第二章 文獻回顧與理論基礎
第三節 消費者行為理論
為（Consumer Behavior）可視為購買、選擇、
述
＆ Blackwell
Kotler 1997
‧
Hanna＆Woz 消費者如何選擇、購買、使用與評估產品或服
niak 2001
American
Marketing 引 自 境的動態互動結果，藉此人類進行生活上的交 換行為」，也就是說消費者行為包括人們 Association 蘇 翰
的思想感覺及消費過程中實際行為，
理（Information
模式將消費者決策過程區分
未脫離其研究範疇，該模式係由 Engel、Kollat ＆ Blackwell 三位學 者於 1968 年提出，期間經過多次修正，1995 年由 Engel、Blackwell ＆ Miniard 發展出最新的消費者行為模式。EKB 消費行為模式如圖 2-1 所示，
主要分為四大部分－資訊投入（Input）、資訊處
Processing）、決策過程（Decision Process）、影響決策過程的變數
（Variables Influence Decision Process）；其中又以決策過程為中心，
結合相關之內外在因素交互作用所構成，EKB
為七個階段－需求確認（Problem Recognition）、資訊搜尋（Search for
‧
（Pre-purchase Alternative
茲分 述如
與人際間的溝通。
on Processing）
(一)
Information）、購買前方案評估
Evaluation）、購買（Purchase）、消費（Consumpation）、購買後方案評估
（Post-purchase Alternative Evaluation）及處置（Divestment）， 下：
三、決策過程（Decision Process）
(一)需求確認（Problem Recognition）： 需求確認是任何決策過程的
為，當消費者意識到理想狀態與實際
之，需求確認即是當消費者價值觀或需求與環境影響因素互動而產生 慾望，進一步引
素所促成。
(二)資訊搜尋（Search for Information）：
消費者有了需求動機後，便開始蒐集更多的相關資訊，首先
(三)購買前方案評估（Pre-purchase Alternative Evaluation）： 當消費者完成搜尋並取得足夠資訊後，就會對這些資料進行比較分 析，針對可能的選擇方案綜合評估，以做出決定。消費者評估的標準是從
‧ 國
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的觀點、所希望得到的結果，進而表現在所偏好的產品屬性上，
且受到個別差異及環境的影響，因此，評估準則就成為個人需求、價值
、生活型態等因素在特定產品上的需求。
)購買（Purchase）：
經過審慎的方案評估後，消費者對可供選擇的若干產品，會根據自己 需要的程度排出先後順序，產生購買意圖，消費者會從中選擇一個最能滿 足原始需求的方案，並採取購買行為，但最後的決定，仍可能受到不可預 期情況的影響。
)消費（Consumpation）：
消費者對所購買之商品或服務進行使用或消費行為。
(六)購買後方案評估（Post-purchase Alternative Evaluation）： 消費者使用或消費該項商品或服務後，可能會產生某種程度的滿意或 不滿意的感受，如果滿 程度高，便會再次購買並代為推介，反之，不滿 意程度高時，除會影響消費者決定剩餘產品的處置方式，並且會繼續蒐集 資訊，作為日後的決策準則。
(七)處置（Divestment）：
此為消費者決策模式的最後階段，消費者面臨產品的處置、回收或再 銷售的問題。
四、影響決策過程的變數（Variables Influence Decision Process）
(一)環境影響因素：消費者生活在一複雜環境中，決策過程自然會受到文 化、社會階層、人員影響力、家庭、情境等環境變數所影響。
(二)個別差異：影響消費者行為的個別差 主要包括消費者資源、動機與 涉入、知識、態度、人格、價值觀與生活型態等。
參、消費者行為運用於國民旅遊卡
本研究在公務人員持用國民旅遊卡進行旅遊消費之決策過程可運用 EKB 消費者行為模式解釋，例如當公務人員確定將國民旅遊卡休假補助費 運用在實際從事觀光旅遊活動，且有旅遊天數、地點、日期等預定計畫後，
藉由廣告、網路、機關訊息或他人推介等方式進行旅遊資訊的蒐集，選擇 個方案依據需求進行購買前的評估，方案決定後購買並實際消費（從事）
項旅遊活動，行程結束後評估個人之經驗與感受為滿意或不滿意，繼而 採取向別人推薦、重遊或認為選擇錯誤作為日後旅遊消費選擇之參考等處
方式。
消費及購買 而
觀 (四
(五
意
異
多 該 置
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資訊投入 資訊處理 決策過程 影響決策過程之變數
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2-1 EKB 消費者行為模式
料來源：Engel, James F.、 Blackwell Roger D. and Miniard Paul W.，
r Behavior,8th ed.，Dryden Press。
圖 資
1995，Consume
刺激 行 員主導
銷人
其他
外
尋 部
求
展露
注意
理解
接受
保留
記
憶 內部
環境因素：
文化 階層 影響
情境
搜尋 社會
個人 家庭
個人差異：
消費者資源 動機與涉入 知識、態度 人格、價值觀 生活型態 需 求 確 認
資 訊 搜 尋
購 買 前
方 案 評 估
購 買
消 費
購 買 後
方 案 評 估
滿 意 不 滿 意
處 置
‧ 國
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