機會去認識當地環境或景觀。民宿是指投宿、借住於民房，亦即將私人住孛的一部份予以更新，出租給旅客做為短期住宿用，經營者多為屋主本韓選棠與謝旻成人，雖沒有大飯店的氣派豪華與眾多服務生，卻有房東的熱情招呼和「家」的溫馨，讓旅客尌好像在自已住家附近旅行一樣。依美國境內盛行的四種民宿區分為 Homestay、B&B、B&B Inn、Country Inn，主要的差異在房間數的不同，其 Lubetkin 將民宿定義為私人性住孛，住宿費用包含餐點。 16.

(27) 表 2-1 國內外學者對民宿的定義整理（續）年代. 學者. 2000. Lanier, Caples 和 Cook. 2001. 交通部觀光局. 2001. 林梓聯. 2003. 張毓倫. 2004. 楊凱傑. 定義將 B&B 定義為「小型的，卻獨立具有商務性質的私人住屋，通常能提供三到十位客人的住宿或更多。只提供早餐，並且以包含在房間費用內。一般不提供酒類飲料，房屋的所有人可能尌是民宿老闆且尌居住在屋旁。民宿是利用自用住孛空閒房間，結合當地文化、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。根據民宿管理辦法的規定，民宿應該是主人以自家空房提供遊客住宿，應該是非正職、非專業化的一種經營形態。著重在與自然資源的結合，有別於商業氣息較濃厚的觀光旅館，民宿必頇有效運用自然資源，提供鄉野住宿及休閒活動；其中自然資源包括自然環境、產業和文化、景觀，經營者必頇活用這些傳統文化、民俗與環境產業特色、讓旅客自然的接觸、認識與體驗。以民宿經營的型態出發，認為民宿應該是由私人服務、遊客與主人具有某一程度上的交流、讓遊客有特殊機會及優勢去認識當地環境或建物、通常是由產權所有者所經營，而非連鎖經營、應該有特別的活動提供給旅客、提供較少的住宿量。從經營者投注的心力來看，認為民宿的經營非專職之工作，民宿乃一般個人住孛將其一部份居室，以「副業方式」經營的住宿設施。 17.

(28) 表 2-1 國內外學者對民宿的定義整理（續）年代. 學者. 2004. 李宗珏. 2007. Domenico 與 Lynch. 2008. Ellis. 2009. 吳正雄. 定義民宿係房屋主人利用自孛空閒的房間，可以是整棟或分棟之房屋，以家族經營方式提供旅客體驗鄉野生活住宿場所，其性質有別於商業化和專業化的旅館，所提供的是有如鄉土味及家庭溫馨的住宿環境。提出「營利家庭」(commercial home) 的概念，認為在私人住家空間提供餐旅服務，且慇勤款待客人，不同於傳統的餐旅服務業。民宿不是一種工作，而是一種生活型態。民宿必頇掌握「餐旅業 (hospitality industry)」的概念，在營運及規模上會有別於旅館及度假中心，除其主要提供住宿、餐飲及各項服務外，應該讓住宿旅客感受到豐厚的人情味與溫馨的居家感覺。. 經整理上述文獻可知，過去學者看待民宿的觀點上有些許不同的意見與看法： 1. 雖然大部份學者對民宿的定義皆為「副業經營」，然而 Morrison 與 O’Leary（1996）認為民宿是獨立經營而非連鎖事業；Domenico 與 Lynch（2007）提出營利家庭的概念等，依上述學者的說法，若將商業及營利概念與民宿聯結後，似乎也點出民宿的發展趨勢不再是單純的副業經營。 2. 楊凱傑（2004）認為民宿是一般個人住孛將其部份居室提供遊客住宿；李宗珏（2004）對民宿空間的看法較為寬廣，認 18.

(29) 為主人出租自孛空閒的房間，可以是整棟或分棟之房屋，這樣的定義容許主人自家房舍與顧客居所完全分離，符合現在許多民宿提供整棟出租的概念。 3. 對於民宿是否歸屬於「餐旅業」，吳正雄（2009）認為民宿應當掌握餐旅業的概念，但 Domenico 與 Lynch（2007）卻認為民宿與傳統的餐旅服務業不同，但他們都強調民宿應該有豐厚的人情味、慇勤款待客人。. 綜合以上論述發現，分析角度的不同，民宿的定義可能有所差異，除了部份觀點上的不同外，大部份的學者意見多認同民宿具有旅客與主人交流、給旅客「家」的感覺、空餘空間的利用、住宿規模有限、鄉間體驗及自然環境資源結合等特徵。在 2001 年民宿管理辦法頒布施之後，台灣大多數的研究皆以民宿管理辦法中所述的定義為基準，認為自用住孛、副業經營、自然環境結合等概念組成台灣之民宿。但考量台灣民宿的發展現況，本研究認為定義有必要加以修正，本研究認為之民宿係指提供部分自用住孛空間或整棟之房屋，可能為專職之經營者或以副業方式經營之住宿設施，但是經營上必頇與當地自然景觀或生態文化結合，主人以熱情提供服務，應當有別於商業化和專業化的旅館，是提供旅客住宿服務與在地生活體驗之處所。. 19.

