國民旅遊卡旅遊行為、空間分佈、滿意與認知程度之研究─以台灣北部及中部地區公務人員為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學地政學系碩士在職專班論文. 國民旅遊卡旅遊行為、空間分佈、滿意與認知程度之研究 ─以台灣北部及中部地區公務人員為例. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 研. Ch 究. engchi. i Un. 生：許景. v. 德. 指導教授：楊振榮博士. 中. 華. 民. 國. 九. 十. 九. 年. 六. 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(3) 謝. 誌. 回顧服務於金融職場 10 餘年後，有幸進入地政學界的最高殿堂國立政治大學地政學系修讀相關領域課程，收穫豐碩，而夜間與假日忙碌於工作與課業之間的情境恍如昨日，如今學習將告一段落，由衷感謝學校提供在職學習的管道。課程研習期間受教於地政學界菁英林英彥老師、楊松齡老師、賴宗裕老師、徐世榮老師、邊泰明老師、林秋瑾老師等，增進地政領域的知識；另外，顏愛靜老師、林左裕老師更於論文期末報告時提出評論與指導，浩瀚師恩銘感五內。本研究論文師承楊振榮老師，憶及期初報告前老師必親臨指導休閒家族成員利用例假日集思廣益，針對每人的論文架構與內容提出縝密見解，且在漫長的論文撰寫期間，細心的指導與鼓勵，期末報告前安排時間討論，口試前、後更不厭其煩的給予論文架構與內容的指導，諄諄教誨之恩，衷心感謝。論文口試承蒙農委會輔導處休閒產業科簡任技正夏聰仁老師、開南科技大學休閒事業管理學系張誠信老師撥冗擔任口試委員，渠等以豐富的學養與指導經驗，對本論文疏漏或應予修正、補充之處，提出相當寶貴的意見與指正，促使論文更臻完整。本論文得以順利完成，首先感謝期初與期末報告的評論人隆堃大哥，百忙之中抽空到校給予批評指教，供作論文內容修正參考；再者，感謝政大地研所休閒家族成員嘉才、昌璉、麗香、怡君及同窗俊宏、中信等人於撰寫論文期間的鼓勵與關心；由於問卷調查對象範圍廣泛，在此特別感謝同窗好友志明、美娟、欽郁、敏媛、美華、夙芬、凱哥等人轉發問卷；在文書處理及 GIS 方面，承蒙本人任職機關同仁本惠、月皎及同窗明傳同學的鼎力幫忙，必當銘記在心；在統計分析方面，感謝台北大學統計碩士月麗同學的協助與指導，得以完成本研究的實證成果；最後階段的論文口試，敬添同學特地請假陪同協助，提點試後修正與論文繳交流程及後續應辦事項，謹致上最大的謝意。在職學習者最強有力的後盾是家人的支持，功勞之首是賢內助-葆華，兼顧職業與家庭，長期任勞任怨與犧牲包容，讓我無後顧之憂順利完成學業，而活潑可愛的寶貝女兒名慧、名嫻，乖巧細心體貼，誠將這榮耀獻給我最摯愛的家人。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 許景德. 謹誌於台北市民國 99 年 7 月. I.

(4) 摘. 要. 國民旅遊卡冀望帶動全民非假日旅遊風潮，提振國內觀光旅遊產業景氣，解決結構性及中高齡失業問題，促進區域平衡，使全民受惠，結合公務人員強制休假補助制度，鼓勵從事觀光休閒旅遊活動，紓解工作壓力，樽節國庫開支，改善政府財政負擔。國民旅遊卡施行迄今已屆滿七年，其間經過不斷地修正，所衍生問題是否獲得解決，消費限制措施之必要性，政策目標是否已達成，值得再進一步的探討，引發本研究的動機。目前國內國民旅遊卡相關研究，多以單一年度同一縣市內特定公務機關或背景身分者進行研究分析，並以滿意度、持用態度與對旅遊之影響及政策執行與問題等面向探討為主，本研究擬以跨縣市不同公務機關、公營事業、各級學校所屬公務人員為對象，並以 97 及 98 年度使用國民旅遊卡的歷史經驗，分析其旅遊行為、空間分佈、滿意與認知程度，提出建議供政府主管機關作為改進強制休假補助措施，同時提供旅遊相關業者作為提升經營效益參考依據。本研究方法為問卷調查法，回收有效問卷計 518 份。經本研究實證分析結果發現：在旅遊行為方面，從事國內旅遊的資訊來源為「網路資訊」，選擇旅遊地點的理由為「喜愛旅遊地點」，旅遊動機為「增進親子或家人關係」，旅遊種類為「自然景觀活動」，旅遊方式為「自行規劃」，使用交通工具為「汽車」之比例最高。休假次數集中在「一次」及「二次」，平均休假日數分別為 4.05 日及 4.17 日，「工作忙不易排休」的比例仍高，強制休假制度不易落實，另就消費項目來看，選擇「購物」及「餐飲」的比例高於「旅遊/ 住宿」，對於結合國民旅遊卡鼓勵公務人員從事休閒旅遊活動的效果有限。就空間分佈而言，北部地區的「台北市」、「台北縣」、「宜蘭縣」，中部地區的「台中市」、「台中縣」、「南投縣」，南部地區的「屏東縣」、「高雄市」及東部地區的「花蓮縣」、「台東縣」為前十個旅遊縣市，然而看似平均分佈的旅遊地點，仍可發現公務機關數較多的台北縣市、台中縣市等都會地區公務人員，選擇以鄰近縣市旅遊為主，其他縣市為輔，隨著異地隔夜限制規定的放寬與取消，選擇就近旅遊的情形將更加明顯，對於冀望藉由國民旅遊卡帶動地方經濟發展，縮短城鄉差距的政策目標顯有落差。對於國民旅遊卡的滿意與認知程度問卷結果均呈現中間選項，凸顯公務人員對該政策的冷淡反應及消極面對心態，且多利用短期休假將補助額度用完，對觀光旅遊產業的挹注僅止於休假補助費的移轉，加上政府積極開放陸客觀光旅遊的態度，國民旅遊卡對於刺激經濟發展、提振觀光旅遊產業的政策意義顯已不高。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：國民旅遊卡、旅遊行為、空間分佈、滿意度、認知程度. II.

(5) Abstract The purpose of National Travel Card is to promote the trend of weekday travel and to enhance domestic tourism industry, which could solve issues of structural and middle-aged unemployment and benefit citizens by facilitating regional balance. Other purposes include encouraging public servants to travel during their compulsory vacations, reducing national expenses, and alleviating fiscal burden. National Travel Card has been implemented for seven years, during which derivative problems have been continuously amended. However, it is imperative to investigate the necessity of consumption restrictions and whether the goals of policy have been achieved. Current studies on National Travel Card mostly focus on single year, specific public institutions in the same city/county, or personal backgrounds; issues covered in these studies are often concentrated on the influence of user attitudes on their travelling behaviors and issues of policy implementation. By contrast, this study investigates civil servants, public enterprises, and schools as subjects, and refers to the usage history of National Travel Card in 2008 and 2009 to analyze users’ tourism behaviors, spatial distribution, satisfaction and cognition. This study then proposes suggestions for government authorities to improve the compulsory vacation system and simultaneously provides tourism business operators with business efficacy guidelines. Questionnaire survey is conducted, and 518 valid samples are collected.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. Empirical research findings suggest that: With respect to travelling behaviors, the main source of domestic tourist information is “online information”; the main reason for selecting a particular tour location is “fond of the tour location”; the primary motive for travelling is “to foster parent-child relations and maintain ties with family”; the most common travelling mode is “self-planning”; the most frequently used mode of transportation is “automobiles”. Frequency of vacation is around “once” or “twice.” The average vacation days are respectively 4.05 and 4.17 days. A high percentage of respondents reported that “they are busy working and cannot afford to take time off,” indicating that compulsory vacation leave is not easy to be put into practice. In terms of consumer items, more respondents choose “shopping” and “dining” rather than “travelling/accommodation.” Therefore, National Travel Card has limited effects on encouraging civil servants to participate in travelling activities. With regards to spatial distribution, the top ten popular tourist cities are Taipei City, Taipei County, Yilan County, Taichung City, Taichung County,. Ch. engchi. III. i Un. v.

