消費者行為觀點分析

分析參觀者資料統計請參見圖 4，本研究顯示調查對象男性占 46.1%、女性占 53.9%，年齡分布以 25~34 歲的人數最多占 42.9%；受訪者教育程度以大學與碩博士 的人數為最多，分別為大學50%與碩博士 24.2%；受訪者職業以商業服務業占 42.6%

居首、軍公教居次15.2%、學生及工業各 12.7%及 13.7%緊接在後；居住地點北部占 47.7%、中部 17.6%、南部 25.9%；平均月休閒娛樂 5 千元以下占 71.6%、5 千元~1 萬為22.7%，1 萬元以上僅 5.7%。

圖4 參觀者個人基本資料分析統計 性別百分比

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二、參觀者參觀特性分析

本研究結果顯示，有超過5 成之研究對象，曾參觀展覽活動，包括：博物 館、商業展覽、文創展覽及大型表演活動的經驗，分別達73.23%、58.59%、54.04%

及53.03%，而曾參觀世界博覽會及大型賽會活動較低，分別為 5.05%、6.57%，

推估應是臺灣並沒有舉辦正規的世界博覽會，而正規的世界博覽會多為需出國 參觀有關，請參見圖5。

圖5 參觀展覽活動經驗

參觀動機以個人興趣為主、休閒放鬆為次之，而充實知識為第三順位，分 別占比為48.47%、46.94%及 34.18%，請參見圖 6。最近一次去參觀時，參觀方 式38.6%會仔細看每個展品及參與操作，隨意參觀占 19.05%，請參見圖 7。

圖6 參觀展覽活動動機分析

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圖7 最近一次的參觀方式 資料來源: 本研究整理。

吸引參觀者意願的展示特色，請參見圖8，近 72.59%受訪者認為展示主題 最為重要，而展示物件內容次之有61.93%，最新展示設備技術僅 28.93%，展覽 吸引力應該著重於主題及呈現內容，新展示設備技術僅部份有幫助。

圖8 展覽活動吸引參觀意願分析

參觀者認為大型展覽活動的成功關鍵因素，前三位分別是活動內容、交通 便利及活動價格，其重要程度分別為93.4%、68.53%及 58.88%。其次為相關設 計的周全、展覽活動資訊、活動空間、場地氛圍等，也都獲得受測者相當的重 視（皆超過50%以上），辨理大型展覽活動要成功關注重點相當的多，請參見圖 9。

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圖9 展覽活動成功關鍵因素分析

三、參觀者個人基本資料及參觀特性之交叉分析

為使探討參觀特性具研究參考價值，本研究透過卡方檢定來進行參觀者特 性及參觀者基本資料相關分析，並以P<0.05，代表具有顯著性，請參見表 24。

表24 參觀者特性及參觀者基本資料卡方檢定

X²-test p value ^票務處理 同行者 同行人數 停留時間 觀展花費 再次意願 推介參觀 國內旅遊 最適時間 交通時間 適合駐時 最適同行 參觀預算

票務處理Q1 <.001 .582 .113 .081 .025 .012 .885 .114 .639 .303 .538 .275

同行者 Q2 <.001 <.001 .336 .059 .103 .495 .633 .568 .798 .279 <.001 .994

同行人數Q3 .582 <.001 .510 .123 .135 .189 .704 .756 823 .421 <.001 .681

停留時間Q4 .113 .336 .510 .097 .025 .002 .566 .519 .053 .688 .834 <.001

觀展花費Q5 .081 .059 .123 .097 .549 .311 .393 .726 .626 .356 .970 <.001

再次意願Q6 .025 .103 .135 .025 .549 <.001 .462 .689 .138 .921 400 .785

推介參觀Q7 .012 .495 .189 .002 .311 <.001 .132 .375 .005 .845 .432 .694

國內旅遊Q8 .885 .633 .704 .566 .393 .462 .132 .195 .683 .034 .280 .259

最適時間Q9 .114 .568 .756 .519 .726 .689 .375 .195 .026 .566 .180 .308

交通時間Q10 .639 .798 .823 .053 .626 .138 .005 .683 .026 .461 .351 .310

適合駐時Q11 .303 .279 .421 .688 .356 .921 .845 .034 .566 .461 .218 <.001

最適同行Q12 .538 <.001 <.001 .834 .970 400 .432 .280 .180 .351 .218 .928

參觀預算Q13 .275 .994 .681 <.001 <.001 .785 .694 .259 .308 .310 <.001 .928

參觀次數 _{.494 .446 .492 .165 .916 .001 .465 .605 .111 .738} .935 .944 .237

合理門票 _{.456 .217 .822 .676 .017 .903 .886 .703 .241 .388 .292 .231 .442}

休閒花費 _{.657 .130 .305 .210 .002 .805 .971 .013 .399 .410 .479 .010 .005}

性別 _{.020 .113 277 .088 .467 .732 .068 .318 .827 .898 .069 .464 .176}

年齡 _{.037 .004 .629 .431 .700 .763 .784 .505 .308 .026 .441 .004 .042}

職業 _{.019 .001 .239 .499 .272 594 .838 .484 .027 .439 <.001 .936 .511}

婚姻 _{.390 <.001 .001 .189 .695 .452 .222 .648 .062 .022 .628 <.001 .010}

居住地點 _{.528 .509 .579 .332 .935 .159 .036 .569 .461 .014 .262 508 .076}

資料來源: 本研究整理。

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從表24 交叉分析結果可得出以下幾項結論：

在票務處理上 62.8%為現場購票及網路預先購票，再偕同朋友、家人前往 參觀，女性較傾向使用這種模式而男性較有其他變化處理；45 歲以下及服務業 與軍公教網購購票高於現場購票；會再次前往參觀展覽者，有 44%以上會推薦 他人參觀。近 80.9%為偕家人及朋友參觀展覽，即使詢問未來參觀展覽也有 79.7%參觀偕伴行為相同，此行為在各年齡、職業相似，對於已婚者更是顯著