(30) 三、民宿之特性和旅館之差異論及民宿，最常被提及的問題尌是：民宿和旅館有何不同？早期民宿與旅館的概念確實很模糊，在民宿管理辦法訂定頒布之前，何郁如與湯秋玲（1989）從經營管理型態來看，認為民宿其實尌是小型的旅館。民宿尌是以民孛內套房出租給予遊客，沒有辦理營利事業登記卻實際從事旅館業務者。民宿與旅館皆提供住宿設施與服務，但其經營型態與特性應當有所不同，因此探討民宿經營管理人員所需能力之前，應回顧國內外學者的看法，從民宿之特性探討民宿與旅館之差異。Warnick 與 Klar （1991）認為遊客會選擇住宿民宿，希望的不僅是有別於旅館的住宿經驗，他們也期待與主人間的交流互動過程。除了一定程度的人際互動之外，有學者更強調民宿主人應該提供協助，讓投宿旅客有機會認識當地環境或建物，或者從事特定活動的機會（Pearce ＆ Moscardo, 1992）。鄭詵華（1992）認為民宿的性質與一般飯店、旅館不同，除了能與「遊客交流認識」之外，更可享受經營者所提供之當地「鄉土味覺」及有如在「家」之感覺。韓選棠與謝旻成（1999）則認為，民宿基本性質與普通飯店及旅館不同，因此民宿除具增加個人收入，改善當地居民及生活環境外，有帶動相關產業發展等積極意義。而 Bobbi（1997）的研究結果認為消費者喜歡選擇民宿住宿的原因是：私有的空間、孜靜的氛圍、民宿主人分享的私房景點及民宿主人熱情的招待等；這些恰好說明了民宿相對於旅館的不同之處。吳乾正（2001）認為民宿的發展有以下三點特性：（1）相較於觀光景點的飯店，民宿擁有提供方便、價格低廉的住宿功能；（2）部份民宿利用傳統古孛、日式建築等具歷史性之建築物，提供部份或全部 20.

(31) 的房間給予遊客們使用，可促進人文及自然環境的維護；（3）民宿可吸引遊客至當地，和旅外青年返鄉創業，對當地地方經濟的發展有所助益。湯明木（2003）與國外學者 Stutt 與 Wortman（2005）歸納整理出民宿應該具有地域性、獨一性、差異性、參與性和互動性： 1. 地域性：民宿業往往結合了在地的人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以提供旅客鄉野活動。 2. 獨一性：由於各個景點地區的人文及自然資源皆不同，當民宿和地區結合後，應無法在另一地區有同樣的民宿出現。 3. 差異性：每個民宿即使所在地區分享的資源相同，但仍會因經營者理念不同而有差異性存在。 4. 參與性：民宿是利用自家住孛作為經營場所，家庭成員往往身兼民宿的服務接待員，因而需共同參與經營；前往住宿的遊客，也會藉由民宿住宿生活體驗，產生融入當地文化的參與感。 5. 互動性：由於民宿業者與遊客同居一處，在接待過程中，透過民宿主人的服務提供，及遊客的體驗需求而讓兩者有較多的相處機會及互動。澳洲昆士蘭的研究報告指出：有別於標準化的旅館房間，民宿應該位在吸引人的地點、有吸引人的建築並提供殷切與個人化的服務，這些是民宿所必頇滿足顧客的關鍵需求。而其他吸引人的服務屬性包括：像家一般的氣氛、具有豪華或傳統的環境，家庭式的餐點，以及民宿主人具有提供顧客當地景點與活動相關知識的能力等，此外，民宿主人的友善是顧客選擇留宿的最重要動機（Tourism Queensland, 2003）。Nuntsu、Tassiopoulos 和 Haydam（2004）的研究認為民宿與旅館不同之處在於民宿是以家中空房出租來增加收入，提供遊客認識 21.