(6) Nantou City, Pingtung County, Kaohsiung City, Hualien County, and Taitung County. Under this seemingly evenly distributed location, it is found that civil servants of Taipei and Taichung prefer to travel around their neighboring cities over other cities/counties. As restrictions of travelling loosen, the pattern of travelling to neighboring cities will be more obvious. Hence, the policy goal that orients at minimizing the rural-city gap and promoting local economy by implementing National Travel Card is not particularly successful. Respondents reported moderate satisfaction and cognition of National Travel Card, revealing civil servants’ indifferent and passive attitudes toward the policy. In addition, they often use short-term vacation to use up the subsidy quota; as a result, the support for tourism industries is limited to the subsidy quota. Furthermore, since the government is now more open to Chinese tourists, the policy that orients National Travel Card to stimulate economic development and tourism industries is not promising.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Keywords: National Travel Card, travelling behaviors, spatial distribution, degree of satisfaction, degree of cognition. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i Un. v.

(7) 目. 錄. 第一章緒論 …………………………………………………………1 第一節. 研究背景與動機. ………………………………………1. 第二節. 研究目的與內容. ………………………………………6. 第三節. 研究範圍與限制. ………………………………………7. 第四節. 研究方法與流程. ………………………………………9. 第五節. 重要名詞定義 …………………………………………11. 第二章文獻回顧與理論基礎………………………………………15 第一節. 國民旅遊卡文獻回顧 …………………………………15. 第二節. 旅遊地點選擇文獻回顧 ………………………………19. 第三節. 消費者行為理論 ………………………………………21. 第四節. 旅遊需求與動機理論 …………………………………26. 第三章. 政治大國民旅遊卡政策探討………………………………………31 立國民旅遊卡發展沿革 …………………………………31. 學. ‧ 國. 第一節. 國民旅遊卡政策內容 …………………………………39. 第三節. 國民旅遊卡使用方式與實施成效 ……………………44. 第四節. 國民旅遊卡歷年改善措施 ……………………………57. 第五節. 國人旅遊狀況調查 ……………………………………61. ‧. 第二節. y. Nat. er. 研究架構與假設 ………………………………………67. io. 第一節. sit. 第四章研究設計……………………………………………………67. al. iv n C 第三節資料統計分析方法 h e n g……………………………………74 i U h c 第五章實證結果與分析 …………………………………………77 問卷與抽樣設計 ………………………………………69. 第一節. 基本特性相關分析 ……………………………………77. 第二節. 旅遊行為分析………………………………………… 93. 第三節. 空間分佈分析. 第四節. 滿意與認知程度分析. n. 第二節. 第六章結論與建議. ………………………………………108 ………………………………122. ……………………………………………131. 第一節. 結論. …………………………………………………132. 第二節. 建議. …………………………………………………137. 參考文獻 ……………………………………………………………141 附錄問卷 ……………………………………………………………149. V.

(8) 圖目錄圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 3-1 圖 3-2 圖 4-1 圖 5-1 圖 5-2. 研究流程圖 ……………………………………………………… 10 EKB 消費者行為模式 ………………………………………… 25 Maslow 之「需求階層」理論金字塔 ……………………………26 國民旅遊卡使用流程圖 ………………………………………… 45 國民旅遊卡特約商店標誌及信用卡圖樣 ……………………… 48 研究架構圖 ……………………………………………………… 68 98 年國內旅遊地點分佈圖 ……………………………………119 97 年國內旅遊地點分佈圖 ……………………………………120. 表目錄. 政治大. 表 2-1 國民旅遊卡相關評論 …………………………………………… 15 表 2-2 國民旅遊卡相關論文研究 ……………………………………… 16 表 2-3 消費者行為相關論述 …………………………………………… 21 表 2-4 旅遊動機歸納表 ………………………………………………… 28 表 3-1 國民旅遊卡特約商店業別及細項分類表 ……………………… 50 表 3-2 93~94 年公務人員週一至週日消費人次統計表 ……………… 52 表 3-3 93~94 年各縣市機關國民旅遊卡消費地區前三名統計表………53 表 3-4 國內旅遊重要指標統計表 ……………………………………… 61 表 3-5 未從事國內旅遊主要原因統計表 ……………………………… 61 表 3-6 國內旅遊所利用日期統計表 …………………………………… 62 表 3-7 國內旅遊天數統計表 …………………………………………… 62 表 3-8 國內旅遊住宿方式統計表 ……………………………………… 62 表 3-9 國內旅遊目的統計表 …………………………………………… 63 表 3-10 97 年國人前往旅遊地區統計表 ………………………………… 63 表 3-11 97 年國人至各地區旅遊時喜歡的遊憩活動統計表 …………… 64 表 3-12 選擇國內旅遊地點時考慮因素（重要度）統計表……………… 64 表 3-13 國內旅遊方式統計表 …………………………………………… 64 表 3-14 國內旅遊資訊來源統計表 ……………………………………… 65 表 3-15 國內旅遊交通工具統計表 ……………………………………… 65 表 4-1 研究對象統計表 ………………………………………………… 70 表 4-2 以便利抽樣法進行問卷調查相關研究 ………………………… 72 表 5-1 基本屬性與服務地點所在縣市別次數分配表 ………………… 80 表 5-2 休假次數與休假年資交叉分析表 ……………………………… 82 表 5-3 休假次數與服務地點交叉分析表 ……………………………… 83 表 5-4 休假次數與居住地點交叉分析表 ……………………………… 84. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(9) 98 年休假日數差異分析表 ……………………………………… 85 97 年休假日數差異分析表 ……………………………………… 85 98 年消費項目與基本屬性分析表 ……………………………… 88 97 年消費項目與基本屬性分析表 ……………………………… 90 旅遊資訊來源統計表 …………………………………………… 94 選擇旅遊地點理由統計表 ……………………………………… 97 旅遊動機統計表 ………………………………………………… 99 旅遊種類統計表………………………………………………… 100 旅遊方式統計表………………………………………………… 101 旅遊交通工具統計表…………………………………………… 102 購物或餐飲理由統計表………………………………………… 103 購物或餐飲地點統計表………………………………………… 103 98 年總消費金額（組中點）分析表 …………………………… 104 97 年總消費金額（組中點）分析表 …………………………… 105 98 年國內旅遊地點統計表……………………………………… 108 97 年國內旅遊地點統計表……………………………………… 109 性別變項與旅遊地點統計表…………………………………… 109 年齡變項與旅遊地點統計表…………………………………… 110 婚姻狀況變項與旅遊地點統計表……………………………… 110 已婚細項與旅遊地點統計表…………………………………… 111 教育程度變項與旅遊地點統計表……………………………… 112 每月薪資變項與旅遊地點統計表……………………………… 113 休假年資變項與旅遊地點統計表……………………………… 114 任職機關變項與旅遊地點統計表……………………………… 115 職階(等)變項與旅遊地點統計表……………………………… 115 服務地點變項與旅遊地點統計表……………………………… 117 居住地點變項與旅遊地點統計表……………………………… 117 對國民旅遊卡制度的滿意度差異分析表……………………… 122 對取消非週休二日、異地隔夜消費限制的滿意度差異分析表. 123 對特約商店限制措施交叉分析表……………………………… 124 對刺激經濟發展、提振觀光旅遊產業差異分析表…………… 125 對促進區域均衡差異分析表…………………………………… 126 對提升非假日旅遊風氣差異分析表…………………………… 127 實際面建議與基本屬性交叉分析表…………………………… 128 各預測變數之羅吉斯迴歸分析表……………………………… 129 選定預測變數之羅吉斯迴歸分析表…………………………… 129. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 5-5 表 5-6 表 5-7 表 5-8 表 5-9 表 5-10 表 5-11 表 5-12 表 5-13 表 5-14 表 5-15 表 5-16 表 5-17 表 5-18 表 5-19 表 5-20 表 5-21 表 5-22 表 5-23 表 5-24 表 5-25 表 5-26 表 5-27 表 5-28 表 5-29 表 5-30 表 5-31 表 5-32 表 5-33 表 5-34 表 5-35 表 5-36 表 5-37 表 5-38 表 5-39 表 5-40. Ch. engchi. VII. i Un. v.