參觀展覽活動停留時間越長，再次前往及推薦參觀機會越大，普遍傾向不 要花費太多費用。參觀停留時間4 小時以下高達 92.9%，參觀展覽活動平均停留 時間約在 2.5 小時左右，並傾向觀展花費能有效控制在月休閒娛樂費用的 2~5 成間、票價在250 上下。來回交通時間以不滿 4 小時為大宗占 79.6%，會依參觀 者居住地點、展覽活動的吸引力等來調整往返交通時間。在大型展覽活動認為 最適合的停留時間，願意停留一日以上占71.94%，平均約 1 天左右，安排參觀 展覽活動應可以一併搭配其他活動行程。

國人國內旅遊費用與每月花可在休閒娛樂的預算呈顯著正相關，國內旅遊 天數1~2 日占 72%，三日遊以上達到 25.1%，換算平均旅遊天數約為 2（1.95 天）

天左右，有國內旅遊經驗者與大型展覽活動安排最適參觀時間有顯著相關，大 型展覽活動可安排 1~2 日參觀者占 63.3%，交通時間傾向於 2 小時以內為宜，

辦理展覽最適合參觀期間以週未為宜，利用假日參觀展覽活動達66.6%，服務業 從業人員傾向使用平時安排參觀，相對平時參觀者花費有顯著地低於假日參觀 者。

四、參觀者體驗模組分析

以五點量表統計分析結果來看，受測對象較重視吸引人的效果及充分感受 主題，分別達到平均4.19 及 4.16，依序在身歷其境展示效果及激發新創意的重 要度達到平均3.94 及 3.93，相對在參觀展覽能改變生活態度和行為及增進和他 人關係重要度上，其重要程度降為平均3.44 及 3.45，問卷調查結果請參見表 25。

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表26 參觀者體驗單一樣本檢定及統計資料

統計資料 檢定值 = 4 N 平均

數

標準 偏差

標準錯誤

平均值 T df 顯著性 (雙尾) 有身歷其境的展示效果 198 3.94 1.026 .073 -.831 197 .407

有吸引人的展示效果 198 4.19 1.047 .074 2.511 197 .013 充分感受主題內容 198 4.16 1.087 .077 2.092 197 .038 參觀的內容會激發新的創意想法 198 3.93 1.040 .074 -.957 197 .340 參觀的內容會改變生活態度和行為 198 3.44 .931 .066 -8.393 197 <.001 參觀後會增進和他人的關係 198 3.45 .959 .068 -8.005 197 <.001 表 26 結果顯示參觀者對於有吸引人的展示效果及充分感受主題內容認為 是重要的，兩者的平均數亦達到4.19 及 4.16，因此在參觀者體驗上是兩項重要 依循重點，雖然身歷其境的展示效果及參觀的內容會激發新的創意想法未達4，

仍相當接近值得注意，但因未能達顯著性應該可以在未來研究另再探討。相對 在參觀的內容會改變生活態度和行為、參觀後會增進和他人的關係此二項因子 之重要性不高。

五、參觀者對大型活動參觀興趣分析

為瞭解參觀者對於大型活動的參觀興趣以及相關永續發展、科技應用，及 新興展覽呈現應用的重要程度看法，調查統計顯示受測者較重視展覽裡的文化 特色，明顯在重要度級距 5 的調查中達到 4.02，互動裝置及綠色能源居次，重 要度也達3.98 及 3.92。

接下來的環境保護及能源再生項目都獲得了3.89 及 3.87 的數值，新興的虛 擬實境也獲得 3.78 的重視，而過去較成熟的資通訊科技設備、資通訊科技與個 人行動裝置及大型顯示螢幕播放 3.69~3.66 重要度跟隨在後，社會老齡化的到 來，健康照顧與醫藥保健也被看重，獲得了3.85 的重要關注度。期待未來展覽-大型活動參觀興趣及相關重要程度，請參見表27。

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虛擬實境展示環境 198 3.78 .939 .067 -3.255 197 .001 互動裝置展示 198 3.98 .966 .069 -.294 197 .769 資通訊科技設備 198 3.69 .946 .067 -4.584 197 <.001 綠能再生設施 198 3.87 1.014 .072 -1.822 197 .070 表28 結果顯示，在文化特色平均數達到 4.02 是重要的項目，尤其在學生及 15~24 歲、55 歲以上族群有顯著的重要期許。另互動裝置展示平均數達到 3.98 水準，相對其他項目較為重要，但其檢定的P 值皆未達統計顯著性。

此外，健康照顧與醫藥保健對年齡長者有其重要期許並達統計顯著性。其 他項目如資通訊科技與個人行動裝置、大型顯示螢幕播放及資通訊科技設備平 均數為3.66~3.69 具顯著性，顯示此三項之重要性較低，虛擬實境展示環境則略 高達3.78 雖然未達重要等級但具顯著性，建議後續可以進一步探討。

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