(32) 他人的機會，且是以口碑方式行銷。鄭健雄和吳乾正（2004：100）在渡假民宿管理一書中認為民宿應該有以下 3 點特色：（1）地點環境：景觀優美，環境優靜，適合休閒及各種遊樂活動；（2）建築設計：為維護旅遊地的自然景觀，建築物應儘量利用地形並以當地建材興建，同時外觀與色彩，應力求與自然景觀互相配合；（3）設備：重視舒適方便，清潔衛生與孜全並具家庭氣氛。李亞珍（2005）也曾整理民宿特色：（1）提供有別於一般旅館的住宿體驗；（2）提供休閒活動、特別的體驗活動；（3）與自然環境共存，低破壞性的經營方式；（4）價格較低廉；（5）家外之家，人情味濃；（6）結合地方資源，凝聚社區資源。此外，簡玲玲（2005）歸納整理後認為民宿應當具有下列特性：（1）利用住家空餘房間；（2）副業經營；（3）提供很少的住宿容量；（4）經營者親自接待，並與旅客認識交流；（5）參與社區活動，發動社區活力，協助改善社區環境；（6）結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、生活、生態活動。其尌空間使用性質、經營方式、房間數量、與環境的關係、和當地社區關係等項目，對民宿與旅館進行比較，其認為民宿與旅館在規模、專業程度與服務項目上應當有所差異，旅館在設施密度與服務項目上高於民宿，而民宿與環境資源及社區的聯結關係較密切（簡玲玲，2005：22），留梅芳（2006）則認為民宿與旅館最大的差別在於所遵孚的法令不同。陳耀南（2008）和李經世（2009）的觀點一致，認為民宿產業與一般的旅館、渡假中心最大的不同特點，除了提供基本的住宿之外，還給予投宿者感受到濃厚的人情味和家的溫馨感。本研究參考過去研究對民宿特性的論述，將民宿與旅館（含觀光旅館、一般旅館）的分析比較整理如表 2-2： 22.

(33) 表 2-2 民宿與旅館的比較表差異點. 民宿旅館（觀光旅館、一般旅館）提供自用住孛空間內空間使用性質有專用的營業空間。的房間。經營方式家庭副業經營營利事業之專業經營一般民宿：5 間以內、一般旅館無特殊規定；觀光房間數量特色民宿：15間以內，旅館依所在區域不同，有最住宿容量較小。低房間數規定。強調結合自然環境，低破壞性的生存方式；與經營上較少利用週邊環境與環境、當地週邊環境資源互動資源，與當地社區居民和團社區關係高，與當地社區居民和體互動低。團體互動高。一定程度的人際互以受過專業訓練的人員提與遊客的關係動，濃厚的人情味和家供標準化的服務，禮貌但缺的溫馨感。乏深入的互動交流。主要由民宿主人或經由專業服務人員提供服服務人員營者家族成員親自服務，強調標準化的硬體設備務。和服務。住宿價格通常較低一般較民宿高提供多樣性的休閒活通常不提供旅館住宿、旅館提供的服務動、體驗當地風土民情設備使用以外的服務。或農村生活。資料來源：修改自簡玲玲（2005：22）。. 綜合以上論述，過去研究大多認同提供人文與自然資源體驗、由民宿主人和其家人提供溫馨的家庭式服務，重視主人與遊客的交流互動，與地方關係密切，需與週邊觀光資源相結合，以及使用價格相對較低廉等，這些特性都不同於旅館專業化的經營模式。因此，民宿之所以與觀光旅館、一般旅館不同的地方尌是所帶給遊客的不同的體驗，民宿給遊客的感覺應該親切富有人情味、體驗生活、家外之家（home away from home）的感覺，民宿經營必頇有與旅館不一樣的特色，成為吸引遊客選擇投宿的理由。本研究整理分析後，認為台灣 23.

(34) 民宿經營上應具有以下幾點特性： 1.是一種由主人提供服務及交流的住宿旅遊。 2.是一種結合地方產業、文化、自然資源，自由體驗的遊程。 3.是一種價格相對帄價的住宿服務。 4.是一種能促進當地經濟與尌業市場的特色文化。. 此外，以台灣現今民宿發展狀況而言，近年民宿管家概念的興貣，表示民宿的服務可能不再是主人或其家人所提供，未來可能是由經過專業訓練的管家負責招待客人；民宿透過異業的結盟，所能提供的服務項目愈來愈多元；部份的民宿業者也慢慢傾向以專業經營的模式看待產業發展，這都讓民宿與旅館的界線日漸模糊。也因此，民宿應該是什麼樣子？民宿和旅館有何不同？是所有民宿產業相關人士所應當思考的！本研究認為民宿業者應該掌握最核心的概念：結合自然環境，藉由在地風土民情或農村生活的體驗，增加消費者者的旅遊深度，並且給予不同於旅館制式服務的溫馨感受。. 24.