(10) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(11) 第一章緒第一節. 論. 研究背景與動機. 壹、研究背景人類追求經濟成長與所得增加的同時，工作壓力逐漸加重，Robert 認為：「休閒是人類為了消除平日工作所遭遇之措折、壓力而為之行為」(引自陳思倫、歐聖榮、林連聰，1997)；世界休閒遊憩協會(1975)亦指出：「人們不可僅依靠物質上的滿足而成長，必須端賴於對文化的認同、社會實現及藉由多元形式的休閒與遊憩活動產生身體與精神的恢復與再生‧‧‧」，顯見在個人職場競爭激烈的今天，適度的釋放壓力與參與休閒活動是亟需面對與解決的問題，就如同 Driver,Brown & Peterson(1991)研究指出：「參與休閒活動後所帶來的正面價值，可簡單分為四方面－社會、情緒、心智及生理」的道理一樣。因此，國民旅遊卡政策的實施對平日被繁重工作壓得無以喘息的公務人員得以獲得短暫的紓解，讓情緒、身心得到充分的休息，進而藉由參與各項休閒旅遊活動，可以擴展見聞、增進人際關係與家庭親子間的互動、提升工作效率，達到休閒遊憩的正面價值。回顧民國 90 年全球經濟景氣持續低迷，國內經濟景氣連帶受到波及，不但經濟成長率由過往引以為傲的亞洲四小龍之首，民國 90 年時首見 2.18%負成長的情形、失業率亦由 89 年之 2.9%攀升至 90 年的 4.5%及 91 年之 5.1%（主計處，2003），一連串的經濟困境造成企業關廠或外移、中高齡就業人口失業等嚴重的社會問題，為解決是項問題，行政院民國 90 年 9 月 26 日第 2753 次院會，永續促進就業小組所提「紓緩當前失業問題可加強之措施」報告，建議配合推動「國內旅遊發展方案」，研擬發行「旅遊券」以振興觀光旅遊產業，解決當前失業問題，經行政院經濟建設委員會邀集相關部會研擬改行「推動國民旅遊卡措施」，冀望藉由公務人員持用國民旅遊卡進行旅遊消費，帶動國內旅遊觀光風潮，振興觀光旅遊等相關產業的發展，增加就業機會，減緩結構性失業問題，並希望達成「挑戰 2008 觀光客倍增計畫」之目標，嗣經行政院 91 年 6 月 5 日第 2789 次院會核定通過，並於 91 年 11 月 14 日修正「行政院及所屬各機關公務人員強制休假補助費改發國民旅遊卡持用作業規定」，自 92 年 1 月 1 日起國民旅遊卡政策正式施行（人事行政局，2003；鄭佳菁，2003；陳朝政，2003；張明旺， 2004）。各國政府為紓解公務人員工作壓力，提升工作效率，公部門皆建置並落實休假制度，惟我國在 85 年以前之休假制度，未配合實施休假的公務人員反而得以核給未休假加班費，繼而讓公務人員放棄休假領取未休假加班費蔚為風氣，甚至被公務人員視為其薪資的一部分，變相鼓勵公務人員不. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 1. i Un. v.

(12) 要休假或少休假，造成休假制度更難落實(梁秋瑩,2008)，因此自民國 85 年起進行一連串的休假制度改革，進而於 92 年起與國民旅遊卡政策相結合，成為我國及全世界首創的公務人員強制休假補助制度。貳、研究動機國民旅遊卡政策構想原意在於希望藉由觀光旅遊產業集體行銷優勢，帶動全民非假日旅遊風潮，提高非假日住宿利用率，降低假日住宿成本，進一步吸收更多的遊客，提振國內觀光旅遊產業景氣，並可促進區域平衡使全民受惠（人事行政局，2004）；再者，由於結構性失業問題嚴重及中高齡失業者再就業困難的現象，冀望推動國民旅遊卡政策，由公務人員帶動、推展國內旅遊之相關協助措施，除可振興觀光產業之復甦與發展外，因旅遊、餐飲等從業人員不需長時間之專業訓練與要求，因此可吸引廣大中高齡失業者及地區性剩餘勞動力再就業，對增加地區就業機會、紓緩近期失業率大幅上升之現象將有所助益（觀光局，2002）。而執行初期選擇以公務人員為實施對象，嗣後再擴大到全體國民，主要著眼於公務人員素質較為整齊，大都經由考試及格後任用，具有示範作用，人數易於掌握，而且國民旅遊卡結合信用卡的消費方式，因使用情形容易掌握，除了可以落實公務人員強制休假、建立代理制度外，亦可改變過往公務人員以單據核銷請領休假補助費所衍生之諸多問題，節省人事經費，樽節國庫開支，對於日趨嚴重的政府財政赤字，不失為一帖良策，且預估每年可以為觀光、休閒旅遊業創造約 80 億元的商機，並增加六千多個就業機會（陳世圯，2003），可說是一舉多得。國民旅遊卡政策實行前後曾受到相當的質疑與詬病，首先是公務人員休假補助政策一再調整，因為過往公務人員倘無法按時休假，未休假部分係以領取不休假獎金方式，民國 87 年依「行政院及所屬各機關公務人員休假改進措施」改以採取強制休假七天並給予新台幣 8,000 元的休假補助方式，90 年 6 月 1 日起強制休假日數增加為十四日，補助金額提高為新台幣 16,000 元，不但公務人員認為強制休假補助費視同變相減薪，而且必須依消費單據請領休假補助，然而上述核銷方式，仍有消費單據由機關或他人提供替代的情形發生。92 年 1 月 1 日起國民旅遊卡延續此項強制性規定，更嚴格規範必須實際從事旅遊觀光或相關活動，採實報實銷方式請領休假補助，惟因國民旅遊卡兼具信用卡功能，公務人員申辦時個人資料有被出賣或洩漏之虞，主管機關於核實銷帳時公務人員的消費資訊無所遁形，讓公務人員有被當賊防的感覺，對於公務人員人格尊嚴所造成的損害，無可計量（張瓊玲，2002；呂啟元，2002）。再者，國民旅遊卡採取非假日、異地、隔夜及特約商店的消費限制措施，由於事先政策宣導溝通不足、配套措施未臻完備及特約商店審核不夠. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i Un. v.