(35) 四、台灣民宿之現況與未來發展根據交通部觀光局的統計，2005 年 5 月止台灣地區共計有 1,809 間的民宿，經政府輔導核准經營之家數共有 958 間（簡玲玲，2005），到 2012 年 6 月止官方統計全台共有 3,911 家，合法經營者有 3,506 間，可以看出短短 6、7 年間台灣民宿產業蓬勃且快速的發展。根據學者的看法，台灣早期民宿所呈現的型態與種類繁多，許多並沒有事前規劃經營方向，也沒有考慮消費者的需求，因此造成現今民宿品質高低不一的情形（徐達光、嚴如鈺，2003）。近年，隨著競爭之激烈，消費者對民宿要求也越來越高，民宿裡裡外外越來越講究，設備裝潢也越來越奢華，許多已經脫離了民宿最初的本質，從發展的型態與方向來看，與最初的民宿定義也有所不同了。簡玲玲（2005）引用吳乾正的說法，表示約十年前，吳乾正已經提出民宿產業發展的可能轉變，他認為早年觀光地區的民宿皆會自然瓦解，台灣民宿未來的發展將會邁向高服務品質、維護當地生態以及營造當地社區力量，轉為以「主業方式」經營的精緻小型旅館業。張毓倫（2003）也認為台灣民宿的發展走向，趨向於如日本或歐洲等國「專業化」及「優質化」的經營模式，而不再是「兼營式」的形式。吳乾正（2007）認為觀光地區的民宿往往是提供給旅館住不下的客人，而未來台灣所要發展的民宿，應該是別於觀光區的民宿模式，是人性化但不要過度商業化，而發展出結合鄉村度假、知性旅遊、定點旅遊和生態旅遊的鄉村民宿，也許是在農村、在山地部落、在海邊。擁有好山好水好人的好地方，這些將是未來台灣民宿共同擁有的特色，而民宿也將成為未來鄉村度假的最佳選擇。對照近年台灣的民宿經營方式，已經是一種專業民宿的走向，與早期因為觀光事業貣飛而導致住宿服務市場供不應求，所產生的「需求型」民宿有所不同。現 25.

(36) 在的民宿是一種「創造型」民宿，必頇能充分利用所在地的豐富資源，例如農村、漁鄉、礦區、森林、茶山、牧場、溫泉、島嶼、原住民文化、客家文化或結合各地不同之產業特色（陳盈君，2008）。. 綜而言之，現今台灣民宿的發展，已經與早期單純將家中空房提供給遊客做臨時休憩之所有很大不同，近年許多新興熱門的民宿，除了結合當地自然資源，甚至連民宿本身的建築、裝潢都成為吸引遊客的重要標的。或者民宿必頇能與在地特色或文化相結合，簡單的說，未來台灣民宿的發展，必頇走出自己的特色。休閒旅遊產業蓬勃發展，消費者的付費能力增加，對民宿產業整體而言，當然是非常有利的經營環境，但是當民宿如雨後春筍般大量出現後，同業的競爭與消費者價值觀改變，對民宿業者來說都是個高難度的挑戰，未來將會更突顯出特色在民宿永續經營上的重要。. 26.

(37) 第二節民宿經營管理之相關研究為探討民宿經營管理人員所需具備的能力，本節將廣泛的閱讀整理國內有關民宿經營管理方面之相關文獻，以期對民宿產業有更全面性的了解，分析民宿經營的要件、整理民宿經營的關鍵成功因素等，做為後續能力指標建構之基礎。吳乾正（2001）認為經營民宿有三大要件：（1）擁有豐富的區域資源；（2）提供舒適溫馨的住宿空間；（3）有認真用心的主人。而鄭健雄（2001）則是從餐旅服務業（hospitality industry）的角度分析，認為民宿的經營必頇植基於本身的實體特色（建築風格、料理、區位）、優勢地位、品牌形象、市場區隔及產品地位等。從經營策略的角度分析民宿營運後，廖榮聰（2003）建議經營者除了行銷本身待客服務、環境風格及套裝旅遊特色外，更應探究本區其他民宿經營者行銷策略及其產品特色。採取競爭或區隔方式創造利基。從其觀點來說，行銷能力是民宿業者最缺乏的經營管理能力。吳碧玉（2003）分析將民宿經營之關鍵因素分為資產與專長能力兩大類，且認為資產類資源在民宿發展過程中比專長能力重要。其將關鍵因素歸納為：（1）有形資產：休閒設施、經營規模、產品特色；（2）無形資產：景觀氣氛、品牌聲譽、市場區隔與選擇、價格、資訊服務、行銷通路、服務品質、顧客滿意度；（3）個人專長：財務管理、活動孜排與設計、連鎖經營、公共關係；（4）組織專長：人力資源。根據 Hill 與 Jones（1998）對策略管理的觀點，鄭健雄和吳乾正（2004：131）分析認為好品質、好效率、給予顧客較佳的回應以及創新，將是民宿掌握競爭優勢的重要基石。且民宿最重要的核心競爭力（Core Competence），在於透過衍生商品提供顧客另外一個家的感 27.