(13) 周延，造成實行初期本島與離島及工作地與住居地等異地界定、假日連續休假如何採認為隔夜消費、旅遊地特約商店不足且偏重於都會區的形象商圈及與提振觀光旅遊景氣無關之行業列入特約商店等等問題產生，使得國民旅遊卡適用標準莫衷一是，而對於想要藉由國民旅遊卡消費之便增進家庭感情的公務人員，因家庭成員無法配合休假時段或是只能選擇利用寒暑假期間闔家出遊進行國民旅遊卡消費活動而失去此項政策的美意。黃婉婷（2003）指出許多公務人員使用國民旅遊卡後的經驗分別為「累、浪費、沉重的心情、得到風險」四種不舒服的結果。一般社會大眾亦質疑並非所有公務單位人員都是忙碌到無法休假，而且與民營企業相較之下，國民旅遊卡仍是公務人員福利變相增加的政策，徒增政府財政上的負擔與公務人員的負面形象。另外，實行初期因為特約商店的規範過於寬鬆，發生刷卡買金飾、電器用品、電腦等與休閒旅遊無直接關係的產品，根據統計國民旅遊卡制度實施至 92 年 5 月底刷卡金額中僅三成五左右係直接用在與旅遊相關產業上，使國民旅遊卡變成「珠寶、黃金、電器專賣卡」（劉宜君，2003），實施前七個月使用國民旅遊卡在珠寶、銀樓、電器、電腦資訊等行業的消費額度高達 64%（觀光局新聞稿，2004；張明旺，2004；程旺順，2004），形成上有政策下有對策的現象，公務人員一窩蜂的搶購熱潮，透過社會新聞負面的報導，撻伐聲四起，且與國民旅遊卡鼓勵公務人員實際從事觀光旅遊的本意相違背，因此，交通部觀光局自 92 年 7 月起陸續針對特約商店採取限縮政策，將珠寶、銀樓、電器、資訊、視聽服務等十三類與旅遊無關的行業排除在適用範圍之外，然而最嚴重的是發生部分不肖業者垂涎國民旅遊卡這塊消費大餅有利可圖及看準部分公務人員未必得以挪出休假空檔進行實際旅遊消費活動請領休假補助費，或誤認休假補助為可支配之現金給與，以「真刷卡、假消費」或是請旅行社「作假帳」方式協助公務人員在特約商店取得刷卡消費紀錄，得以請領休假補助費，業者再抽取一成至二成的佣金（人事行政局，2003；陳朝政，2003），致使部分公務人員誤觸法網遺憾終身。為改善公務人員持用國民旅遊卡衍生之問題，93 年起放寬公務人員於當年度休假日數內，不限前十四日之休假仍得請領強制休假補助費，使公務人員持用國民旅遊卡休假消費更具彈性，行政院經濟建設委員會召開之「國民旅遊卡實施績效與檢討會議」，決議仍維持有關「非假日」、「異地且隔夜」及持用國民旅遊卡在「特約商店」刷卡消費的原則；96 年起公務人員持用國民旅遊卡於「旅行業」、「旅宿業」之消費，放寬為一日休假且不必受「異地」、「隔夜」消費之限制，休假日前後，其接連之假日於「國民旅遊卡特約店」之刷卡消費納入補助；97 年 10 月 1 日起全面放寬為半日(含)以上休假且不受「異地隔夜」消費限制；98 年 1 月 1 日起為鼓勵公務人員從事國內旅遊活動，取消「異地隔夜」消費限制及 25%無須刷. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(14) 卡消費之「自由額度」，但針對休假日及相連之假日、例假日於「旅行業」、「旅宿業」及「觀光遊樂業」特約商店之刷卡消費，加倍補助，其餘特約商店之消費核實補助。然而隨著消費限制陸續放寬及取消，近期卻又造成部分公務人員一窩蜂利用長天期的春節假期前一天，請半天休假於觀光飯店附設的餐飲或麵包店(視同旅宿業)刷卡消費，其接連九天的春節假日只要在「國民旅遊卡特約商店」之刷卡消費均可納入補助範圍，其大排長龍的景況，引起新聞媒體的關注與報導，甚而評論公務人員浪費國家公帑，且與國民旅遊卡鼓勵公務人員從事觀光旅遊的政策意旨背道而馳。綜上所述，國民旅遊卡政策一再修正改變，其所衍生之諸多問題是否均已獲得解決，所規定之限制性消費方式是否有其必要性，而且是不是所有的公務人員均有從事休閒旅遊活動，或僅是上有政策下有對策的選擇性消費以請領休假補助，值得再進一步的探討，此為引發本研究的動機。由於國民旅遊卡制度為我國創新之做法，92 年 1 月 1 日起開始實施之前，國內相關探討文獻甚少，世界各國也無類似我國將公務人員休假補助費改以持用國民旅遊卡實施之制度（程旺順，2004），依據 93 年 1 月 16 日行政院人事行政局「國民旅遊卡政策說帖」，國民旅遊卡訂定「異地隔夜」之目的係為促使集中於台北市（縣）、高雄市（縣）之多數公務人員能確實赴中南部、東部及各離島等其他縣市及地區休假旅遊，並符合互惠及平等原則，經統計至 92 年底止國民旅遊卡政策實施已發揮提振觀光產業成效，台北市公務人員離開北部地區（基隆市、台北市、台北縣）休假旅遊消費人次約佔 44%，台中市公務人員離開中部地區（苗栗縣、台中市、台中縣、彰化縣）消費人次約佔 48%，高雄市公務人員離開高雄地區（高雄市、高雄縣）消費人次約佔 48%，可見異地消費措施使三個公務人員集中的大都會區超過四成公務人員前往其他縣市觀光旅遊消費，尤其對偏遠或離島地區觀光產業之發展具有一定之助益。另依據交通部觀光局 93 年國人旅遊狀況調查報告，雖然國人從事長程旅遊有增加趨勢，然而約有六成一的旅次是在居住地區的境內從事旅遊，三成九旅次至居住區域以外從事旅遊（較 92 年成長四個百分點，即 92 年為三成五旅次），其中北部地區民眾前往北部地區旅遊之比率為 60.6%、中部地區前往中部地區旅遊之比率為 56.6%、南部地區前往南部地區旅遊之比率為 63.9%，顯示民眾選擇與居住地區相近之地區從事旅遊約六成左右，上述二項統計資料似有差距，且「特約商店」的普及性與過度集中於都會區或熱門景點等問題仍有檢討空間，例如當公務人員從事鄉村旅遊活動時，因民宿業長久存在非法經營問題而未能取得特約商店資格，無法讓公務人員刷卡消費，喪失旅遊商機，因此，國民旅遊卡制度是否有達成促進區域均衡之政策目標及配套措施之健全與否？為本研究動機之一。國民旅遊卡政策施行迄今已屆滿七年，其間已陸續放寬及取消「休假連跨二日」、「異地隔夜」等限制措施，惟由相關文獻論述歸納整理，仍有. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i Un. v.