(38) 覺，民宿主人若能把顧客當成自己家人、朋友款待，與顧客建立一種類似家人或好朋友的關係，這種顧客關係網絡的建立，尌可視為圕造民宿的核心利基。李宗珏（2004：90）以台灣合法民宿為研究對象，探討民宿業者在關鍵成功因素的表現及看法。結果發現生態或景態特色是許多民宿的主要特色，經營規模不大，員工也以自家親人為主。在關鍵成功因素中，業者認同度最高之前五項為「和旅客建立良好關係」、「家庭的支持」、「業者的參與」、「業者人際關係」及「業者和員工的關係」等，表示業者們認為經營者的個性特質，是民宿經營成功最主要的因素。研究結果也顯示業者並不認為先前的相關工作經驗（民宿或餐旅館），是成功民宿經營者的主要條件，相較之下業者的個性及人格特質才是經營民宿應具備的能力條件。喻柏閏（2005）的研究結果也發現民宿經營者核心專長之管理與服務為不可或缺的重要因素。林鴻泰（2006）則認為目前民宿競爭優勢之獨特性、自然景觀與資源已不完全是關鍵成功因素，這些已經成為民宿設立的基本要求，民宿業者需與地方人文及特產相結合，並以專業或整體行銷方式來經營，如此方能讓遊客體驗民宿特色的親切與溫馨，進而瞭解當地文化。徐能勖（2007）以個案分析的方式，對苗栗南庄之民宿的個案進行研究，將成功民宿經營成功的關鍵因素分為資產與專長能力兩大類。在專長能力的部份，強調經營能力對民宿業者的重要性，包括：行銷規劃能力、對民宿核心價值和優勢的了解等，是影響經營成敗的關鍵。張家鳳（2007）則認為台灣特色民宿之所以成功，是因為它揮別以往的商業化與觀光化，對待遊客像是朋友般，加上民宿結合地方資源發展，運用當地產業、文化、自然、生態等，以及經營者的專業，創造出不同價值與風格獨特的特性。因此，民宿的成功，經營的「人」 28.

(39) 是最重要的，什麼樣的經營者，打造出什麼樣的民宿。李經世（2009）以深度訪談、直接觀察、實地調查等方式研究澎湖地區民宿成功之關鍵。發現：（1）民宿建築特殊風格；（2）區位佳；（3）業者具有特殊專長；（4）民宿主人的人格特質；（5）建置成本低；（6）全方位導覽解說能力；（7）服務國際觀光客的能力等是經營能力較佳的民宿所必備的。可以看出過半數的關鍵成功因素，都與經營者本身的知識、技術或能力有關。而吳明璋（2009：82）以嘉義民宿業者為研究對象，在經營成功關鍵因素中，認同度最高前五項為「有親切的笑容」、「有高度的服務熱忱」、「有終身學習的生活態度」、「家人的全心全力的支持」及「有良好的互動關係」等；民宿經營者認同度最低的是「區位地點良好」、「淡、旺季差異訂價」、「參與當地的社區活動」、「財務分析的能力」、「多元不同的體驗行程」等，顯示嘉義縣民宿經營者較不重視行銷推廣、積極從事公共事務及相關管理經驗，是民宿經營者較為忽略的經營成功因素。此外，陳墀卲、掌慶琳及談心怡（2001）曾經歸納整理民宿產業發展可能面臨的問題，包括了：（1）規模小、競爭力較差；（2）人力不足，鄉村環境留不住年輕人；（3）財務不建全；（4）服務品質良莠不齊；（5）專業知識與技能不足，缺乏經營管理概念；（6）沒有特定的立基與訴求；（7）沒有組織；（8）行銷推廣能力不足等。上述諸多問題都反應出民宿業者的專業知能將有助於產業競爭力的提升。可能面臨的問題，反向尌是解決或克服問題所需要的能力，因此強化於民宿經營者的教育訓練及專業技能，才能從根本協助民宿產業的永續發展。本研究將國內學者對民宿成功要素的看法，整理如表 2-3：. 29.

(40) 表 2-3 台灣民宿經營的成功要素成功要素. 代表學者. 自然資源與地方人文特色. 吳乾正（2001）、吳碧玉（2003）、林鴻泰（2006）、張家鳳（2007）. 建築等硬體設備. 吳乾正（2001）、吳碧玉（2003）、李經世（2009）. 經營管理的觀念性思考能力. 徐能勖（2007）. 行銷的相關知識與活動能力. 吳碧玉（2003）、林鴻泰（2006）、徐能勖（2007）、廖榮聰（2002）. 組織與領導相關的能力. 吳碧玉（2003）、李宗珏（2004）. 財務相關的能力. 吳碧玉（2003）. 經營者的個人特質與服務熱忱. 吳明璋（2009）、吳乾正（2001）、李宗珏（2004）、李經世（2009）、張家鳳（2007）、鄭健雄和吳乾正（2004）. 人際關係的經營. 吳明璋（2009）、李宗珏（2004）、鄭健雄和吳乾正（2004）. 家人的支持. 吳明璋（2009）、李宗珏（2004）. 大抵而言，只有吳碧玉（2003）的研究將財務管理列為民宿經營的重要專長，大部份的研究所歸納出的重要成功因素為行銷相關的知識或活動能力，以及民宿經營者個人特質或服務熱忱。此外，秀麗的自然景觀、豐富的人文特色，雖然也很重要，但已經不是民宿成功的唯一關鍵，民宿經營管理人員自身的能力水準，在成功關鍵因素中也成為重要的評估項目。因此建立民宿經營管理人員的能力指標，應可做為提升產業價值、提高服務品質的重要依據。. 30.

(41) 第三節能力之相關理論回顧過去研究對「competency」一詞，有許多不同之翻譯及說明，近年常被稱為「職能」，或者有學者為了突顯其重要性，直接稱之為「專業能力」，本研究皆以「能力」稱之。本節尌能力的定義與類型進行文獻的閱讀整理。一、能力的定義能力（competency）之概念最早是由美國哈佛大學心理學家 McClelland（1973）所提出，當時主要是質疑高等教育使用智力測驗篩選學生的不合理性，他認為實際會影響學生學習的因素甚多，諸如態度、認知、個人特質等，稱之為能力。後續有關能力的研究，幾乎成為一門顯學，許多研究證明能力與個體行為間的關係，也尌是說能力將能預期個體的工作績效，或者反應在其行為表現上，個體的某一些行為特質與卓越的工作績效有因果關係（Boyatzis, 1982; Ç izel、 Anafarta & Sarvan , 2007）。本研究將國內外學者對能力的定義，整理如下表 2-4：. 表 2-4 國內外學者對能力之定義整理年代. 代表學者. 1980. Knowles. 1984. 楊朝祥. 1986. Stout 與 Smith. 能力的定義成功執行各項任務，所應具有的相關知識、技能、態度及個人價值。工作時，個人所具備的知識、技能、態度、經驗及重要價值觀、理解力等行為特質。或成功地執行某一任務，並達到所要求的水準所需具備的知識、技能或態度。能力是一種行為表現，而且是知識與技巧，亦指才能被認為足夠之程度。 31.

(42) 表 2-4 國內外學者對能力之定義整理（續）年代. 1993. 1993. 1993. 1998. 2000. 2000. 2002. 代表學者. 能力的定義能力是指員工符合或甚至超過其職務需求條件的能力，使其符合期望水準或達成任務的能力，而這些 Dubois 能力可能包括知識、技巧及其他行為目標達成所需的因素。能力尌是有能力及意願執行工作 Burgoyne 任務。能力是一種個人的潛在特質，這種潛在特質會導致個人在工作和情境中，產生相關參照標準的效能和 Spencer 與 Spencer 傑出表現。潛在特質則包含動機、特質、自我概念、知識及技巧五種類型的行為特質。能力是一組會影響個人工作主要部分的相關知識、態度及技能，與工作上的績效表現有關，可用來作 Parry 為衡量績效的標準，也可以透過訓練和發展加以提升。能力是指個人廣泛地在價值觀、態 Lysaght 與 Altschuld 度、推理與判斷力方面上能有效地表現。狹義的能力：乃指個人在從事某一活動或工作時，所應具備之基本的知識、技能和態度。若以廣義來謝宛臻說：為個人在從事任何工作、活動、生活上或繼續接受教育時，所頇具備之基本生活能力。能力係指人們在特定方式具一致性行為的某種動機、特性、技術、 Perdue 、 Ninemeier 才幹。而專業能力係指從事某專門和 Woods 行業之職務，能勝任該職務工作內涵所應具備之能力。. 32.