(15) 檢討改進的空間，且目前國內針對國民旅遊卡之相關研究，多以單一年度同一縣市內特定公務機關或背景身分者進行問卷調查研究分析，並以滿意度、持用態度與對旅遊之影響及政策執行與問題等面向探討為主，本研究擬以跨縣市之不同公務機關、公營事業、各級學校所屬公務人員為問卷對象，並以 97 及 98 年度使用國民旅遊卡的歷史經驗，分析其旅遊行為、動機及選擇旅遊地點的空間分佈情形，與對國民旅遊卡制度的滿意度、政策目標及限制性消費規定的認知程度，因該兩年度適逢國民旅遊卡制度放寬並取消「異地隔夜」的消費限制措施，頗值得探討其變動情形，此為本研究動機之二。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(16) 第二節. 研究目的與內容. 壹、研究目的國民旅遊卡政策實施迄今，主管機關經由公務人員實際使用及業者經營上遭遇的問題，不斷地予以檢討改進，顯見該制度尚有改善空間，因此，本研究希望藉由實證分析達到以下的目的：一、探討不同屬性公務人員使用國民旅遊卡的休假次數、日數、消費內容之關聯性及從事國內旅遊地點的差異性。二、探討公務人員對於國民旅遊卡政策及取消非週休二日、異地、隔夜等限制措施的滿意度與認知程度。三、探討公務人員從事國內旅遊的空間分佈情形及旅遊行為，是否達成促進區域均衡、提振觀光產業景氣的政策目標。四、針對實證結果，提出建議供政府主管機關作為改進強制休假補助措施，同時提供旅遊相關業者作為提升經營效益參考依據。. 立. ‧ 國. 學. 貳、研究內容. 政治大. ‧. 一、相關理論與文獻回顧本研究係探討公務人員於休假時持用國民旅遊卡至特約商店刷卡消費，將其消費內容及旅遊地點等資料與國民旅遊卡政策目標及限制性消費措施予以分析討論，在相關理論方面，以「消費者行為理論」說明公務人員持用國民旅遊卡進行選擇與消費等行為的決策過程與結果；以「旅遊需求與動機理論」說明公務人員持用國民旅遊卡選擇旅遊地點的需求與動機。在文獻回顧方面，蒐集國內針對國民旅遊或國民旅遊卡消費行為與旅遊地點選擇之相關論述與研究，作為本研究之參考。二、國民旅遊卡政策探討探討公務人員休假補助政策演進及國民旅遊卡政策的發展沿革、政策內容、實施成效、歷年改善措施及國人國內旅遊狀況調查。三、實證研究分析依據相關理論與文獻回顧，參酌政策宗旨及論述研究，建立本研究架構與假設及問卷設計，將調查結果予以歸納整理交叉分析，尋求研究動機所提及問題之解答與擬達成的研究目的。四、提出結論與建議藉由公務人員使用國民旅遊卡消費之歷史經驗，透過資料統計分析，提出本研究之結論與建議，其價值係驗證主管機關實施國民旅遊卡政策目標是否達成，並作為後續執行參考依據，並提供觀光旅遊業者改善或提升經營效率及競爭力參考依據。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(17) 第三節. 研究範圍與限制. 壹、研究範圍依據政府當初規劃發行國民旅遊卡原意，係以全體國民為發行對象，不僅可以做為國人觀光旅遊消費之支付工具，同時藉由結合旅遊業者提供之優惠配套措施，提升旅遊效益，創造經濟活動，但是在與公務人員之「強制休假補助費」結合後，變成專供公務人員使用之旅遊卡冠上「國民」的名義，有「國民」、「旅遊」之名，卻無「國民」、「旅遊」之實（劉宜君， 2003）。目前國民旅遊卡仍僅專供公務人員使用，尚未擴及一般社會大眾，故為符合研究目的將研究範圍界定為持有國民旅遊卡資格之公務人員。本研究將調查範圍劃分為北部地區(包括台北市、台北縣、基隆市、桃園縣、新竹縣、新竹市、宜蘭縣)、中部地區(包括苗栗縣、台中市、台中縣、彰化縣、雲林縣、南投縣)、南部地區(包括嘉義縣、嘉義市、台南縣、台南市、高雄市、高雄縣、屏東縣)、東部地區(包括花蓮縣、台東縣)。依人事行政局 98 年底統計資料，行政院所屬各機關暨地方政府機關數共計 8,449 個(包括中央各機關 1,503 個、台灣各縣市機關 6,140 個、台北市各機關 407 個、高雄市各機關 276 個、金門縣及連江縣各機關 123 個)，依類別區分，行政機關 4,337 個，事業機構 348 個，各級學校 3,764 個。在公務人員數部分，行政院所屬各機關暨地方政府公務人員數共計 536,527 人，其中行政機關(包括一般行政、衛生醫療、警察)236,916 人，事業機構(包括生產、交通、金融機構)69,085 人，各級學校 230,526 人。依各縣市所屬機關學校(未包括中央各機關及公營事業)正式職(教)員工數(包括約聘僱、臨時員工)，北部地區為 173,234 人(以台北縣 58,918 人、台北市 51,640 人最高)，中部地區為 97,030 人(以台中縣 24,735 人、彰化縣 19,810 人、台中市 17,238 人最高)，南部地區為 105,676 人(以高雄市 24,108 人、高雄縣 20,220 人最高)，東部地區為 15,421 人。綜上，本研究考量人力、時間及經費等因素，北部地區以機關數最多的台北市及公務人員數最高的台北縣為研究範圍，中部地區以具樞紐地位的台中市為問卷調查的研究範圍。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 貳、研究限制由於研究範圍內之公務機關及公務人員數量頗多，母體樣本數太大，實際執行問卷調查顯有困難，故本研究限制如下：一、本研究調查對象以服務於北部及中部地區之台北市、台北縣、台中市的公務人員為主，無法涵蓋到該地區全部之公務人員。二、本研究受測機關分為四大類別，共 32 個機關數，包括中央機關 16 個、 7.

(18) 地方機關 6 個、公營事業 7 個、各級學校 3 個，雖然儘量增加機關數與機關別，以分散問卷來源，惟其代表性仍會受到相當的限制。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i Un. v.

(19) 第四節. 研究方法與流程. 壹、研究方法一、文獻回顧法由於世界各國目前尚無類似我國將公務人員休假補助政策與國民旅遊卡相結合的制度，因此，在文獻回顧方面係蒐集國內國民旅遊卡相關論述與研究之期刊、論文、報導、專論及主管機關函釋等資料，進行歸納與整理分析，瞭解公務人員持用國民旅遊卡消費所遭遇之問題及選擇旅遊地點的分佈情形與原因，作為本研究基礎架構之建立及後續問卷內容設計參考依據。二、問卷調查法以服務於北部及中部地區符合國民旅遊卡持用資格之公務人員為問卷對象，以便利抽樣法(Convenience Sampling)進行抽樣調查，問卷回收後將所得資料歸納整理，以 SPSS 12.0 版統計軟體進行分析，作為本研究探討旅遊行為與空間分佈、滿意度與認知程度之依據，進而針對國民旅遊卡制度提出結論與建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 貳、研究流程. n. al. er. io. 本研究流程如圖 1-1. Ch. engchi. 9. i Un. v.

(20) 研究背景與動機研究目的與內容研究範圍與限制研究方法與流程重要名詞定義. 第一章緒論. 文獻回顧與理論基礎. 國民旅遊卡文獻回顧. 旅遊地點選擇文獻回顧. 消費者行為理論. 旅遊需求動機理論. 政治大使用方式與歷年改善國人旅遊立實施成效措施狀況調查. 國民旅遊卡政策探討. 政策內容. 學. ‧ 國. ‧ 資料統計分析方法. y. 問卷與抽樣設計. io. al. n. 地理資訊系統 (GIS). i n C U hengchi 實證結果與分析. 基本特性相關分析. 旅遊行為分析. 第四章研究設計. sit. Nat. 研究架構與假設. 研究設計. 第三章國民旅遊卡政策探討. er. 發展沿革. 第二章文獻回顧與理論基礎. 空間分佈分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖資料來源：本研究整理 10. v. 滿意與認知程度分析. 第五章實證結果與分析. 第六章結論與建議.

(21) 第五節. 重要名詞定義. 壹、公務人員吳庚（1999）指出學理上之公務人員係「經國家或地方自治團體任用，並與國家或地方自治團體發生公法上職務關係及忠實關係之人員」。蔡良文（2003）指出我國因適用法律不同，對公務人員的定義有多種意義與範圍，其中對廣義的公務人員定義係依公務人員保險法第二條之規定：「本法所稱公務人員為法定機關編制內之有給人員」。同法施行細則第八條第二項規定：「所稱有給公務人員包含法定編制內之聘僱人員在內」。依公務人員請假規則第二條：「本規則以受有俸（薪）給之文職公務人員為適用範圍」。依公務員服務法第二十四條：「本法於受有俸給之文武職公務員及其他公營事業機關服務人員，均適用之」。依公務人員請假規則第十條：「公務人員每年至少應休假十四日，未達休假十四日資格者，應全部休畢，休假並得酌予發給休假補助…」。依行政院與所屬中央及地方各機關公務人員休假改進措施第五點：「為鼓勵公務人員利用休假從事正當休閒旅遊及藝文活動，振興觀光休閒旅遊及藝文產業，帶動就業風潮，各機關對於所屬公務人員請國內休假者，應核發休假補助費…」。綜上，本研究以持有國民旅遊卡的公務人員為研究對象，係指中央及地方政府所屬機關、公營事業、各級學校之正職及約聘僱公務人員。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 貳、國內旅遊. Ch. engchi. i Un. v. 觀光局（1992）指出旅遊定義：「依字面意義，旅遊為旅行和遊覽，指離開經常居住地區或工作地點，經一段行程後，到各遊覽據點以觀賞風景、增廣見聞和舒暢身心等非例行性之往返休閒活動，對身心的發展均有所助益」。劉錦桂（1993）指出旅遊係以舒暢身心和增廣見聞為目的，離開經常居住地點或工作地點，在國內從事欣賞風景、名勝古蹟及人為景觀等非例行性往返活動。觀光局（1998a）對國內旅遊的定義：「個人在其居住的地區離開日常生活環境，到國內某地從事非報酬性活動，其停留時間以不超過 12 個月，且非經常性活動者」，即一個國家居民離開自己居住的地方，到本國境內其他地方旅遊，不包括其他任務在內，純粹以觀光、休閒渡假、放鬆、自然的遊程，其特性以一般大眾為對象，並以從事觀賞風景、增廣見聞和舒暢身心等活動為主，在時間上屬於非例行性的，需發生於旅遊據點，並離開 11.