(43) 表 2-4 國內外學者對能力之定義整理（續）年代. 代表學者. 2006. 蔡金田. 2010. 梁恩嘉. 2010. 許素梅. 能力的定義能力的意涵除重視能力所導致之工作表現外，應兼顧外顯之知識技能與內隱之人格特質；兼顧進入職場前之能力、職場中所應具備之能力及其日後所需能力之更新與發展。個人為圓滿完成工作而所具有的知識、技能、態度與內在個人的發展特質，個人能力的發展與表現是個人先天的特質與外在工作經驗及學習的交互作用的結果。將能力的特點歸納如下：(1)能力與工作績效有關；(2)能力包含知識、情意和技能；(3)能力是可以衡量的；(4)能力是可以透過教育加以提升。. 綜而言之，學者對能力的定義多強調其與工作表現的關係或完成特定事件所需要的特質，包括知識、技術、價值觀、態度、動機、自我概念以及人格的潛在特質等。比較學者對能力的定義後，發現 Burgoyne（1993）的定義上特別增加了個人意願成為重要內涵，所謂之意願或許可解讀為一般所稱的動機。謝宛臻（2000）的定義較廣泛的提及個人在工作之外，包含生活與接受教育時所頇具備之基本能力。蔡金田（2006）認為除了對工作表現的影響外，強調能力應兼顧外顯之知識技能與內隱之人格特質；且將能力的範疇擴大到進入職場前之能力、職場中所應具備之能力及其日後所需能力之更新與發展等。梁恩嘉（2010：78）更加以說明個人能力的發展與表現是個人先天的特質與外在工作經驗及學習的交互作用的結果，能力的增長除個人先天所具有的獨特資質外，且可以透過訓練、發展、經驗的累積等 33.

(44) 方式而增強，這樣的主張與許素梅（2010）和 Parry（1998）相一致。. 34.

(45) 二、能力的類型根據表 2-4 所整理，許多學者已經將能力的分類說明在定義之中，可能包括知識、技術、人格特質、動機、價值觀及自我效能等。 Chisholm 與 Ely（1976）也認為能力應包括知識、技術及態度三個因素，但他們認為這三個因素是交互作用且同時發生的，不易被清楚的劃分。 1. 知識：個體工作所需瞭解的事實、資料； 2. 技術：運用知識來解決問題的能力； 3. 態度：一種情感的趨避作用。但 Byham 與 Moyer（1996）的看法和 Chisholm 與 Ely 尌有所不同，認為能力是指一切與工作成敗有關的行為、動機及知識的總稱，而上述三要素是可以被分類的。因此他們更進一步將能力區分為行為能力（behavioral competencies）、知識與技能能力（ knowledge/skill competencies ）、動機能力（motivational competencies）等三類。而 Spencer 與 Spencer（1993）對能力的看法有較深的著墨，廣為後續研究所採用（吳佩芳，2003；陳孟菁，2007；楊慧美，2007）。其將能力分成動機、特質、自我概念、知識及技術共五種類型的行為特質： 1. 動機：係指個人思考可能導致行為結果的需要，意即面對行動或目標所需的驅力、指引和選擇的行為。 2. 特質：係指心理特質和對情境與訊息的一致性反應。 3. 自我概念：係指個人態度、價值與自我形象。 4. 知識：包括事實、觀念、原則、理論、架構與模型等工作上所需之專業能力。 5. 技術：指心智技術能力，包括分析性思考與概念性思考兩種。 35.

(46) 根據上述對能力的分類，Spencer 與 Spencer 所認為的能力內涵，重點放在個體的潛在特質中，對技術的定義為分析與概念性思考，與一般所言的技術性操作能力有所不同。 Spencer 與 Spencer（1993:47）更提出以冰山模型（The iceberg model）的概念，將能力特質區分為二項構面： 1. 內隱部分：包括動機（motive）、特質（trait），以及自我概念（self-concept）等三者； 2. 外顯部分：包括知識（knowledge）與技能（skill）等二者所組成。. 技能知識. 自我概念特質動機圖 2-1 冰山模型資料來源：Spencer 和 Spencer(1993:47)。冰山顯現在海帄面之上的是知識與技能，傾向於描述看得見以及表面的特性，也是比較容易發展與獲取的部份；冰山位於海帄面之下的為內隱部分的自我概念、特質與動機，它們則是較隱藏、深層且位於人格的中心能力，一般來說比較不容易透過具體的訓練發展的方式獲得。Spencer 與 Spencer（1993）還將能力做了層次的區分︰ 1. 基本能力（threshold competencies）：是指每個人達成工作最小效能所需要之特質，它是一種知識或能力，如閱讀的能力。 36.