(22) 日常生活與工作範圍，且以國內為限。本研究定義之國內旅遊係指公務人員使用國民旅遊卡從事國內觀光旅遊相關的活動。參、旅遊行為陳昭明（1988）認為遊客個人在眾多內、外在因素相互影響下會產生動機、需求，在完全自由意志下與社會道德規範內，投入時間、金錢在某些場所，藉由單獨或與他人從事某些活動，獲致生理或心理上（非金錢或實質利益）之報酬。李銘輝（1991）指出旅遊活動為人類不可或缺的一環，其活動是個人在休閒時間受內心意願的驅使而從事的一種外顯行為。劉錦桂（1993）指出以旅遊行為本身而言，遊客直接參與並使用經濟財貨與勞務之行為，其所獲得的並非是一種實質商品，而是一種非實質商品-「服務」。本研究認為公務人員持用國民旅遊卡進行之旅遊行為因受到強制休假補助規定及消費限制措施，選擇性將因此而限縮。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 肆、空間分佈. 政治大. n. al. er. io. sit. y. Nat. 空間分佈（Spatial Distribution）依泰丁（Gorden J. Tielding）的定義謂「空間指事象佔據地表的部分，分佈則為事象間的聚集」，由此可知，空間分佈即是指事象在地表間的集合狀態。另外，Slber 等人認為「分佈之內部相對位置，稱為空間結構（Spatial Structure）」。空間分析（Spatial Analysis）係將以往傳統地理學對空間型態的考量由說明的方式推展為以比較科學（計量及理論）的方式來解釋（引自林師模，1986）。本研究定義之空間分佈係指公務人員持用國民旅遊卡從事休閒旅遊時選擇之地點分佈狀況。. Ch. engchi. i Un. v. 伍、國民旅遊卡國民旅遊卡為信用支付工具，其功能及使用方式與一般信用卡相同，原以全體國民為發行對象，惟因結合公務人員強制休假補助政策，目前僅專供公務人員使用，尚未擴及一般社會大眾。本研究所稱之國民旅遊卡係指民國 92 年 1 月 1 日起每位符合資格之公務人員都會擁有一張兼具消費用途的金融機構信用卡，只要在「休假期間」、「異地」、「隔夜」，且至貼有「Taiwan-Touch Your Heart」標誌的「國民旅遊卡特約商店」刷卡消費(98 年 1 月起正式取消異地隔夜消費限制)， 12.

(23) 就可以向所屬機關請領最高新台幣 16,000 元的強制休假補助費。陸、區域均衡人事行政局(2004)政策說帖，國民旅遊卡訂定「異地隔夜」、「非假日旅遊」、「觀光相關產業特約店消費」等推動原則，主要是促使集中在台北市（縣）及高雄市（縣）之多數公務人員能確實赴中南部、東部、離島等其他縣市及地區休假旅遊，創造當地的觀光商機，增加觀光產業收益，藉以提高旅遊、住宿、交通運輸、餐飲等相關旅遊資源的使用率，分攤非假日住宿經營成本，促進區域的均衡發展。本研究定義之區域均衡係著眼於公務人員為符合國民旅遊卡請領強制休假補助規定，離開服務縣市所在地到其他縣市從事休閒旅遊產生的經濟效益，有助於區域的均衡發展。柒、地理資訊系統. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 地理資訊系統（Geographic Information System ,GIS）是為解決處理龐大地理空間資料、天然資源與環境管理等問題而設計的一套資訊管理及運作系統，其主要貢獻在於整合人口、交通、土地利用、雨量、土壤、地質、地形等與空間分佈有關的資料，能依使用者指定的要求，有效的儲存、擷取、處理與分析，最後展示之成果可提供資源規劃、自然環境維護、生態保育、區域規劃等方面相當有用的資訊，並可進一步作成綜合評估意見，提供管理決策的參考（許哲明，1987）。 Davis（1996）認為 GIS 是一套以電腦為基礎，可以儲存、管理、分析及展示空間資料，結合資料庫及空間分析能力，並製作各種產品。國內將 GIS 廣泛應用在自然資源管理、土地利用規劃、全球衛星定位系統等各項領域上，相關研究論文例如方慧徽（2001）應用地理資訊系統於遊樂區空間分佈特性之研究、劉少陽（2003）之空間分析應用於海岸地區土地利用規劃之研究-以花蓮溪口水鳥保護區規劃為例。本研究係為探討公務人員持用國民旅遊卡進行旅遊時所選擇的地點分佈情形，是否與區域均衡之政策目標吻合，故依問卷調查資料將旅遊地點選擇結果利用地理資訊系統功能呈現其空間分佈狀況，並未就 GIS 作業系統及其相關論述作進一步的延伸討論。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i Un. v.

(24) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i Un. v.

(25) 第二章文獻回顧與理論基礎第一節. 國民旅遊卡文獻回顧. 政府推動國民旅遊卡政策主要是希望提振觀光產業景氣，提供就業機會，減少失業率，降低社會問題，同時兼具鼓勵公務人員從事休閒旅遊活動，降低工作壓力等多重政策目標，配合發展國內觀光旅遊事業及觀光客倍增計畫1。壹、相關評論國民旅遊卡施行初期因各項配套措施未能建立，衍生不少爭議問題，茲將當時部分專家學者提出的評論與建議整理如表 2-1 所示。表 2-1 國民旅遊卡相關評論作者(年代). 研究主題. 立. 政治研究結大論與建議. ‧. ‧ 國. 學. 須在政府主管機關所認定合法且有刷卡設備呂啟元「國民旅遊卡」制之觀光產業、地區及相關行業進行之消費支 (2002) 度之評估出，始能符合休假補助條件，將只能圖利部分業者，無助於國內整體觀光產業之發展。 1.不必受限於特約商店使用提高便利性及保障隱私權，將國民旅遊卡由信用卡改為儲陳朝政國民旅遊卡政策值卡。 (2003) 之分析 2.原則上不反對公務人員於假日、本地及單日消費，但設計誘因鼓勵於非假日、異地且隔夜消費。「看我七十二變」1.國民旅遊卡制度政策構想創意十足，但就劉宜君－由國民旅遊卡政策溝通、宣導、制度設計與執行層面都有爭議。 (2003) 事件談政府的決 2.公務人員旅遊補助制度應回到「鼓勵休策風格閒」、「發展國民旅遊」之基本目的。 1.使用國民旅遊卡以 1~3 次最多、使用時間甘唐沖、公務人員使用國以平常日居多、使用地點以外縣市為多。吳欣怡、 2.公務人員使用國民旅遊卡旅遊阻礙因素除民旅遊卡阻礙因陳琦雯「配套作「個人阻礙」因素構面不顯著外，素之研究業」、「旅遊狀況」、「刷卡與風險」、「政策（2004）不認同」等因素構面均呈現顯著差異。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 1. Ch. engchi. i Un. v. 觀光產業與科技產業共同被視為是 21 世紀之明星產業，除對創造就業機會及賺取外匯具有顯著效益外，亦對地方社會經濟扮演重要角色，為此，行政院將「挑戰 2008國家發展計畫」之第五項子計畫定為「觀光客倍增計畫」，訂定 2008 年來台旅客目標數為 500 萬人次，並以 2005 年為台灣觀光年。為加速達成「觀光客倍增計畫」之目標，行政院於 92 年 3 月 18 日宣布將台灣觀光年提前於 2004 年舉辦。 15.

(26) 資料來源：本研究整理貳、相關論文研究國民旅遊卡制度施行迄今之論文研究，受限於公務機關及公務人員範圍與數量眾多，樣本母數龐大，多以單一年度同一縣市內特定公務機關或背景身分者進行問卷調查研究分析，並以政策分析、滿意度、持用態度等面向探討為主，茲將相關論文研究整理如下表。表 2-2 國民旅遊卡相關論文研究. n. Ch. 程旺順 (2004). 我國公務員休假補助政策之研究 — 析論國民旅遊卡措施之推動. 董國安 (2004). 國民旅遊卡對國內旅遊影響之研究— 以新竹縣市國中教師為例. y. sit. io. al. ‧. 公務人員觀光旅遊滿意對休閒生活滿意與生活滿意影響之研究— 以國民旅遊卡為例. Nat. 張明旺 (2004). 立. 政治大. 學. 洪紹淵 (2004). 研究結論與建議 1.以加油站居多，其次為旅宿業及商圈。 2.對國民旅遊卡各項實施規定之態度上較傾向為不同意的態度。 3.限制規定之態度與公務人員服務機關有顯著差異。 1.花費在觀光旅遊相關產業的比例不多。 2.消費地點以鄰近工作地的縣市為主。 3.多數不贊成隔夜、異地、特約商店等消費方式限制。 1.台中縣市公務人員旅遊地點以南部地區從事三天旅遊活動的人佔最多「觀 2.「國民旅遊卡使用滿意」為不滿意，光旅遊滿意」、「休閒生活滿意」與「生活滿意」為普通至滿意之間。 3.國民旅遊卡政策無法活絡各地區的經濟，只獨厚發展較先進的地區。 1.由上而下的決策，忽略執行面、實施匆促，補助規定修正頻繁等問題。 2.配套措施不完備，異地隔夜消費造成不便、限制非例假日消費困難。 3.持卡消費價格較自費昂貴、觀光產業特約商店界定不符與不普及等問題。 1.旅遊動機及選擇地點因素具有相關性，兩者與旅遊行為也有相關性。 2.主要動機依序為和家人相處增進感情、休息及放慢生活步調、擺脫日常生活繁忙及舒解壓力和緊張、達到身心上的放鬆、降低工作壓力。 3.選擇旅遊地點主要評估因素依序為旅遊地的安全、乾淨的空氣、整潔衛生的環境、遠離疾病的流行和傳染、飛機飛行安全。. er. 李家燕 (2004). 研究主題公務人員之生活型態、對國民旅遊卡之態度與到特約商店消費行為之研究— 以高雄市政府為例國民旅遊卡措施執行現況與問題之探討 —以台北市政府工務局為例. ‧ 國. 作者(年代). engchi. 16. i Un. v.

(27) 國民旅遊卡相關論文研究(續). 作者(年代). 研究主題. 魏屏華（2004）. 國民旅遊卡使用經驗及態度之研究－以高雄市政府所屬公務人員為例. 徐維辰（2005）. 中等學校行政人員之生活型態對國民旅遊卡認知與使用行為之研究-以台中市為例. io. al. 王者平 (2006). 國民旅遊卡政策法規限制與執行之探討. 蔡文慈 (2006). 南投縣國小行政人員休閒態度與休閒效益體驗對國民旅遊卡使用行為影響之研究. n. 黃漢鎮 (2005). 公務人員使用國民旅遊卡消費行為之研究－以金門地區為例. Ch. y. sit. 公務人員對國民旅遊卡認知與使用行為之研究. 1.男性於交通運輸與遊樂區及博物館費用最多，女性在百貨超市消費機會顯著較高、在服飾方面消費最多。 2.政策限制後明顯為觀光產業產品或行程，符合政策目標。 1.特約商店為「特約商店提供設施重要、「服務顧客行為重要程度」與「特程度」約商店特性重要程度」。 2.政策面為「政策面重要程度」、「消費面重要程度」與「金融面重要程度」。 1.實際執行檢視有無達到公務人員真正從事休假旅遊，帶動非假日旅遊風潮，振興國內觀光旅遊產業，促進區域平衡發展等政策目標與預期效益。 2.透過訪談進行成效分析，提出具體改進建議，供主管機關參考，成為公務人員認同及願意配合之良善政策。使用於非假日、寒暑假，商圈購物為多，目的地以台中縣市、彰化縣等鄰近縣市為主，並在一次休假期間將休假補助金額用完佔多數。. ‧. ‧ 國. 之研究. Nat. 鞠漢章（2005）. 政治大國民旅遊卡政策立設計與執行評估. 學. 曾希若（2005）. 研究結論與建議 1.近七成認為可以推動國民旅遊或激勵觀光、近七成五認為異地隔夜消費並「不」能帶動國內旅遊、近八成主要選景因素「接近自然」。 2.近九成休假旅遊過夜住宿地為「旅館」、近五成旅遊地點以「沒去過的景點」最高、七成購物消費困擾因素最大的是「商店數少」。 1.最想與家人或親屬一同出遊，消費以加油站次數最多，其次為商圈。 2.對於休假補助費改以國民旅遊卡方式且限制「非假日」、「隔夜」與「異地」持有點不同意的看法。 1.近半數公務人員認為單純鼓勵利用休假旅遊，不要有太多的限制責任。 2.國民旅遊卡應導回利用休假旅遊放鬆身心的正軌上，以期達到原來設定刺激觀光、帶動經濟的目標。. er. 表 2-2. engchi. 17. i Un. v.

(28) 國民旅遊卡相關論文研究(續) 研究主題. 吳定上 (2007). 國民旅遊卡執行與休假旅遊補助之研究. 林日明 (2008). 國民旅遊卡使用態度與國中行政人員休閒效果評量之研究—以高雄縣為例. 梁秋瑩 (2008). 強制休假補助制度之激勵效果研究以台北市政府公務人員持用國民旅遊卡為例. 簡玉華 (2009). 彰化縣國小行政人員使用國民旅遊卡參與休閒遊憩活動及其滿意度研究. io. n. al. Ch. 教師使用國民旅遊卡參與休閒活動及消費行為現況探討－以屏東縣國民中學兼任行政教師為例. sit. y. Nat. 陳瑞峰 (2009). 政治大. ‧. ‧ 國. 立. 研究結論與建議 1.以加油站消費最多，其次為餐飲業與形象商圈。 2.總消費金額以 2,000~4,000 元最高。 3.「平日」、「異地」、「隔夜」規定不符合消費旅遊行為，帶來很大的困擾。國民旅遊卡使用態度與國中行政人員休閒效果有顯著正向的關係，亦即國民旅遊卡使用態度與國中行政人員休閒效果有顯著正向之互動關聯。 1.「非假日旅遊限制」認同最高，「特約商店限制」認同與此制度之激勵效果則最為相關。 2.「異地限制」認同受職務別影響，「隔夜限制」認同受婚姻、子女狀況及休假年資影響，「特約商店限制」受婚姻狀況、休假年資與服務年資影響。 3.年齡越大、每年休假天數越多、月收入越高或服務年資越長者，「整體」激勵效果越低；越能認同異地、隔夜、非假日旅遊、特約商店限制者，「整體」激勵效果越高。 1.較常於旅宿業消費的是年齡 31～40 歲、已婚，但沒有小孩者居多。 2.最喜歡與家人或親屬出遊，消費項目以加油站與商圈較多。 3.對於「非假日」、「隔夜」與「異地」限制傾向於不認同。 1.休閒活動依序為度假旅行、逛街購物、逛書店、親子活動及朋友聚會聚餐。同伴以家人親戚居多。單次請休假以一到兩天居多。以寒暑假較多。 2.使用國民旅遊卡消費時間不分是否為請休假日期間。年度消費金額以 16,000 元額度內為主。商品類型(行業)以加油業為主。消費資訊來源以親友同事的介紹為主。放寬限制後消費地點以本地(屏東縣)為主。. 學. 作者(年代). er. 表 2-2. engchi. 資料來源：本研究整理. 18. i Un. v.