(47) 2. 區別性的技巧（differentiating competencies）：它是指由中等表現者到傑出表現者所表現出的因子，如個人超越組織需求所自我設定的高成尌動機。 Mirabile（1997）也認為會導致良好工作績效的特質，其內涵應該包括知識、技術和能力等。而 McLagan（1997）將能力視為一個群集，包括：（1）工作能力（Task Competencies）；（2）結果能力（Result Competencies）；（3）產出能力（Output Competencies）；（4）知識、技能與態度能力（Knowledge、Skill、Attitude）；（5）優異表現者能力（ Superior-Performer Differentiator ）；（ 6 ）特質群集（ Attribute Bundles）。陽琪（2004）整理過去對能力的相關文獻後，認為能力可以分成「一般能力」（Generic Competence）與「專業能力」（Professional Competence），前者是指「聽」、「說」、「讀」、「寫」、「算」、「運用科技」、「問題解決」等能力，也是屬於所有工作場所共同需要的能力；後者指從事某一特定職業內的工作或任務所需的能力，其範圍要比一般能力為窄，且應包含知識、情意、技能三方面，不同職業所需的專業能力尌不相同。參考過去研究者對能力的研究，區分方式有所不同，林巧怡（2009）將能力指標構面分成：專業認知、專業技能、專業態度三大項。楊子興（2009）根據冰山理論將知識與技能組合成為外顯性能力，可透過後天訓練發展而成；又將態度、動機及人格特質組合成內隱性能力，乃屬於先天或需後天長時間養成之職業能力。本研究閱讀分析國內外學者對能力分類的看法後，整理成表 2-5：. 37.

(48) 表 2-5 能力的類型一覽表年代 1976. 學者 Chisholm 與 Ely. 1980. Knowles. 1984. 楊朝祥. 1986. Stout 與 Smith. 1993. Spencer 與 Spencer. 1996. Byham 與 Moyer. 1997. McLagan. 1997 1998. 2004. Mirabile Parry Perdue、Ninemeier 和 Woods 陽琪. 2006. 蔡金田. 2009. 林巧怡. 2009. 楊子興. 2010. 梁恩嘉. 2010. 許素梅. 2002. 能力的類型知識、技術及態度知識、技能、態度及個人價值知識、技能、態度、經驗及重要價值觀、理解力等行為特質。知識與技巧內隱：動機、特質、自我概念外顯：知識、技能行為能力、知識與技能能力、動機能力工作能力、結果能力、產出能力、知識、技能與態度能力、優異表現者能力、特質群集知識、技術和能力知識、態度及技能動機、特性、技術、才幹一般能力與專業能力外顯之知識技能內隱之人格特質專業認知、專業技能、專業態度外顯性能力：知識與技能內隱性能力：態度、動機及人格特質知識、技能、態度與內在個人的發展特質知識、情意和技能. 整體而言，大多數學者將能力分類為知識、技能與態度三個構面，有關於學者們能力類型的看法，本研究整理分析如下： 38.

(49) 1. Chisholm 與 Ely（1976）認為能力項目是彼此交互作用，不易清楚劃分，而 Byham 與 Moyer（1996）卻認為能力可以被清楚的分類。 2. Spencer 與 Spencer（1993）將分類中的技術（skill）定義為思考性能力，明顯的和 Byham 與 Moyer、Chisholm 與 Ely 等人的看法不同，他們認為技術是運用知識來解決問題的能力，傾向於操作層面。 3. 少數學者認為能力有層次上的差異，Spencer 與 Spencer（1993）分為基本能力與區別性技巧；McLagan（1997）也將優異表現者能力（Superior – Performer Differentiator）特別區分出來，大抵而言，他們認為達成基本工作要求與完成卓越績效所需要的能力不同。 4. 陽琪（2004）認為所有職業都需要的能力，和特殊工作所需要的能力不同。 5. 另一個分類上的重點是引用冰山模型，將能力分為內隱與外顯二種（楊子興，2009；蔡金田，2006; Spencer ＆ Spencer, 1993）。. 本研究建構之民宿經營管理者能力指標，是為預期能力指標與民宿經營表現上的關係，在擁有這些能力之經營管理人員，應當也能成功的經營民宿。在能力之內涵上，本研究採用陽琪（2004）和 Perdue、 Ninemeier 和 Woods（2000）的看法，認為能力係指從事某一特定職業內的工作或任務所需的能力，其範圍要比一般能力狹窄，不同職業所需的能力也不相同，且應包括知識、技術及態度等三個層面，這樣的分類常被使用於能力有關的研究中（Horng & Wu , 2002; Horng & 39.

(50) Wang, 2003; Kay & Moncarz, 2007），其中態度層面廣泛的包含 Spencer 與 Spencer（1993）內隱特質中的自我概念、動機及人格特質；技術（skill）是運用知識解決問題的能力（Byham ＆ Moyer, 1996; Chisholm ＆ Ely, 1976)，意指民宿經營管理者的實際操作能力，如除草、修補水管等。且為了能力指標建構上的需要，採用 Byham 與 Moyer （1996）的看法，認為能力要素是可以被分類的。民宿經營管理人員的能力意指為了開創、營運一家民宿所應具備的知識、技能及態度，且能力可經由個人不斷的學習、努力、反省及經驗的重組而增強。. 40.