(29) 第二節. 旅遊地點選擇文獻回顧. Woodside ＆ Sherrel（1977）指出遊客在評估的過程中通常只會考慮四個左右可供選擇的旅遊地點。另外 Woodside ＆ Lysonski（1989）研究指出遊客對旅遊地點的選擇會受到遊客本身對旅遊目的地的知覺及相關情境因素影響，而遊客對旅遊目的地的知覺則會受到遊客本身及經營者的行銷策略所影響。 Crompton（1977）指出地點選擇行為可用旅遊地點形象與知覺到的限制（如時間、金錢、旅遊能力等）間的互動關係函數來描述。陳思倫、劉錦桂（1992）研究指出影響大高雄地區居民選擇旅遊目的地之地點特性因素依其重要程度可分為以下八個特性因素：一、注重環境品質面：旅遊安全、乾淨的空氣、完備的設施和服務、保存良好的生態和環境、合理價格。二、注重冒險刺激面：冒險性高、感官刺激性高、豐富的夜生活、具高等地位的象徵。三、注重精神文化層面：住民的文藝設施和活動、不同的文化和生活型態、具有歷史文物古蹟、具可參拜之宗教市廟、氣候良好。四、注重多樣化遊憩面：具有多項陸域自然型態遊憩活動、具有多項水域遊憩活動、具有多項空域遊憩活動、具有陸域人工型態遊憩活動。五、注重遠離城市及擁擠程度小：遠離都市和人群、遊客人數少、鄉村自然景色。六、注重全家遊樂適合性：全家遊樂、美麗的風景、善良的當地居民、好的餐飲。七、注重交通方便極容易停車：容易到達、容易停車。八、注重好奇活動參與：許多活動可參與、未曾去過的地方。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. Parrinello(1993)研究指出遊客通常會依靠過去的經驗及本身對旅遊目的地所擁有的知識來做決策。劉錦桂（1993）指出遊客在選擇旅遊目的地之決策過程中，常以消費者行為理論為依據，其原因是因為遊憩屬於商品的一種，即「非實質性的商品－服務」，當遊客在選擇旅遊目的地時，選擇的決定即為「購買決定」，而旅遊目的地所提供的地點特性、遊憩機會和服務，就是所欲購買的商品，因此，對於遊客選擇旅遊目的地的行為，便可以用消費者行為理論來解釋。. 19.

(30) 楊玲琇（1994）進行台北市地區居民之國民旅遊消費行為分析中指出旅遊地點之評估條件以旅遊安全、乾淨的空氣、環境整潔、氣候良好、保存良好的生態環境及交通便利最受重視，而以可參拜的寺廟、感官刺激及遊客人數較不受重視。顏家芝（1994）研究指出旅遊據點選擇過程中，民眾暴露於資訊環境而被動地獲得旅遊資訊，以喚起個人對該據點的知覺，並促使其主動地搜尋相關資訊進行評估與選擇旅遊據點。 McKeercher（1998）研究發現市場距離（Market Access）對遊客決定遊憩目的地具有影響性，市場距離為遊客要完成遊憩行為所必須付出的成本，包括時間成本及金錢成本，並認為在未來市場距離對遊憩目的地的影響會越來越重要。. 治政董國安（2004）研究指出選擇旅遊地點評估的重要性前五項依序是旅大立遊地的安全、整潔衛生的環境、乾淨的空氣、遠離疾病的流行與傳染、無. ‧ 國. 學. 恐怖事件發生與飛機飛行安全。. ‧. 觀光局（2004）指出民眾選擇國內旅遊據點時主要考慮的因素以「景觀優美」（佔 20%）最高，「距離遠近、假期長短」（佔 16%）次之。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i Un. v.

(31) 第三節. 消費者行為理論. 壹、消費者行為的定義自六○年代以來，有關消費者行為之研究論述甚多，其研究源於經濟學理論，主要目標為如何選擇資源，以達到最大的滿足，因為滿足慾望是人類經濟行為的最終目的，而消費就是人們直接用來滿足慾望行為，消費者行為即是人們從事經濟活動，其最終目的就是要在可能的範圍內，追求最大的滿足，也就是追求最大效用（張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏， 1998）。面對市場導向的今日，如何在眾多商品與服務的競爭之中，運用上述理論解釋並預測消費者的選擇與行為，將有助於產品之市場區隔並創造最大利潤。因此，消費者行為（Consumer Behavior）可視為購買、選擇、評估、使用及消費後對商品之處置，達到滿足消費者需求過程的研究。表 2-3 消費者行為相關論述. 立. 1974. 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時的決策程序及行動。. 1981. 消費者購買產品或勞務過程中，在購買期間或購買後，與其有關之活動、意向和影響的行為。. 指從事消費時在選擇、購買及使用產品或服務上 1986 為了滿足需求與慾望，且涉及個人心智、情緒過程及物質作用即為消費者行為。. io. al. n. Wilkie. 描述或解釋消費者在特定時間或一段時間內所採行的選擇與消費。. Nat. Willams. 1963. sit. Demby. 容. ‧. ‧ 國. Nicosia. 內. 學. Glock ＆. 年代. y. 者. er. 作. 政治大. Ch. engchi. i Un. v. Engel , Kollat 為獲得並使用經濟財貨及服務所參與的行為，包 1993 ＆ Blackwell 含進行這些行為前後所引發的決策過程 Kotler. 認為消費者行為研究關於個人、群體與組織如何 1997 選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗以求滿足。. Mowen ＆ Minor 1998. 研究購買單位與交換過程中，對於如何取得、消費、處置商品、服務、經驗及意向。消費者在從事評估、取得、使用財務或勞務過程中之決策過程及實質活動。. 江玫君. 1998. 林靈宏. 消費者在蒐尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務、理念時，所表現的各種行為。所以研 1999 究消費者行為就是瞭解消費者如何將金錢、時間、精力花費在與消費有關的產品上。 21.

(32) 表 2-3 作. 消費者行為相關論述(續) 者. 年代. 內. 容. 郭振鶴. 1999. 認為在不同學者論述中，較常被採用的消費者行為的定義為「消費者為滿足其需求、慾望，在取得、消費與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內」。. Hanna＆Wozniak. 2001. 消費者如何選擇、購買、使用與評估產品或服務，進而滿足個人之需求及慾望。. 2004. 消費者在從事購買或選擇某一商品或服務時，為了滿足本身之需求與慾望，進一步採取相關資訊之蒐集、價格、品質與類型等評估，所涉及個人之偏好、情感、學習、態度及對產品之認知，而作出評價之一種消費決策歷程。. 引自換行為」，也就是說消費者行為包括人們經歷蘇翰的思想感覺及消費過程中實際行為，經由消費章，者行為分析將影響經營者的市場區隔、產品定 2005 位及產品生產、促銷、定價、通路等行銷策略的運行。. 學. ‧. American Marketing Association （美國行銷協會）. 政治大將消費者行為定義為「情感與認知、行為、環立境的動態互動結果，藉此人類進行生活上的交. ‧ 國. 陳宗雄. y. Nat. n. al. er. io. 貳、消費者行為模式. sit. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. i Un. v. 消費者行為模式在於針對消費者購買決策過程之描述，探究不同因素間的影響關係，藉以明瞭消費者行為意向，發現相互影響消費者行為的因素，進而瞭解消費者行為，期能控制影響行為之模式。研究消費者行為的相關理論甚多，在探討整體消費者行為敘述方面以 EKB 模式最具代表性及被廣泛應用與探討，包括旅遊行為在內的消費者行為均未脫離其研究範疇，該模式係由 Engel、Kollat ＆ Blackwell 三位學者於 1968 年提出，期間經過多次修正，1995 年由 Engel、Blackwell ＆ Miniard 發展出最新的消費者行為模式。EKB 消費行為模式如圖 2-1 所示，主要分為四大部分－資訊投入（Input）、資訊處理（Information Processing）、決策過程（Decision Process）、影響決策過程的變數（Variables Influence Decision Process）；其中又以決策過程為中心，結合相關之內外在因素交互作用所構成，EKB 模式將消費者決策過程區分為七個階段－需求確認（Problem Recognition）、資訊搜尋（Search for 22.